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同為球鞋交易平臺，毒用球鞋鑒定完成核心用戶積累，現在正發力社區方向；而Nice做社區出身，現在更熱衷做一個球鞋交易所。

“NBA”事件爆發后，央視、騰訊體育宣布停播NBA賽事，各大與NBA有合作的企業紛紛發聲明中止合作。在球鞋圈，毒、Nice等球鞋交易平臺都緊急下架了NBA相關商品，一則段子開始流傳：“有老哥囤了50雙NBA聯名，現在已經上天臺了?！?/p>

一些球鞋販子的生意不可避免地受到影響，但要說這次事件會讓國內球鞋市場徹底“涼涼”，恐怕太過武斷。

且不談事件本身的最終發展如何（昨天騰訊體育已經恢復部分NBA比賽的視頻直播），NBA聯名鞋款只占整個球鞋市場的很小一部分，且大多是非限量的鞋款，這些鞋的熱度與炒賣價格頗高的“爆款”球鞋，有著天壤之別。大家對于熱門球鞋的狂熱，一時間恐怕難以消逝。

9月初，Levi’s的官方公眾號發布了與Nike聯名球鞋的發售信息，兩雙“空軍一號”Air Force 1，高幫1299元，低幫1199元，用戶需要在Levi’s官網登記抽簽，中簽者獲得購買資格。

然而，9月6日上午9點，抽簽登記開始時，大家卻發現，Levi’s官網崩了——全員403Forbidden，沒人能看見登記入口。

這不奇怪，想要這兩雙聯名鞋的人太多了。鞋圈流傳著各種關于貨量的傳言，有人說國內只發200雙。超限量，意味著二級市場的超高轉賣價。當天的球鞋交易App上，Levi’s聯名的價格已經直逼2萬，誰會放過1500%的利潤率？當大量用戶涌入抽鞋活動頁，耐克官方、支付寶都有短時間內被“沖垮”的記錄，Levi’s也不能幸免。

不過，403并沒有隨著時間消失，一直到當天下午，大部分用戶還是無法登記。球鞋群里，大家的情緒紛紛轉為惶恐，開始擔心會不會登記時間過了都“上不了跑道”（鞋圈黑話：陪跑=抽鞋，上跑道=參與登記）。

偶爾有人在群里表示登記成功，就會被瘋狂詢問“技巧”。甚至有人在閑魚上售賣“Levi’s代登記”服務，登記一次10元。

在一片對Levi’s的罵聲中，有群友評論：“他估計低估了鞋圈?！?/p>

球鞋為什么火了？

就在Levi’s聯名登記的兩天后，CCTV2《經濟半小時》播出“炒鞋江湖”專題，呼吁“鞋穿不炒，小心風險”。

如今，球鞋市場從一個小眾文化領域轉變為全民關注的熱點經濟現象，“95后靠炒鞋年入百萬”的故事已經被各大公眾號寫過無數次。球鞋交易平臺持續火爆，過去一年，毒App交易額達到153億，月活用戶近800萬。無數球鞋“沖沖群”涌現，帶資入場的群友一沖就是幾百雙。

“一個月流水沒有1000萬的弟弟們退一下，這里是核心群。”

群友半打趣的發言映射出圈內資本的瘋狂。

炒鞋爆火，球鞋二級市場卻并不是一個新產物。當品牌選擇通過“限量”的方式發售球鞋，需要排隊、抽簽搶購，供不應求時，搶不到的人加價買，手中有貨的加價賣，形成球鞋交易的二級市場。

而讓部分商品保持高于原價的轉賣價格，一向是耐克、阿迪達斯等運動品牌的慣用策略——雖然炒賣不能讓品牌直接獲利，但其對品牌價值的潛在提升能為耐克和阿迪們創造巨大收益。

一雙鞋的火爆程度，大致取決于貨量多少、媒體曝光、是否是聯名款、是否有明星帶貨等等，而這些都是品牌可以控制的。

Yeezy 350 白斑馬配色首次發售時，國內就幾百雙，發售價1899元，拿到購買資格的人一出店門，就有人等著用1萬元以上的價格收鞋。

當時誰能料到，經歷了后來阿迪達斯的大量補貨后，現在白斑馬的市價穩定在3000+。通過這種限量炒熱度，再大量鋪同系列產品撈錢的操作，Yeezy今年銷售額預計突破13億美元。

在“全民販子”時代來臨前，要想靠轉賣球鞋賺錢，手上得有點渠道。大淘寶店、大販子從國外球鞋商等渠道大量進貨后，分銷給下游的小鞋販，小鞋販通過閑魚、微商等形式將手上的貨轉賣給客戶。

線下門店也是重要渠道之一。

今年AJ1“倒鉤”發售時，傳聞北京NikeLab門店扣了200多雙鞋，偷偷把鞋拉到地下停車場賣給了一個販子。當時倒鉤市場價約為7千元（現在1萬5千元），200雙鞋的利潤高達100萬余。消息曝出后，輿論震怒。

但其實，這種操作曾是球鞋轉賣圈內公開的秘密。在北京、上海等地的鞋圈，你總能聽說那么幾個“啥鞋都能拿到”的“大哥”，他們能大量掃貨的要訣就是與門店的緊密關系。關系好了，就能第一時間拿到門店的庫存消息，雙方在發售時打好配合，鞋子都能發到自己人手里。作為交換，販子也要幫助門店緩解非爆款鞋的庫存壓力。同時，適當加價把鞋出給販子也能直接給門店帶來更多的現金流。雙方都能從中獲益，在球鞋還是一個小圈子時，鞋販和門店之間的暗箱操作只是一種常規模式。

真正為全民炒鞋的爆發按下加速鍵的，是綜藝、明星帶來的大量關注度，和日趨成熟的球鞋交易平臺。

如果你問一個有幾年玩鞋經驗的球鞋愛好者，球鞋是什么時候在國內大范圍火起來的？

Ta多半會提到一個節目：中國有嘻哈。

這個綜藝的播出，讓2017年成為“中國內地嘻哈元年”，讓說唱音樂在內地脫離地下、小眾范疇，進入大眾視野。從前名不見經傳的Rapper都成為全民偶像，節目中導師、選手頻頻上腳的AJ鞋很難不引起觀眾的注意。嘻哈歌手的穿搭風格鮮明，對于追綜藝的普通年輕人來說，上腳一雙導師/選手同款是模仿他們的第一步。MC Hotdog和吳亦凡在節目中上腳AJ1“黑腳趾”后，該鞋款的市價直接翻了一番。

作為“頂級流量偶像”，吳亦凡的帶貨能力尤為突出。只要他上腳，“倒閉”配色都能在二級市場回溫、價格上漲。以至于在新一季節目播出前，整個鞋圈都想從釋出的花絮、預告中窺探吳亦凡在節目里穿的什么鞋，以便早早囤貨，坐等漲價拋出。

還出現了這樣的段子，圖中的鞋全是Yeezy 700——著名的“倒閉”系列，二級市場價格一直低迷。

現象級的綜藝對年輕人的影響無疑是巨大的。當身邊的人都在談論節目內容，都在試圖讓自己變得“嘻哈”、成為潮流愛好者，穿AJ、Yeezy就成為了吸引目光、獲取身份認同的方式。

而球鞋交易App的出現，則大大加速了AJ、Yeezy們在市場上的流通。

在球鞋交易App出現之前，如果你想知道你從淘寶店買的球鞋是真是假，得去貼吧、論壇里碰運氣，找鑒定大神幫忙鑒定。

虎撲的運動裝備區就是這樣一個臥虎藏龍之地，它也是衍生出了目前國內最大的球鞋交易App——毒的地方。

作為平臺，球鞋交易App只對球鞋進行鑒定、擔保，收取手續費；出售、購入則發生在用戶和用戶之間。這樣的C2C模式，使每個人都有了賣鞋盈利的機會，球鞋正式進入“全民販子”時代。

國內兩大交易平臺毒、Nice，卻有點“互換身體”的意思。Nice一心想超越毒，成為球鞋交易的老大；毒卻想成為曾經的Nice——做個“年輕人的潮流社區”。

就像抖音版快手，快手版抖音，毒與Nice這對競爭對手，越來越像。

毒和Nice：過去與現在

“像股票一樣買賣球鞋”，這是Josh Luber在2015年說的。后來他創立了StockX，這個俗稱“綠叉”的美國球鞋交易平臺在17年A輪融資期間吸引了Eminem等明星投資者，18年在資本寒冬中完成4000萬美元的B輪融資，成為新獨角獸。

國內的平臺們也在飛速發展。

毒

用球鞋鑒定完成核心用戶積累、成為國內球鞋交易“老大”的毒App，在估值超過10億美金后，卻想轉型成為男性生活社區，更直觀地說，男版小紅書。

刷一刷毒首頁的推薦流，能看到香水、手表、數碼、汽車甚至萌寵的內容——毒正在覆蓋盡可能多的男性消費類目；同時，毒也在提升短視頻內容占比，你甚至能輕易在首頁刷出李子柒的抖音視頻。從這一系列操作，都能看出毒迫切地想要做一個更泛化的社區。

然而，這些努力的效果并不顯著。對于大部分用戶來說，任憑毒的社區做得多么熱鬧，他們也不會駐足——因為這不是他們使用毒的目的。就像你不會點開淘寶看新聞，一個已成規模且極度垂直的交易平臺，很難從根本上改變用戶的使用習慣。社區的基礎是人，而非先行搭建的內容和機制；只要毒作為“球鞋交易平臺”的存在不被扭轉，社區就永遠是一個邊緣功能。

Nice

而另一邊，今年6月完成數千萬美元D輪融資的球鞋交易平臺Nice，卻正在摒棄已有的社區屬性，在炒鞋的道路上急速前進。Nice成立于2013年，早期做的是圖片社交，在2014年一年內完成了3輪超過6000萬美元的融資。球鞋二級市場火熱后，毅然轉型，球鞋轉賣平臺上線5個月，月GMV過億。

相比毒，Nice的角色更為激進，為“炒鞋”的火爆做出許多卓越貢獻。

比如，Nice大力推廣的閃購和寄存服務，直接把股票交易的模式用到了球鞋轉賣上。從前在平臺買一雙鞋，下單后需要等待賣家發貨到平臺，平臺鑒定后再發貨給買家，周期在一周左右。而在閃購-寄存模式下，鞋子是提前寄存在平臺倉庫里的，買家通過閃購買入，又可把鞋子繼續寄存在平臺，等待漲價直接賣出。一雙鞋根本不用到用戶手里，就能通過快速買入賣出獲利。這一功能直接造成了球鞋現貨交易虛擬化——大家交易的根本不是鞋，只是虛擬憑證，資本流通速度有了根本性的提升。

打開Nice的推薦流，看不見幾張用戶曬照，而是滿目行情分析：熊市怎么辦、本月理財推薦、如何不當韭菜……

鞋圈大V“飛哥”（也是入駐Nice的“球鞋分析師”）曾點評到：“Nice做出了創新性改革并率先把自己升級成了球鞋交易所，而毒還在苦苦做這方面的思想工作?！?/p>

Nice的行情板塊

毒可能壓根就沒怎么做思想工作：

• 一來，毒目前面臨的最大挑戰不是繼續深耕球鞋市場，而是如何突破球鞋領域的天花板，獲取更大量級的用戶群體；
• 二來，作為國內最大的球鞋交易平臺，和國家相關機構深度接觸后，毒也只能高舉“鞋穿不炒”的大旗。

相比之下，Nice必須快速擴張在球鞋市場的份額，面對規模和服務都更加強大的毒，順應炒鞋的熱潮、做球鞋交易數字化的推動者是Nice實現突破的機會。另外，Nice曾被爆出用戶無法提現的事件，也很讓人懷疑Nice急需通過大量球鞋交易補充現金流。

毒搞社區、Nice炒鞋，也能從兩位創始人身上看出一些端倪。

毒的CEO楊冰，也是虎撲的創始人之一，早年和程杭一起搞過虎撲社區建設。如今毒的用戶群體和虎撲有所重疊卻又大相徑庭，這樣一群更年輕、未來更具話語權的人聚集起來所產生的價值，無疑是楊冰不想放過的。只是，毒作為交易平臺所取得的成就，已經成為了轉型社區的最大絆腳石。

比起楊冰，Nice的CEO周首（Alex）在鞋圈的知名度要高得多。

周首中學時代就對球鞋感興趣，為了買鞋，當時的他就開始“以販養吸”——從Ebay上買鞋，賣給國內球鞋愛好者，賺點外快。據說他大學專業選了軟件工程就是為了以后做球鞋網站。當潮牌和球鞋消費在國內有了火起來的苗頭，他的時機終于來了。Nice從圖片社交轉型、大力投入球鞋交易后，周首在Nice上以CEO的身份開直播，儼然要把自己打造成鞋圈KOL。直播主題是“投資球鞋如何賺錢”，他在直播間手把手教用戶怎樣看漲看跌、快速套利，其間毫不掩飾粗口，直言自己做的就是炒鞋平臺：

“賺錢是必須的，誰tmd炒鞋不賺錢呢？只要你炒鞋，你就想賺錢，今天中國的球鞋文化不是那么健康，雖然我們Nice是個炒鞋平臺，說白了就是個炒鞋平臺，我們賣了那么多AJ和椰子，我們相信我們平臺是有責任的，但我不認為這是錯的?！?/p>

這段發言引來很大爭議，直播錄屏被各種球鞋自媒體轉發、批判——“CEO都這樣了，Nice還能成啥樣”“鞋圈風氣就是被這種人帶壞的”。

在一片罵聲中，周首仍然不斷曝光自己。最近看見他，是在央視的“炒鞋江湖”，不過這一次，他又談起了平臺如何完善風控機制。每次都“親自下場”，有一顆想紅的心，這樣的周首，想必還會在他所執著的球鞋交易之路上狂奔。

疑似周首在批評Nice的文章下留言

還有哪些機會？

面對火熱的球鞋領域，除了球鞋交易，互聯網公司還有哪些機會？

淺談兩個想法：

第一個機會，還是社區

毒走不通，對新玩家來說，男版小紅書卻是機會。想吃這塊蛋糕的人很多，但像知乎CHAO社區那樣，直接照搬小紅書的思路似乎不work。怎么做？要抓住這批“Z世代”用戶，光盲目覆蓋熱門品類是不夠的，關鍵還得深入理解其追逐的文化內核，用適當的玩法制造“玩家”的身份認同。

這里尤其想提的例子是“客制”（Custom Shoes）——通俗來說，就是用更改配色、材質，甚至作畫、雕刻等手段對鞋子進行DIY。

在球鞋領域，客制的概念或許可以追溯到早期品牌官方與藝術家的”聯名“作品。比如Nike在十幾年前邀請涂鴉、紋身藝術家Mark Machado對經典鞋款Air Force 1進行改造，推出的“MR.CARTOON”系列。后來Nike推出了Nike iD，所有用戶都能對Air Max、Blazer等經典鞋款進行”專屬定制“，在官網自行搭配鞋款配色并下單，鞋子便由官方制作并寄出。

而球鞋玩家們并不滿足于這種簡單的DIY——民間的球鞋客制團隊應運而生，為玩家們創作出高度個性化的鞋款，這使得客制文化在國外球鞋圈快速發展。加上球星、歌手等名人的追捧，國外的球鞋客制已孕育出較成熟的商業模式。如今的北美、歐洲，大大小小的球鞋客制團隊數不勝數。洛杉磯的高端客制團隊The Shoe Surgeon，一雙鞋能賣到原版球鞋價格的數十倍。

The Shoe Surgeon作品

歸根結底，客制滿足了玩家對“獨一無二”的追求，穿AJ1倒鉤是很nb，但一出門碰上好幾個穿倒鉤的就不nb了。將一雙批量生產的球鞋改造成僅此一雙，跟中學時代在校服上涂涂畫畫，大概出于同一種原始沖動。國內的球鞋客制正處于萌芽階段，服務基本由幾個原創水平較高的客制團隊+一批能根據現成設計稿出成品的業余客制師提供。隨著鞋迷數量的增加和國內球鞋文化的演進，客制必然成為鞋圈的主流玩法之一。把好的客制和將會需要它的用戶連接起來，成為客制服務的提供平臺+客制文化的推動者，也許是抓住核心群體并泛化出潮流社區的思路之一。

國內客制團隊HZP作品

第二個機會，球鞋一級市場

毒和Nice等交易平臺屬于二級市場，而品牌官方原價發售則是一級市場，比如Nike官方線上商城和線下門店的發售、本文開頭的Levi’s官網發售等。如今二級市場平臺不斷涌現，一級市場卻一定程度被忽視了。

然而，一級市場有著更核心的用戶和更直接的痛點：官方發售是價格最低且保證正品的渠道，只是難搶，不僅貨量有限，發售方式還五花八門，光是Nike的球鞋發售App都有十余種不同的發售模式。這里存在著大量未被滿足的用戶需求，且這些需求將會是持續的。

現在已經有在服務球鞋一級市場用戶的平臺了，App里的功能對球鞋愛好者來說十分硬核：發售提醒，也就是俗稱的“監控”，爬取各類球鞋發售網站，有新品發售就向用戶推送消息，用來應對沒有提前預告的“突襲發售”；智能代搶，自動幫用戶參與官方線上抽簽，支持多個賬號同時登記，從而提高中鞋幾率。

SHOCK App主要服務球鞋一級市場的用戶

球鞋一級市場的需求和玩法，還有很大想象空間。更重要的是，會持續活躍在一級市場的，都是最核心的愛好者（相較那些不會費力搶鞋，只是在朋友圈看到代購廣告然后去販子那買了幾雙球鞋的用戶而言）。他們對潮流文化的追求和熱忱，將成為這個群體、這個世代的精神內核。在這些愛好者身上，能看到匯聚成更年輕、更潮流“小紅書”社區的可能。

很多人認為炒鞋的泡沫很快會破裂。也許投機的熱潮不會持續高漲，但文化的影響是長久的。球鞋狂熱是95后、00后特有語境養成的一個縮影，其映射的潮流文化在國內尚處于啟蒙階段，還有極為廣泛的教化空間。從滑板、沖浪，到嘻哈、電音，到球鞋、盲盒，誰都不知道下一個爆點是什么。

但這已經不重要了，真正重要的是這些爆點所反映出的、這代人底層的共性——對獨特、獨立的追求。每個爆點所沉淀的集體記憶將不斷在這個群體間翻涌，不會輕易消失。潮流的平臺也好社區也好，只有了解并擊中了這一底層共性，才有讓這群年輕人駐足的可能。

作者：潘亂。公眾號：亂翻書（ID：luanbooks）

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