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吸粉近2000萬，「反應(yīng)視頻」有何魔力？

短視頻參謀

2019-10-29

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18 分鐘

你知道Reaction Video（反應(yīng)視頻）是什么嗎？它的內(nèi)容特色是怎么樣的？它又有哪些商業(yè)價值呢？筆者將為你一一揭曉。

10月17日，擁有1970萬訂閱的YouTube頻道Fine Brothers，更新了一則外國普通觀眾看Tik Tok時的Reaction Video（反應(yīng)視頻），播放量221萬次，是近一個月里最高的一期。

這些從未看過Tik Tok的普通美國民眾，對上面奇思妙想的萬圣節(jié)裝扮表現(xiàn)出了極大的興趣。在節(jié)目最后，制作方問他們今后是否會主動下載Tik Tok并參與話題挑戰(zhàn)，有7個人選擇了Yes，僅有2個人回答了No。

什么是Reaction Video（反應(yīng)視頻）？

顧名思義，就是記錄下人們對事件做出反應(yīng)的視頻。在表現(xiàn)形式上，畫面由兩個部分組成，包括觀看的素材小窗，和做出反應(yīng)的博主本人。這有點像觀看體育比賽時電視臺邀請的實時解說。

這種形式最早起源于上世紀(jì)70年代的日本綜藝節(jié)目，真正在網(wǎng)絡(luò)上興起是在Youtube。一些惡搞自己孩子的父母會記錄下孩子的反應(yīng)并發(fā)布到網(wǎng)上，不少人因此走紅。國內(nèi)最有名的美國小朋友「假笑男孩」，就是因為舅舅把一只蜥蜴放到他腦袋上后做出的懵懵表情，而開始紅遍全球。

2013年，美劇《權(quán)力的游戲》第三季熱播，大量YouTube網(wǎng)友錄制下自己或朋友看劇時的激烈反應(yīng)，尤其是第九集The Rains of Castamere（卡斯特梅的雨季），引發(fā)了全球觀眾的集體痛哭。reaction視頻由此走入大眾視野。

在YouTube上，反應(yīng)視頻目前已經(jīng)是一類發(fā)展成熟且龐大的分支，最廣為人知的就是Fine Brothers。截止目前，他們在YouTube上的頻道「FBE」已經(jīng)擁有了1970萬訂閱，總播放量超過90億次。

2007年，拉菲·法恩與本尼·法恩兩兄弟在YouTube上發(fā)布了他們的首部反應(yīng)視頻。2010年，他們制作的《Kids React》（兒童的反應(yīng)），通過記錄兒童對于熱門事件的反應(yīng)，在YouTube上一炮而紅。這檔節(jié)目還獲得了第39屆日間時段的艾美獎。

之后，為了探討更多趨向成熟、面向兒童可能不太適宜的話題，《Teens React》（少年的反應(yīng)）應(yīng)運而生，主要邀請14-20歲的青少年。

后來還推出了《Elders React》（長輩的反應(yīng)）和《YouTubers React》（YouTube名人的反應(yīng)）等。

議題方面，起初定位是以網(wǎng)絡(luò)熱門事件為前提，后來加入了科技發(fā)展、電影電視、社會議題、音樂、游戲等更多話題，對于一些較為嚴(yán)肅的話題例如總統(tǒng)大選、校園霸凌等，團隊會選擇無刪減播放并嚴(yán)格控制娛樂性。

相對其他類型的視頻而言，反應(yīng)視頻的制作成本并不高。一個設(shè)備拍自己（甚至不需要運鏡），一個電腦錄素材，兩段素材拖進剪輯軟件，稍做剪輯包裝后就是一個成品。

但這并不意味著反應(yīng)視頻的門檻就不高。

當(dāng)一切精簡，畫面只有出鏡者和素材時，對博主本人的人格魅力、見識談吐都有很高要求。你可以從專業(yè)角度分析，也可以單純從路人觀感角度吐槽，但每一句話都不能是廢話，能打動觀眾是最重要的。因此，主要的操作難度在反應(yīng)者本人，如果參與錄制的人選擇不當(dāng)，視頻效果就會沉悶無趣。

吐槽的內(nèi)容可以正面，也可以負(fù)面，但同樣需要把握好度。如果是一昧的負(fù)面吐槽，很容易給博主招致不必要的麻煩；但同樣，一水兒都是夸的反應(yīng)也會讓人覺得假。反應(yīng)視頻的核心就在于真實，說出當(dāng)下的真實想法，傳遞獨特的觀點和大開的腦洞是制勝法寶。因此，反應(yīng)視頻崇尚的是個性化表達，更重視UP主的個人魅力與文化產(chǎn)品碰撞出的獨特火花。

娛樂reaction博主制霸B站

B站是國內(nèi)reaction博主出沒最多的平臺。大致分為兩類，一類是搬運海外reaction，另一類是UP主自制。

搬運的海外視頻多以“外國人怎樣看XXX”為題材，看外國人如何評價中國的文化現(xiàn)象，可想而知，中外文化的碰撞和沖突是主要賣點。內(nèi)容大多搬運自外網(wǎng)，UP主會進行翻譯和包裝上傳到B站。這類視頻雖然簡單粗暴，但卻有最直接的效果。在B站搜索「reaction」，按播放量排序，搜索結(jié)果前20名中，有13個都是此類。

第二類UP主自制視頻，頭部博主大量都集中在娛樂領(lǐng)域，尤其是圍繞中日韓偶像文化的探討。

對于追星的粉絲來說，尋求認(rèn)同比什么都重要。就像一起追星追劇的好朋友，對一件事發(fā)出同樣的吐槽或同樣的「彩虹屁」，這都能迅速拉近跟博主的距離。

VK棒棒雞，以做各類偶像文化的reaction而聞名。固定出鏡的兩人對中韓娛樂生態(tài)都有深入了解，吐槽精準(zhǔn)幽默，犀利客觀。

2018年《創(chuàng)造101》熱播，VK棒棒雞發(fā)布了他們的第一個reaction視頻，從話題人物楊超越開始，他們及時跟進了每一期節(jié)目，在揣摩粉絲心理和把握話題走向方面有很強的控制力，講出了很多人的心聲，獲得了大量認(rèn)同。

此后，他們又陸續(xù)做了《青春有你》、《創(chuàng)造營2019》、《明日之子》等選秀節(jié)目的一系列反應(yīng)視頻，并開始逐步擴張品類，對音樂MV、現(xiàn)場live、嘻哈、影視、抖音音樂、飯圈事件等都做出了及時的reaction，擁有了一大批固定的忠實粉絲。

▲VK棒棒雞的reaction畫面

同類型的UP主還有很多，例如UP主蚊嘰嘰制作了23期《偶像練習(xí)生》reaction視頻，集均播放量大約50萬。此外他們還做了《偶像練習(xí)生》和韓版《produce 101》的對比視頻，對比是激發(fā)用戶好奇心的有效手段，對粉絲而言也是一爭高下的battle戰(zhàn)場。

此外還有因《偶像練習(xí)生》而聞名的UP主ALLY李易臻，她制作了近70期的《偶像練習(xí)生》反應(yīng)視頻，集均播放量在3-7萬不等。從反應(yīng)視頻積累人氣后，為了全方位打造個人IP，她還做了時尚、美食、生活、翻唱、寵物、cosplay等各類視頻。

UP主李特葉樓，是一名理科男，針對今年熱播的網(wǎng)劇《陳情令》，他做了整整49期的reaction視頻，對每一集都進行了全程錄制、實時吐槽，集均播放量都在5萬左右。有人評論，喜歡看他的reaction是因為UP主有「理科生的邏輯思維和文科生的表達能力，還有敏銳的洞察力和強大的理解能力」，有很多獨特的切入點。在他這里，很多觀眾能找到「自己并不是一個人在看劇」的感覺。

▲李特葉樓的陳情令reaction視頻

Reaction視頻在粉絲文化中有著越來越重要的地位，除了專職做reaction的博主，許多普通粉絲也開始為自己的偶像制作reaction視頻，達到「暗搓搓賣安利」的效果。

除了娛樂相關(guān)的reaction博主，美食、動漫、游戲、寵物等品類的reaction博主也在逐漸涌現(xiàn)。

粉絲有103萬的UP主「老壇胡說」是一位居住在國外的中國男生，做的一手好菜。他經(jīng)常會親自做菜給外國朋友吃，并錄下他們的即時反應(yīng)。他的慣用視頻標(biāo)題是「半夜肚子好餓/失眠睡不著，爬起來做個xxx吃吃」，他用自己的手藝和視頻，不僅征服了外國人的胃，也征服了屏幕前中國觀眾的心。

▲光看視頻封面就足以讓每一個深夜的胃崩潰

擁有120萬B站粉絲的「張逗張花」，關(guān)注度最高的就是“老美你怎么看”系列。張逗張花讓外國人試吃中國的自熱小火鍋、長沙臭豆腐，問他們怎么看中國的男女明星、流量偶像，并將他們的真實反應(yīng)一一記錄下來。文化差異讓視頻呈現(xiàn)出觀眾最愛看的戲劇沖突，這個系列的單支視頻播放量比其他視頻都要高很多。

從中韓文化差異角度做reaction的UP主「韓國東東」，從2016年開始在B站上傳視頻，目前已經(jīng)擁有92.2萬粉絲。她會邀請許多韓國朋友們來一起觀看國內(nèi)的熱門影視劇或綜藝節(jié)目，一邊聊天一邊記錄下他們的想法和反應(yīng)。

▲致力于探討中韓文化差異的韓國東東

反應(yīng)視頻，高級營銷？

Reaction視頻自帶的強烈共情，使之蘊藏了很大的營銷潛力。最著名的案例是國內(nèi)說唱組合Higher Brothers在YouTube的走紅。

2017年6月，針對Higher Brothers的單曲《Made in China》，著名嘻哈音樂廠牌88rising制作了針對其MV的反應(yīng)視頻，邀請來的都是當(dāng)時的絕對重量級rapper。他們對這支MV都做出了超高的評價，甚至有兩位rapper當(dāng)即表示希望能跟他們合作。這些直接真實的反應(yīng)讓Higher Brothers一躍成為全球性的中國嘻哈代表人物。這期視頻截止目前已有1779萬次播放。

之后，更多的YouTube普通用戶開始通過自己的頻道上傳《Made in China》MV的反應(yīng)視頻，Higher Brothers在海外一炮而紅。由PGC激勵更廣泛的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，這對所有營銷方來說都是求之不得的好事。

嗅覺敏銳的娛樂產(chǎn)業(yè)也在慢慢盯上這塊蛋糕。某位UP主曾在一段時間內(nèi)發(fā)布了大量某個新男團的reaction視頻，播放量都很好，經(jīng)紀(jì)公司后來還安排了他們與男團成員的會面，做了一期堪比小綜藝的節(jié)目。但我們無從得知的是，這究竟是自發(fā)安利引起的正向反饋，還是從始至終就是經(jīng)紀(jì)公司的營銷手段。

當(dāng)然，就像每一個正在生長中的文化產(chǎn)品一樣，困難和風(fēng)險也是切實存在的：

1. 內(nèi)容爭議

人人都有邊界，但是每個人的邊界不同導(dǎo)致了對惡作劇視頻的觀感也不同，一些惡作劇類的反應(yīng)視頻，很容易讓邊界感重的人感到不適。

2. 版權(quán)問題

大型公司對版權(quán)的要求都十分苛刻，如果在反應(yīng)視頻中放入大量有獨家版權(quán)的視頻內(nèi)容，很容易遭到下架。VK棒棒雞的《明日之子》系列視頻就由于版權(quán)問題直接被全部下架，后來他們的應(yīng)對措施是，將素材畫面整個進行鏡面翻轉(zhuǎn)，或者對內(nèi)容進行跳躍式剪輯，只保留要吐槽的部分內(nèi)容。

▲整季節(jié)目的reaction視頻全部失效

在商業(yè)變現(xiàn)方面，Youtube上的reaction視頻已經(jīng)頗具規(guī)模，成為了一個獨特的視頻分支。Youtube官方和廣告商會共同出資贊助鼓勵原生內(nèi)容，一些Reaction博主能根據(jù)指標(biāo)播放量拿到一定數(shù)量的資金贊助。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，F(xiàn)BE頻道的所有視頻平均每天能夠累計獲得500萬次觀看，廣告收入每天約2萬美元，每年至少730萬美元。加上其他子頻道，F(xiàn)ine Brothers年收入超850萬美元（約5400萬人民幣），位居Youtube網(wǎng)紅收入TOP10。

同樣用播放量來激勵創(chuàng)作者的B站，在這方面是最像YouTube的國內(nèi)平臺。根據(jù)bilibili創(chuàng)作激勵計劃，單個原創(chuàng)自制稿件達到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過貝殼系統(tǒng)結(jié)算，1個貝殼1元錢，提現(xiàn)一次B站收取15%的手續(xù)費。播放量穩(wěn)定的UP主，每支視頻能獲得的收益和打賞數(shù)額都不小。

廣告植入也是UP主們變現(xiàn)的重要方式。韓國東東在探討中韓兩國民眾對于「一人食」的看法時，巧妙植入了某便攜式熱水壺的廣告，在合適的主題下做推廣，基本也不會引發(fā)反感。