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今天這篇文章，主要想聊聊亮哥對(duì)于O2O的一些觀點(diǎn)。雖然有些觀點(diǎn)，已經(jīng)說(shuō)了很多遍了，但似乎還是值得詳細(xì)的討論一下。

打算寫(xiě)這一篇的原因，是因?yàn)橹跎嫌幸粋€(gè)問(wèn)題：「O2O模式是不是一個(gè)大趨勢(shì)，會(huì)取代傳統(tǒng)電商么？」我的回答很簡(jiǎn)單：

O2O是服務(wù)業(yè)，電商是零售業(yè)

之后，有朋友表示這個(gè)說(shuō)法值得商榷，他認(rèn)為電商也是一種服務(wù)業(yè)態(tài)。對(duì)此，我的回復(fù)是：「服務(wù)走心，零售走腎。」也確實(shí)，這樣說(shuō)太簡(jiǎn)略了，確實(shí)應(yīng)該詳細(xì)整理一下.

1、也許從來(lái)就沒(méi)有O2O

O2O究竟是個(gè)什么鬼？

之前我似乎寫(xiě)過(guò)很多的文章，在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的說(shuō)法：

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎？

我們都知道，O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的，作為Trial Pay的創(chuàng)始人，這個(gè)概念的提出是基于其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后，發(fā)現(xiàn)這些公司促進(jìn)了線上-線下商務(wù)的發(fā)展。于是Alex Rampel定義將該模式定義為「線上-線下」商務(wù)（Online to Offline），簡(jiǎn)稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務(wù)術(shù)語(yǔ)一致，例如B2C、B2B和C2C*。

他定義的O2O商務(wù)的核心是：

在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合（其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種「發(fā)現(xiàn)」線下?tīng)I(yíng)銷的機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。O2O商務(wù)本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約，比如在OpenTable上預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch），因?yàn)橹Ц队兄诹炕瘶I(yè)績(jī)和完成交易等。*

*以上內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)整理。

但是，如果我們留心，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年，被轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)女皇在做互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有提到過(guò)O2O，但她的報(bào)告里有另一個(gè)名詞：

Online Places Market

而這個(gè)名詞背后的代表，通常列舉的是在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中認(rèn)為是O2O的部分。

所以，這件事情或許要換一個(gè)角度，究竟「O2O」是否存在？

而O2O到今天，也早已不是單純的Online 2 Offline，如果是的話，不管是點(diǎn)評(píng)的目錄模式，還是訂餐小秘書(shū)的預(yù)訂模式，又或者是美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)都應(yīng)該隸屬于這個(gè)板塊，但實(shí)際上，做法卻完全不同。

如果我們?cè)偃タ纯茨壳笆袌?chǎng)上所有的O2O業(yè)態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都和上門服務(wù)有關(guān)。

• 洗衣：上門取衣物，洗完送回來(lái)
• 美甲：上門美甲
• 外賣：家里點(diǎn)餐，上門送餐
• 打車：一鍵叫車，上門接送
• ……

這些業(yè)務(wù)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共同點(diǎn)：

1. 服務(wù)可以脫離原有場(chǎng)景存在（打車是個(gè)例外，但專車沒(méi)有例外）；
2. 大量的補(bǔ)貼去獲取新客；
3. 維護(hù)?？托枰玫姆?wù)（外賣需要及時(shí)送到，打車需要隨叫隨到，美甲要常換常新，洗衣要干凈便捷，等等）；
4. 利用了人性中「懶」這個(gè)缺陷。

所以，O2O究竟是不是一個(gè)商務(wù)形態(tài)，是比較難說(shuō)的，在我看來(lái)，它更多解決了信息獲取之后服務(wù)獲取的即時(shí)性和可用性。

舉個(gè)餐飲的例子。

上海這兩年最出名的館子，是Ultraviolet by Paul Pairet，在任何地方你都查不到它的位置信息，它只接受餐廳電話預(yù)訂，單價(jià)奇高，但預(yù)訂卻排到了半年之后。

網(wǎng)上披露的關(guān)于這家餐廳的信息其實(shí)極少，無(wú)非是關(guān)于就餐體驗(yàn)的評(píng)測(cè)式文章。但由于是分子料理，采用配餐制，所以這餐廳沒(méi)有菜單，由于逼格高，私密性強(qiáng)，所以沒(méi)有地址。

這一切，似乎都讓人摸不著頭腦，一個(gè)不知道在哪里，不知道去吃什么的餐廳，居然如此火爆。但是，它依然符合：線上獲取信息，線下體驗(yàn)消費(fèi)的O2O形態(tài)。

因此，我常常在思考這個(gè)問(wèn)題：「O2O究竟是不是存在？還是說(shuō)，只要是通過(guò)線上或線下獲取了信息，再反向到了線下或者線上體驗(yàn)消費(fèi)的都屬于O2O？」

但如果，我們帶入的是Online Places Market，似乎就容易理解OpenTable和Yelp的區(qū)別了，似乎就容易理解魔都的紫外線餐廳其實(shí)還不是Online Places Market，而外賣、打車、洗衣、美甲、團(tuán)購(gòu)卻屬于Online Places Market了——因?yàn)?strong>所有的交易環(huán)節(jié)在Online全部完成了，線下剩下的只有體驗(yàn)。

2、O2O走心

TOG是巴西的一個(gè)家居品牌，在巴西的旗艦店，他們和宜家走了完全不同的路線。TOG找一位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了他們的旗艦店，在這家旗艦店里，你可以和三位好友聚會(huì)，可以就餐，甚至可以跳個(gè)舞，開(kāi)個(gè)小Party，而如果你看中了其中的家居用品，就可以干脆點(diǎn)直接買走。

松下在日本的體驗(yàn)店也是如此，餐廳里的米飯是松下的電飯煲煮出來(lái)的，你可以在體驗(yàn)店里看電視、坐在松下的按摩椅里放松，甚至可以去洗手間體驗(yàn)松下的馬桶蓋。

亮哥印象中，有一家餐廳（國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的記不得了），它的桌椅碗碟上都有碼（是不是二維碼不記得了），如果你用餐時(shí)覺(jué)得桌椅很別致，碗碟很喜歡，沒(méi)有問(wèn)題，手機(jī)掃碼，直接下單，然后就可以在家里等收貨了。

這三個(gè)例子中，前兩個(gè)，體驗(yàn)和交易都在線下完成了（線上或許也存在），而后一個(gè)，體驗(yàn)在線下，交易在線上。

而他們的共同點(diǎn)都是：

重視先體驗(yàn)，后消費(fèi)。

先體驗(yàn)，體驗(yàn)的是產(chǎn)品、是服務(wù)，電商里也有免費(fèi)試用。后消費(fèi)，是在體驗(yàn)過(guò)后完成的購(gòu)買決策在交易環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。

先體驗(yàn)后消費(fèi)的還有買車，買房等，因?yàn)閷?shí)際的使用（試乘試駕、樣板房）可以促進(jìn)消費(fèi)決策。而影響決策的點(diǎn)，除了自身產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)之外，還有服務(wù)（4S的銷售話術(shù)好不好，售樓和物業(yè)保安的素質(zhì)如何）。

補(bǔ)貼，是所謂「O2O」拉新客的常態(tài)，而我們也會(huì)看到，一個(gè)O2O項(xiàng)目能否存活，并不僅僅取決于其拉新客的速度，更重要的是，用戶會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)，會(huì)不會(huì)常來(lái)。

這是一個(gè)連麥當(dāng)勞都說(shuō)「喜歡您常來(lái)」的年代，如果一個(gè)O2O連這一點(diǎn)都做不到，那它燒錢就是有問(wèn)題的。

而如何在補(bǔ)貼之后留住客人，很顯然，是你的服務(wù)到底好不好，當(dāng)然，前提是，你提供的解決方案是否具有強(qiáng)烈而廣泛的需求。

譬如說(shuō)，上門推拿，也許師傅的手藝很好，可是用戶對(duì)推拿的需求，并不是一個(gè)足夠強(qiáng)烈且高頻的需求——即便放到大體量用戶來(lái)看，也是如此。

譬如說(shuō)，上門洗車，也許洗車工洗得很干凈，可是洗車的需求并不是每天都要洗，一周一次，兩周一次，一個(gè)月一次，都可以。

而更重要的是，以上兩個(gè)業(yè)務(wù)，你到了專業(yè)的店里體驗(yàn)會(huì)更好。

至于之前曇花一現(xiàn)的上門美發(fā)，我只能說(shuō)，效率太低，包括去年如火如荼的線上問(wèn)診，相信我，醫(yī)生坐診接診的效率和準(zhǔn)確性，遠(yuǎn)比你線上語(yǔ)音或打字描述要好的多。而更重要的是，能在線上一問(wèn)一答還等著回復(fù)的病患，一定是既不著急也不緊急的病患，為了這些弱需求，去占用醫(yī)務(wù)工作者的時(shí)間，很傻。

當(dāng)然，不管傻不傻，你還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，決定這些業(yè)務(wù)能否生存下去的核心雖然在于需求的強(qiáng)弱和廣泛度，但關(guān)鍵是服務(wù)是否做的足夠好。

如果不夠好，那么就是死路一條。

3、電商走腎

電商的一切，都圍繞一個(gè)核心：

交易額

當(dāng)然，近幾年都換了新名詞：GMV

交易額也好，GMV也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商的促銷、活動(dòng)多得令人發(fā)指，你很少有機(jī)會(huì)看到京東不做活動(dòng)，你很難相信天貓會(huì)放棄雙11。

電商的一切動(dòng)作，都是為了要：

縮短購(gòu)買決策的時(shí)間，希望你盡快下單，完成交易。

電商要的是「落袋為安」。

所以，它的一切設(shè)計(jì)，都是為了讓你腎上腺素飆升，好讓你管不住你的手指去點(diǎn)擊那個(gè)「立即購(gòu)買」。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)電商平臺(tái)要成功，最核心的因素是：

SKU的數(shù)量

在SKU數(shù)量面前，其他都是浮云。

為什么京東要賣書(shū)、賣衣服？為什么當(dāng)當(dāng)、天貓要賣3C？為什么一號(hào)店堅(jiān)持賣生鮮？

「人無(wú)我有」是基礎(chǔ)。

我之前說(shuō)，凌海對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷很牛逼，他說(shuō)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三階段：

「產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)」

每到達(dá)下一個(gè)階段的前提，都是上一個(gè)階段大家已經(jīng)趨近同質(zhì)化之后的選擇。電商是最直接提現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的業(yè)態(tài)。

1. 首先，你得有我要的貨；
2. 當(dāng)大家都有貨了，那么就看看誰(shuí)的聲音大、活動(dòng)多、價(jià)格便宜量又足；
3. 當(dāng)大家都聲嘶力竭做到了跳樓價(jià)，就得看看誰(shuí)的服務(wù)更好，配送快，售后不操心。
4. 而服務(wù)的質(zhì)量，是由利潤(rùn)來(lái)決定的。

如果我們望向零售業(yè)態(tài)，服務(wù)做的最好的，一定是利潤(rùn)最高的商品，譬如：奢侈品。如果你今天只是為了去買一瓶2塊錢的礦泉水，你很難去要求便利店的阿姨對(duì)你和顏悅色，和顏悅色是一個(gè)Benifit，但不是一個(gè)標(biāo)配。

但如果你今天去買一輛哪怕15萬(wàn)的車，銷售人員也會(huì)對(duì)你鞍前馬后，詳細(xì)介紹車輛的性能，給你準(zhǔn)備水，希望拉著你坐下來(lái)聊（當(dāng)然，部分熱門品牌，可能除外），并且，越貴的車，服務(wù)就越到位。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)中，有一部分，其實(shí)是可以歸類到服務(wù)業(yè)的。

但放到電商的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，大部分電商做的并不是服務(wù)業(yè)的工作，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

因此，我會(huì)說(shuō)，電商走腎，甚至零售走腎。

當(dāng)我們?cè)谧非箐N量的時(shí)候，所做的一切無(wú)一不是希望給足購(gòu)買動(dòng)力，完成銷售業(yè)績(jī)，不走腎，是玩不轉(zhuǎn)的。

我所說(shuō)的都是錯(cuò)的。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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