VIPKID再獲融資，這家獨角獸公司成立不到十年，獲得十輪融資。成立以來順風順水，而今面臨雙重困難，獨角獸之路要如何繼續走下去？

2019年10月8日，VIPKID獲得由騰訊領投的新一輪1.5億美元的融資，讓這家獨角獸公司再次成為輿論焦點。

根據公開報道顯示：這是VIPKID成立6年來完成的第十輪融資。從成立之初的融資順風順水，到今年面臨政策和融資的雙重困難。這家公司為什么能在如此短的時間內迅速崛起？整個行業的發展現狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析VIPKID的視角，帶你深入了解這家公司以及少兒英語行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

少兒英語行業是以4-12歲的少兒為目標用戶的英語培訓行業。因為初中階段的學生心智更加成熟，語言學習習慣已經養成；高中階段更偏向于應試，學習主動性比較強。相較而言，12歲以下的孩子的英語學習有其特殊的學習特點和需求，在教學方法上與模式上也會存在顯著差異。

那為什么從2013年開始少兒英語行業迎來爆發式增長呢？教育行業本身是一個深受宏觀因素影響的行業，所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2014年，全國性中高考改革開始，其中英語學科的考察重點更加注重口語和聽力。這與75后、80后父母當年為了應試學的”啞巴“英語要求完全不一樣了，英語學習從應試屬性回歸工具屬性成為必然趨勢。

2016年，教育部發布《幼兒園工作規程》要求”幼兒園不得提前教授小學教育內容“，英語教學被迫撤出幼兒園，給在線少兒英語行業帶來了更多機會。

1.2 經濟（Economy）層面

由于近幾年國家生育政策的調整，從2012年開始12歲以下兒童數量持續攀升，為在線少兒英語行業構成了基數龐大的潛在用戶。

但是，與之相對應的是，我國少兒撫養比（指人口中少年兒童人口數與勞動年齡人口數之比）持續下降，意味著單個少兒接受到的物質和精神關懷（包括教育質量）將有所提升。

此外，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。根據國家統計局的數據分析顯示：2018年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為11.4%。這都將使得家長愿意在子女教育上投入更多的金錢。

1.3 社會（Society）文化層面

從整體社會層面來說，我國留學人員呈現持續低齡化的趨勢。

根據美國安全局和美國教育協會的檢測數據，在美國就讀K12階段教育的中國學生人數增長迅速。十年間赴美就讀高中的學生人數增長高達98.6倍，遠超研究生階段教育和本科階段。

這也使得面向低齡兒童的英語學習更加火熱，也更突出了當前英語學習重實用性的趨勢，以及與國外中小學學習內容相接軌的學科英語學習的重要性。

1.4 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為在線少兒英語行業帶來了諸多改善和變化。

• 2012年開始移動互聯網的逐漸普及，開啟了少兒英語學習移動化的時代，拓展了更多在線學習的使用場景。
• 手機、Ipad等硬件性能的提升為在線英語學習的使用體驗帶來了極大的改善：無論是在線一對一的真人互動，還是通過動畫內容的文本互動，更高性能的設備都提供了更加優質的體驗。
• 大數據與人工智能技術在教育領域的落地，涌現出自適應學習，虛擬助教、智能測評等諸多創新服務，在線少兒學習正逐漸邁入”智慧學習“的時代。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年少兒在線英語教育市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據億歐智庫的預測，最近幾年該行業產品付費總額的復合增長率均超過20%，到2020年付費總額將達到449億，增長率達到25.5%，到2022年付費總額將接近800億，市場前景明朗。

此外，根據艾瑞數據顯示：2016年在線少兒英語用戶規模（包括非付費產品的使用用戶）為321.5萬人，同比增長40.0%。根據預測，最近幾年在線少兒英語教育用戶規模將保持30%以上的速度繼續增長，到2019年預計達到793.9萬人。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口，涌現了大量的參與者，有線下傳統的教育機構，也有新晉的在線教育公司。比如VIPKID、噠噠英語、51talk、Vipabc、嘰里呱啦、酷學多納、abc360等等公司。

根據艾瑞的數據顯示，VIPKID在企業營收、用戶規模上優勢明顯，屬于第一梯隊；51Talk、噠噠英語、vipabc作為行業中的重要玩家，影響了較大，屬于第二梯隊；其他公司市場占有率較低屬于第三梯隊。

下面重點對第一二梯隊的兩家公司的成長路徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.1 VIPKID

• 2013年VIPKID創立，并于當年獲得創新工場的天使輪投資。之后在資本的加持下順風順水的發展。
• 2014年公司推出內測版產品，并完成A輪500萬美元融資。
• 2015年3月產品正式推出市場，并于當年10月獲得2000萬美元B輪融資。
• 2016年VIPKID推出移動版APP,并獲得1億美元的C輪融資，以及科比投資基金的戰略投資，并投入1000萬美元成立北美教育研究院。
• 2017年,VIPKID完成由紅杉資本領投的D輪融資，融資總額2億美元
• 2019年10月，獲得由騰訊領投的1.5億美元E輪融資。

VIPKID的業務模式就是北美外教1對1。具體來說，VIPKID通過老師轉介紹等方式吸引大量高質量北美外教入駐，平臺與老師之間是合作關系，老師在平臺兼職教課。

為了降低老師的授課難度同時提升授課質量，VIPKID與外國機構和專家合作，對美國小學教學大綱的課程進行二次開發，以適合中國學生的特點，形成獨有的教學體系。然后老師按照平臺的課程體系的知識點進行授課。

在一對一領域站穩腳跟之后，同時為了應對外界“規模不經濟”的質疑。2018年8月，VIPKID公布了四個新晉品牌，其中SayABC主打在線1對4小班課模式，主要面向5-12歲適齡兒童，以及自由星球、VIP蜂校以及跟大熊玩英語品牌。

這意味著曾經一直主打北美外教一對一教學，尋求差異化發展的VIPKID開始試水一對多模式。

2.2 噠噠英語

• 噠噠英語同樣成立于2013年。
• 2014年獲得青松基金的天使輪投資，此后備受資本市場的青睞，分別于2015年和2016年 完成A輪和B輪融資。
• 2018年1月噠噠英語完成C輪1億美元融資，投資方為老虎環球基金和好未來；
• 2019年1月，華平資本領投、好未來與 涌鏵投資跟投2.55億美金，令噠噠英語再度獲得億級美金投資量，獨角獸形象也愈加穩固。

與VIPKID類似，噠噠英語的業務模式也是外教1對1，但是不同的是噠噠英語聘用的是英國、美國、加拿大和澳洲以英語為母語的國家的老師，而非僅僅是北美外教。

在教材方面噠噠英語采用引入的模式，與國外知名教育集團以及教育出版機構合作，除了引入教材本身和引入一整套完整的教學體系。

2018年6月，依托少兒英語業務的成熟運營經驗和深厚資源積累，同時面對二孩政策的持續推進和消費升級大勢下年輕父母們對早教的重視趨勢，噠噠英語對旗下業務進行了拓展，推出面向0-6歲嬰幼兒及父母的在線啟蒙英語子品牌DaDaBaby。

該品牌主打“親子共學”理念，通過將家長納入到孩子啟蒙早教的教學過程，為孩子的學習營造陪伴感，使教學效果取得知識傳播與情感維系雙贏。

總結：從以上分析可見，VIPkid和噠噠英語成立時間相仿，且最開始的核心業務都是北美一對一外教，屬于直接競品。但是vipkid的融資更加順利并且融資金額相對更大，這為其形成領先優勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。

同時在業務模式上有所差異。VIPKID主打北美外教，噠噠英語是英國、美國、加拿大和澳洲，所以相對來說VIPKID的教師質量更高；在教學體系上，VIPKID是引入國外教材之后二次開發，噠噠英語是直接引入，相對來說VIPKID的教學體系更適合中國學生的學習特點。

最后，在核心業務比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求二者都從2018年開始了新業務的探索，但是具體效果如何，目前還無法得知。

三、用戶價值分析

在少兒英語在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺，VIPKID的業務邏輯圖如下所示：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好家長的需求、老師的訴求，同時要“討好”孩子。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及VIPKID是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 家長

作為在線少兒英語的實際消費者，4-12歲兒童的家長大多集中在75后和80后群體。

根據艾瑞的調研發現：87.2%的家長希望自己的孩子從小開始接觸英語，而且最好5歲之前開始接觸。同時，認為英語是必備語言工具、學好英語未來工作有更多的選擇以及升學或考試成績更優秀是家長讓孩子從小學習英語的三大主要原因。

75后和80后家長由于從小學到的基本都是“啞巴”英語，長大之后英語并沒有給自己的生活和工作帶來多少實質性的便利。所以，他們不希望自己的孩子重踩自己踩過的坑。

從調研結果，也可以看出來，家長最希望孩子獲得的能力是語言技巧的能力，同時家長也希望能夠培養孩子的語言學習興趣，而不要像自己當年那樣“死記硬背”，毫無趣味可言。

產生強烈的英語學習需求之后，家長當前采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

3.1.1 依靠固有的學校資源

中國的義務教育規定小學從三年級開始學習英語。但是全國各地情況不完全一樣，一二線城市很多公立學校從1年級就開始開設英語課。

所以部分家長會選擇讓孩子僅在學校接受英語教育，但是家長反饋這種方式存在中英文教學無全英文語境、學習內容較多消化不好以及班級中孩子太多不能個性化教學等問題。

3.1.2 自己在家教孩子

34.9%的家長選擇這種方式教授孩子英語，占比挺高的。之所以選擇這種方式是主要是因為家長自己有能力教，并且認為這種學習方式更開放自由，因為自己更了解孩子，在教學方面更有針對性。

但是這種方式存在的問題也很突出。首先，擔心自己知識儲備不足，教學方法不系統，因為自己畢竟不是專業的老師；其次，無法讓孩子喜歡英語，我們都知道興趣是最好的老師，只有孩子真的產生興趣了，才會產生自驅力去主動學習。

3.1.3 家教上門輔導

18.9%的家長會選擇請家教上門輔導的形式，說明上門家教還是很受家長歡迎的。首先，上門輔導具有時間靈活并且可以在家監督教學的優勢；其次，上門輔導可以節省自己的跑線下輔導班的時間；最后，上門輔導針對性比較強，可以針對孩子的薄弱點進行重點補習。

但是，因為中國家長請的家教基本上都是中國在線大學生或者兼職老師，存在教學方式過于傳統、缺少英文練習語境等問題。

3.1.4 培訓機構

這也是最受家長青睞的方式，占比63.9%。主要原因在于家長認為培訓機構更專業、更權威，更容易培養孩子的英語思維能力。

現階段家長在給孩子選擇培訓機構時，大部分依然是線下輔導班，選擇僅通過線上的還比較少，說明線上培訓的發展空間依然巨大。

線下輔導班雖然有很多優勢，但是劣勢也很明顯。比如收費不合理、教師水平參差不齊以及部分家長沒有時間接送孩子等問題，導致家長在金錢和時間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優缺點，都不能很好的滿足家長當前的需求。

3.2 孩子

4-12歲的小孩，屬于典型的00后。相比80后，90后群體對待互聯網的工具性態度，00后群體作為互聯網的“原住民”，往往會將之視為“生活必需品”。

互聯網在他們生活中的高滲透率，使得互聯網與他們的生活方式相互影響、相互作用：一方面，長期浸泡于網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式，也養成了碎片化的生活方式；反過來，這種被培養起來的生活習慣與偏好，使得要想獲得他們的注意力，內容形式上必須生動活潑，不然肯定沒辦法“取悅”他們。

這也是當前不管是請家教、報輔導班還是在學校，孩子不愿意學習英語一個很重要的原因。

3.3 老師

教師的質量，是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一，也是少兒在線英語教育機構的核心競爭力之一。

中國英語教育市場中的教師，主要經歷了三波浪潮：

1. 第一波浪潮是中國教師，以海龜留學背景為主；
2. 第二波浪潮是菲律賓國籍的教師；
3. 第三波浪潮是歐美國籍的教師；其中，歐美外教課時費用最高，大約為15-20美元/小時；菲教次之，中教最低。我國居民人均可支配收入和教育支出比重的提升，為歐美外教進入中國少兒在線教育市場創造了條件。

根據億歐的一項調查發現：當前中國家長在選擇輔導機構品牌的時候，更看重的是教學模式豐富、教材質量、課程趣味性、外教質量等方面。相對來說，價格實惠是家長最不關心的。

中國科學院的一份報告顯示：目前70%的家長傾向于選擇北美外教，因為口音更純正、教學方式更活潑，也是子女留學首選地，所以催生了大量北美外教的需求。

另一方面，優質北美外教也有入駐中國英語培訓平臺的需求。

美國薪酬調查網站PayScale上的數據顯示：目前有超過500萬美國公立學校K12教師的年薪平均為4萬美金左右，在美國整體薪酬體系中屬于中等偏下的水平。甚至在2018年4月，美國多地爆發大規模公立學校教師游行，他們抱怨自己工資過低，不得不兼職多份工作才能勉強糊口。

可以看到北美外教存在賺更多錢的迫切需求，但是苦于在本國國內并沒有很好地渠道。

3.4 平臺

從以上分析可以發現，在英語學習這件事上，家長和孩子都有自己的訴求并且當前的解決方式并沒有很好的滿足的自己的痛點。同樣的，北美外教也有很強烈的賺取外快養家糊口的需求，作為平臺方的vipkid是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.4.1 外教質量的把控

根據VIPKID官網顯示：平臺目前擁有超過7萬多名北美外教。外教的來源執行嚴格的外教篩選標準：外籍教師經過簡歷硬性標準的審核（審核標準包括：必須熟悉北美教育體系；最低擁有學士學位；一年以上的ESL或K12教學經驗；所在地符合網絡硬件要求）與層層面試、模擬授課、通過背景審查之后才能獲得簽訂合同的機會。所有參加面試的外教中，平臺宣傳的錄取比例低于5%（綜合考慮有限的教師資源，以及機構競爭快速占領市場的現狀，筆者對該數據的真實性存疑）。

如此嚴格的準入制度，可以最大限度的保證教師質量，從而避免了家長對于線下培訓機構教師水平參差不齊的擔憂。

3.4.2 教材質量

教材，是英語教學的基礎材料，主要包含授課教材和課外閱讀教材。國內少兒在線英語教材從來源角度看，大致可分為三類：原版國際教材引進、合作研發和自主研發教材。

那VIPKID是如何保證教材的高質量的呢？

VIPKID走的是合作研發的道路。因為目前國內少兒英語教材普遍存在“拿來即用”的情況，這種誕生于英語母語環境的“洋教材”并不符合中國小朋友的學習需求，甚至還會打擊孩子學習英語積極性。自主研發教材雖然有成本低的優勢，但是對于公司的研發能力要求較高，同時教材的成熟度較低。

2018年8月，VIPKID宣布與HMH（霍頓·米夫林哈考特集團）達成深度戰略合作，將HMH旗下經典的北美主流中小學閱讀和語言藝術教材，進行本土化和線上化的深度研發，以適應中國市場非英語母語環境下的旺盛學習需求。

根據協議，VIPKID將獲得HMH包括Journeys，Escalate English，Collections三大系列教材在內的完整教材版權。這三大教材在全世界赫赫有名，Journeys教材目前有670萬美國小學生每天在使用；Escalate English教材曾獲得有著英語教材界“奧斯卡”之稱的“科迪獎”金獎；Collections教材則是美國現在初中和高中的唯一語文教材。

引入國際原版教材之后，再進行深度二次開發，會根據中國孩子的學習特點進行分級，重新定義學生每個學習階段結束后應該掌握的知識和技能，讓教材符合中國孩子的學習節奏。

由此VIPKID形成了主修課和輔修課相互的結合的課程體系。

1）主修課體系

2）輔修課體系

可以看到VIPKID的教材體系是非常完備的，既保證了教材的權威性和有效性，同時可以很好的適應中國學生的特點。而且這有效的解決了家長對于自己在家教孩子存在的知識儲備不足、教學方法不系統的問題。

3.4.3 課程趣味性

課程趣味性也是家長在選擇輔導班時重點考慮的因素，因為這直接影響孩子的學習興趣度。

為了增強趣味性，首先主修課和輔修課的授課過程中，相比中國老師，外教更擅長調節課堂氣氛，通過豐富的肢體語言引導孩子參與到課程中。而且很多時候還會拿一些玩具和孩子互動，這種寓教于樂的方式比較受孩子的喜歡。這很好的彌補了上文提到過的中國家教存在的教學方式過于傳統的問題。

同時，VIPKID上線了互動課堂（公開課）。利用綠幕摳像和動畫合成技術，將外教教學與可視化、空間化的虛擬場景相結合，實現英語學習的全景化體驗。

與以往的直播課和錄播課相比，VIPKID互動課堂具有更強的互動性，浸入程度也更高。比如互動課堂中設置了包括AI互動、題目互動、師生互動等多個課程互動環節，促進了外教和孩子高頻高質的互動體驗，在激發孩子學習興趣的同時，幫助孩子在短時間內深刻理解內容，提升學習效果。

學英語本身是一件“枯燥”的事情，但是VIPKID通過這一系列的方法讓孩子真正對英語學習產生了興趣，很好的滿足了孩子的需求，他們發現這種方式與之前爸爸媽媽給自己找的學英語的方法（比如家教、在學校學習、線下輔導班等）有很大差異性。同時，這種方式很好的解決了家長擔心自己在家教孩子存在xiang不能讓孩子喜歡學英語的擔憂。

并且在外教不斷的接觸過程中，大部分孩子變得更加外向。這也可以通過億歐對整體行業調研結果中，得到驗證。

問題1：中國少兒英語教育是否讓學生對英語學習更感興趣？

消費者反饋如下（各學齡消費者認為“是”的比重）：

問題2：由于外教的教學，是否讓學生變得比以前更加開朗和外向了呢？

消費者的反饋如下（各學齡消費者認為“是”的比重）：

此外，北美外教最大的優勢就是口音純正，而且上課期間都是全英文交流，很好的解決了在學校學習以及請家教存在的缺少英文練習語境的問題。同時呢，核心課程都是1對1的方式進行，這種方式擁有自己在家教孩子以及請家教的所有優點，但是同時很好的解決了在校學習個性化不足、線下輔導班沒有時間接送孩子的需求。

3.4.4 有競爭力的薪資體系

在分析北美外教的需求時，我們提到過他們的正常收入比較低，迫切的希望能夠賺到更多的錢。而在VIPKID平臺上，每一節課（其中教師真人授課25分鐘）可以給到外教的提成約130元左右。

可以發現，VIPKID提供的報酬對于北美的教師來說是非常有吸引力的，從而在短時間內吸引了大量的外教入駐。從實際情況看，北美外教們對中國平臺的申請非常積極，有競爭力的薪酬顯然是非常重要的原因。

總結：通過以上分析我們可以發現，相比較于其他學英語的方式，VI釋了為什么vipkid如此受歡迎的原因。

四、商業價值分析

VIPKID當前的核心業務是北美外教1對1。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析VIPKID的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析VIPKID是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那vipkid是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道

首先，大規模的廣告投入（付費渠道）

方式1：冠名熱門綜藝。比如冠名《聲臨其境2》、《中餐廳2》等等；

方式2：跨界合作。比如與微軟中國達成戰略合作 聯手打造在線教育AI新標桿；還比如VIPKID和必勝客跨界合作主題店；中國日報社與VIPKID達成合作，齊力打造英語演講大會；與亞朵跨界打造的“親子閱讀體驗空間”落地西安；聯合故宮打造國潮少年派等等；

方式3：助力公益。助力“一帶一路 展翼同行”為敘利亞兒童獻愛心；發起鄉村公益英語課項目；

大規模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度；

其次，優秀的產品口碑（免費渠道）

對于教育產品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為教育產品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本非常高。這時候朋友的推薦就變得異常重要。

而為了打造極致口碑，vipkid在不遺余力的提升家長的用戶體驗，比如給大家舉兩個場景：

• 場景一：家長上班或者外出的時候，無法及時了解孩子的學習進展，就做了家長同步看直播的功能。
• 場景二：VIPKID還會把孩子上課的精彩瞬間剪成小視頻發給家長，這些都是孩子上課好玩的瞬間，這會讓家長很感動很驚喜，家長轉發到朋友圈的動力非常強，誰不想讓朋友夸贊自己的孩子活潑可愛呢？

所以我們經?？梢钥吹缴线^課的家長在朋友圈發自己寶寶的學習動態，這種口碑裂變傳播會幫助VIPKID低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。據VIPKID創始人米雯娟說，70%的新用戶都來自于老用戶的推薦，可見口碑傳播的威力。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那viplkid是如何提升轉化率的呢？

首先，是通過“免費領取價值288元體驗課”的形式吸引用戶預約試聽課，如下圖所示：

其次，在上課之前會有專門的工作人員對接溝通，詳細了解孩子的基本情況以及教授網絡聽課方法，這是一步體驗很好的承接；

最后，在正式上課過程中，體驗課的上課形式和正式課是一模一樣的，VIPKID并沒有為了降低成本，降低體驗課的質量。根據本人體驗以及用戶訪談發現，絕大多數家長反饋體驗課的老師講課很有趣，可以很快的抓住孩子的注意力，孩子很喜歡，而且老師的發音很純正，自己也很放心。

所以這個環節之后，有相當一部分的家長會直接報名正價課。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。由于VIPKID是按照課時售賣，在一段時間內相對穩定，長期來看會動態調整，所以單次購買金額不作為我們分析的重點。

所以重點看平臺是如何提升用戶的購買頻次，及續報率的。據米雯娟介紹用戶的續報率高達95%。

首先是：教學質量。

如果教學質量不高，買過課的老用戶肯定不會續報課程了。

VIPKID為了提升教學質量，會嚴格控制老師的準入門檻。老師入職之后，公司有會專門的團隊，負責老師的日常事務以及其他溝通工作，讓老師能安心的把更多時間放到提升授課水平上；

同時，以北美教材為基礎進行二次開發，并提供優質的教學工具，有效降低了老師的上課成本；

最后，開發了可視化的教學成果展示工具，讓外教能夠直觀看到自己學生成績的進步，從而產生職業成就感。

以上這些措施，都有助于提升平臺授課質量的穩定性，從而保證了課程效果的提升。

其次是：上課體驗。

如果家長在該平臺的上課體驗不佳，也不會續報課程了。

1、足夠多的老師可供選擇。

家長購課之后，發現平臺上老師很少，經常約不到課，必然影響上課體驗。VIPKID通過內部轉介紹以及Facebook、Twitter和Linkedin等國外社交媒體充分發掘老師，來保證老師供應的充足。

2、可視化的學習效果

少兒教育類產品的學習效果是影響續費率的關鍵因素，只要能真真切切看到自己孩子的成長與變化，家長就愿意繼續續費。

在孩子學習效果可視化方面，VIPKID也多了大量的工作，比如利用AI技術該系統將自動對孩子的表情和語音進行識別，實時判別孩子對知識的接受程度等學習狀況，進行課堂質量的分析和記錄并及時反饋給老師，引導老師優化教學模式。還比如家長可以很方便的通過學習周報模塊，快速的了解孩子的學習緊張及學習情況。

從以上分析可以發現，vipkid為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因為VIPKID的商業價值還是挺大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析VIPKID的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對VIPKID從V1.0.1上線到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上VIPKID累計下載量的曲線分布，可以看出從V2.0.0(也就是2018年2月7日開始)用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以把VIPKID分為兩個階段進行分析：

2018年2月之前，V1.0-V1.4版本，為VIPKID移動端產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

主要操作是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現，所有功能偏工具性質，比如在線約課、課程回放、課件預覽等功能，這些都是學生為了完成學習任務必備的功能。

同時隨著平臺上老師的增多，為了幫助家長更個性化的選擇老師同時給新老師更多的曝光機會，新增“發現你喜歡的老師”模塊。

從這個階段APP排名穩步上升，從上線之初的1400名迅速上升至17名，主要原因在于VIPKID前期深厚的積累，將“超級用戶思維”作為產品發展方向，專注打磨產品以及課程質量。

第二階段：搭建運營工具，探索增加學習場景

從2018年2月至今，版本從V1.4.5到V2.22.0，是VIPKID的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

在留存老用戶方面，VIPKID 在產品層面繼續優化基礎功能，包括約課流程、注冊流程、教師詳情頁、個人中心等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。同時，VIPKID 通過一些新增功能，提升了用戶的黏性，如用戶任務體系及簽到任務，都是很通用的維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

此外，為了吸引更多的新用戶，首先開始搭建一些站內運營工具，比如拓寬分享渠道以及”邀請有獎“,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。

其次，VIPKID 不斷地拓展學習場景，如上線了互 動課堂(提升孩子上課的趣味性)、專項課(針對孩子的薄弱環節重點教學，提 升個性化程度)、家長課堂(幫助家長樹立正確的育兒觀念)、公開課、看世界等 業務，不斷地滿足用戶在不同場景下的學習需求。

為了搶占市場份額，在這個階段，VIPKID 明顯加快了運營節奏。主要操作 包括:與故宮合作推出英語文化課及系列圖書;冠名熱門綜藝節目，如《身臨其境 2》《中餐廳 2》，不斷增強品牌曝光度;與中國日報社齊力打造英語演講比賽等。

從數據上，在這個階段，VIPKID 的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩 的跡象，說明這個階段 VIPKID 在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了 不錯的效果。

整體來看，VIPKID 的節奏感特別好。VIPKID 在前期重點打磨產品，并不 急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流 失，因為用戶體驗還不穩定。當用戶體驗趨于穩定之后，VIPKID 在產品形態上 開始嘗試新的應用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，這時 VIPKID 再 進行大規模的運營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是 VIPKID 的整體迭代 步驟。

六、產品結構分析：

在迭代分析中我們分析了VIPKID的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為VIPKID V2.22.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對VIPKID的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析

因為移動端主要目標用戶是家長，所以重點滿足家長的潛在需求。

家長在使用VIPKID時，會存在兩種場景：

1、買課前通過APP了解自己關心的內容；

2、買課后在平臺上對課程進行操作。

場景一：買課前家長有什么需求以及vipkid是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買課前家長可能只是聽說過VIPKID這個名字，但是對這個平臺并不了解，可以通過首頁“了解VIPKID”頻道詳細了解上課流程、主修課體系等信息。

對平臺有初步了解之后，家長還有了解課程體系、師資力量、平臺是否值得信賴等需求，這些需求都可以通過首頁的“課程體系”、“北美外教”、“教材優勢”、“外教風采”、“教學特色”等頻道滿足。

對平臺大概了解了之后，家長還會對外教上課水平及風格有很大疑慮，為了更好的滿足用戶的需求，VIPKID提供了試聽功能。在上課之前可以免費預約一節1對1直播課，讓家長在買課之前就能體驗到課程的服務質量，從而決定要不要付款購買課程。

體驗完課程后部分家長還是擔心孩子學習之后效果的問題，VIPKID沒有采用家長評價的方式，而是通過一個“萌娃秀”頻道直觀展示孩子的學習效果。這種方式要比家長的評價更好，因為孩子才是教育產品的直接用戶，孩子口語能力的提升與進步這種方式更直接。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

當前VIPKID不支持在APP端直接買課，需要與課程顧問溝通完成后在公眾號下單，所以買課過程暫時不作為本報告的分析范圍。

場景二：買課后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

買課后，課程是課程包的形式，可以用課時去預約主修課程和專項課程。約課主要通過底部導航欄的第二個tab-“約課”功能實現，針對這一高頻功能，vipkid將之獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，可見對該功能的重視。

鑒于不用年齡段和不同英語水平的孩子對課程的吸收程度不同，家長可以通過”學習計劃“（屬于學習陪伴的子功能）頻道科學合理的幫助孩子制定學習計劃。語言學習尤其注重穩定性的輸入，當孩子按照計劃形成了課前預習、課中學習、課后作業的良性循環之后，對孩子鞏固知識點也將是很大的幫助。跟約課功能類似，學習陪伴也是位于底部導航的一級功能，很好的滿足了家長約課后的需要。

制定完學習計劃之后，家長還有了解孩子近期課程安排的需求，以便安排其他行程，針對這一高頻需求VIPKID在首頁首屏的中間位置設置了”近期日程“模塊。

對于少兒來說，學習自覺性可能沒有成人高，家長需要了解孩子的完課率等情況，同時需要了解孩子有哪些薄弱點，然后針對性的預約專享課，這些需求都可以通過“學習周報”和“學習陪伴”兩個模塊得到滿足。這兩個功能在買完課之后的場景中也是高頻功能。VIPKID把學習陪伴獨立為一級功能，并放到底部導航的中間位置，操作效率特別高，而學習周報屬于學習陪伴的一部分處于學習陪伴頁面的核心位置。

從以上分析可以發現，vipkid的功能設計可以很好的滿足用戶買課前和買課后兩個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那vipkid是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對VIPKID成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

1、拉新（A）

為了拉新，VIPKID主要通過以下幾種方式。

方式一：明星代言

• 2016-08-03 獲1億美元C輪融資，劉濤擔任首席體驗官。

方式二：冠名熱門綜藝

• 2017-09-04 VIPKID宣布單日營收突破6500萬元，成“爸爸去哪兒”合作品牌；
• 2018-08-29 VIPKID攜手《中餐廳2》 用英語開啟世界美食之旅；
• 2019-02-23 VIPKID成為湖南衛視《聲臨其境2》首席合作伙伴；

方式三：跨界合作

• 2017-04-21 VIPKID聯手馬云公益基金會打造共享公益新模式；
• 2018-07-12 VIPKID走進故宮 推出傳統文化英語課；
• 2018-07-30 VIPKID攜手故宮、《國家寶藏》少兒圖書等IP 探索中國傳統文化科普新路徑；
• 2018-08-02 VIPKID與微軟中國達成戰略合作 聯手打造在線教育AI新標桿；
• 2018-09-06 全球娛樂巨頭迪士尼攜手VIPKID中美兩地打造國際教育“尋夢之旅”；
• 2018-09-11 中國日報社與VIPKID達成合作，齊力打造英語演講大會；
• 2018-09-20 VIPKID聯合美國迪士尼 共同打造少兒英語學習新場景；
• 2018-09-20 VIPKID聯合美國迪士尼 共同打造少兒英語學習新場景；
• 2018-11-11 VIPKID攜手美國學樂出版社，共同開啟英文閱讀魔法季；
• 2018-12-23 中國日報社和VIPKID聯合主辦“21世紀”少兒英語大會；
• 2019-03-26 VIPKID攜手沃爾瑪推出聯名卡；
• 2019-08-10 VIPKID與亞朵跨界打造的“親子閱讀體驗空間”落地西安；
• 2019-09-20 VIPKID聯合故宮打造國潮少年派；

2、激發活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，VIPKID為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

• 免費領取能量石
• 0元領56節精品好課
• 9.9搶5節外教AI課等

3、提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，VIPKID主要做了以下幾件事：

• 完成任務得能量石（類似于積分體系）

4、分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播，VIPKID主要做了如下幾件事：

• 助力公益，打造良好的企業形象，比如2017-10-17 VIPKID助力“一帶一路 展翼同行”為敘利亞兒童獻愛心以及2019-01-04 VIPKID發起鄉村公益英語課項目
• 推薦有獎，通過北美外教課以及外教培優課鼓勵用戶主動分享給身邊的朋友
• 月月分享活動

5、提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

八、總結

通過對少兒英語培訓市場以及VIPKID的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

通過對少兒英語培訓市場以及VIPKID的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年少兒英語行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2）在這個行業中，VIPKID在企業營收、用戶規模上優勢明顯（市場份額約67.2%），在國際化資源上保持領先，有很強的的行業影響力，屬于第一梯隊；并且相對于直接競品，它的優勢在于融資更順利，外教質量更高以及自主研發的教材更適合中國學生。

3）在少兒英語教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好家長的需求、老師的訴求，同時要“討好”孩子，這樣才能持續的產生用戶價值。

4）VIPKID當前的核心業務是外教1對1。為了維持營收的正向增長，首先，VIPKID通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，VIPKID通過優質的體驗課，俘獲了眾多家長的心，從而順利完成轉化；最后，VIPKID通過優質的教學質量以及上課體驗，成功的將家長留在了這個平臺，從而不斷的續報課程，實現了客單價的提升。。

5）整體來看，VIPKID從成立至今的發展共分為兩個階段，并且節奏感把握的特別好。先重點打磨產品，提升用戶體驗，拓展用戶使用場景，等整個平臺用戶留存率達到一個相對穩定的水平之后，開始大規模的運營推廣。

6）VIPKID移動端的目標用戶是家長，所以所有功能設計都是圍繞滿足家長的需求進行。家長使用APP的場景主要有兩種：買課前和買課后。通過對VIPKID功能的梳理，其實可以發現家長絕大多數的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

7）運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出VIPKID在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了VIPKID崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望

通過以上分析，我們清楚了VIPKID迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，VIPKID要想持續發展不斷獲得新的融資。

1、首先，必須努力改變當前的盈利模式，比如積極探索小班制，可喜的是我們已經看到VIPKID在做這方面的嘗試，比如SayABC主打在線1對4小班課模式。甚至是否可以嘗試使用大班雙師模式。但是隨著人數的增加，授課效果必然沒有1對1模式更好，如何平衡授課效果跟企業利潤是擺在面前的一道難題；

2、其次，在英語垂直領域通過優質的服務俘獲了越來越多家長的青睞之后，是否可以嘗試探索少兒思維、少兒編程等賽道的課程？這種拓科的嘗試不僅可以有效降低獲客成本，其次也可以改變當前業務模式單一的問題，提升自身的護城河。從而也可以跟噠噠英語等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優勢

3、最后，政策的限制用于是中國企業頭上的一把達摩克利斯之劍,VIPKID要想獲得更持久的發展一定要嚴格遵守國家的法規，《關于規范校外線上培訓的實施意見》的指導下盡早排查網站上可能存在的不合規的老師，并盡可能更多的爭取北美優質外教資源，因為畢竟這是外教平臺最核心的資產。

本文由 @薛老板 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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