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本篇為中篇主要涉及Netflix、亞馬遜這些外來者在印度的流媒體布局的基本策略和表現(xiàn)，對(duì)Netflix、亞馬遜而言，印度的人口基數(shù)決定了印度將是必須重點(diǎn)投入的是市場。

過去，印度流媒體市場十分局限，一切在2016年發(fā)生了改變，伴隨印度電信運(yùn)營商在2016年展開價(jià)格戰(zhàn)，一舉拉低移動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)格，廉價(jià)流量套餐開始覆蓋擁有13億人口的印度，移動(dòng)端使用量迅速激增，數(shù)字視頻市場呈現(xiàn)出的突出的人口紅利和業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)，為眾多發(fā)展流媒體的娛樂、科技公司所覬覦。

Netflix、亞馬遜紛紛赴南亞“掘金”，引入頭部英語精品的同時(shí)，開始面向印度市場投入制作本土內(nèi)容，盡管在獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、打造用戶體驗(yàn)上具備先行經(jīng)驗(yàn)，但滲透印度這一文化語言復(fù)雜、階級(jí)和付費(fèi)能力差異巨大、內(nèi)容偏好鮮明的市場并非易事。

電信巨頭帶頭下，本土流媒體平臺(tái)在“圈地運(yùn)動(dòng)”中，憑借對(duì)快速變化的消費(fèi)者及其區(qū)域化內(nèi)容需求、付費(fèi)能力的洞察占據(jù)著上風(fēng)，對(duì)于出海OTT玩家而言，國內(nèi)版本照搬針對(duì)復(fù)雜的印度市場并不適用，針對(duì)市場割裂、變現(xiàn)困難、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后的印度市場，先行平臺(tái)做法對(duì)于將出海印度提上日程的中國公司而言也有重要借鑒意義。

本篇為中篇主要涉及Netflix、亞馬遜這些外來者在印度的流媒體布局的基本策略和表現(xiàn)，對(duì)Netflix、亞馬遜而言，印度的人口基數(shù)決定了印度將是必須重點(diǎn)投入的是市場。

上篇主要涉及市場表現(xiàn)，市場數(shù)據(jù)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)：印度流媒體2019基本面（上）：量變與質(zhì)變的飛躍

一、Netflix的野心：下一個(gè)1億用戶來自印度

長期以來，Netflix一直依靠國際市場來推動(dòng)其流媒體視頻業(yè)務(wù)的增長。

今年第二季度，Netflix在美國失去了13萬用戶，但在海外市場增加了280萬用戶；公司將用戶增長希望很大程度寄托于海外市場，預(yù)計(jì)在今年第三季度增加620萬國際用戶。

在這之中，印度被視作Netflix國際用戶拉新的重要驅(qū)動(dòng)力，也被定位為Netflix的主要國際市場之一，這并非因?yàn)橛《仍贜etflix占據(jù)較大營收比例，而是呈現(xiàn)出突出的增長機(jī)會(huì)。

此前Netflix CEO里德·哈斯廷斯直言，鑒于互聯(lián)網(wǎng)連接和使用的快速增長，Netflix下一個(gè)1億用戶將“來自印度”，未來幾年，印度流媒體視頻市場的規(guī)模將擴(kuò)大10倍以上，哈斯廷斯的判斷或許并非過度樂觀。

盡管Netflix于2016年在印度推出，但該公司一直難以打開市場，迪士尼（印度）的Hotstar業(yè)務(wù)處于領(lǐng)先地位，Netflix訂閱用戶始終沒能規(guī)?；s120萬），獲客成本、內(nèi)容制作成本居高不下；然而，Netflix在印度踩過“坑”后，開始梳理出更符合本土特色的路線。

Netflix在印度的做法：

（1）推出針對(duì)移動(dòng)端的低價(jià)服務(wù)策略

相對(duì)美國本土漲價(jià)，Netflix在全球已經(jīng)開始著手基本立足于本土狀況進(jìn)行定價(jià)調(diào)整。

原本Netflix印度7.15美元/月-11美元/月的定價(jià)實(shí)際上超出了許多消費(fèi)者的承受能力，而反觀Netflix競品，Hotstar和亞馬遜同樣奉行低價(jià)戰(zhàn)略，月費(fèi)不到2美元。Netflix經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為降低價(jià)格是在印度有效推廣服務(wù)的方式。

據(jù)Netflix數(shù)據(jù)顯示，印度消費(fèi)者平均每月花在付費(fèi)電視上的錢不到5美元。

Netflix在印度展開的“低價(jià)計(jì)劃”只針對(duì)移動(dòng)端展開，對(duì)視頻畫質(zhì)有所限制，同時(shí)Netflix也針對(duì)部分劇集推行“首集免費(fèi)”策略（如《諜血詩人》），借此拉新。

TechCrunc稱，測試版Netflix印度低價(jià)套餐月費(fèi)約4美元，幾乎是Netflix印度版標(biāo)準(zhǔn)訂閱費(fèi)用的一半。圍繞移動(dòng)端的廉價(jià)套餐可能會(huì)極大推動(dòng)Netflix在印度的落地，

（2）加大本土內(nèi)容制作投入

正如許多內(nèi)容制作方開始將內(nèi)容定位精準(zhǔn)化，以加速在印度市場的滲透，Netflix也為印度市場制作了22部語言電影和12部原創(chuàng)電影，目前，其中的9部電影，以及6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)在平臺(tái)釋放，還有多部劇集在制作過程中，都有助于公司去年在印度市場為增長加速。

（3）聘請資深印度市場專家 聯(lián)手寶萊塢大導(dǎo)演

內(nèi)部，Netflix為了印度市場團(tuán)隊(duì)配備了對(duì)市場具有充分認(rèn)知的高管，包括聘請莫妮卡?謝爾吉爾（Monika Shergill）擔(dān)任印度原創(chuàng)節(jié)目總監(jiān)，謝爾吉爾曾在維亞康姆擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)，并具有索尼、迪士尼旗下星空頻道印度擔(dān)任高管的經(jīng)驗(yàn)，有助于Netflix加速在印度流媒體視頻市場的增長。公司也邀請印度知名制片公司Balaji Telefilms的CEO阿什什·辛格（Aashish Singh）加入Netflix，擔(dān)任其原創(chuàng)電影部門的主管。

外部，Netflix與寶萊塢Netflix宣布與印度導(dǎo)演、演員卡蘭?喬哈(Karan Johar)的制片公司Dharmatic Entertainment達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系，合制一系列虛構(gòu)和現(xiàn)實(shí)題材影視劇。

作為資深影視人才，喬哈先后執(zhí)導(dǎo)8部電影，其作品《心甘情愿》，在有“寶萊塢奧斯卡”之稱的國際印度電影學(xué)院獎(jiǎng)（IIFA）上獲得最佳影片提名。其線上內(nèi)容制自作公司也位列印度市場前列，此前Dharmatic Entertainment已經(jīng)與Netflix共同制作劇情片《愛欲故事》

2016年，Netflix就《神圣游戲》、《尋女苦旅》兩部印度原創(chuàng)劇集收獲好評(píng)。

二、亞馬遜Prime務(wù)實(shí)：電商捆綁思路下，集中本土原創(chuàng)

雖然在市場分析中亞馬遜視頻常被作為Netflix競品看待，但事實(shí)上Amazon流媒體視頻的模式卻和Netflix有顯著差別。

在此前分析中我們曾提到，Amazon Prime Video有亮點(diǎn)顯著特色：

1. Prime會(huì)員聚合電商、音樂、閱讀、游戲、視頻綜合福利于一體；
2. Prime Video視頻部分的內(nèi)容采取更為靈活的版權(quán)策略。

在亞馬遜上可以疊加訂閱來自各個(gè)同類平臺(tái)的內(nèi)容，同時(shí)從公司整體看來，視頻本身并非核心業(yè)務(wù)，也沒有出海的強(qiáng)需求，從源頭上看，亞馬遜對(duì)待內(nèi)容、制片人、的方式與其他VoD平臺(tái)有折顯著差別。

此前分析流媒體“紅?！备偁幭?，亞馬遜為何要再推一款新的流媒體視頻產(chǎn)品？

（1）電商福利與視頻會(huì)員捆綁

與美國版Prime會(huì)員相似，在這個(gè)擁有13億人口的市場里，亞馬遜的流媒體業(yè)務(wù)Prime Video與其會(huì)員免費(fèi)送貨福利的組合已經(jīng)存在了三年多，電商會(huì)員與流媒體內(nèi)容會(huì)員的組合，已經(jīng)使亞馬遜在印度市場獨(dú)具一格，并借由電商業(yè)務(wù)為內(nèi)容服務(wù)導(dǎo)流用戶。

這一捆綁做法也使亞馬遜Prime的性價(jià)比引人注目，特別是考慮到Prime的年成本約為999盧比，約為美國價(jià)格的12%。

（2）有限但集中的本土原創(chuàng)輸出

平臺(tái)精力過于分散、推廣力度不夠，也是許多印度本土制片方在與國際性流媒體合作上的痛點(diǎn)。

據(jù)亞馬遜國際原創(chuàng)節(jié)目負(fù)責(zé)人詹姆斯·法雷爾（James Farrell）透露，“目前，亞馬遜視頻在印度大概安排了12部原創(chuàng)劇集，包括《米爾扎布爾》在內(nèi)，這也基本對(duì)應(yīng)著一年內(nèi)每個(gè)月一部的推出節(jié)奏，比這再多就會(huì)略顯雜亂了，之所以有這么多人想要與我們合作，是因?yàn)樗麄冎垒喌阶约旱膭∩暇€的時(shí)候，我們推廣的精力都會(huì)是聚焦在這部劇身上的”，通過控制數(shù)量，確保推廣資源分配，也借此吸引更多的本土合作伙伴 。

法雷爾稱“我們在印度和其他市場的任務(wù)，就是必須制作出與眾不同的節(jié)目，即便用戶每個(gè)月只看幾部電視劇或電影，他們不看的時(shí)候也會(huì)想，‘我等不及要看亞馬遜下個(gè)月的電視劇了’”。

他還坦言，在印度的流媒體市場體量更大，主要是因?yàn)榍『锰峁┝擞《扔^眾需要的內(nèi)容，例如像《天堂制造》、《Inside Edge》這樣的原創(chuàng)印度電視劇，其他海外市場可能已經(jīng)比較接受美國、英國制作的內(nèi)容了，本土制作的需求自然也就沒有那么大。

除此之外，從制作初始，亞馬遜就較為強(qiáng)調(diào)結(jié)合本土和國際的創(chuàng)作風(fēng)格，適應(yīng)“全球內(nèi)容本土化”的大趨勢（Glocal），原創(chuàng)劇《天堂制造》不僅能夠在印度國內(nèi)收獲觀眾，同時(shí)能夠走向海外市場，原創(chuàng)劇集《有家室的男人》也是如此，印度原創(chuàng)內(nèi)容巨大的增長空間還在于區(qū)域語言上的差別。但亞馬遜表示目前國際內(nèi)容還需平衡產(chǎn)出，這位高管的全球職權(quán)意味著他必須平衡產(chǎn)出，也就意味著亞馬遜國際內(nèi)容大盤的管理高度集中。

下文預(yù)告：印度流媒體2019基本面（下）：印度本土流媒體平臺(tái)的策略及趨勢

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印度流媒體2019基本面（上）：量變與質(zhì)變的飛躍

作者：EW RM、段蘇格Zoe Duan，公眾號(hào)：東西文娛（ID：EW-Entertainment）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/fRE_6pNdn5hYrp53JQaajw

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