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榮耀標識“孤獨經(jīng)濟”正在創(chuàng)造3萬億的龐大市場
孤獨，也是孤樂，大數(shù)據(jù)讓你更真實。
之前的一篇《成癮性消費，是一種合法的“勒索 ”》獲得讀者不少正面回應。
其實，商業(yè)背后的第一動力往往不是產(chǎn)品或者品牌，而是那種深刻的精神動力、情緒沖動。
這里，我想轉(zhuǎn)換一下視角，談談精神情緒刺激下的另外一種經(jīng)濟形態(tài)——孤獨經(jīng)濟。
近來，我多次聽到一個說法：“孤獨經(jīng)濟”正在創(chuàng)造一個3萬億規(guī)模的龐大市場。
乍聽起來還是很吸引人的，其中具體的商業(yè)邏輯，我稍微做一點梳理。
《百年孤獨》當中有一段名言：
生命從來不曾離開過孤獨而獨立存在，生命的一隅始終有你形單影只的痕跡。
OK，當今的商業(yè)語境中就一句大白話：你的孤獨，已經(jīng)是別人的生意。
你說80后感嘆孤獨，或許還好理解，走著走著，人就到中年了，一個人時間太久了，又與身邊的人無話可說。
95后、00后反而特別享受孤獨，他們有一種“孤樂主義”心態(tài)，與其在人群中委曲求全，寧愿選擇孤獨。
阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示：95后、00后人群當中，一個人看電影的比例高達54%，一個人叫外賣比例達到了33%。所以，阿里電商系統(tǒng)開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。
這是一種“單人的樂活模式”，更是一種新的商業(yè)布局。更多維度的“孤獨經(jīng)濟”數(shù)據(jù)開始大量出現(xiàn)，比如：
- 民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：國內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過2億，其中有超過7700萬獨居成年人。哪怕取其中一半作為市場基數(shù)，估測月人均消費3000元，這個市場將超過3萬億體量。
- 數(shù)據(jù)顯示：80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨，有的甚至還會購買更昂貴的相關(guān)精神產(chǎn)品或服務。目前，僅國內(nèi)寵物市場的消費規(guī)模就接近2000億人民幣，涉及7000萬寵物用戶，而且70后、80后、90后、00后分布均勻，顯示這類消費傾向的普遍性。
- 阿里電商發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》顯示：孤獨人群多分布于高薪職業(yè)，這些人不僅具有較高的消費能力，而且消費觀念也更加開放、消費行為更加果決，就是有錢又有閑、出手對自己夠狠。
- 2017年，美團外賣服務了1.3億單身人群；2018年，國內(nèi)的游戲總用戶規(guī)模達到了6.26億，網(wǎng)絡游戲是排解孤獨的重要方式，其中單身用戶貢獻了一大半的銷售額；2019年，單身人士選擇在“七夕”出門旅游同比增長48%；
- ……
智能音箱一個季度的全球銷量就是大幾千萬，沒事你可以和它聊聊天，排解一下寂寞，特別有意思。
蘋果語音助手Siri更是當下“孤獨經(jīng)濟”的一個投影，siri講故事、siri說方言、siri唱rap……持續(xù)的迭代升級，滿足用戶的內(nèi)心渴望。
孤獨經(jīng)濟”正在成為新的商業(yè)助推引擎，這沒有什么疑意，因為孤獨，你我正在成為一種“微粒人”。
這意味著什么？
不知你是否想過一個問題：假如你買任何東西，都跟老公老婆、父母孩子商量，那么，你的購買行為就不能真實反映你的消費傾向、品牌偏好，關(guān)于你的各種消費大數(shù)據(jù)就是失真的。
正是因為孤獨（或者孤樂），你的購買行為真實表達了你自己，各種消費大數(shù)據(jù)才會深度了解你。
孤獨反而使你更加真實，在大數(shù)據(jù)監(jiān)控之下，想想你的微博號、微信號、各種消費數(shù)據(jù)、每天在哪里出現(xiàn)、面容特征、步態(tài)特征，甚至是寫文章用詞的習慣特征等等，都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰被看見、被識別。
“孤獨經(jīng)濟”使你成為更有商業(yè)價值的“微粒人”，數(shù)以億計的“微粒人”構(gòu)成了一個龐大的微粒社會。
一、被販賣的孤獨感
中國文化歷來對人心中深刻的孤獨感有精彩描述，隨便舉幾例：
- 莫愁前路無知己，天下誰人不識君?！哌m《別董大二首》
- 勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人?！蹙S《渭城曲·送元二使安西》
- 獨自莫憑欄，無限江山，別時容易見時難?！铎稀独颂陨沉睢ず熗庥赇?/li>
- 如今處處生芳草，縱憑高、不見天涯?！跻蕦O《高陽臺·和周草窗寄越中諸友韻》
- ……
諸如“無知己”、“無故人”、“獨自憑欄”、“不見天涯”這類的哀傷情感，因為互聯(lián)網(wǎng)、因為微信朋友圈，似乎再沒有物理意義上的限制了。
可是，現(xiàn)在有一種聲音顯示：朋友圈反而使人更孤獨。
這是技術(shù)帶給你我的一種錯覺。
在你刷朋友圈的時候，好像你可以關(guān)注任何你想去的地方，好像那么多人當中總有人關(guān)心你，但是你只要單獨呆上幾秒鐘，那種焦慮感仍是揮之不去，你始終是一個孤獨的微粒人。
技術(shù)未必真能使你擺脫孤獨感，但商業(yè)可以。這當中有兩個原則：去平均化和多維度發(fā)掘。
我舉兩個例子：
1. 去平均化
可能你早就聽說過“精準醫(yī)療”，這在技術(shù)上是沒問題的，但只有成為一門生意，才能大范圍推廣。
為什么呢？
有一個幼兒糖尿病患者，病情有點麻煩，如果血糖過低，就會行為失控，躁動不安；如果血糖過高，就會陷入呆滯，幾乎沒法與人交流。
醫(yī)院是怎么治療的？
取平均值。每天記錄3次血糖值就好，然后據(jù)此用藥。當患者覺得沒有被“特殊對待”的時候，情緒上總是失落的，那種孤獨感又會加劇病情。
后來，一個商業(yè)醫(yī)療機構(gòu)采取了精準療法，用一套精確的數(shù)字化血糖測量儀，全天候記錄患者血糖、心率、壓力狀態(tài)，包括每一頓飯也會精確記錄，比如早餐吃了96克全麥面包，17克花生醬。
效果顯著，患者比以前多了40%的舒適時間，情緒開朗了，治療逐漸進入良性循環(huán)。
這給現(xiàn)代商業(yè)帶來很大的啟示，人天性孤獨，你不僅要給病人（用戶）提供好的產(chǎn)品和服務，更重要是，你要去平均化，給他們提供“被特殊對待的感覺”，即提供特權(quán)感。
2. 多維度發(fā)掘
孤獨的微粒人，另外一層意思是，你的孤獨，使你的數(shù)據(jù)更加真實，你的各個維度的特征被清晰記錄，被納入算法，持續(xù)給精準商業(yè)提供動力。
百度發(fā)布過一個《中國十大“吃貨”省市排行榜》，這個需求分析是非常細致的，像北京網(wǎng)友最經(jīng)常問的是“某某的皮能不能吃”，內(nèi)蒙古網(wǎng)友最關(guān)心“蘑菇能吃嗎”，寧夏網(wǎng)友最關(guān)心的竟然是“螃蟹能吃嗎”……
百度不用去做民意調(diào)查和飲食習慣研究，只要在“百度知道”的7700萬條和吃有關(guān)的問題里進行挖掘。
孤獨的人普遍更愿意在線上表達觀點，“百度知道”主力用戶大多是獨身人士。
這是一場關(guān)于維度的智慧開發(fā)。
“百度知道”的數(shù)據(jù)維度很多，一般維度涉及食物的做法、吃法、成分、價格，隱含維度包括提問者或回答者的個人信息、用手機or電腦、用什么瀏覽器等等。這樣，可以綜合提煉不同年齡、性別和文化背景的人的飲食習慣。如果結(jié)合每個人使用的手機品牌和型號，分析他們的收入，甚至可以得到不同收入階層的人的飲食習慣。
大量微粒人的孤樂主義，將使各種隱形的數(shù)據(jù)維度顯性化，再將原來看上去沒關(guān)系的維度聯(lián)系起來，對數(shù)據(jù)持續(xù)挖掘、加工、整理，將給消費市場提供有力的導航。
那些比較好的APP平臺，總能在恰當時候、恰當消費品類上，給你恰當福利，隱隱給你一種“被關(guān)注的快感”“被讀懂的快感”，這種無形的、細膩的情感營銷是智能商業(yè)的發(fā)展方向。
由上可見，“孤獨經(jīng)濟”已使大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)變局更加精彩，營銷的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、品牌，更有“被特別關(guān)照的特權(quán)感”以及“被讀懂的親近感”。
二、孤獨經(jīng)濟的引爆打法——創(chuàng)造社交貨幣
如果從品牌和營銷的角度看，發(fā)掘“孤獨經(jīng)濟”的最佳武器是社交貨幣。
什么是社交貨幣？
我舉個例子：
美國品牌機構(gòu)有一個調(diào)查數(shù)據(jù)，在美國單身女性購買頻率最高的生活物品中，剃須刀排名第四。美國商場賣掉的剃須刀80%的直接購買者都是女性。
你說，這是不是特別奇怪？女性不長胡子，為什么買剃須刀呢？
送人。
女性送給男性禮品，剃須刀很合適。價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得著，而且各種關(guān)系都可以送，送男朋友、送老爸、送男同事都行。
這是一種特別好的社交貨幣？
因為有社交屬性，東西就可以有額外的溢價，你要送得體面，最好一望可知值多少錢。
2018年阿里的電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從客單價來看，女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。
我再舉一個例子：
最近在“90后”和“00后”的圈子里特別火的盲盒，花59塊錢，你就能買到一個小紙盒，里面裝著一個可愛的人偶玩具，那種能放在辦公桌上的小擺件。
但刺激的是，拆開之前，你并不知道會拿到一個玩具系列里面的哪一款，比如說是穿著泰迪熊帽子的小娃娃，還是穿著宇航員服裝的小娃娃。
令人吃驚的，是其中一個59塊錢的限量版娃娃，交易價格2350元，足足漲了39倍。
甚至還有一個規(guī)模千萬級的二級市場，專門供人炒作。
為什么可以這么“瘋”？
因為這是一個特別成功的社交貨幣，就可以這么“瘋”。
盲盒營銷的最精彩之處，就在于將自己打造成為一種社交貨幣。沒有人喜歡孤獨，只是缺乏更精彩的話題。
盲盒的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)驗交流”的性質(zhì)。
在盲盒玩家的圈子里面，自己購買盲盒然后拆開，這只是基礎玩法。社交網(wǎng)絡上有不少拆盲盒的視頻，如果一位視頻發(fā)布者運氣特別好，只花了很少的代價就抽到隱藏款的娃娃，就會收獲大量的點贊。
而且，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。也有很認真的玩家，會在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗帖，內(nèi)容就是如何根據(jù)盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子里是什么造型，會不會是隱藏款。
那么，盲盒營銷是否可以復制？
我看，上述打造社交貨幣的套路不外乎五個步驟：
1. 創(chuàng)造話題
美國有一個生產(chǎn)飲料的公司叫斯納普，他們在飲料瓶蓋里面印了一些反常識的小知識。比如“據(jù)說袋鼠可以向后跳躍”“據(jù)報道，每個人一生中都平均要花兩周的時間等紅綠燈”等等，用一些新穎的、容易勾起好奇心的話題，隨時作為品牌載體，供人傳播。
2. 嵌入聊程
想方設法將你的品牌嵌入更多人的聊天過程，以前小米、格力做得很成功，不僅賣了產(chǎn)品，還順帶販賣了雷軍、董明珠這些網(wǎng)紅，現(xiàn)在模仿的人多了，帶火了一個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。
3. 場景刺激
你看啤酒品牌，販賣各種聚會、各種體育賽事重于販賣產(chǎn)品本身。很多快消品廣告，就是想方設法刺激你對一些消費場景的快感。
4. 納入社群
銷售火爆的盲盒，生產(chǎn)商泡泡瑪特有一個官方統(tǒng)計，他們的用戶中有75%都是女性，30歲以下的未婚人士接近50%。
女生喜歡八卦，小紅書的走紅就是證明。盲盒在銷量最火的時候，自己就建了一個納米小紅書，除了提供平臺給大V帶貨，也使更多人的好奇心有更好的表達出口。
5. 創(chuàng)造身份需求
當你為盲盒帶來的小驚喜歡呼時，證明你很年輕，至少你有年輕的心，這是你的身份信號。
為何電動牙刷產(chǎn)品再好，也難做品牌？因為太私密，別人看不見。
為何蘋果耳機特別容易走紅？別人一眼就能看見，知道那個牌子代表了你的身份和品味。
現(xiàn)在，已經(jīng)不能用“風口”來描述“孤獨經(jīng)濟”，因為這是人類根深蒂固的精神狀況。
“孤獨經(jīng)濟”的各種商機一定會向周邊蔓延，刺激互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的不斷進化。
只有商業(yè)，才能與你的孤獨產(chǎn)生更好的契合。
作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
你好！可以私聊嗎作者
點贊
那么問題來了，你怎么知道我孤獨不孤獨呢？你準備賣給我什么呢？盲盒就孤獨了？
我孤獨不孤獨不知道，你這個邏輯天下獨秀是真的
作者沒有說玩盲盒的人孤獨，只是舉例說盲盒是一種很好的社交貨幣。
人人社區(qū)的文章質(zhì)量真是肉眼可見的下降，這篇要科普不科普要敘事不敘事的文章也能拿出來在各平臺推廣，吃棗藥丸