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榮耀標識網紅不等于KOC
對于那些致力成為KOC的老鐵和網紅，我們不否認KOC這個概念，也不否認社交關系鏈的價值。但就像KOL需要一直保持高水準的內容產出能力一樣，KOC也需要拿出真正有水準的“內涵”。
“現在都是客戶挑咱們，咱哪能挑客戶呀？又不是那些真正的頭部大V，能接到活兒是最重要的，至于廣告的內容不是首要考慮因素。”對于直播和短視頻帶貨的選擇，沈陽一家MCN機構負責人如是說。
網紅與帶貨的話題，最近在坊間再次被炒得火熱。
幾天前，備受關注的@張雨晗YuHan 賬號被封，所屬MCN機構蜂群文化的旗下所有賬號，目前也被暫停商業接單。至此，被媒體戲稱為“一個騙子被另一個騙子騙了”的事件，也告一段落。不過，刷量網紅們的賬號雖然被封，但帶貨的話題卻依然在發酵。
一、前有張大奕，后有李佳琪
“我的媽呀！”“好顯白好好看！”“買買買！”……
這是頂級網紅李佳琪每天在直播間最常說的幾句話。一次直播能夠試用380支口紅、5個半小時直播能夠賣出23000多單，交易額350萬元……這位擁有2000多萬抖音粉絲的90后男生，讓輿論一次又一次地感嘆網紅帶貨的實力，或者說頭部網紅的恐怖威能。
當李佳琪還在直播鏡頭前不停試驗各種色號的口紅時，領先一步的頂級網紅已經站在納斯達克敲響了IPO的鐘聲。今年4月3日，坐擁千萬微博、淘寶粉絲，被譽為淘寶第一網紅的張大奕攜如涵控股正式納斯達克，成為國內網紅電商第一股。
盡管經歷了上市之后股價不斷下滑，以及前不久在美被集體訴訟，但擁有如涵15%股份的張大奕，依然擁有超過6億元人民幣的身價。
榜樣的力量是無窮的。有著張大奕和李佳琪成功的表率，大大小小無數網紅都在鏡頭前舉起了各式各樣的產品，當起了“代言人”。
在靜態的電商平臺之外，沒有人能夠預測到，直播與帶貨能夠形成如此強大的電商新浪潮。而這種火爆現象的背后，則是近兩年直播、短視頻用戶的爆發式增長，以及年輕消費者群體在線購物習慣的改變。
根據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的《2019年互聯網趨勢報告》顯示，在整個移動互聯網行業整體增速放緩的大環境下，短視頻依然保持了高速增長。截止今年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。抖音和快手兩個頭部應用的日均活躍用戶，更是雙雙超過了2億。
在如此巨大的流量沖擊下，網紅和MCN機構雨后春筍版涌現。根據自媒體價值數據檢測平臺克勞銳的統計顯示，截至2018年12月，國內MCN機構數量已經超過5000家，并且90%以上的頭部紅人都被MCN收入囊中，或者自己成立了MCN機構。
網紅和MCN機構的競爭，也隨之進入了白熱化。網紅市場的競爭局面，不僅僅陷于已經成名的頭部網紅，大量MCN機構在收割現有知名網紅的同時，創造新一代網紅也成為它們重要的任務。
事實上，當大量MCN機構涌入市場后，在資本和人力物力集中式運作下，網紅也成為了可以批量制造的“產品”。根據根據此前艾瑞和微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示：2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%；其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅，增長達到了23%。
既然網紅與帶貨都顯示出巨大的活力，廣告主的選擇余地，以及投放的興趣也都隨之水漲船高。目前，社交平臺和KOL及KOC推廣已經成為廣告主最集中、最優選的營銷渠道。
隨著整個市場的快速增長，更多年輕用戶也愿意通過“網紅+直播帶貨”的形式進行消費。根據福布斯雜志此前發表的一份調查報道顯示，千禧一代中只有1%的人表示，大面積的廣告轟炸會讓他們相信一個品牌；只有3%的受訪者是受到書籍、雜志和新聞的影響進行購物；而超過33%的受訪者表示，自己在購物之前是受到知名時尚博主的影響。
由此可見，網紅確實能帶貨，“李佳琪們”被廣告主瘋狂追捧也并不是什么奇怪的事。
但現實也殘酷地告訴我們，不是所有人都是李佳琪，?？怂闺s志的調查中，受訪者們提到的知名博主只是極少部分的“頭部大V”。
因此，網紅雖然越來越多，但廣告主的數量并沒有暴增。當頭部的“李佳琪們”可以選擇自己今天推薦什么口紅或者包包時，無數三四五線網紅則正在為了一個廣告主而竭盡全力“拼搏”。
二、KOC門檻沒那么低
擁有600萬粉絲的B站游戲區知名up主敖廠長最近被噴了，因為他接了一個游戲的宣傳廣告。
B站的粉絲向來嚴苛。不過相比從前，如今很多用戶對于up主恰飯的問題，已經很大程度上給予了理解和支持。敖廠長以前也多次做過宣傳類視頻，而粉絲們也都表示up也是要吃飯的。
但是，為何這次的宣傳視頻會引起群情激憤？原因就在于這次敖廠長接的廣告不被大多數觀眾認可，認為這是一個打著3A大作的名頭，但整體質量卻很一般的游戲。因此，視頻一出來就引發大量觀眾的不滿，憤怒的粉絲們噴他“恰爛錢”。一波一波聲討之下，敖廠長隨后刪除了宣傳視頻，并向粉絲們作出了道歉。
由此可見，宣傳有風險，恰飯須謹慎。不然即便是敖廠長這樣一直保持極好口碑的大V，也會一不了心就翻車。
風險永遠存在，但在市場和營收的刺激下，各大平臺依然快馬加鞭地推進自著商業化進程。在淘寶這樣的傳統電商平臺，直播也早就成為一個重要的流量轉化途徑。以往，店主們每天都在想著作出什么樣的新促銷方案，或者精打細算開通直通車。如今，大量的淘寶店主每天都要花大量的時間，在自己店鋪的直播間披掛上陣去吆喝。
而作為社交平臺的短視頻應用，也在不斷拓展新的商業化途徑。其中，快手在商業化的過程中甚至提出了一個全新概念——KOC，即“關鍵意見消費者”?？焓稚虡I副總裁嚴強表示，快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上將增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。
與我們常說的KOL相比，KOC的粉絲更少，影響力更小，優勢是更垂直、更便宜。
但問題是，如今帶貨的網紅雖然很多，可真正能夠成為KOC的卻非常稀少。此前快手的頭部大V劉一手曾公開表示，他認為快手的一線網紅有5人，二線也就4人。而這幾位網紅里面，他并沒有提到自己。
即便如此，寥寥無幾的頂級頭部網紅也處在各方對流量的審視中。在近期張雨晗YuHan 賬號被封事件之前，包括劉一手等頭部大V的爆料和實錘，也在不斷勾勒出所謂頂級流量的虛高。
今年初，劉一手在直播時爆料，直播圈的人氣價格是“五萬協議掛一個小時要花費近五千元”，而劉一手承認自己有時候會掛十萬協議。這也意味著，其直播間所謂的十萬加人氣很可能真實人氣不足十分之一。
當然，這些網紅自己的“作弊”手段，并不會影響各大平臺發力自身的獨特營銷屬性。對于自身平臺的用戶關系，快手商業副總裁嚴強曾表示：“從數據上看，我們的社交關系鏈的稠密程度是遠高于行業均值的?！边@也說明，當下大多數帶貨的網紅和“老鐵們”主要依靠的還是自己的社交關系，并不是他們真正懂得產品，或是對商品獨特的分析、評論打動了觀眾。
某種意義上來看，這就像早年的電視購物，電視中的主持人一唱一和、說的唾沫星子橫飛，但可能這些主持人連這些產品真正的意義都搞不明白，他們只需要背好“臺詞”。
關于帶貨的困惑，手下擁有十幾名網紅的MCN機構負責人張先生表示，在沈陽地區他們的機構算是小有名氣，因此還能有一定話語權：“粉絲數量直接決定你接廣告合作的價格和次數，我們旗下藝人里粉絲最多的一個人有超過200萬（粉絲），他從來不擔心合作的問題。在符合價格的前提下，我們也會挑選一下廣告合作方，不能與那些太low的合作，這樣對藝人的形象也不好?！?/p>
在談到那些粉絲數量一般的簽約網紅時，張先生表示：“不管是在微博還是直播平臺，包括抖音、快手等短視頻平臺，網紅最少要有10萬粉絲以上，廣告主才會找過來合作，10萬算是一個門檻吧?！钡矎娬{，即便是擁有十多萬粉絲的藝人，如今商業合作的機會也不多。
“遇到這樣的情況，我們基本也不會挑，除了那些一眼看上去特別劣質、特別low，跟我們藝人的形象極不符合的產品之外，我們一般都會接的。說的辛酸一點，帶貨市場也有價格戰啊，網紅那么多，你不接有的是人接。超百萬粉絲的大網紅廣告主約不上，小網紅人家還不是隨便挑？”張先生搖頭苦笑。
三、帶貨的同時也要多個心眼
當然，整個網紅帶貨的市場殘酷競爭以及現狀，都是市場不斷發展的必然產物。這種直播+帶貨的形式，確實在很大程度上促進了商品的消費和市場的增長。另外，在國內很多貧困縣城、鄉鎮，也需要通過這樣新穎的帶貨形式將本地特產推銷出去，促進當地的經濟發展。
根據此前《南方都市報》的統計，目前國內已經有50多位貧困縣縣長，通過網絡直播、短視頻等電商平臺，讓自己家鄉的農產品獲得了很好的銷路。
或許，真心帶貨的縣長只有50多位，而根本不懂商品卻賣力吆喝的帶貨網紅卻不計其數。仔細觀察一下各大投訴平臺和網站，可以看到大量用戶吐槽，自己從網紅那里買來的產品出現質量差、品牌虛假、售后缺乏保障等問題。去年1月份，擁有數十萬微博粉絲的網紅“美Pi貓娘”，就曾因為出售假冒眼鏡遭到超過1600人維權投訴，而被深圳警方跨國追逃，在經歷了48天海外逃亡后最終選擇回國自首。
所以，所有的商業市場都需要規范，都需要銷售方多一個心眼，帶貨也不例外。上周，國內相關監管部門就公開表示，將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊，其中“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。在不久的未來，或許我們就會看到針對網紅帶貨的相關法律法規落地，從根本上約束市場的野蠻增長。
結束語
對于那些致力成為KOC的老鐵和網紅，我們不否認KOC這個概念，也不否認社交關系鏈的價值。但就像KOL需要一直保持高水準的內容產出能力一樣，KOC也需要拿出真正有水準的“內涵”。不是擁有一定粉絲數量之后，鏡頭前的網紅就會自動進化為KOC，畢竟在法律法規和用戶口碑面前，再強的社交能力、再紅的大V也不要“踩紅線”。
作者：左岸，編輯：秦言，微信公眾號“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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