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榮耀標識OTA平臺的花式捆綁銷售
本文以OTA平臺的花式捆綁銷售為例，分析了捆包銷售的具體操作方式以及背后的門道。
最近，我在微博看到這樣一則消息：途牛、高鐵管家、馬蜂窩等平臺涉嫌捆綁搭售，被點名的基本都是我們耳熟能詳和常用的在線旅游或機票/車票預定平臺，也是我們俗稱的OTA平臺。
其實，捆綁銷售也不是什么新套路，早在 2017 年，演員韓雪就在微博 diss 了攜程的捆綁搭售問題，當時還掀起了軒然大波。
當時本以為，這么大的事件過后，這些平臺的捆綁搭售現象會得到改善。
然而，當我體驗了一番后發現，這些 App 確實沒有之前那么明目張膽了，取而代之的是各種更隱蔽的操作。為了捆綁銷售，這些 App 可以說是花樣百出，讓人防不勝防！
這些 App 都有哪些花式捆綁操作呢？為什么總是讓人防不勝防呢？今天，我們就來扒一扒這些 App捆綁銷售背后的套路。
一、App有哪些捆綁搭售的花式操作
攜程當年的捆綁搭售問題，主要是強制勾選了出行保險和各種各樣的優惠券。還把相關展示放在比較隱蔽的位置，讓消費者一不注意就會多消費。
今年 1 月，《電子商務法》出臺，規定各大電商平臺搭售商品或服務應以顯著方式提醒用戶注意，不能作為默認同意的選項。這算是徹底封殺了 App 強行捆綁搭售的路子。
不過，上有政策，下有對策。
確實，現在這些 App 已經放棄了攜程當初“默認勾選”的做法，取而代之的是各種花式操作……
1. 用模糊語言誤導用戶
我在馬蜂窩選購了一張機票，進入訂單支付頁時發現，明明是“購買保險”，但平臺卻用“安全出行”來代替。這種模糊的文案其實在一定程度上帶有很強的暗示，可能會誤導消費者。并且通過后臺制造較高的虛假百分比，來誘惑用戶購買。
甚至有些平臺會用“讓家人更安心”、“搭配保險、守護全家”、“長途飛行有保險更安心”等各種花式文案來誘導消費者購買保險。
2. 突出搭售選項、弱化無搭售選項
語言誤導已經算是非?！皽厝帷钡牟僮髁?，有些平臺直接跟你玩起視覺游戲，利用視覺重點來誤導用戶。
一般來說，在 App 的 UI 設計中，通常會把最后交付的那個按鈕進行強調設計，引導用戶點擊。
在高鐵管家選購了一張高鐵票，進入訂單支付頁面后卻發現，被強調設計的“立即預訂”按鈕居然捆綁了30元的出行券，而“普通預訂”的按鈕就設計得不夠顯眼。
一不小心，就可能多花幾十塊錢……
雖然平臺也提供了不捆綁出行券或額外服務的”普通預訂”方式，但如果不仔細看的話，真的留意不到。這種利用字號大小和淺色值來誤導用戶的行為只能說太雞賊了！
更過分的是，有些項目直接給你來一招“雙管齊下”：不僅弱化了無搭售選項，還用模糊語言誘導用戶。
在高鐵管家上預定一張高鐵票，訂單支付頁面出現了同樣的套路，被強調設計的“開始VIP搶票”按鈕默認捆綁了 50 元的所謂的加速包。
套路更深的是，它還用“成功率”來誘導用戶購買加速包。
如果你給 50 元，你的成功率就可以高達 93.5%；如果你不給錢，不好意思，只能低速搶票，成功率只有 19.7%。
成功率VIP比普通高出那么多，用戶一對比就會感到買了成功率會更高，但實際效果就只有平臺才知道了。
看著這些界面，我已經可以腦補出平臺：我沒有捆綁銷售啊，你仔細看看小字！
3. 優先展示搭售選項，無搭售選項入口深
與“突出搭售選項”有異曲同工之處的還有這個騷操作，優先展示搭售選項。
這種操作在攜程、馬蜂窩等平臺的機票購買業務上十分普遍，也是大部分人容易誤踩的坑。
當你選擇一張機票打算進入支付界面的時候，平臺會彈出了幾個選項供你選擇。而這幾個選項中，被優先展示的產品基本上都搭售了增置服務（請注意看小字?。?。
很多用戶的習慣是直接選擇第一個進行預定，如果沒有仔細看，就很容易被坑。
當然，你也可以選擇普通預訂。但是有些平臺上的無搭售項目藏得比較深，不仔細對比一下，還是很容易誤點。
以攜程為例，第二個機票選項顯示的是760元原價，結果點開一看，還是有搭售項目。如果你想普通預訂，還得看 5 秒的公益廣告。
為了拿到廣告爸爸的投資贊助，平臺真的無所不用其極，強奸用戶去觀看廣告。不禁讓人想起與各大視頻平臺一樣，看一個十幾秒的視頻，可能就要你看90秒的廣告，真的是廣告比正片還要長。
在預訂中有搭售的選項都是在最前供用戶優先選擇，沒有搭售的普通預訂要拉到最后才能看到。
而當你選中了有搭售的選項時，進入到旅客填寫資料頁面，這時候也沒有明顯顯示出搭售的情況，需要點擊明細才能清楚看到“金牌服務包”。這樣消費者就會在不知不覺中多花費。
二、這些App為何花招頻出
通過上面這么詳細的案例，相信大家可以看到，這些捆綁搭售的問題主要出現在 OTA?（在線旅游）平臺上。那么，這些 App 為何總是搞出一些讓人防不勝防的花招呢？
這主要還是與 OTA 平臺的盈利模式有關。
OTA 平臺的主營業務是交通、住宿和旅游景點和其他服務。在這之中，交通業務和住宿業務為 OTA 平臺貢獻了大部分收入，尤其是交通業務。
這意味著，作為國內機票、高鐵票的代理商，OTA 平臺的首要盈利模式就是代理抽傭。
然而，這幾年，隨著航空公司不斷推進“提直降代”（提高直銷比重，降低代理商銷售比重），在 2014 年- 2015 年，航司分 3 次將代理費中的保底代理費率降低為 0 。簡單來說，就是 OTA 的機票預定業務幾乎無利可圖。而高鐵票務也同樣承受著來自官方直銷渠道的競爭壓力。
以攜程為例，2019 年第二季度的財報顯示，住宿和交通兩大板塊各貢獻了 34 億元的營業收入，同比分別增長了 21% 和13%。
相較于前幾年，這兩大主營業務對整體業務增速的貢獻率下滑得很厲害。2014 年價格戰最激烈時，酒店業務貢獻了 50% 的增速；2016 年并購去哪兒后，交通業務貢獻了 57% 的增速。
因此，攜程們迫切地在尋找新的利潤增長點。
盡管目前主營業務的利潤空間越來越小，但他們絕對不會放棄這些業務。因為，這些業務是流量型產品，能夠幫助平臺聚合流量。
對于用戶來說，他們首先會預訂機票或車票，可能會需要辦理簽證、預訂酒店、預訂接送機、購買保險等服務。而這些增值服務，才是帶來利潤的東西。
也就是說，通過機票、高鐵票這些流量入口，可以引導用戶在平臺上訂購其他利潤型服務或產品。
首先要滿足消費者的基本需求，這樣才能在后續的瀏覽中增加額外消費，這樣才能更好的為平臺獲取更大的利潤。
從 OTA 平臺搭售的產品可以看到，這些產品大多數都是保險，或者是出行券（專車禮包）和酒店券（酒店禮包）。
以保險為例，眾所周知，保險本身就是一個利潤很高的行業，而捆綁銷售保險，可以給這些 OTA 平臺帶來很高的收益。
根據媒體報道，由于 OTA 平臺常年壟斷了出行市場的用戶，所以他們從保險公司拿到的傭金非常高，至少有 80%，這可比機票、高鐵票的代理費用好賺多了。
而出行券和酒店券本身是沒有成本的，需要的更多是平臺對銷售中產品的成本核算，怎么通過搭配來誘導消費者去使用。并且所購買或贈送的優惠券使用的規則也是比較局限的。
所以這種模式有點像以前旅行社的跟團游，用優惠、低廉的跟團游套餐吸引游客，然后與購物點合作，帶游客去購物，用這種方式賺高額的傭金。
三、花招背后究竟有何門道
基于這樣的商業模式，各大 OTA 平臺只能想出各種花招來吸引用戶消費利潤型產品。而這些讓人防不勝防的花招，表面上看是捆綁了產品，背后其實是對用戶的“捆綁”。
1. 搭售產品“捆綁”用戶出行場景
場景化推薦，是一種非常有效的營銷手段，通過給用戶制造一個場景，喚醒用戶某種心理狀態或需求，從而引導用戶購買。
對于 OTA 平臺來說，他們提供的捆綁銷售產品本身就與用戶消費的場景息息相關的。
就以購買機票為例，用戶在購買機票的場景下，可能會產生以下幾個場景：
- 乘坐飛機時，飛機出現延誤甚至是意外；
- 購買機票后臨時有事需要退票；
- 需要打車往返機場；
- 坐飛機到某個城市后需要預定酒店。
而 OTA 平臺捆綁搭售的產品正好就對應這幾個場景。
對于高鐵、火車出行的行程一樣適用，為的就是搭售更多產品。
那么，怎么強化用戶購買增值服務的需求呢？他們大多是用文案為用戶提供一個購買的場景。
例如我們前面提到，在推薦保險一欄，平臺一般會用“安全出行”、“讓家人放心”等安全向的文案來提醒用戶。
如果當天的天氣不好，還會用天氣的場景來引導用戶買保險。
如果是長途飛行的話，平臺則會用“長途飛行，有保險更安心”以及飛機的飛行時長來引導用戶選擇保險。
通過不同的場景，潤色不同的文案，為的就是讓消費者上鉤，增加更多的消費。
2. 產品價格“捆綁”用戶心理預期
根據我的觀察，這些捆綁搭售的產品在價格的設置上也有一些門道。
為了讓你盡快的掏錢買套餐，這些搭售服務項目的單價都不會超過主售產品價格的 15%。以機票為例，一般來說價格是幾百到幾千元不等，各大平臺固定搭售的“機票禮包”均價都在 30 左右。
花了幾百、幾千塊錢買一張機票，如果再搭售一個 30 元左右的禮包或者保險，看起來好像也沒有花多少錢。這利用的就是心理學上的錨定效應。
同時，根據用戶消費的價位不同，搭售的產品也有階梯式的價格變動，變動的幅度也都符合各個消費梯度的用戶的心理預期。
以高鐵管家為例，我找了 4 個不同價格梯度的高鐵票，發現他們搭售的出行券是不同的，分別是 5 元、10 元、20 元和 30 元 這 4 個價位。
雖然在低價產品時搭售的出行券占的比例比較高，是因為平臺設置了最低5元的出行券，不然對于消費者來說只優惠1、2元就沒有意思了。
四、結語
對于正在做OTA旅游平臺的我來說，也調查過許多用戶，他們也特別反感攜程、去哪兒、馬蜂窩等平臺的捆綁銷售。希望平臺能夠少點套路，讓用戶購買到實惠需要的產品。
所以對于OTA 平臺出現這樣的捆綁搭售問題，歸根結底還是與整個行業的商業模式有關。在這個層面上，我們無法提供什么高見，只能希望這個行業能夠找到一種更加健康、可持續的盈利模式。
不過，說到底，不管是基于什么樣的無奈，用影響用戶體驗和帶有欺詐性的手段來“套路”用戶，終歸是不對的。
- 對于一個為用戶服務的平臺來說，更好的應該是做好自己的服務和品牌，讓用戶能夠不斷的在平臺上持續消費。而不是騙了一次后，就再也沒有下一次了。
- 作為一名對產品負責的小伙伴，我們自然不能學習這樣的“野路子”！不過，大家可以取其精華、去其糟粕，在不影響用戶體驗的情況下借鑒一些運營方法。
- 而作為一名消費者，希望大家都能在消費的時候能夠多留個心眼，謹慎選擇和購買！
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本文由@肥小強 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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