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本文從直播購物用戶畫像、直播購物心理和體驗分析三個角度，帶我們了解究竟是怎樣的一群人，成就了直播博主們的賣貨神話。

“10月21日12點10分，正打算睡覺的我，無意中在微博點擊了李佳琦的淘寶直播鏈接，然后凌晨2點的我還在下單……”

“直播+電商”造就了無數“李佳琦們”，也給直播和電商產業帶來了新的增速?！?019年淘寶直播生態發展趨勢報告》指出，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。據CNNIC第44次報告，截至2019年6月，我國網民直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%，繼2018年短暫下滑后迎來反彈。

2019年度雙十一直播大戰已經拉來帷幕，“所有女生”在10月21日凌晨在淘寶直播間邊看邊買，提前剁手。

直播購物的魔力是什么？什么人更易受他們“蠱惑”？大家在直播中瘋狂下單的心理是什么？直播購物會給人們帶來更好的體驗嗎？

為了弄清楚這些問題，我們從獵豹調研平臺收集有效問卷2143份進行分析，從直播購物用戶畫像、直播購物心理和體驗分析三個角度，帶你了解究竟是怎樣的一群人，成就了直播博主們的賣貨神話。

核心發現：

1. 年輕、有錢的85后、90后、95后直播網購比例較高。
2. 有娃一族是直播網購的主力軍。
3. 00后看播為主，但易受明星影響購買下單。
4. 年輕人傾向于購物前去看直播，希望更了解商品，獲取優惠。
5. 性價比高、商品價值大、有優惠、直播間氛圍火熱會促使有娃青年下單。
6. 無娃青年易受價格和直播間氛圍“蠱惑”下單。
7. 用戶在淘寶/京東等購物平臺和抖音/快手短視頻平臺購物體驗較好，斗魚等直播平臺、騰訊等視頻網站上購物體驗較差。

Part.1?誰在扛起直播購物的大旗？

通過初步分析，我們發現相比于整體樣本，直播購物用戶中，20-35歲、月收入3千以上、已婚、有娃的占比較高。

我們可以提取幾個特征：85后、90后、95后的年輕群體；消費水平高；消費需求較旺盛的有娃一族等。他們是整個市場的黃金用戶，是目前市場上同時兼備消費水平和消費需求的用戶，且接受新興事物較快，愿意為之付費。

根據這幾個特征，我們把用戶分為00后、有娃的青年人、無娃的青年人、中年群體，分別來看他們直播購物心理和體驗。

四類用戶看直播的比例差異不大，00后和中年群體網購的比例相對于青年人較低。就直播網購的比例來看，有娃的青年人>無娃的青年人>中年人>00后。

相比于整體，00后直播網購的商品中，食品/生鮮是最多的；中年群體購買的家用百貨最多，而無娃的年輕人更多地把錢花在了圖書、鞋靴、電子/電器及配件，而配飾、美膚、服裝、玩具、食品等和整體差異不大；有娃的年輕人購買的母嬰商品、玩具、家用百貨、洗護、服裝較多。

Part.2?直播購物心理和體驗分析

通過讓用戶回憶最近一次直播網購的經歷，我們來了解用戶直播網購心理和體驗。有過直播購物經歷的用戶中，80%的用戶最近一周有過直播購物。

2.1 購物前狀態

用戶在直播購物前，有三種狀態：看直播但無購物需求；有購物需求且專門去看的直播；隨便看看。

結果發現在最近一次購物中，00后更多是想去看直播，無購買需求，而年輕人更多是要有購物需求才去看的直播，中年群體則是隨便看看。

用戶在購買商品前去看直播，最主要的目的是想獲得商品更詳細的信息，而獲取低價也是吸引用戶的核心因素。

2.2 刺激下單因素

總體來看，用戶比預想的理性，商品本身價值和性價比是用戶考慮的核心因素，主播的說明也是為了突出商品價值，而主播明星效應、群體效應等感性因素影響相對較小。

中年群體更關注產品本身的價值，主播、明星、直播間氛圍及群體效應對他們影響較少。

而00后更受明星的影響，其他因素影響不大。

對于有娃的青年人，產品本身的價值和性價比、優惠信息，以及直播間的氛圍都有可能影響到他們下單，相對而言，明星效應不顯著。

對于無娃的青年人，主播和明星效應、他人下單、價格對他們影響較大，而這些因素可能導致他們對性價比關注不多。

整體來看，中年和有娃的青年人直播購物時更理性，而00后和無娃的青年人更易受“蠱惑”。

2.3 購物體驗

一半以上的用戶認為物超所值，11%上的用戶反饋體驗不佳，只有1%的用戶退貨。但是這個和用戶購買前的需求相關，當用戶無購買需求，但因直播下單時，用戶體驗比有明確需求時要差。

近7成用戶在購物平臺上直播購買商品，也有6成用戶在短視頻平臺上購買商品，不同平臺上用戶體驗差異較大。

傳統購物平臺上用戶體驗最好，其次是短視頻平臺，傳統直播平臺和視頻網站上用戶體驗很差。

繼續直播購物意愿：

有娃的年輕人繼續使用直播網購的意愿最高，00后繼續購買意愿最低。

不使用直播購物的原因：

擔心產品質量和售后問題為用戶不愿意使用直播購物的重要原因。

Part.3?小豹洞察

3.1 主播的作用

主播的作用：篩選商品、獲取用戶信任、為用戶創造更多和更久的使用場景。

當用戶有需求時，主播的作用是篩選和獲取用戶信任，就美妝而言，僅口紅品牌就上千，每個品牌的色號也有很多，普通用戶很難選擇適合自己的。這個時候，主播出現，用他們的專業性替你作出選擇，這個時候下單水到渠成。所以上述我們的結果中用戶在觀看電商直播時最想看主播展示說明商品，當這種展示說明體現商品價值時，會促進用戶下單。當用戶無需求時，主播的作用是為用戶創造更多和更久的使用場景，“現在用不到，以后也會用到”、“給自己家買一套，父母家買一套，朋友送一套”等等話術，讓那些無購物需求或無明確購物需求的人也開始下單。用戶實際購買的商品都是遠大于使用需求的，但很少有人意識到。

3.2 直播購物的監管要分平臺進行

傳統購物平臺在貨物來源、售前咨詢、物流、售后服務等都已經非常成熟，直播只是加了一個展示的渠道，因用戶也可以和主播直接聯系，反饋窗口更多了，所以用戶體驗更好了。而以往做直播的平臺，因在電商環節尚不成熟，商品質量、售后服務都不能讓用戶滿意。監管也要從這方面入手。

3.3 5G能夠電商直播帶來什么？

5G時代的到來，高帶寬、低時延、廣覆蓋的特征導致直播的基礎體驗必將大有提升，而5G技術3大特征也為VR/AR的發展瓶頸找到了突破口。VR技術與5G的結合也必將為直播帶來更多玩法。

日本5G宣傳片中，人人都是賽亞人（賽亞人指人類與科技結合的半賽亞人），宣傳片中，通過男主攜帶的智能設備與遠在世界各地的小伙伴一起為住在鄉村的爺爺奶奶演奏音樂。除男主外的其他人通過全景直播、VR技術、5G技術的結合傳遞到爺爺奶奶的眼前。

體現在電商上，人人都可直播，人人都可帶貨，隨處都可帶貨。目前很多帶貨的大網紅直播，用到的拍攝設備有高清攝像頭、麥克風、幾臺筆記本等，一般是在網絡環境較好的室內進行。而當5G發展，直播成本變低，每個人都可以直播帶貨。

“1V1直播”，定制化下單，通過全景和VR技術，直播的人就在你面前，且可與你實時互動，幫你定制化所需商品。

作者：獵豹用戶研究中心。公眾號：小豹研究中心（ID：cm-ailab）

本文由 @ 獵豹用戶研究中心 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議