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榮耀標(biāo)識視頻、社交、現(xiàn)場、消費……「音樂+」能有哪些想象力？
音樂是一門好生意嗎？音樂產(chǎn)業(yè)走到哪了？我們試圖將音樂作為一種對時代的記錄和采樣，從中觀照當(dāng)代年輕人的精神消費樣貌，也試圖梳理音樂產(chǎn)業(yè)的格局與未來。
音樂正在滲透生活娛樂、社交和消費的方方面面。
在剛過去的這個“原創(chuàng)音樂的夏天”，從《聲入人心》《中國新說唱》到《樂隊的夏天》，越來越多人開始聽搖滾、說唱、電音甚至古典。我們也看到一些行業(yè)層面的新趨勢：“聽覺工業(yè)”正逐漸向“視覺工業(yè)”轉(zhuǎn)變，音樂社交的想象力與局限性并存，現(xiàn)場娛樂這塊蛋糕靜待切分，音樂到消費的鏈路更加通順……
音樂是一門好生意嗎？音樂產(chǎn)業(yè)走到哪了？我們試圖將音樂作為一種對時代的記錄和采樣，從中觀照當(dāng)代年輕人的精神消費樣貌，也試圖梳理音樂產(chǎn)業(yè)的格局與未來。
一、音樂+視頻，音樂短視頻成為最大流量池
在過去的“MP3時代”和“彩鈴時代”，音樂可以單獨成為戶外移動娛樂的主要形式。但在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)流行的當(dāng)下，“音樂+視頻”逐漸成為了更豐富更立體的娛樂體驗，“聽覺工業(yè)”逐漸向“視覺工業(yè)”轉(zhuǎn)變。
這種趨勢首先在長視頻領(lǐng)域爆發(fā)。隨著YouTube用戶規(guī)模逐漸擴大，越來越多的病毒音樂視頻在平臺上產(chǎn)生，超過10億瀏覽量的視頻中絕大多數(shù)是音樂視頻。消費音樂的場景不同于往日，移動場景的遷移使得純音樂時代不復(fù)存在，促進(jìn)了音樂與視頻的深度結(jié)合，扭轉(zhuǎn)了MV時代音樂視頻的輔助角色。
在短視頻領(lǐng)域，率先發(fā)力“音樂+視頻”的音樂人已在抖音出圈，比如劉宇寧——“摩登兄弟”賬號在抖音上的作品共獲贊2.4億次，粉絲超過了3200萬。音樂內(nèi)容的“視覺化”，也使得音樂人更加“偶像化”，樂迷更加“粉絲化”。
QQ音樂「2019年上半年發(fā)行歌曲總播放量排名TOP50」的歌單顯示，前五名中職業(yè)歌手僅吳亦凡一人。同時，抖音今年通過推出“看見音樂計劃”積極幫助音樂人完成流量增長，并為原創(chuàng)音樂人提供音樂節(jié)、頒獎盛典等舞臺機會與活動。網(wǎng)紅們正逐漸敲開專業(yè)歌手圣殿的大門，滲透主流音樂市場。
同時，在綜藝領(lǐng)域，音綜（音樂綜藝）仍然是各大網(wǎng)綜和臺綜的主戰(zhàn)場?！吨袊抡f唱》第二季第九期播出當(dāng)晚，楊和蘇《都走了》在網(wǎng)易云的單曲頁面涌入近萬條留言，很多評論的發(fā)布時間都是凌晨2-3點?！稑逢牭南奶臁返臒岵ヒ彩沟么题瑯逢牶蚦lick#15的商演價格翻了超過10倍。與此同時，這些音綜也都紛紛在抖音開設(shè)官方賬號，將節(jié)目內(nèi)容切片成短視頻，進(jìn)一步擴大其內(nèi)容的多樣性和傳播度。
短視頻對整個音樂內(nèi)容生態(tài)的沖擊還不僅僅是流量上的擴大，同時也促進(jìn)了音樂人、受眾群體和品牌的深度合作。這種內(nèi)容上的變量大大地影響了音樂愛好者社群、音樂線下娛樂和潮流消費市場。
二、音樂+社交，以同好鏈接用戶的必爭之地
音樂作為高度抽象又高度流行的藝術(shù)品類，與生俱來地攜帶著強烈的價值觀。喜歡同一種音樂類型的用戶具有相近的價值與審美取向，非常容易形成同好社區(qū)。
例如：傳統(tǒng)搖滾樂常包含憤怒的內(nèi)核，聽眾對音樂的思辨性和哲學(xué)性的重視多過音樂本身；而嘻哈音樂強于直接表達(dá)，也不羞于傳遞對欲望甚至金錢的渴求。背后人群有著不同的畫像、語境和消費習(xí)慣，也因此形成不同的垂直社群。
從B端市場來看，近年來試圖做音樂圈內(nèi)社交的產(chǎn)品都未見成功。無論是音樂人社交還是商務(wù)社交，B端音樂社交的市場貌似過于細(xì)分，且易通過微信和線下“跳單”，工具化的社交略顯雞肋。
從C端市場來看，直播、短視頻和流媒體等各方平臺一直在嘗試從內(nèi)容社區(qū)切入社交。拋開社交的概念，最簡單且直接的互動形式就是直播。但獨立音樂人們暫時未能習(xí)慣“即時反饋”的秀場模式，面對“土豪”粉絲的打賞往往會產(chǎn)生異步互動，降低了音樂人和粉絲間的互動體驗。
在流媒體領(lǐng)域，雖然主流音樂APP都有社交功能，但其中表現(xiàn)最為突出的是網(wǎng)易云音樂。其自成立之初就被定位為“移動音樂社區(qū)”，用戶中25歲以下的年輕用戶占比高達(dá)83.5%，以知識青年居多。在用戶偏好指數(shù)TOP10的APP中，有4款帶有明顯的社區(qū)屬性，包括嗶哩嗶哩、知乎和TapTap。
在獲得阿里等資方加持后，社區(qū)愈加成為網(wǎng)易云音樂最重要的戰(zhàn)略之一，承載其與其他流媒體平臺的差異化。新版本APP中，“云村”出現(xiàn)在一級入口，內(nèi)容選擇上變成了以陌生人推薦為主的瀑布信息流，用戶可以靠滑動來進(jìn)行瀏覽。但能否讓用戶從“聽眾”變成“玩家”，更多地參與到交互中去，網(wǎng)易云音樂還有探索的空間。
在這種探索中，純“音樂社交”類產(chǎn)品做出了更為大膽的嘗試。例如去年9月上線的音遇，在3個月內(nèi)創(chuàng)造了超140萬的DAU。與全民K歌、唱吧等產(chǎn)品不同，其產(chǎn)出內(nèi)容更碎片化和游戲化：一次演唱兩句歌詞，平均20秒內(nèi)完成作品，即可參加一局游戲。這樣的體驗效率對95后年輕用戶群體產(chǎn)生了很大的吸引力。據(jù)稱在音遇的官方QQ群內(nèi)，00后用戶占比達(dá)到53%。
雖然社交一直是風(fēng)口，以垂直細(xì)分場景“音樂”切入看起來也順理成章，但音樂游戲化社交背后的幾個核心問題仍面臨挑戰(zhàn)：由語音音調(diào)識別技術(shù)不成熟帶來的體驗偏差，由大量抖音神曲帶來的版權(quán)問題，是否能沉淀真實的社交，以及是否能進(jìn)一步提升用戶粘性。
但無論如何，以UGC為核心，以用戶社交互動為連接，幫助用戶真正提升音樂體驗并完成消費的理念，將會在未來持續(xù)貫穿整個音樂社交賽道。
三、音樂+現(xiàn)場，“待切割的蛋糕”
將視線拉回線下場景，作為亞洲消費與文化的焦點，中國這塊現(xiàn)場娛樂市場的“潛在蛋糕”仍未被充分挖掘。
例如日本公司“Summer Sonic”，作為亞洲頭部音樂節(jié)品牌之一，每年8月均會在大阪和東京舉行音樂節(jié)，并能在3天內(nèi)吸引30萬粉絲參加。按照1000元人民幣左右的平均票價進(jìn)行估算，3天內(nèi)的票房將超過3億元人民幣，或?qū)⒊^中國頭部現(xiàn)場娛樂公司全年的票房收入。
這背后的日本現(xiàn)場娛樂市場如今已成為世界第二大市場（僅次于美國），其在2017年和2018年的演出數(shù)量分別達(dá)到了31674場和31482場，票房銷量分別達(dá)到了3320億日元（約220億元人民幣）和3450億日元（約229億元人民幣）。
與之相比，2018年中國音樂現(xiàn)場娛樂市場規(guī)模僅為48.57億元人民幣，若考慮到城市數(shù)量和人口基數(shù)，其滲透率則相差更遠(yuǎn)。而2019年上半年，音娛現(xiàn)場這條賽道更呈現(xiàn)出緊縮的趨勢，其原因來自于多方面：經(jīng)濟環(huán)境帶來的招商困難、社會整體氛圍把控、18年過熱市場催生的新品牌持久性不夠等。但與此同時，市場也在產(chǎn)生一些好的變量：
- 音樂節(jié)與新零售、新消費領(lǐng)域的跨界產(chǎn)生更多合作。新品類消費品牌（如電子煙成為了2019年音樂節(jié)贊助的主力軍）正在積極地開拓線下營銷場景，試圖建立年輕化的品牌形象；
- 互聯(lián)網(wǎng)平臺將音樂節(jié)視為其內(nèi)容的線下出口，主流明星以及借助短視頻和直播平臺上位的網(wǎng)紅們，也更多地出現(xiàn)在音樂節(jié)的舞臺上；
- 下沉市場成為現(xiàn)場娛樂的必爭之地，音樂節(jié)逐漸成為下沉城市文旅景區(qū)打造品牌和吸引流量的新方式。
“音樂節(jié)+旅游”模式被認(rèn)為有益于打造出文旅爆款，因而地方政府及相關(guān)文旅單位成為下沉城市音樂節(jié)市場的重要投資方和主辦方——這種模式在歐洲已被驗證。
定位為音樂節(jié)打包服務(wù)預(yù)訂平臺的Festicke在2018年底獲得930萬歐元的D輪融資，會員費制的音樂節(jié)服務(wù)平臺Everfest在2017年也獲得了360萬的A輪融資。這些平臺主要為消費者提供其合作音樂節(jié)的咨詢、折扣和獨家服務(wù)。
而放眼國內(nèi)市場，今年9月在螞蜂窩APP上搜索“音樂會”就會看到爆款綜藝《樂隊的夏天》中面孔樂隊、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音樂節(jié)。和音樂節(jié)一起打包的還有房車、露營等產(chǎn)品；在沒有音樂節(jié)的時候，海坨山谷也依然是常規(guī)的旅游產(chǎn)品，可供旅客購買。
此外，馬蜂窩在2017年和摩登天空、遵義赤水河谷景區(qū)共同策劃的赤水河谷音樂季，使得音樂季期間赤水的酒店幾乎處于滿房。類似的，攜程的跟團游、門票板塊也有與音樂節(jié)相關(guān)的產(chǎn)品。同程旅游則以投資音樂自媒體及音樂節(jié)運營商南窗文化的方式切入“音樂節(jié)+旅游目的地”市場。
但對于OTA來說，怎樣規(guī)?；刈屢魳饭?jié)成為旅游的一部分，如何提升打包組合的轉(zhuǎn)化率以及重游率，仍是一個挑戰(zhàn)。
另外值得一提的是，除了演唱會和音樂節(jié)，小眾的音樂劇市場被爆款綜藝《聲入人心》逐漸打開。由九維文化引進(jìn)的經(jīng)典法語音樂劇《巴黎圣母院》從上海到哈爾濱，途徑5座城市演出68場，票房一路高歌，場場引起法語合唱，被譽為“2019年最出圈的音樂劇”（42％的觀眾是首次走進(jìn)劇院）。
除了劇目本身，《巴黎圣母院》的衍生周邊也是到場觀眾們的搶手商品，包括印有《大教堂時代》歌詞的真絲披肩、玫瑰窗花拼圖、立體紙雕便利貼、角色系列書簽等等，現(xiàn)場銷售經(jīng)常斷貨，完成了從內(nèi)容到文創(chuàng)產(chǎn)品的消費鏈路。
整體來看，國內(nèi)音樂現(xiàn)場的市場雖與國外仍有很大差距，但也正在逐步打開。
四、音樂+消費，助力品牌營銷，亦可化身為品牌
音樂營銷一直是品牌鐘愛的營銷方式。貿(mào)易機構(gòu)Licensing International的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球基于音樂產(chǎn)業(yè)的商品零售額為34.8億美元，高于2017年的33.3億美元和2016年的30.8億美元。在國內(nèi)，2017年-2019年上半年品牌合作單曲發(fā)行數(shù)量分別達(dá)到17、22、25首，品牌營銷歌曲成為越來越多廣告主的選擇。
國內(nèi)的短視頻平臺近幾年也對音樂短視頻商業(yè)化的可能性進(jìn)行了探索。以抖音為首的短視頻平臺搭建出不少渠道，幫助音樂產(chǎn)業(yè)更有效地接觸品牌方，讓音樂人、音樂內(nèi)容和品牌價值都獲得了更好的呈現(xiàn)。
其背后的原因有二：
- 一來短視頻平臺上的創(chuàng)作更加多樣化、碎片化，不僅降低了傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作的門檻，也讓內(nèi)容更加靈活，創(chuàng)作者可以從頭與品牌一起進(jìn)行創(chuàng)作；
- 二來龐大的流量和自傳播效應(yīng)，更容易達(dá)成病毒式傳播。
例如2019年夏天，抖音和涼茶品牌王老吉發(fā)起了2019“王老吉 ?抖音看見音樂計劃”，向音樂人征集主題原創(chuàng)作品，為參賽音樂人提供了豐富的獎勵和資源支持。據(jù)統(tǒng)計，一個月內(nèi)共有5024名音樂人參與活動，累計收到12812首作品并獲得9289w次播放。
除了協(xié)助品牌營銷以外，更重要的是，音樂也可以成為一個品牌的核心文化載體，變成消費品牌本身。這樣的例子在“嘻哈—潮牌”的領(lǐng)域尤為突出。
在美國80年代，街潮品牌們幾乎都會從朋克、重金屬和嘻哈音樂中汲取設(shè)計靈感，比如Kangol和阿迪達(dá)斯就將自身與80年代初的嘻哈音樂綁定，Champion和Timberland等則因為Wu-Tang Clan和Mobb Deep等說唱廠牌的穿搭而火爆。緊接著Supreme、A Bathing Ape和Off-White等高溢價的街潮品牌開始崛起，而由Kanye West、Rihanna和Beyonce等音樂巨星創(chuàng)立的個人品牌也不甘落后。
今年9月福布斯網(wǎng)站公布了本年度最高薪嘻哈藝人前20榜單，Kanye West超越Jay-Z，以1.5億美元（約合人民幣10.7億元）的稅前收入首次問鼎冠軍。Kanye的個人潮流品牌Yeezy預(yù)計今年的銷售額將達(dá)到15億美元（約合人民幣106.6億元），是Nike旗下引爆全球的籃球鞋品牌Air Jordan一半的銷售額。
嘻哈藝人Kanye的個人潮流品牌Yeezy
在華語潮牌勢力中，陳冠希的CLOT也大獲成功。通過與Nike、可口可樂、Stussy和Medicom Toy等一系列知名品牌的聯(lián)名合作，CLOT接連亮相紐約和巴黎時裝周，已完全從一個服裝品牌蛻變?yōu)榱艘蛔B接?xùn)|西方文化的橋梁。
與此同時，爆款綜藝《中國新說唱》不僅將嘻哈音樂帶入了主流音樂市場，還將這群地下藝術(shù)家的穿搭風(fēng)格傳播開來。例如，GAI的一套中國風(fēng)仙鶴刺繡衛(wèi)衣讓國潮品牌貝勒府榮登熱搜；另一家國潮品牌RetroVegas也因為Bridge的上身，在節(jié)目播出后被瞬間售罄。
從音樂品類上而言，嘻哈的變現(xiàn)之路比傳統(tǒng)搖滾、民謠等更為順暢。我們認(rèn)為原因或許在于：
- 嘻哈音樂本身對“Real”精神的強調(diào)，不掩飾對物質(zhì)的喜愛和對欲望的崇拜。這一點在《新說唱》和《樂夏》兩檔節(jié)目冠名商的不同選擇上就可窺見端倪；
- 說唱是強調(diào)歌詞的藝術(shù)，內(nèi)容更加豐富、靈活，定制廣告曲目可以讓品牌的突出方式更加有效，押韻和節(jié)奏感更容易洗腦，相對而言粉絲對此也更寬容。
五、音樂+科技，更精準(zhǔn)、更碎片、多場景、跨設(shè)備、可預(yù)測
由于音樂天然是體驗門檻和體驗成本較低的娛樂內(nèi)容，用戶的體驗可以在更多不同場景和不同硬件設(shè)備上實現(xiàn)，越來越多的科技企業(yè)把音樂內(nèi)容作為發(fā)展中的重要布局。
在硬件端，智能音響、智能兒童手表等品牌都在借助騰訊音樂提供更多元化的音樂服務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球智能音箱出貨量同比增長168%。再如汽車市場，國內(nèi)最受歡迎的汽車品牌前10名中有8家已與騰訊音樂達(dá)成了合作，特斯拉也于今年二季度通過騰訊音樂為用戶提供定制化的音樂服務(wù)。
5G襲來，音樂行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、場景和體驗上都勢必將迎來新一輪的變革：5G的高速率、大帶寬、低時延，可以進(jìn)一步讓內(nèi)容的生產(chǎn)模式更加實時、自由和豐富。Hi-Res、DSD，HiFi等大容量高品質(zhì)內(nèi)容，可以更快速更低成本地通過流媒體進(jìn)行播放；海量的音樂數(shù)據(jù)，可以通過AI實現(xiàn)自動分類流派打標(biāo)簽，提升分發(fā)準(zhǔn)確度。
此外，智能設(shè)備間更加無縫的銜接，可以敏銳地感知用戶當(dāng)下的狀態(tài)以及所處的環(huán)境，并進(jìn)一步做到場景間的無縫銜接。
在算法端，版權(quán)運營商還可以通過AI學(xué)習(xí)并分析用戶的喜好和市場變化，預(yù)測歌曲未來的潛力和受歡迎程度，也進(jìn)一步可以推動音樂“資產(chǎn)化”。音樂行業(yè)的從業(yè)者們可以推出與版權(quán)相關(guān)的交易市場，讓樂迷有機會擁有自己喜愛的音樂人、廠牌和作品的版權(quán)。
國外的創(chuàng)業(yè)者也正試圖將對音樂變成加密貨幣，比如vezt將Drake歌曲《Jodeci Freestyle》的版稅以IPO的思路（ISO——Initial Song Offering）發(fā)行在區(qū)塊鏈上；像UJO音樂、Fanmob和Singular DTV這樣的初創(chuàng)公司正嘗試將藝術(shù)家本身代幣化。
作者：馬赫，何麗芯，微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/OlEB_9Ip8w1xV1CXWVcOSA
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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