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當(dāng)樓市遇上電商，新的商業(yè)模式之下，兩者能碰撞出怎么樣的火花呢？讓我們拭目以待吧。

一年一度的“剁手狂歡”近在眼前，戰(zhàn)爭(zhēng)尚未開(kāi)始，巨頭間的備戰(zhàn)工作，激烈程度堪比實(shí)戰(zhàn)。而今年的購(gòu)物車(chē)?yán)?，有一點(diǎn)格外引人注目。

近日，一張“天貓雙11?阿里拍賣(mài)全國(guó)萬(wàn)套房源首批清單”的截圖在網(wǎng)上流傳，迅速成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)，阿里拍賣(mài)將在今年雙11當(dāng)天推出上萬(wàn)套特價(jià)房。

同時(shí)，另一大電商巨頭京東也在近日宣布將在今年雙11期間在70個(gè)城市，聯(lián)合超過(guò)200家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，投放超過(guò)6000套特惠房源。

此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，很快阿里拍賣(mài)進(jìn)行了回應(yīng)，“拍賣(mài)的房產(chǎn)不包郵的，得買(mǎi)家自提”，并提示進(jìn)入拍賣(mài)的路徑。面對(duì)官方回應(yīng)，不少網(wǎng)友調(diào)侃：以后中介是不是要變成客服了？

然而，樓市正處在低溫期，貝殼找房的數(shù)據(jù)顯示，北京掛牌在售二手房房源數(shù)量明顯增加，達(dá)到了9.7萬(wàn)套，但交易上卻是量?jī)r(jià)齊跌，9月份二手房的網(wǎng)簽量同比下降近1/4。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)：樓市“銀十”難再現(xiàn)，市場(chǎng)的低溫態(tài)勢(shì)可能持續(xù)到春節(jié)前。

環(huán)境整體低迷，“雙十一”期間轉(zhuǎn)型升級(jí)，于電商于中介，會(huì)形成一個(gè)轉(zhuǎn)折嗎？

“特價(jià)”拍賣(mài)：捕捉營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)

不少網(wǎng)友在關(guān)注這項(xiàng)升級(jí)版“剁手”活動(dòng)時(shí)，由于雙十一期間的消費(fèi)特性，將重點(diǎn)集中在“特價(jià)”、“特惠”上。但事實(shí)并非如此，此特價(jià)非彼特價(jià)。

線上拍賣(mài)特價(jià)房，與其說(shuō)是模式升級(jí)，其實(shí)更多的是營(yíng)銷(xiāo)宣傳。今年9月份，杭州一套建筑面積81.9平方米的學(xué)區(qū)二手房通過(guò)拍賣(mài)售出，一元起拍，成交價(jià)為609.5萬(wàn)。

據(jù)悉，在為期不到兩天的拍賣(mài)過(guò)程中，共有239次出價(jià)記錄、142次延時(shí)，成交當(dāng)晚七點(diǎn)喊出609.5萬(wàn)的最后報(bào)價(jià)，均價(jià)約為7.4萬(wàn)元每平米。值得一提的是，成交價(jià)位與該房源的市場(chǎng)價(jià)相差無(wú)幾，二手房平臺(tái)上同位置同戶(hù)型的房源售價(jià)約在7.3萬(wàn)到7.5萬(wàn)左右。

“口水杭州”的樓市論壇中，有網(wǎng)友指出：在拍賣(mài)中很難拍到所謂的“特價(jià)房”，能保持市場(chǎng)價(jià)就不錯(cuò)了，完全看運(yùn)氣拍房。

從起拍一元到市場(chǎng)價(jià)成交，特價(jià)顯然不是指最終成交價(jià)。回歸理性，拍賣(mài)房屋似乎更加注重過(guò)程，因?yàn)橥高^(guò)這場(chǎng)熱鬧的拍賣(mài)活動(dòng)，二手房無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面似乎就此尋到突破口。

8月初，該房源在杭州一家中介平臺(tái)上掛牌出售時(shí)，看房人寥寥無(wú)幾，線上拍賣(mài)后，關(guān)注度一時(shí)間暴漲。

浙江省直房地產(chǎn)服務(wù)公司負(fù)責(zé)人表示，利用拍賣(mài)的方式能夠快速獲取關(guān)注量，在一定程度上助推房產(chǎn)成交。

阿里拍賣(mài)曾經(jīng)給出一個(gè)具體的數(shù)據(jù)：當(dāng)前在阿里拍賣(mài)上買(mǎi)房已成新趨勢(shì)，過(guò)去一年有近3000萬(wàn)人次在阿里拍賣(mài)上看房、買(mǎi)房。日前，南通市的一批安置房在阿里拍賣(mài)平臺(tái)上掛網(wǎng)拍賣(mài)，吸引13.2萬(wàn)人圍觀。

其實(shí)，早在2014年、2015年，京東便聯(lián)手遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，阿里牽手萬(wàn)科開(kāi)啟房地產(chǎn)領(lǐng)域的新篇章。頗為顯著的是，線上宣傳的效果比之線下，實(shí)在事半功倍，僅上線12個(gè)小時(shí)就收獲18萬(wàn)人圍觀。

回顧這場(chǎng)更像是為營(yíng)銷(xiāo)宣傳所量身定制的游戲，對(duì)目前低迷的樓市環(huán)境并沒(méi)有什么不好。但拍賣(mài)作為一種特殊交易方式，作用力被傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)所束縛，也僅僅停留在鼓勵(lì)市場(chǎng)活力的層面上而已。

“通過(guò)拍賣(mài)的方式進(jìn)行日常的二手房交易確實(shí)不太常見(jiàn)。拍賣(mài)很大的意義是能夠?qū)⒁幌盗虚e置房產(chǎn)喚醒，使它們?cè)谛碌氖袌?chǎng)上進(jìn)行流通。”一位地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

中介的奶酪不好動(dòng)

對(duì)于這次升級(jí)版剁手活動(dòng)，外界最關(guān)心無(wú)疑是房屋的銷(xiāo)售模式是否即將改變。網(wǎng)友們紛紛對(duì)房屋中介報(bào)之以“同情”的問(wèn)候：是不是以后要改行做客服了？

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)想動(dòng)中介的奶酪并沒(méi)有這么容易，歷史經(jīng)驗(yàn)如是說(shuō)。傳統(tǒng)中介屹立多年，在市場(chǎng)上自然盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，尤其是在樓市低溫期，中介艱難過(guò)冬，敏感生存，求生意識(shí)較之以往更勝一籌。

曾經(jīng)的“搜房網(wǎng)”就一度成為全國(guó)房地產(chǎn)中介的公敵。2014年，中原房產(chǎn)等上海幾十家房產(chǎn)中介召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布聯(lián)合封殺搜房網(wǎng)，即日起下架在上海的所有房源。

6月份，搜房網(wǎng)在北京、廣州、成都等多個(gè)大型城市遭到房產(chǎn)中介的聯(lián)合抵制和逼宮，其中杭州中介集團(tuán)下架搜房房源給搜房網(wǎng)以沉重打擊，股價(jià)暴跌。其后不久，全國(guó)多個(gè)城市經(jīng)紀(jì)行業(yè)自發(fā)組織響應(yīng)，導(dǎo)致搜房網(wǎng)市值幾天之間天蒸發(fā)近百億，上海房源更是由105萬(wàn)下跌到不到60萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，“58同城”CEO姚勁波曾經(jīng)公開(kāi)表示：“我要做一個(gè)平臺(tái)，讓中介沒(méi)有活路?！睍r(shí)隔不過(guò)24小時(shí)，58同城官方與姚勁波發(fā)表“求生欲”聲明：改口稱(chēng)要打擊的是黑中介，而不是正規(guī)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，58同城尊重每個(gè)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人。

此外，房產(chǎn)作為巨額消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)在心理上形成一定的保護(hù)性購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

對(duì)于“雙十一”的購(gòu)房活動(dòng)，消費(fèi)者的態(tài)度處在觀望期——有網(wǎng)友玩笑道：“能七天無(wú)理由退換嗎？”、“這次快遞公司會(huì)把房子運(yùn)丟嗎？”……在這些調(diào)侃的背后，實(shí)質(zhì)上透露了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)房信心不足。

想買(mǎi)房的高女士對(duì)此次“雙十一”特惠購(gòu)房活動(dòng)表示：“網(wǎng)上的看看就算了，優(yōu)惠力度其實(shí)差不多，還是要到實(shí)地看樣板間，畢竟那里有專(zhuān)業(yè)的購(gòu)房顧問(wèn)，也能看到實(shí)實(shí)在在的房子?！?/p>

對(duì)于線上售房，消費(fèi)者是否能習(xí)慣通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行大額交易，這是關(guān)鍵所在。

另一方面，房產(chǎn)中介受樓市大環(huán)境影響頗深，在黃金時(shí)期，市場(chǎng)水漲船高時(shí)，中介躺贏；在蕭瑟期，中介的行動(dòng)力會(huì)被制約大半，這并不是轉(zhuǎn)換模式就能解決的，終歸互聯(lián)網(wǎng)中介本質(zhì)還是中介，無(wú)法逃脫低頻交易、低溫難度的困境。

如今，阿里與京東在樓市低溫期，借助節(jié)點(diǎn)造勢(shì)，單從房源與數(shù)量上來(lái)看，不過(guò)是杯水車(chē)薪，主流模式的地位仍難撼動(dòng)。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商模式發(fā)展樂(lè)觀，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示：“隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，更多的找房場(chǎng)景可以被線上化，部分交易流程或會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)線上化，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于房地產(chǎn)的滲透性有望越來(lái)越深入?！?/p>

這更像一場(chǎng)等待時(shí)機(jī)的心理戰(zhàn)。

巨頭們并不想喧賓奪主

其實(shí)，阿里與京東進(jìn)擊房地產(chǎn)曾經(jīng)在自身定位上產(chǎn)生過(guò)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

此前，阿里推出房產(chǎn)頻道，面對(duì)每年成交額可達(dá)十幾萬(wàn)億的肥沃市場(chǎng)，彼時(shí)的心態(tài)頗顯浮躁，甚至在2014年合作萬(wàn)科時(shí)推出過(guò)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：

“淘寶用戶(hù)全年花了多少錢(qián)，就可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤(pán)直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元”。

2014年雙11期間，京東跨界聯(lián)手遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，計(jì)劃從11月11日開(kāi)始到12月初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國(guó)12個(gè)城市25個(gè)項(xiàng)目的上萬(wàn)套房源將登陸京東的眾籌頁(yè)面，預(yù)計(jì)讓利總額超過(guò)億元。

蛋糕縱然誘人，肉眼可見(jiàn)巨頭們有多垂涎三尺，不同于其他行業(yè)，房屋作為高額消費(fèi)品，天然自帶電商“絕緣”基因，線上售房在早期的房地產(chǎn)領(lǐng)域有些天方夜譚，房地產(chǎn)商們看中的也并非是電商平臺(tái)，而是巨頭平臺(tái)背后的龐大活躍用戶(hù)，即潛在客戶(hù)群。

一方面是電商巨頭們摩拳擦掌，躍躍欲試；另一方面是房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)中介八字不合，刻意努力的結(jié)果可想而知。

以阿里攜手萬(wàn)科為例，事實(shí)上，圍觀人群聲勢(shì)浩大，成交量卻少得可憐：萬(wàn)科當(dāng)時(shí)掛售45套房，僅售出了5套。

誠(chéng)然，阿里與京東的“互聯(lián)網(wǎng)中介夢(mèng)”實(shí)行起來(lái)有一定的困難，縱觀國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)中介，受業(yè)務(wù)模式原罪所連累的不在少數(shù)。

此前，“房多多”為了解決高昂的中間費(fèi)，采用弱化中介模式，導(dǎo)致用戶(hù)怨聲載道，矛盾纏身。

一度備受資本追捧的互聯(lián)網(wǎng)中介明星“愛(ài)屋及屋”，隨著業(yè)務(wù)量不斷萎縮，在今年陷入停擺狀態(tài)。

不得不說(shuō)，愛(ài)屋及屋是互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)隕落的一個(gè)典型代表，從起步、興盛到衰落、停擺，這個(gè)過(guò)程只用了短短四年時(shí)間，張波曾分析過(guò)其根本原因在于其業(yè)務(wù)模式存在較大爭(zhēng)議。

如今，阿里與京東似乎有所醒悟，大量的房地產(chǎn)交易流程是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)辦法加速的，相比此前強(qiáng)勢(shì)猛攻，巨頭們很清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在，喧賓奪主顯然不是易事，流量與技術(shù)是得天獨(dú)厚的變革原力。

2017年8月，阿里與杭州市政府簽訂合作協(xié)議，打造全國(guó)首個(gè)“智慧住房租賃平臺(tái)”；10月份，支付寶推出“信用租房”，市場(chǎng)反應(yīng)明顯。

今年10月12日，京東房產(chǎn)與京東物聯(lián)主辦首屆科技地產(chǎn)大會(huì)，數(shù)字化與地產(chǎn)的結(jié)合吸引保利、碧桂園、中建、綠城等近千位地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物及行業(yè)代表出席。

逐漸地，電商巨頭們并不甘心只做個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中介，進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，換個(gè)方式迂回比單純地變革銷(xiāo)售模式要輕松得多。

正如一位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所說(shuō):“經(jīng)過(guò)幾年的試水，阿里、京東已經(jīng)想明白了切入房地產(chǎn)市場(chǎng)的辦法。不能革了房產(chǎn)中介的命，這個(gè)市場(chǎng)太大，阿里、京東肯定吃不下，但可以換個(gè)角度，給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)足夠的活力?！?/p>

作者：錦鯉財(cái)經(jīng)，專(zhuān)業(yè)有趣好運(yùn)氣；公眾號(hào)：錦鯉財(cái)經(jīng)（ID：jinlifin）

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