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榮耀標識流量下半場的毒藥與解藥
在互聯網進入下半場的同時，流量也進入了下半場。讓我們回顧上半場戰役關鍵詞：免費、紅利、高增長、高爆發，這個贏家通吃的時代一去不復返。
2019年是移動互聯網10周年，也是半場轉折中最重要的一年。如今的互聯網行業早已跨過野蠻、粗放的發展階段，未來是AI大數據、供給側改革、精耕細作的時代。
流量是互聯網永恒的核心話題，在流量增速放緩、流量成本越來越高的情況下，如何精準利用流量、保證流量的健康增長、最大化發揮流量價值，成為每個從業者必須要去面對的問題。
有時候病急亂投醫，有些解決方案看起來美好，實際是一服偽裝的毒藥，有些藥苦口婆心，但還真對你好。
01?警惕流量的“毒藥”：明知竭澤而漁，還在飲鴆止渴
隨著移動互聯網用戶破10億，人口紅利和時長紅利的天花板正在迫近，流量也要經歷著增長的永久寒冬。
據QuestMobile報告顯示，從 2018年1月到 2019 年6月，中國移動互聯網用戶月活躍用戶（MAU）規模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年2 月開始，MAU 規模不再繼續增長，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬。
這也就是說，中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂。與此同時，用戶平均每天花在移動互聯網的時長增速也有所放緩。
目前中國手機App已達449萬個，位居全球第一，但各類App的生存環境卻日益惡化。
此外，如今市場上的多數產品都在面臨留存轉化的難題。
以安卓為例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當前所有App的平均流失數據。如果我們按照行業平均留存率來看，一個 App 獲得 100 個新用戶，那么3 個月后其中只有 5 個用戶留存。
互聯網的生意，本質上都是流量的生意，流量生意的本質，就是如何將流量價值最大化。
市場上有一個普遍的誤區，就是追求最大化的流量變現。紅海市場競爭慘烈，為了增長而增長，為了變現而變現，成為人人都在咬牙痛飲的一瓶毒藥。
而這只會導致兩個后果：一是很多流量主劍走偏鋒，選擇以刷量刷數據的方式造成整個市場的虛假繁榮，損害了真實廣告主的真實利益；二是不惜一切代價的增加變現甚至惡意變現，損害了真實用戶的真實利益。
明明知道竭澤而漁，一定會加速脆弱App生態的死亡；明明知道飲鴆止渴，提前透支未來用戶收益不是長久之計。
但市場上90%以上的流量生態依然如此，這里面有KPI的生存壓力，也有職業經理人團隊的短視?；ǜ缯J為，市場需要一種全新的解決方案，一方面保障流量主變現的增量需求，另一方面也要保護流量生態的正向循環生長。
02?給流量找到新“解藥”：平臺的三個賦能
如果把流量江湖分成派系，一個是巨頭流量主派，一個是中小流量主派，前者占據了一半以上的流量80%以上的廣告收益，后者數以萬計的流量主更像是附庸在巨頭生態下的“丙方”。
在上半場時代，以BAT為代表的巨頭，依托于自身的客戶體量和品牌溢價等拳頭實力，打造了一個一個的流量聯盟，中小流量主們為巨頭的變現價值最大化貢獻了自己的全部。
流量變現成為舊聯盟體系幾乎唯一的關鍵詞，接入聯盟、推送廣告、利益分成已經成為了陳舊乏味的標配。
花哥曾多次參加過“流量挖掘”的相關主題會議，近日在穿山甲召開一次閉門會中，仿佛看到了行業中另一種新的“解藥”。
這一劑藥方有三個藥效：穩定增長、品效真實、高維價值，花哥來講一講自己的解讀。
1. 穩定增長才是放心的增長
這里的穩定有兩層含義，第一層是穩定的流量增長，第二個是穩定的收益增長。
在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條系憑借短視頻產品突圍，月活用戶規模同比增長超 25%。據QuestMobile顯示，從用戶時長占比上看，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節跳動系上漲，字節跳動系從 10.3% 增至 11.7%。
對于很多廣告主和流量主來說，字節系儼然成為他們挖掘流量的重點，尤其是短視頻（抖音、西瓜、火山等產品）這塊。據了解，如今短視頻行業，貢獻了 60% 以上的整體時長增量。
字節系的月活和增速都在穩定的增長，而穩定是流量的“硬核基礎”。以巨量引擎旗下的穿山甲為例，流量主通過穿山甲進行廣告變現獲取營收，同時在穿山甲的扶持計劃下快速增長，流量主的蓬勃健康發展為廣告主提供了穩定充足的高流量源頭，廣告主的穩定也為流量主的進一步發展提供了基石。
2. 讓廣告生態回歸真實本質
近日，一篇題為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，講述了一家創業公司為推廣產品，花費100萬換來350多萬流量 ，最終轉化率為0的鬧劇。
雙方互相指責，如今這場鬧劇也是真假難辨，不過這件事情，再次捅破了流量狂歡背后的刷量產業鏈，給整個行業帶來近乎災難性的毀滅。
對于數據注水、流量造假、粉絲買賣等問題，很多廣告平臺基本都是睜一只眼閉一只眼。每個人都是流量生態中的一環，每一個假的流量pv都可能會損害一個廣告主的長期信任。這種惡劣慣用的手法，不僅僅傷害了廣告主，同時也讓整個行業蒙羞。
越是惡劣的市場環境下，流量的真實性就變得尤為重要，這是巨頭作為生態引領者的基本責任。
據花哥了解，為了保障流量生態健康發展，維護品牌廣告主和流量主的合法權益，穿山甲反作弊團隊基于7億日活和上百億廣告請求數據搭建了一套全方位的反作弊防御體系。
在廣告投放的360度全生命周期實現智能監控，精準打擊，保障流量的真實性、安全性和透明性。
這里面最核心的也是最有意義的是執行動作，對虛假流量和廣告作弊行為穿山甲持零容忍態度，僅最近六個月就累計處罰了700多家違規合作方。
零容忍才能保證絕對真實，絕對真實才能挽救早已消磨殆盡的信任。
3. 發現流量的高維價值
下半場，我們該如何理解1個PV和1萬個M？
沿用傳統的PV方式本身就是PC互聯網的舊思維，移動互聯網早已經進入深水區，每一個App都是精準的細分人群，每一個點擊背后基本都是帶有人格屬性的ID，每一次數據請求都是某一種精準需求的表達。
存量時代的流量早該放棄粗獷維度的用戶定義，復雜的多元的系統的標簽體系成為挖掘用戶高維價值的基礎。誰掌握了精準的用戶數據，誰就有可能匹配精準的商品服務。
這也就意味著，有可能某一手電筒工具啟動的背后是某一演唱會的燈光秀，某一汽車社區用戶對車系熱衷瀏覽是數十萬元的交易機會，某一小說App里高校聚集的人群是二次元消費的主力。
從某種意義上來說，每一個細分領域的流量公域，都是某一類群體的最大價值域，越是精準的場景越值得挖掘高維的變現價值。
流量下半場，在廣告主視角下，流量價值由流量規模和轉化效果決定，而從平臺視角來看，流量價值由轉化效率、轉化深度和轉化周期決定。
高效重復的利用現有的流量，深度挖掘尚未開發的潛在流量，提升平均流量的商業價值，如何從用戶獲取、到用戶培育，再到用戶變現，最后到行業賦能的買量變現實現一站式閉環，這將成為衡量平臺的能力標準之一。
花哥以為，對于整個流量市場來說，穩定增長、品效真實、高維價值都是最重要的維度，圍繞這三個核心因素來打造平臺能力，將會是一瓶新的“解藥”。
03?花哥的四個底層觀察?未來流量江湖的共生態
中國是僅次于美國的全球第二大互聯網廣告市場，根據預測2019年達到近600億美元，并在2022年達到800億美元。
2019年注定是廣告圈流量圈非常特殊的一年，也是一個從粗獷運營到精細化運營、從變現收益導向到長期價值導向的分水嶺。
花哥一直在思考幾個開放性問題，拋出來與大家共同探討。
1. 舊聯盟 vs 新聯盟，從競合關系到共生關系
流量聯盟依然是連接巨頭與App媒體主的方式，不會出現一家獨吞的巨頭平臺，也不會出現一個絕對失控的流量聯盟。
但大市場環境的底層邏輯已經悄然發生改變，再有三年時間，我們回顧2019，就能發現舊聯盟與新聯盟之間今天看似微弱到可以忽視的差異。
舊流量聯盟，無論是巨頭平臺還是App媒體主，都只關心買量和變現；新流量聯盟，每一個角色都將思考長期的用戶利益，因為流量隨意擴張獲取的機會已經不復存在，精耕細作是必然選擇。
舊流量聯盟，App媒體主永遠是巨頭的附庸者；新流量聯盟，每一個垂類的App媒體主都在產業互聯網的洗禮下，更充分的挖掘釋放精準的用戶價值。
舊流量聯盟，所有的角色都是競合關系，互不信任與完全開放，所以變現分成是唯一的刻度；新流量聯盟，是一種共贏共生關系，而這種雙贏的局面不是二選一，也不是排他性，而是新的機會。而如何界定競合關系或共生關系很簡單，看規則的制定權在誰的手上。
2. 鯰魚效應
PC時代，百度的搜索，騰訊的社交，阿里的電商，流量入口基本被BAT所占據。
馬云在2011年有一句經典名言，“阿里做搜索就是讓百度睡不著覺，做社交就是讓騰訊睡不著覺，要毫無畏懼地去建設性地破壞那些昨天成功的人，讓他們睡不著?！?/p>
今天穿山甲就是一條新的鯰魚，攪動整個包含頭部媒體在內的應用行業優勝劣汰的鯰魚，讓舊的聯盟不能用舊而不合理的方式繼續薅羊毛，也用新的方式賦能App媒體主帶來新的價值。
穿山甲作為新興的流量聯盟代表之一，背靠巨量引擎帶來的千億級商業化能力、數據能力和產品技術能力，同時又堅持以穩真高作為檢驗標準和服務標準，推動行業優者更優，劣者必汰。
在花哥看來，不僅僅是巨量引擎需要穿山甲，是整個行業都需要穿山甲的穿針引線。
3. 得短視頻者半天下
這點無須過多解釋，甲方財經的《短視頻將成為未來500強App的標配》一文，早已成為行業通識。
作為擁有抖音火山西瓜等視頻矩陣的字節系，穿山甲早已經布局了完整的視頻廣告體系：信息流視頻、激勵視頻、全屏視頻、沉浸式視頻、開屏視頻等。
得短視頻者半天下，狹路相逢速者勝，只是還有很多人裝著沒醒。
4. 廣告行業供給側改革
回歸主題，2016年7月，美團王興提出了互聯網下半場的概念，引發了集體探討與爭論；從2018年開始，王興給美團定制的解藥就是供給側改革。
從C端來看，消費側已經基本大局已定了，但從B端，供給側的數字化才剛剛開始。
作為廣告生態的供給側，App媒體主的平臺需求以及真實客戶的需求，將是流量下半場的新引擎，以流量主為中心的C2M（反向定制）的商業模式是廣告行業的新課題。
作者：花哥；公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019），愿天下不再有花冤枉錢的甲方爸爸。
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