印度流媒體2019(下):本土特色平臺(tái)發(fā)展策略、市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)

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本篇為下篇,主要涵蓋印度兩大本土特色較為明顯的流媒體自身的發(fā)展策略,以及印度流媒體的一些發(fā)展趨勢(shì)的總結(jié)。

過去,印度流媒體市場(chǎng)十分局限,一切在2016年發(fā)生了改變,伴隨印度電信運(yùn)營(yíng)商在2016年展開價(jià)格戰(zhàn),一舉拉低移動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)格,廉價(jià)流量套餐開始覆蓋擁有13億人口的印度,移動(dòng)端使用量迅速激增,數(shù)字視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)出的突出的人口紅利和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),為眾多發(fā)展流媒體的娛樂、科技公司所覬覦。

Netflix、亞馬遜紛紛赴南亞“掘金”,引入頭部英語精品的同時(shí),開始面向印度市場(chǎng)投入制作本土內(nèi)容,盡管在獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、打造用戶體驗(yàn)上具備先行經(jīng)驗(yàn),但滲透印度這一文化語言復(fù)雜、階級(jí)和付費(fèi)能力差異巨大、內(nèi)容偏好鮮明的市場(chǎng)并非易事。

電信巨頭帶頭下,本土流媒體平臺(tái)在“圈地運(yùn)動(dòng)”中,憑借對(duì)快速變化的消費(fèi)者及其區(qū)域化內(nèi)容需求、付費(fèi)能力的洞察占據(jù)著上風(fēng),對(duì)于出海OTT玩家而言,國(guó)內(nèi)版本照搬針對(duì)復(fù)雜的印度市場(chǎng)并不適用,針對(duì)市場(chǎng)割裂、變現(xiàn)困難、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后的印度市場(chǎng),先行平臺(tái)做法對(duì)于將出海印度提上日程的中國(guó)公司而言也有重要借鑒意義。

本篇為下篇,主要涵蓋印度兩大本土特色較為明顯的流媒體自身的發(fā)展策略,以及印度流媒體的一些發(fā)展趨勢(shì)的總結(jié)。

Hotstar:迪士尼印度支撐下的充分本土化

1.?Hotstar的市場(chǎng)地位和發(fā)展?fàn)顩r

作為目前印度最大的付費(fèi)流媒體平臺(tái),隸屬于迪士尼印度,平臺(tái)提供超過10萬小時(shí)的18種語言的影視劇、體育等內(nèi)容;Hotstar最初于2014年由星空印度(Star India)推出,旨在直播2015年板球世界杯的流媒體應(yīng)用,隨后逐漸擴(kuò)大其內(nèi)容目錄,吸引青年成人觀眾,Hotstar也是早期與HBO《權(quán)力的游戲》率先達(dá)成獨(dú)家授權(quán)協(xié)議的平臺(tái)。

2018年起,Hotstar開始強(qiáng)調(diào)構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容庫,應(yīng)對(duì)亞馬遜、Netflix等海外玩家的競(jìng)爭(zhēng);2019年,Hotstar稱其服務(wù)每月有1.5億活躍用戶,綜合電視和手機(jī)終端每月活躍用戶有3億之多,其中訂閱付費(fèi)用戶比例還較?。s300萬)。

根據(jù)VentureBeat的數(shù)據(jù),截至2018年3月,流媒體視頻應(yīng)用安裝量中Hotstar占比已經(jīng)超過63%,統(tǒng)計(jì)與調(diào)查網(wǎng)站the atlas數(shù)據(jù)顯示,從市場(chǎng)份額來看,Hotstar在全印度流媒體視頻市場(chǎng)中占比29%位居第一;消費(fèi)者一端看,Hotstar是印度僅次于YouTube的被搜索最多的流媒體內(nèi)容平臺(tái),本土流媒體平臺(tái)Voot和SonyLiv緊隨其后;AppAnnie發(fā)布的2019年移動(dòng)設(shè)備情況報(bào)告,也顯示了類似的排序。

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2.?Hotstar四大發(fā)展策略

1)價(jià)格親民,免費(fèi)當(dāng)先

Hotstar內(nèi)容目錄近80%都是廣告支持的免費(fèi)內(nèi)容,優(yōu)享會(huì)員月費(fèi)299盧比年費(fèi)999盧比,根據(jù)具體內(nèi)容采取靈活分層定價(jià)策略,例如僅國(guó)際內(nèi)容套餐和僅體育內(nèi)容套餐。

2)體育版權(quán)領(lǐng)先全國(guó),內(nèi)容多元且完備

印度作為板球大國(guó),板球賽事在全國(guó)普及和受歡迎范圍跨越各地域、階層,也是流媒體內(nèi)容滲透的重要“加速器”和“敲門磚”。

Hotstar最大的吸引力在于電視直播,包括英超聯(lián)賽、一級(jí)方程式賽車、德甲聯(lián)賽等,尤其是擁有最全的板球比賽內(nèi)容,并在這一印度極為受歡迎的板球賽事上具有“壟斷性優(yōu)勢(shì)”,擁有眾多頂尖板球賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),從Hotstar搜索峰值看來,最常被搜索的關(guān)鍵詞分別為“板球世界杯”和印度超級(jí)板球聯(lián)賽(IPL)。

體育版權(quán)方面,星空體育率先印度超級(jí)聯(lián)賽的完整流媒體轉(zhuǎn)播權(quán),Hotstar也由此受益,擔(dān)任國(guó)際數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)辦方;體育內(nèi)容也為Hotstar內(nèi)容出海打了頭陣,Hotstar北美推出國(guó)際訂閱服務(wù),專門提供印度本土體育賽事內(nèi)容。

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3)規(guī)模化策略“因地制宜”

在印度本土,Hotstar通過印度國(guó)家電信服務(wù)提供商BSNL合作進(jìn)行服務(wù)普及,提升服務(wù)性價(jià)比,同時(shí)獲取HBO、Showtime、迪士尼和??怂公@得了流行電影和電視劇的版權(quán),滿足印度觀眾對(duì)好萊塢內(nèi)容的需求。

雖然平臺(tái)主要瞄準(zhǔn)南亞市場(chǎng),但近期母公司迪士尼正著手將Hotstar國(guó)際化,將在美、加、英三大此前已有的國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)上,還將集中發(fā)展包括新加坡、西亞國(guó)家在內(nèi)的五個(gè)市場(chǎng)。

4)原創(chuàng)內(nèi)容高舉高打

為應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的流媒體競(jìng)爭(zhēng),公司從2019年初起啟動(dòng)“Hotstar特輯”計(jì)劃,大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容。公司簽約下大批頂級(jí)印度人才的合作伙伴,包括《伊麗莎白:黃金年代》導(dǎo)演謝加·凱普爾、《M·S·多尼:不為人知的故事》導(dǎo)演尼拉吉·潘迪在內(nèi)的15位頂尖導(dǎo)演。

Star India的印地語綜合娛樂頻道總裁兼主管高拉夫·班納吉(Gaurav Banerjee)表示,公司原創(chuàng)內(nèi)容將聚焦于“大規(guī)模、高質(zhì)量的劇情內(nèi)容”,“Hotstar特輯”每部至少有六集,長(zhǎng)度由制片人決定。

“Hotstar特輯”的打造標(biāo)志著Hotstar在前CEO阿吉特?莫漢(Ajit Mohan)卸任后管理模式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。過去平臺(tái)專門為流媒體平臺(tái)制作的原創(chuàng)節(jié)目更為謹(jǐn)慎,為避免星空衛(wèi)視旗下的姊妹頻道制作的節(jié)目,采取“少部原創(chuàng)集中擊打”的策略。

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Jio TV:電信渠道與旗下內(nèi)容整合擴(kuò)張

1.?Jio TV的市場(chǎng)地位和發(fā)展?fàn)顩r

印度流媒體內(nèi)容和移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)的興起,與Jio TV母公司——印度電信運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio(RIL)有著直接聯(lián)系。

2016年,Reliance Jio在凱什·安巴尼(Mukesh Ambani)帶領(lǐng)下,開啟全印度電信價(jià)格戰(zhàn),公司向消費(fèi)者免費(fèi)提供數(shù)據(jù),隨后推出有限免費(fèi)的4G手機(jī),直接撬動(dòng)產(chǎn)生數(shù)千萬新互聯(lián)網(wǎng)用戶(2018年6月,印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.1226億,2016年RIL打價(jià)格戰(zhàn)前為4.26億)。后續(xù)觸動(dòng)印度電信行業(yè)整合,政府出臺(tái)電信政策緩和利息負(fù)擔(dān),進(jìn)一步使得移動(dòng)寬帶和4G數(shù)據(jù)服務(wù)加以融合、普及。

由此,年齡在15-30歲之間的核心用戶被納入互聯(lián)網(wǎng)中,帶動(dòng)印度音視頻等在線娛樂消費(fèi)迅速上漲。

旗下的流媒體內(nèi)容平臺(tái)JioTV與2016年推出,由于母公司Reliance Jio在文化娛樂產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)收購整合,使得JioTV與姊妹資產(chǎn)——在線高清視頻庫JioCinema、英語印度語流媒體音樂JioMusic之間能夠協(xié)同發(fā)展,相比較其他平臺(tái),財(cái)力雄厚的Reliance Jio也為JioTV增長(zhǎng)戰(zhàn)略提供穩(wěn)健支持。

2.?JioTV主要內(nèi)容策略包括

1)免費(fèi)優(yōu)先,與電信套餐協(xié)同

作為背靠電信運(yùn)營(yíng)商的流媒體平臺(tái),JioTV服務(wù)十分注重電信套餐間的協(xié)同效應(yīng),對(duì)于擁有Jio手機(jī)和Jio寬帶訂閱的用戶, 流媒體內(nèi)容完全免費(fèi),這直接為平臺(tái)導(dǎo)入了超過3億的用戶,通過將完備的VoD服務(wù)和高網(wǎng)速數(shù)據(jù)套餐結(jié)合,JioTV也在直播電視流媒體市場(chǎng)占據(jù)不小份額,擁有數(shù)百個(gè)免費(fèi)的直播電視頻道,從設(shè)備到數(shù)據(jù)包再到內(nèi)容的捆綁, 也賦予了JioTV強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),并在印度低線城市和農(nóng)村地區(qū)獲得了較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)(見上圖,JioTV在印度二三線城市滲透優(yōu)于一線城市)。

2)全印豐富的新聞和娛樂頻道聚合

JioTV囊括了最豐富的新聞和娛樂頻道,分別包括197個(gè)新聞?lì)l道和123個(gè)娛樂頻道,上還有54個(gè)靈修頻道和49個(gè)教育頻道、35個(gè)信息娛樂頻道、27個(gè)兒童頻道、10個(gè)生活方式頻道和8個(gè)商業(yè)新聞?lì)l道。雖然在體育版權(quán)上優(yōu)勢(shì)不如Hotstar,Jio也在強(qiáng)化體育賽事內(nèi)容儲(chǔ)備,與Star India合作獲取板球賽事5年合約,直播T20、ODI、國(guó)際板球?qū)垢?jìng)標(biāo)賽、印度板球總會(huì)頂級(jí)比賽等。

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3)區(qū)域化本土化

隨著本土媒體消費(fèi)的增加,頻道目錄也隨之增加,區(qū)域頻道也越來越多,推動(dòng)本土制作公司比以往更多地推出區(qū)域頻道。目前JioTV 語言上包括印地語、英語、泰盧古語、泰米爾語等共14種語言, 2019年另新增泰盧古語和泰米爾語的區(qū)域頻道。

4)“抱團(tuán)作戰(zhàn)”拓展內(nèi)容庫

相比較Hotstar閉門造車的原創(chuàng)打法, JioTV母公司更強(qiáng)調(diào)與本土平臺(tái)合作共同擴(kuò)充內(nèi)容庫, 宣布與印度OTT平臺(tái)ALTBalaji(RIL擁有其母公司25%股份)、印度影視娛樂公司Eros International(旗下?lián)碛蠩ros Now)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使其在JioTV上提供其完整原創(chuàng)本土內(nèi)容。

對(duì)Jio來說,ALTBalaji是極具吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容合作伙伴,ALTBalaji擁有超過1100萬移動(dòng)應(yīng)用下載量,專注發(fā)展印地語內(nèi)容,目標(biāo)用戶為居住在印度30個(gè)最大城市的18-45歲人群,平臺(tái)提供14種語言的原創(chuàng)電視劇,涵蓋浪漫、奇幻、劇情和喜劇等不同類型;并針對(duì)泰米爾語和孟加拉語兩個(gè)地區(qū)推出原創(chuàng)網(wǎng)劇,同時(shí)儲(chǔ)備原創(chuàng)節(jié)目。

近期還推出了用小語種制作的地方單口喜劇短片,成本效益型的內(nèi)容制作也幫助ALT能夠優(yōu)于Netflix等高成本大制作的平臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),公司計(jì)劃未來兩年通過合資公司制作約60部新網(wǎng)生節(jié)目,幫助公司實(shí)現(xiàn)凈收益水平的收支平衡,并在擁有100部原創(chuàng)劇集開放廣告模式。

抱團(tuán)作戰(zhàn)并非Reliance Jio一家所采用的戰(zhàn)略,競(jìng)品平臺(tái)Airtel(隸屬于印度電信運(yùn)營(yíng)商巴帝電信Bharti Airtel也與Eros、HOOQ和Sony LIV、亞馬遜Prime視頻合作獲得原創(chuàng)視頻內(nèi)容和電視直播,強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

總結(jié):印度流媒體內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)

由于Netflix、Hotstar等印度流媒體玩家并未公開觀看數(shù)據(jù),眾多網(wǎng)生作品中并不好定斷出誰是具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的爆款。

從Google趨勢(shì)、IMDb等替代性指標(biāo)來看:Netflix制作的劇情/犯罪電視劇《神圣游戲》是過去兩年內(nèi)被搜索最多的劇集;同期其他印度網(wǎng)劇中,劇情/犯罪電視劇《德里罪案》和劇情/懸疑題材的《喘息》位列其后;根據(jù)IMDb排名,過去兩年最受歡迎的印度網(wǎng)劇分別是《神圣游戲》(8.8分)、《米爾扎布爾》(劇情/動(dòng)作8.5分)、《Gandi Baat》(劇情/成人)

(1)內(nèi)容較短的本土網(wǎng)劇更受歡迎 平臺(tái)開啟原創(chuàng)競(jìng)賽

網(wǎng)劇高分作品中,一季五集、單集片長(zhǎng)30分鐘的《大學(xué)愛情故事》和一季五集、單集片長(zhǎng)14分鐘的《Flames》都獲得了IMDb9.3的評(píng)價(jià), 兩部劇也都是出自本土制作公司Timeliner之手。

印度流媒體2019(下):本土特色平臺(tái)發(fā)展策略、市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)|印度文娛志?

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,本土內(nèi)容制作公司和平臺(tái)對(duì)受眾需求把握的優(yōu)勢(shì)凸顯出來,Hotstar、JioTV、Eros Now等平臺(tái)均發(fā)力原創(chuàng)領(lǐng)域,除上述Hotstar發(fā)展“Hotstar”特輯簽約數(shù)十位導(dǎo)演、Reliance JIo外,隸屬于印度影視公司愛神國(guó)際的流媒體Eros Now也在今年宣布耗費(fèi)5000萬到7000萬美元在未來18個(gè)月推出100部原創(chuàng)影視劇和短片內(nèi)容。

(2)區(qū)域性內(nèi)容興起 “煲劇”趨勢(shì)在即

Balaji的COO潘維迪亞(Nachiket Pantvaidya)認(rèn)為“(流媒體平臺(tái)在印度)要么迎合階級(jí),要么迎合大眾;試圖兩者兼得將導(dǎo)致一種混亂的戰(zhàn)略,可能也不會(huì)奏效”。

Netflix、亞馬遜Prime Video、Hotstar和其他幾家公司已經(jīng)聯(lián)手當(dāng)?shù)仨敿?jí)明星制作新電影和電視劇的劇本,他們制作的絕大多數(shù)新的影視內(nèi)容,都是印度人出演并用當(dāng)?shù)卣Z言對(duì)話,在印地語、孟加拉語和泰米爾語中,“煲劇”很快就會(huì)出現(xiàn)。

Hoichoi就是印度第一個(gè)細(xì)分的區(qū)域化OTT服務(wù),以孟加拉語為主,最初有30部原創(chuàng)電影和12部原創(chuàng)電影,并為200多部英語、北印度語和阿拉伯語、孟加拉語電影配音。

2018年,垂直流媒體平臺(tái)Hoichoi進(jìn)入孟加拉國(guó)和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó),增加了1.8億潛在客戶群,可見小語種市場(chǎng)已經(jīng)事實(shí)存在。

進(jìn)入印度市場(chǎng)的其他跨國(guó)公司,包括谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat也在產(chǎn)品中增加了對(duì)地方語言的支持。

(3)體育直播、音樂視頻內(nèi)容成為引流關(guān)鍵

與歐美亞洲流媒體內(nèi)容平臺(tái)不同,印度流媒體內(nèi)容組合呈現(xiàn)出計(jì)價(jià)器鮮明的內(nèi)容特色,許多流媒體平臺(tái)不僅具備影視內(nèi)容,同時(shí)平臺(tái)富含體育內(nèi)容(以板球內(nèi)容為主)和音樂視頻內(nèi)容,對(duì)于Hotstar、JioTV、ALTBalaii等本土平臺(tái)而言,音樂與體育版權(quán)也成為必爭(zhēng)城池。

(4)內(nèi)容服務(wù)捆綁與分層更加細(xì)化

德勤(Deloitte)的一份報(bào)告顯示,印度OTT玩家已累計(jì)撥出330億盧比(約合4.6億美元)的預(yù)算,用于投資印地語和其它區(qū)域語言的原創(chuàng)內(nèi)容節(jié)目;市場(chǎng)中也已經(jīng)出現(xiàn)平臺(tái)針對(duì)多元內(nèi)容陣容推出靈活的區(qū)域內(nèi)容套餐,印度電信運(yùn)營(yíng)商Lyca旗下LycaTV即針對(duì)印地語、北非法語等語種區(qū)別定價(jià),不同區(qū)域用戶可自行選擇。

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作者:EW RM、段蘇格Zoe Duan,公眾號(hào):東西文娛(ID:EW-Entertainment)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/m6A0W5CtQ2fxFRBccDDnsw

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