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字節跳動這七年，重建BAT或成必然？

節點財經

2019-10-28

3 評論 8447 瀏覽 35 收藏

37 分鐘

BAT還是BAT，但是有些事情已經變了。

在中國互聯網世界，以百度、阿里、騰訊為組合的“BAT”是三座不可逾越的高山，但隨著移動互聯網的推進，這種格局正在被重構。

進入移動時代，今日頭條、美團、滴滴迅速崛起，成為繼“BAT”之后占領互聯網市場第二梯隊的“新三巨”。同時，它們還擁有一個更加響亮的名字——“TMD”。

“TMD”之中，與美團、滴滴選擇在巨頭下成長不同，今日頭條選擇直接挑戰巨頭：搶騰訊流量，爭阿里用戶，奪百度飯碗，無所畏懼。

從2012年8月第一個版本上線，到如今估值達750億美元，頭條只用了7年的時間。7年間，它從一個并不被看好的信息聚合APP，發展成集移動資訊、短視頻、內容社區等多賽道于一體的“流量帝國”，逐步建立起自己的護城河。

現在，“今日頭條”四個字已經不足以代表這家公司，隨著抖音、火山小視頻、悟空問答、懂車帝等一系列產品的崛起以及全球化業務的開展，“字節跳動”和“頭條系”似乎才是更準確的叫法。

有人說，BAT還是BAT，但BAT中的“B”已經不再是百度，而是Bytedance（字節跳動）。

AI破局，把握算法紅利

資訊行業的分發方式前后經歷了3個階段，分別是依托于廣電、紙媒的傳統媒體時代，以網頁搜索和門戶展示為主的PC互聯網時代，以及當下以智能手機為主要端口的移動資訊時代。

字節跳動的崛起，無疑是抓住了最后的這波紅利。

2012年是我國移動互聯網爆發的元年，在此之前，從PC時代走出的門戶巨頭們接連推出自己的移動端新聞資訊App，比如首家移動全媒體平臺搜狐新聞APP，“有態度”的網易新聞客戶端，以及騰訊旗下的騰訊新聞、天天快報等。

還是在這一年，先后成功孵化出“內涵段子”“搞笑囧圖”的字節跳動公司開始試水資訊分發，并于當年8月正式上線“今日頭條”產品。相比當時同質化嚴重的資訊平臺，今日頭條的亮點是機器學習下的個性化推薦。

個性化推薦對頭條有著極強的戰略意義，這是它在搜狐、網易等旗下移動產品圍剿下能夠成功突圍的重要因素。用其創始人張一鳴的話說，今日頭條不是一個簡單的新聞分發的客戶端，而是依據對用戶的數據挖掘，每個用戶看到的內容都是不一樣的，實現“千人千面”。

今日頭條的推薦系統，本質上是一個由 AI 技術驅動的擬合函數，通過三個維度的變量輸出推薦結果：

內容特征：主題詞、興趣標簽、熱度、質量等；
用戶特征：包括興趣、職業、年齡、性別、機型、用戶反饋等；
環境特征：地理位置、時間、網絡、天氣、當前場景等。

結合三方面的信息，平臺會運算出一個預估，然后對小批量相同標簽的用戶進行實時推薦。如果用戶反饋達到設定標準，則將此內容進行大規模的推薦。依靠這套推薦系統，今日頭條使平臺長尾內容實現了有效的分發和觸達。

簡單來說，今日頭條APP不生產內容，更像是一個內容的“搬運工”，它根據用戶的閱讀行為的多維度信息挖掘出用戶興趣，然后通過大數據技術對新聞進行分類匯總，個性化、精準化地推薦給不同畫像的用戶。并且，除了狹義上的新聞資訊，今日頭條還涵蓋了電影、音樂、購物、游戲等信息。

“你關心的，才是頭條！”從今日頭條的slogan中不難看出其產品定位——用算法理解人性，運用智能推薦實現用戶與內容的準確連接。

如果說門戶時代的編輯精選是“人”在找“信息”，那么在更加碎片化、淺閱讀的移動時代，“信息”找“人”的市場需求則被無限放大。今日頭條“千人千面”的推送機制迎合了人的“好奇感”“饑餓感”，顯然更加契合時代閱讀場景。

今日頭條抓住了“人性”，自然也就抓住了市場。

資料顯示：上線僅3個月，今日頭條便獲取1000萬用戶；2013年8月，其用戶數突破5000千萬；次年6月，用戶數超過 1.2 億。

上線初期，今日頭條APP的內容獲取完全來自第三方門戶媒體，用戶點擊新聞標題后會跳轉到新聞門戶的原網頁，頭條通過技術手段去除原網頁上的廣告，只顯示內容。

隨著用戶的增加，這種“內容搬運工”的模式開始出現問題，平臺接連與騰訊、搜狐、《廣州日報》等各類主流媒體發生內容版權糾紛，這給今日頭條APP內容的持續輸出帶來了不確定性。

為了擺脫束縛，今日頭條開始自建生態體系，從純粹的移動資訊聚合平臺轉型內容運營平臺，將產業鏈擴大到內容生產環節。

2013 年，今日頭條推出了“頭條號”功能，專為各類媒體及黨政機關提供內容創作平臺。2016年初，頭條號放寬了入駐標準，允許自媒體申請進駐，截至當年年底，頭條號總數達44萬，貢獻了今日頭條APP超70%的內容。

為了進一步獲取優質內容，頭條號還推行了一系列的扶持措施，例如通過“千人萬元”的資金扶持計劃，激發創作者的熱情；基于大數據的熱點分析，提供創作輔助；完善原創機制、優質內容流量傾斜、增加贊賞、廣告功能等。

可以說，“AI+補貼”的短平快打法極具殺傷力，有字節跳動的早期員工感嘆：“通過資金扶植、自媒體孵化器、產品支持等一系列舉措，頭條號用真金白銀砸出了國內最大的自媒體作者平臺?！?/p>

從今日頭條APP的發展軌跡可見，字節跳動在不同階段的業務重心非常清晰。

在產品早期，頭條的核心是要突破的就是算法的問題，而算法一旦成熟，頭條就開始在內容生態上重點發力，快速迭代產品。

押注短視頻，三朵金花齊開

2005年底，一位名叫胡戈的網友利用電影《無極》《中國法治報道》等視頻資料剪輯出一段時長20分鐘的短片——《一個饅頭引發的血案》，無厘頭的對白、滑稽的視頻片段分接使其一夜爆紅，下載量擊敗《無極》本身，被認為是微電影的鼻祖。

10年后，另一位自稱“集美麗與才華于一身”的網友Papi醬在微博發布自制吐槽段子，以穩、準、狠，直擊觀眾笑點和痛處，引發人們的追捧。

這一年，短視頻正式爆發，一個新的風口被吹起來。

2015年，字節跳動把短視頻確定為下一步的戰略方向。不過當時，這個賽道已經非常擁擠：首先是“Papi醬們”發布視頻的平臺“秒拍”被嵌入微博，其次是快手通過“農村包圍城市”的路線已經獲取過億的用戶，然后是騰訊旗下定位于“8秒短視頻”的微視也運營了2年……

這一期間，短視頻領域可以說是被一下科技（秒拍母公司）和快手主導，兩家分別霸占該行業的高、低端市場。與此同時，YY直播、陌陌、B 站、愛奇藝等平臺也紛紛進軍短視頻，字節跳動身處其中并不顯眼。

但不能忽視的是，從圖文資訊中突圍而出的字節跳動，手握著最致命的殺傷性武器——智能算法。所以。在短視頻領域，“頭條系”產品同樣可以用“降維打擊”的方式分得一席之地。

這一次，張一鳴直接向所有對手宣戰。

2016年4月起，字節跳動先后推出了三款短視頻 App：火山小視頻、西瓜視頻和抖音，分別對標快手、秒拍和小咖秀。

“頭條系”三大小視頻產品

一場更加激烈的戰爭就此打響——

三大產品差異化定位

盡管同為短視頻APP，并且推出時間也相隔不久，但三款產品有著差異化的用戶群體和定位，這讓字節跳動的短視頻布局覆蓋了 OGC、PGC、UGC各個領域及高低端市場：

火山小視頻定位為一款“15s原創生活短視頻社區”，為UGC達人分享自己最真實的生活提供平臺。從產品定位看，火山小視頻對標了快手，記錄并展現鄉鎮日常生活為主要打法。

為了與快手爭奪下沉“草根用戶”，火山小視頻構建了“ 創作、分發、互動”生態，提出10億補貼計劃，用“火力值”補貼 UGC 創作者的平臺，重金挖到其他平臺孵化的大小網紅，甚至專門為下沉用戶舉辦農村發布會。

西瓜視頻的前身是頭條視頻，其于2016年5月上線，2017年6月更名。西瓜視頻定位于PUGC視頻平臺，既有15-55秒UGC短視頻，也有MCN機構制作的1-10分鐘小視頻，以用戶興趣來精準分發內容。

西瓜視頻大體延續了“頭條號”的模式，采用平臺型思路，主要是連接創作者、用戶、廣告主，構建自運轉的生態。依靠今日頭條帶來的精準用戶畫像流量，產生裂變式的效果。

抖音定位“音樂+UGC”，與火山小視頻瞄準草根、鄉鎮市場不同，其目標受眾在一、二線城市。音樂元素使得抖音切入了短視頻更加垂直細分的領域，加之搭配的酷炫特效讓其帶有“潮”“酷”“時尚”特質，迅速俘獲了大批有個性化表達需求的年輕群體。

知名科技自媒體闌夕曾表示，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細分領域，把雞蛋成功放進了多個籃子里，堪稱短視頻策略教科書級的案例。

從2018年3月的極光大數據看，國內短視頻APP前四名，快手居首位，而字節跳動旗下的抖音、火山、西瓜，則分別居于二三四位。據恒大研究院研報顯示，到2018年6月，抖音已經超過超越快手登上榜首。

享AI基因，低成本復制

能“把雞蛋成功放進了多個籃子里”，不是因為張一鳴編織的“籃子”夠大、夠結實，而是在于“籃子”本身的設計，字節跳動得以在極短的時間內成功打出三張短視頻王牌，離不開其獨有的策略：共享AI基因，低成本復制。

不管是西瓜視頻還是火山、抖音，其實都延續了今日頭條的智能推薦功能，頭條長期積累的分發技術，解決了海量內容的分發難題，幫助短視頻內容匹配到精準用戶，以形成更高的曝光。

字節跳動算法架構師曹歡歡就曾公開表示：沒有一套通用的模型架構能適用所有的推薦場景，但西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻、悟空問答，都在使用今日頭條的推薦系統。

不僅如此，今日頭條摸索出來的運營方法論，諸如信息流中插入廣告、高額補貼吸引內容創作者等，被短視頻產品大量復用。所以說，字節跳動短視頻多元化的背后，是其智能算法模型的成功裂變。

事實上，縱觀頭條系矩陣下的產品，基本上都沿用了今日頭條APP的方式，這些被反復驗證且最高效的功能，極大地降低了頭條系產品的資金和人力成本，也避免了產品誤入歧途。

“在百度，很多產品會用不同的機器學習平臺各自為戰，但在字節幾乎是不存在的，我們用的是一條技術線?！币晃粡陌俣忍鄣阶止澨鴦拥膯T工表示。

后臺技術應用，加上合理定位，成了字節跳動在短視頻領域的核心優勢。有投資人稱：“連續押中兩次賽道，張一鳴很幸運，這不只是小我私家名堂，也是公司管理上的門道?！?/p>

抖音崛起，建立新秩序

值得一提的是，作為“頭條系短視頻三巨頭”中最晚上線的抖音，以超乎想象的方式后來居上，成為字節跳動短視頻戰略中最核心的一顆棋子。

事實上，及至2017年底，抖音的DAU還不足3000萬，只是張一鳴“短視頻籃子”中一顆普通的蛋，但在當時，抖音項目的團隊就放言稱，“只要加權推廣，壓過快手不是問題。”

2018年春節，字節跳動沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，抖音DAU迅速從3000萬沖到7000萬；當年6月，恒大研究院報告顯示抖音DAU超過1.5億；今年8月，抖音總裁張楠在大會上表示，抖音DAU已經突破3.2億。

抖音與快手MAU趨勢對比（國金證券）

抖音的成功，一方面歸功于頭條系的智能基因，另一方面則在于差異化的產品設計以及有針對性的市場運營。

在抖音之前，包括快手在內的短視頻 App 大都采用“類微博式”界面，以縮略圖的方式顯示視頻內容，抖音大膽地砍掉了信息流界面，直接以播放界面取而代之，以上下左右滑動的方式進行操作，完全貫徹了張小龍“規則越簡單越好”的產品理念。

《抖音設局》一文中有這樣的描述：

“憑借著簡單的設置，并且看上去毫無危險，玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考，給你快速強烈的愉悅反饋，這種極低的門檻，極高的‘獎勵’，把大批量原本只打算‘觀光’的游客變成了無知無覺的賭客?！?/p>

如果說快手用接地氣的“老鐵喊麥”“深夜吃播”打開了草根市場，那么抖音則用“短視頻+音樂”帶來的炫酷時尚和潮流沖擊獲取了都市白領麗人的芳心。更為難得的是，由于避開了快手“低檔次”標簽，抖音在用戶的拓展上走得更加順暢。

張楠曾撰文稱，那些惡意博眼球、吃播等不符合社區調性和價值觀的內容，會被推薦系統屏蔽；抖音產品經理王曉蔚也曾表示，公司持續運用運營手段構建站內氛圍，調控平臺調性。

城與鄉的距離，成了抖音與快手彼此難以越過的鴻溝，短視頻領域新秩序就此建立。

無邊界擴張，野心十足

除了資訊分發和短視頻，字節跳動還在不斷地橫向擴張：一方面穩固夯實自己的內容護城河，另一方面則在產業鏈上進行延展，深入到其他多個領域。

2018年4月，字節跳動旗下娛樂類APP內涵段子因內容低俗被永久關停，2億段友“無家可歸”。作為字節跳動試水信息分發的“先鋒官”，內涵段子在開疆拓土之后完成了自己的填旋之旅，不免讓人唏噓，但彼時的字節跳動，顯然已不需內涵段子來挑大梁。

字節跳動內部有一條做產品的邏輯：如果一項業務孵化得足夠成熟，模式足夠清晰，就可以將其進行品牌化運營。并且，如同內涵段子為今日頭條導流一樣，今日頭條也成為字節跳動越來越多新生產品的首批流量來源。

像悟空問答、懂車帝、圖蟲等大家熟知的應用，其實都是字節跳動旗下孵化出的明星內容產品。憑借能夠同時分發內容與廣告的推薦算法引擎，字節跳動被業內被稱作“App工廠”。

字節跳動產品矩陣（中信證券）

以懂車帝為例，其2017年8月正式以APP的形式上線，僅兩個月就入選QuestMobile綜合黑馬榜前50，半年時間進入汽車資訊APP榜單前10。而在獵豹大數據2017年終盤點中，懂車帝超過易車、汽車大全，直逼汽車門戶老大汽車之家。

然而，對一直信奉“不設邊界、始終創業”的張一鳴來說，這些似乎還撐不起其膨脹的野心。

內容之外的想象力

從近年來字節跳動的布局可以看出，經歷了“資訊+視頻”的爆發式增長后，其業務布局早已不局限在內容領域，而是在教育、游戲、金融等方面全面開花，跨度之大令人摸不著頭腦。

關于字節跳動的業務擴張邏輯，張一鳴在接受《財經》記者宋瑋的采訪中曾說過，“業務邊界是我現在的主要思考點，我基本以科斯定理為基礎”。

所謂科斯定理，即只要財產權是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時將財產權賦予誰，市場均衡的最終結果都是有效率的，實現資源配置的帕雷托最優。

也就是說，在張一鳴的眼中，只要能把資源用得最好，就可以把資源流向它，而不管初始權是誰。字節跳動看似毫無章法的業務布局，都在遵循這一理論。

教育方面，2018年5月字節跳動上線在線英語教育品牌gogokid，為4-12歲少兒提供線上外教英語課程，對標在線教育的龍頭企業VIPKID，正式進軍在線教育市場。

據頭條內部人士透露，這款自主孵化的教育產品從上線起就獲得了頭條系的流量與資源傾斜，除了今日頭條和抖音兩大高日活產品為其提供客戶數據，還有抖音反復播放的gogokid廣告；在此后一年中，字節跳動在gogokid上投入4億元，先后在地鐵廣告、綜藝節目等方面進行營銷投入。

游戲方面，2018年6月今日頭條安卓版上線“今日游戲”模塊，該模塊不僅包括各種手機游戲的下載鏈接和自媒體的游戲稿件，還為游戲研發商的活動推廣和宣傳提供廣告位，涉足游戲分發運營。

今年3月，字節跳動從三七互娛手中收購上海墨鹍，向產業鏈上游進行了延伸。6月，字節跳動又被爆出秘密成立“綠洲計劃”自研重度游戲，這也被業內稱為是“頭條在憋大招”。據悉，目前字節跳動已經布局了小游戲、休閑游戲、重度游戲。

金融方面，2018年7月今日頭條APP上線了在線借貸產品“放心借”。用戶可獲最高20萬元的貸款額度，日利率最低為0.03%。根據產品介紹，“放心借”是為個人消費借款提供的服務平臺，通過智能算法為用戶推薦“高額低息”的正規持牌金融機構。

除此之外，今日頭條還悄然上線“保險”“股票”板塊，并且在去年8月攬入了保險經紀牌照。今年1月，中國支付網報道稱，今日頭條正在低調收購支付牌照，收購對象為武漢合眾易寶。

“買買買”的邏輯

過去的幾年間，字節跳動一邊拼命打造爆款應用，一邊快速布局多領域生態；與此同時，它還通過投資并購的手段把觸角伸得更遠。

2018年年底，字節跳動成立了一個100億規模的風險投資基金，主要投向人工智能和內容領域。這也意味著，字節跳動繼阿里和騰訊之后，也有了基于自家商業版圖的投資基金。

天眼查信息顯示，從2014年開始，字節跳動先后投資或并購了圖蟲網、花熊、華爾街見聞、世界說APP、餐飲老板內參、鈉鎂股票、石墨文檔、Faceu、曉羊教育、虎撲體育、理想汽車等幾十家公司。

2015-2018年字節跳動投資情況（廣發證券）

據不完全統計，僅2019年起，字節跳動就完成了超過14起的投資并購，其中包括錘子、虎撲、理想汽車、互動百科等。目前，這些已經曝光的投資額就達到了20億人民幣。

從種種資本動作可以看出，除了在新聞信息流和視頻兩大核心領域構建壁壘，字節跳動在游戲、電商、在線教育、人工智能AI、社交社區、toB服務、手機硬件甚至房地產等方面有布局。

細分來看，教育和toB是字節跳動除了泛內容賽道外最青睞的投資。

在教育領域，除了字節跳動內部孵化的gogokid、湯圓英語等，字節跳動先后投資aiKID、安心家庭、The Minerva Project、曉羊教育、清北網校等多家教育培訓公司。在toB領域，字節跳動投資了很多與企業服務相關的公司，堅果云、東方IC、Tower、拓客文化、石墨文檔、奇簡軟件Terark等。

自2018年至今，字節跳動共投資7家toB企業，占其總投資數量的23%；投資了4家在線教育平臺和4家社交平臺，均占比13%。

與騰訊、阿里等“生態”級別的公司如出一轍，通過內部孵化和對外投資的方式，不斷拓寬其產品線，逐步切入陌生領域，在堅守內容主陣地的過程中放大業務邊界。技術、流量、創新、資本，這讓字節跳動在內容領域稱王，也讓其快速積蓄流量水池，成為真正的“互聯網一霸”。

BAT的攪局者

隨著移動互聯網的推進，“TMD”（頭條、美團、滴滴）已經成為繼“BAT”之后占領互聯網市場第二梯隊的新巨頭。在TMD中，頭條走的是一條美團、滴滴不同的擴張之路，相比“MD”是在巨頭下成長，“T”則是直接挑戰巨頭。

先是通過抖音、多閃APP，對社交帝國騰訊構成威脅；同時上線電商業務，試圖分掉屬于阿里的一杯羹；近期又上線了搜索業務，將矛頭直指百度……

打得最不可開交的當屬“頭騰大戰”。2016年7月，一則“騰訊將以80億美元收購今日頭條”的傳聞在業界掀起波瀾，隨后張一鳴在內部郵件稱：“我創立公司，才不想成為騰訊高管”。巧合的是，也是在此之后，雙方開始頻繁對簿公堂。

據不完全統計，僅2017年一年，騰訊法務部就接連起訴字節跳動300次，涉案內容多與侵害作品信息網絡傳播權有關。而自從2018年4月，微信、QQ禁止字節跳動旗下的視頻應用和新聞應用分享鏈接后，頭騰大戰又上升了一個高度。

“頭騰大戰”本質是內容王者之爭

“頭騰大戰”為何打響？

從根本上說，這是移動紅利不斷消耗，巨頭間為了爭奪用戶最終引發的“短兵相接”。

從今日頭條APP侵入騰訊內容生態，到抖音、火山等短視頻APP爭奪更多的流量入口，再到推出多閃、飛聊、頭條游戲產品直擊騰訊社交和游戲命脈，無不是對騰訊赤裸裸的“挑釁”。

其次則是阿里。

早在2014年7月，今日頭條APP就上線了電商導購產品“今日特賣”；2017年9月，頭條又在錢包服務中上線了自有的電商業務“放心購”，這意味著字節跳動已經把矛頭指向了阿里。

2018年9月，“值點”悄然上線，商品主打“更低價格”，剔除中間商加價和差價。從最新版本的值點APP可以看出，值點首頁分為“值得買”和“值得看”兩個界面，搖身一變成為短視頻帶貨的陣地，內容電商的野心躍然于屏間。

事實上，泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2017年底時就預測，字節跳動會進入電商領域?！霸谝延辛髁炕A上，做出新的業態和變現模式，邊際收益挺大，成本卻不高?！焙臍J表示。

正如拼多多打造的社交模式類似，強于技術和資訊的頭條，無外乎打造用戶畫像更清晰，更具穿透力的“內容電商”模式。一旦頭條電商的兩條腿跑出自己的模式，他終將沖擊阿里電商。

最后則是百度。

在“頭騰大戰”打得不可開交之時，字節跳動與百度上演的“百頭大戰”同樣激烈。甚至很多業內人士表示，百度才是字節跳動崛起過程中最大的受害者。

在PC互聯網時代，百度依靠搜索的高壁壘建立起強大的流量基礎和廣告主體系；到了移動時代，搜索業務逐漸被邊緣化，百度卻沒有及時拿出應對措施。然而“信息分發”這門生意沒有變，只不過是從搜索轉向了基于推薦算法的信息流。這是頭條最大的機會。

事實上，通過幾十萬頭條號創作者在科技、生活、音樂、文化等多領域的內容產出，百度的信息分發大本營已經被沖擊得七零八落。更要命的是，2019年3月，今日頭條APP上線站內搜索功能；8月1日，全網搜索功能上線。至此，字節跳動全面向百度“宣戰”。

對于字節跳動入局全網搜索，字節跳動公關負責人表示，“搜索已經上線，這是今日頭條“信息創造價值”理念的延伸”；而張一鳴在內部講話中也表示，“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU?！?/p>

一直以來，百度的核心業務都是搜索引擎下的信息分發，這個領域最需要的是“內容+技術”，作為當前最大的第三方內容生產者，同時又是以智能算法起家的字節跳動，無疑是百度最危險的對手。

全球化擴張，收割海外流量

伴隨著國內流量紅利的逐漸減退，字節跳動開始加快了國際化的步伐，而其海外布局也隨之加速。

字節跳動全球化布局起步于2015年。公開資料顯示：2015年8月，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月，上線TopBuzz Video；2016年10月，今日頭條投資印度最大的內容聚合平臺Dailyhunt；2016年12月，又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。

不到兩年的時間，字節跳動就完成內容資訊在海外的布局，覆蓋了歐洲、北美、日本、東南亞等市場，形成了龐大的海外投資版圖。

2017年，字節跳動先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，這意味著字節跳動的海外擴張由“資訊分發”為核心轉向“資訊分發+短視頻”的雙輪驅動。

數據顯示，Tiktok推出僅一年之后，其在日本、東南亞、德國等地區已經先后成為當地最受歡迎的短視頻APP。早在2018年一季度，Tiktok的全球下載量就達到4580萬次，超越包括Facebook、instagram、youtobe在內的季度下載量。

區別于BAT在國內市場的被動防御，字節跳動的全球化擴張顯然是為了謀求擴張機會，從中國本土走向了海外，字節跳動的出海有著自己鮮明的邏輯。

“自建+收購”，是字節跳動全球化發展的核心戰略。細數字節跳動海外投資動作不難發現，頭條系的國際化主要圍繞兩個動作：一是花錢花時間購買市場和產品；二是圍繞著自身成熟產品的國際化。

基于國內成熟產品的技術內核及運營經驗，字節跳動共復制出 Topbuzz、TikTok、VigoVideo及 BuzzVideo四款產品，分別對標國內今日頭條、抖音、火山小視頻和西瓜視頻四款成熟產品。為使產品內容適應本土文化，字節跳動還進行了差異化的探索，例如TikTok為泰國用戶專門設計節日貼紙、為日本用戶設置手繪漫畫視頻類別等。

而對于細分領域內已存在領先產品的領域，公司的布局方式多為資本注入。字節跳動以資本注入方式布局的五款海外產品 Dailyhunt、BABE、NewsRepublic、Flipagram、musical.ly 中，有三款來自于美國，一款來自于印尼、一款來自印度。

通過“買買買”以及其自身算法優勢，字節跳動獲得當地市場的通行證。以Musical.ly為例，其2017年11月的全球MAU超過7000萬，DAU超過2000萬，其中北美DAU超過600萬。

除了產品國際化和投資并購諸方式之外，字節跳動在海外擴張中還采取了“盟友合作策略”。

2017年，字節跳動與獵豹移動達成戰略合作：獵豹移動用戶可以直接調用字節跳動在全球的個性化內容推薦服務，而字節跳動將獲得獵豹在全球海量移動用戶的支持，為自己的內容分發找到出口。2018年，字節跳動還與數字媒體BuzzFeed簽署視頻合作，BuzzFeed的內容可以在字節跳動旗下的海外產品中使用。

投資并購、本土化復制、海外盟友合作，字節跳動圍繞著“內容”這一核心產品進行擴展，逐漸形成了自己在本區域市場的優勢。