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榮耀標識社交網絡的腦洞：假如點贊就像開寶箱？
一起來大開腦洞：在社交回饋環節，除了點贊和評論，我們還可以有新玩法嗎？
社交是一條王者賽道，無數創業者前赴后繼，追逐著新一代社交網絡的夢想王座。
社交是一個被寬泛使用的概念，交友、IM、社區、社交媒體、社交電商、社交挖礦……一切有人參與互動的場景似乎都可以算社交。
本文所討論的社交網絡，泛指具有網絡效應的三個細分領域：
- 陌陌、Match Group等陌生人交友市場，雙邊弱網絡效應，較低人群天花板；
- twitter，weibo，youtube，bilibili和抖音等內容娛樂網絡，雙邊弱網絡效應，較高人群天花板；
- facebook，instagram，snapchat，微信和QQ等通信和狹義社交網絡，單邊強網絡效應，高人群天花板。
注：單、雙邊網絡效應并沒有嚴格定義，這里表示的是：網絡包含供需兩側的生產者和消費者。單邊，是指C端消費者天然也是生產者，平臺無需太刻意追求供給端的培育和平衡，C端用戶規模增大時用戶體驗的改善明顯，因此，單邊效應壁壘也相對更強。反之，如果需求側規模效應不那么明顯，需要平臺更精細把控供給端，通過兩邊交替滾雪球增長，則可認為是雙邊。
想去預測下一代社交產品的形態，幾乎是不可能的——顛覆可能來自極細微的細節創新，可能來自對社會文化和人性的哲學洞察，更可能來自整個軟硬件底層的更新換代……不過，雖然預測不了，開開腦洞總是無害身心健康的。
來一次胡思亂想：在社交回饋環節，除了點贊和評論，我們還可以有新玩法嗎？
先聊聊我理解社交的簡單框架。
社交是一種價值交換，我們渴望被群體中的其他人關注、接納、認同、尊重和愛，這是人類的情感剛需。為此，我們需要讓自我展現出價值，然后拿價值去交換。
社交整個過程，大概可以分為三個環節——價值表達，連接，情感回饋。
價值表達是起點，是利用產品工具的一種創造。我們每一條記錄分享、自拍和短視頻都是自我在展現價值。
價值表達是利他的，從內容消費者的角度回想一下，我們在為什么樣的內容點贊？
有人分享了胡同里一家超好吃的小飯館，我覺得對我很有用所以點贊；有人在秀旅行自拍，我覺得對我沒啥用但很酷所以點贊；老媽又在轉養生雞湯文，我覺得沒啥用也不酷，但需要跟老媽表態一下關心所以點贊……有趣，有用，有愛，是價值表達的三個核心取向。當消費者感受到了這些價值，才會愿意給予生產者點贊、評論等想要的情感回饋。
很多人誤以為自我表達的欲望是目的本身，但其實價值表達只是手段。表達背后的渴望被傾聽、被關注等一系列情感需要，才是真正的社交動力。
連接是價值傳遞的路徑，基于共性而匹配。人有各種維度屬性，共同屬性即可連接關系。例如：同一個小區/公司，同一種愛好/星座，同單身寂寞，同在聽一首歌，同戴一款智能手表……即將到來的5G和IOT時代，人的更多屬性和行為場景將被采集和數據化，連接的潛在可能結構會極大豐富。
情感回饋是終點，是價值表達背后的真正需求。這種消費者對生產者的情感回饋，就像一種激勵的“糖果”。從輕量的點贊，到訂閱、評論，再到刷火箭送直播禮物，我們從這些不同形式的情感糖果中得到社交滿足，進而被刺激著不斷開啟新的循環，繼續互動。
表達、連接和回饋的看似簡單的社交循環，在社交APP中卻異化為一場無限的糖果競賽。
Feed流是當前幾乎所有社交產品的標配形態，這是一種消費者上帝視角——所有生產者被集中在同一個feed流舞臺上展示價值，去競爭獲取消費者的糖果回饋。
價值永遠是相對稀缺的。于是，當連接規模變大、競爭增多后，有趣/有用/有愛價值的表達門檻也不斷水漲船高。激烈的競爭使生產者愈發難以獲得社交糖果，從而不得不減少表達頻次，甚至慢慢厭倦而退出這場糖果競賽。
這條鐘型曲線是當前社交網絡都逃不開的因糖果競爭而產生的規模困境。雖然這種競爭帶來的“糖果貧富差距”本就是人性之必需，但控制貧富差距不要過大仍非常重要，否則會傷害整體體驗而影響網絡根基。當前，“逃離朋友圈”，“發post社交壓力大”等體驗下滑問題，正是Facebook和騰訊都在頭疼的巨大挑戰。
有沒有什么解決辦法？
顯然，一個直接思路是調控連接的人數。例如，通過中心化算法調節流量，進而影響糖果分配的更均衡；或者，采用細分群組、話題等更小而封閉化結構，控制連接規模不要過大。
還有其他的可能辦法嗎？
feed流視角下，社交就像一種確定性的競技游戲——生產者只要做出有價值的表達，就能收獲糖果。價值越大，糖果越豐厚。價值門檻不斷提升，糖果差距也越來越大。
但是可否腦洞一下，如果在這場游戲中加入一些概率性和娛樂性會怎么樣？比如，把回饋環節的點贊、評論變成一種開寶箱玩法，讓“行為-糖果”的收益對應關系不確定化。
以朋友圈點贊這個場景為例，想象一下：
- 一位很久沒有更新的朋友，今天終于發了一條動態，但看起來乏味平平。在當前的確定性機制下，你沒有點贊動機，選擇略過；但在不確定性機制下，系統為了鼓勵低頻用戶，如果對你提示“點贊TA，有機會抽獎10個Q幣”？或許，你就可能點贊鼓勵一下；
- 你發了一條動態，期待一位暗戀的女生能注意到你并互動。在當前確定性機制下，天知道她會不會留意你；但在不確定性機制下，系統注意到你把她設置為了星標好友，于是如果對她提示“點贊TA，給頭像加一面Q版國旗”？或許，她會改變主意；
- 一位不太熟的朋友分享了一張電音新專輯。你剛點了個贊，突然彈出系統提示“恭喜你倆，獲得了這張帶歌手簽名的新專輯抽獎機會”？或許，因為這份突然幸運，你倆未來會產生更多社交交集……
可以看到，當價值行為和糖果不再確定對應后，就有機會拉平糖果競賽的貧富差距，優化基尼系數；同時，系統始終作為一個智能的不透明黑箱，使得用戶回饋行為的動機更加模糊化。這種模糊必然導致復雜，但留一些模糊空間和余地，或許對社交氛圍反而更增加些溫度。
當然，FB的“點贊”本就是簡潔和巨大商業成功兼備的行業最經典設計之一，用戶習慣和預期早已深入人心。
以上腦洞未經推敲，純憑空想。只是，新一代社交產品的探索創新之路本就無比艱難，無可預測。跳開諸如UI風格、內容形態、人群區隔、工具場景、關系維度等具象思考，去胡亂腦洞“解決網絡規模困境”，“確定”vs“不確定”等各種發散維度，或許也有助于找到創新的靈感。
作者：孔萌，公眾號：青山資本（ID：cyanhillvc）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/RvspxmWGGVUa_pvZC8cLmg
本文由 @青山資本 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
像你說的，有趣有用有愛有價值的內容，我想主動去點贊，完全出于自己的主動決策，而不是為了能獲得利益選擇點贊，為了利益而贊的贊除了增加數據還有真實的意義嗎，如果帶著一些利益驅動用戶點贊，那會不會導致部分人不停的去刷點贊，或者出現“機器人”刷贊的可能
或許這個功能在特定的場景有著不錯的效果，但像朋友圈這種熟人社交可能不是一個好的選擇
想起了微博現在的參與話題互動分紅包