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阿里巴巴集團資深副總裁、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝出席“2015第四屆中國國際農(nóng)商高峰論壇”時表示，“農(nóng)村淘寶”將依托阿里生態(tài)圈，不斷開辟出新的服務(wù)模式和領(lǐng)域?！拔磥磙r(nóng)村市場不僅僅是圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身，它在各個領(lǐng)域都會開花結(jié)果”。

又到兩會時間，按照以往的慣例，互聯(lián)網(wǎng)的大佬們，應(yīng)該又要在會場睡覺了吧。不知道這次被媒體抓拍到的會是誰，還會是身價“被低估”的張朝陽嗎，還是說會是一直都認(rèn)真做筆記的馬云。眼看著“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為“國策”，兩會上，互聯(lián)網(wǎng)大佬們到底說了什么，還是挺值得關(guān)注的，特別是像騰訊和阿里，因為微信也好，淘寶也好，QQ也好，天貓也好，大佬們的身價之外的這些產(chǎn)品已經(jīng)“無縫”深入到我們這些小市民的生活中，比如，馬“企鵝”也要出面解釋為什么微信錢包余額提現(xiàn)要收取手續(xù)費；再比如，兩會之前，馬“阿里”和劉“京東”在“亞布力中國企業(yè)家論壇第十六屆年會”上也又撕一B：兩人就傳統(tǒng)企業(yè)是要砍掉電商，還是做大電商分別做了一番慷慨陳詞，劉“京東”認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)自己做電商，就是被誤導(dǎo)了，應(yīng)該砍掉電商部門，把專業(yè)的事情留給專業(yè)的人做；馬“阿里”卻認(rèn)為電商是思想觀念的進步，企業(yè)應(yīng)該要跟上，要思考如何把電商部門做得更加強大。

誰的對呢？或許完全沒有必要去論個對錯。因為老話說，舌頭是軟的，話怎么說都是能圓回來的，看你愿意聽誰的而已。而且最近這倆都沒少為自己企業(yè)的站臺，為的卻又都是一樣的事 —— 農(nóng)村電商。所以說，商人如戲子，說什么話其實都是為了“配合角色”。所以，傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該是砍掉電商，還是做大電商，還是讓企業(yè)自己考慮吧。而我們，還是一起跟著淘寶去農(nóng)村看看吧。

主席手一揮，到農(nóng)村去

2014年底，阿里提出了其面向未來的三大戰(zhàn)略，跨境電商、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)。按照阿里高層在公開場合的表達，阿里內(nèi)部最看重的就是農(nóng)村電商。我們先不討論這個“農(nóng)村電商”的具體概念，單從“農(nóng)村”這個“定語”來分析的話，很白癡地就會蹦出這樣的疑問，為什么是農(nóng)村電商，為什么不是城市電商，為什么不是城鄉(xiāng)結(jié)合部電商？為什么要跑到農(nóng)村去拿著刷子“費力不討好”地刷外墻標(biāo)語，為什么不是在訪問過億，過十億的網(wǎng)站、APP上輕松投放廣告。按說這兩者之間對于受眾覆蓋和轉(zhuǎn)化的差別應(yīng)該是顯而易見的，精明的阿里人不可能弄錯這兩者的優(yōu)劣。退一步說，阿里不會不知道，就農(nóng)村當(dāng)前的基礎(chǔ)狀況，發(fā)展電子商務(wù)無疑會深受客觀條件的限制：

• 首先，農(nóng)村在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)條件和商品消費能力上存在著巨大不足；
• 其次，農(nóng)村常住“留守”的人口多半是老人和小孩，不具有家庭消費支配的能力；
• 再次，農(nóng)村有著相對封閉的社會形態(tài)和生產(chǎn)、生活組織方式。

這些特征對于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個要求開放、平等的產(chǎn)品來說，存在著巨大的本質(zhì)差異。當(dāng)然，這三條理由都只是我拍腦袋就現(xiàn)實存在情況做出的推論，按照我們在上文奠定的“舌頭是軟的”的基調(diào)來定性的話，就是不足采信。那么淘寶在農(nóng)村實際的運營情況是怎么樣的呢？

黑龍江省綏化市明水縣繁榮鄉(xiāng)星火村

農(nóng)村淘寶于2015年7月在該村設(shè)置了服務(wù)站點，提供一臺電腦、一臺電視機并接入網(wǎng)絡(luò)，為村民提供網(wǎng)上購物服務(wù)。這個村目前擁有約400戶，1300人，電商這一業(yè)態(tài)還處在萌芽狀態(tài)。農(nóng)村淘寶的廣告幾乎刷遍了村落的各個角落，但對于這一網(wǎng)上購物平臺，當(dāng)?shù)卮迕穸啾硎拘枨蟛淮蟆Ｒ驗閾?dān)心假貨或者價格太高等問題，當(dāng)?shù)卮迕褚琅f習(xí)慣農(nóng)耕前夕組織起來前往縣城或更遠(yuǎn)的省會中心直接購買化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品；因為配送無法到門，網(wǎng)購方便程度不如前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城里購買。村民認(rèn)為，“農(nóng)村現(xiàn)在富有了，通往縣城的公路和大巴車都很方便，私家車也越來越多，去縣城消費已經(jīng)很普遍了?！盎谝陨显?，該村的服務(wù)站點開設(shè)不足一年，已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手處于關(guān)閉狀態(tài)。

江蘇豐縣袁莊

袁莊與山東接壤，因原來黃河改道泥沙沉積，這里出產(chǎn)的蘋果沙甜可口，非常有名。這里的村民已經(jīng)很早就通過在淘寶開網(wǎng)店，自產(chǎn)自銷賣蘋果。因此，很多快遞品牌也已在附近設(shè)置站點。即便這樣，該村超過35歲的村民對網(wǎng)購興趣不大。他們喜歡便宜、實用的日常用品。村子或者鎮(zhèn)上的集市、超市仍是他們的首選。

兩個例子都是在電商在農(nóng)村正在發(fā)生和面臨的情況，有正向積極的，也有反向消極的，這種正向和反向交織的狀態(tài)，理論上在內(nèi)部會潛藏著巨大張力：正向代表了發(fā)展的基礎(chǔ)，反向代表了成長的空間，這兩種狀態(tài)就如水中的冷流和暖流，彼此相遇和交匯，就會帶動整個水域生態(tài)的爆發(fā)。

農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是大有作為的

阿里官方對于其農(nóng)村電商，也就是“農(nóng)村淘寶”是這樣設(shè)計的，阿里巴巴計劃在3到5年里面投資100億，建立1000個縣級的服務(wù)中心和10萬個村級的服務(wù)站，將會覆蓋到全國三分之一的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。“我們希望在農(nóng)村普及電商，突破信息、物流等瓶頸，解決農(nóng)村買難賣難問題的時候，我們能實現(xiàn)網(wǎng)貨走進來，農(nóng)產(chǎn)品賣出去”—— 阿里如是說。這份計劃里前面列了一連串的數(shù)字，看起來是執(zhí)行目標(biāo)，然后實際上只是手段，阿里通過“農(nóng)村淘寶“這個戰(zhàn)略要實現(xiàn)的目標(biāo)，也就是試圖通過這個戰(zhàn)略去解決的問題是 ———“網(wǎng)絡(luò)走進來，農(nóng)產(chǎn)品走出去”。

從這個角度再去看待阿里走進農(nóng)村的戰(zhàn)略，就會發(fā)現(xiàn)，實際上“農(nóng)村淘寶”的提出，阿里并不是要用“城市”和“農(nóng)村”這兩個緯度來區(qū)隔、描述這個戰(zhàn)略，而是以有無“買難賣難”訴求的用戶，即對“買賣“有著強烈需求的用戶來進行區(qū)隔。淘寶十多年來的服務(wù)和發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)解決了一部分人在跨地域商品交易上的需求，讓這部分人先“爽”起來?，F(xiàn)在是輪到另外一部分人，農(nóng)村用戶只不過是剛好和這個定位重合。阿里把未來的戰(zhàn)略定位在一個看似遠(yuǎn)離“流量”的地方，實質(zhì)上是在不放棄流量的前提上，將“用戶”，符合特定條件的目標(biāo)用戶放在了比流量更為優(yōu)先的排序上。事實上通過這一排序，阿里能夠通過其整體的商業(yè)生態(tài)布局，進入到全新的用戶群體中去，農(nóng)村淘寶不過是阿里作為針對特定群體的特定需求，服務(wù)于特定市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品的初級形態(tài)。這一產(chǎn)品的初級形態(tài)將通過“電商普及”、“信息流和物流條件的改善”和“達成買賣”作為實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

阿里的農(nóng)村淘寶，選擇曾經(jīng)“忽視”的用戶群體，通過足夠的資源投入去喚醒用戶，對用戶、市場和需求進行教育和引導(dǎo)，收編了在流量時代“看不上“的用戶群體，并通過對這部分用戶群體的需求發(fā)現(xiàn)和對產(chǎn)品本身的功能定位，通過區(qū)別于流量時代的新的技術(shù)手段的重新組織，在流量之外，發(fā)現(xiàn)和“創(chuàng)造”了新的發(fā)展路徑。

到農(nóng)村去，接受再教育，很有必要

阿里巴巴集團資深副總裁、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝出席“2015第四屆中國國際農(nóng)商高峰論壇”時表示，“農(nóng)村淘寶”將依托阿里生態(tài)圈，不斷開辟出新的服務(wù)模式和領(lǐng)域?！拔磥磙r(nóng)村市場不僅僅是圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身，它在各個領(lǐng)域都會開花結(jié)果”。

物流

前面我們已經(jīng)討論過，發(fā)展農(nóng)村電商面臨的最大問題，在很大程度上其實就是物流的問題。現(xiàn)有的物流市場參與者們不是沒有發(fā)現(xiàn)這個市場的空白，只是因為要匹配農(nóng)村這塊市場先期需要投入大量資源，而相應(yīng)的收益在時間上卻可能無法很好的與投入匹配；利潤作為商業(yè)體運營所考慮問題的第一邏輯順位，限制了當(dāng)前競爭充分的快遞市場進入到農(nóng)村中去。也正是這樣，農(nóng)村等相對分散的物流需求只有中國郵政的網(wǎng)店來支撐。而且農(nóng)村投資基礎(chǔ)設(shè)施。

但這一切很可能因為農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)而發(fā)生變化，因為阿里手里還有一張好牌 —— 菜鳥網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)和淘寶的組合在概念上完全可以摩擦中化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，彼此輔助和促進。在幾大快遞公司風(fēng)光無限、頻繁出現(xiàn)在臺前的時候，菜鳥網(wǎng)絡(luò)一直低調(diào)布局，打通物流在陸、空上的各個位置節(jié)點，一旦完成，就可以在時間和空間上都給予農(nóng)村淘寶強大的物流支持，彌補短板，解決困擾電商在農(nóng)村布局的巨大痛點；而另一方面，淘寶通過為菜鳥提供巨大的雙向流量和數(shù)據(jù)支持，以“豐富的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”和“充足的交易流量”充分降低菜鳥網(wǎng)絡(luò)單點運營的平均成本，最終實現(xiàn)良性的循環(huán)。

用戶獲取

阿里通過農(nóng)村淘寶，一方面是將淘寶品牌、服務(wù)內(nèi)容以及針對農(nóng)村用戶的特定商品品類深入到農(nóng)村，通過實體商品的銷售來構(gòu)建基于平臺的雙邊市場，實現(xiàn)電商平臺的商業(yè)價值；另一方面則是通過在農(nóng)村吸納合伙人的這種“接地氣”的，符合農(nóng)村邏輯的方式來將淘寶品牌，淘寶的理念和模式深入到農(nóng)村；按照淘寶的話說，是“在這邊我們要在農(nóng)村培養(yǎng)一批有主見、創(chuàng)新意識、有使命、有夢想的農(nóng)村人，讓他們留在農(nóng)村，讓他們作為火種激活整個農(nóng)村生態(tài)體系”。所以說，農(nóng)村淘寶，不僅僅是將電商帶入農(nóng)村，這個用戶教育和用戶獲取的過程，才是真正基礎(chǔ)和核心的部分，是把農(nóng)村經(jīng)濟真正融入到淘寶生態(tài)里去的關(guān)鍵方法論和實踐步驟，是進入阿里的“眾妙之門”。更為重要的是，阿里不僅僅擁有淘寶，而是整個經(jīng)濟生態(tài)體系。這也是為什么前面說解決了“買賣需求”只不過是農(nóng)村淘寶最基本的形態(tài)的原因。

方式的改變背后是意識的改變，而意識的改變是隨著方式的一次次重復(fù)而逆向給人的心理暗示，并隨著心理暗示的加強而成為一種意識習(xí)慣和行為習(xí)慣。這種行為習(xí)慣演變的過程在城市已經(jīng)完成，也將我們深深綁定在淘寶的生態(tài)上。而這種生態(tài)將農(nóng)村人群吸納之后，將構(gòu)建更完備和交叉更豐富、更多元的生態(tài)，也將呈現(xiàn)出更巨大的整體優(yōu)勢。

生態(tài)優(yōu)勢

承接前面說的，阿里不只有淘寶，而意在農(nóng)村的，也肯定不只是淘寶，即便按照把現(xiàn)有的阿里業(yè)務(wù)照搬下來的做法，阿里在農(nóng)村可以開發(fā)和培育的市場就包括：農(nóng)村金融、農(nóng)村健康、農(nóng)村物流、農(nóng)村集采、特色三農(nóng)、農(nóng)村旅游等等，何況以阿里的智慧，在農(nóng)村市場扎根之后，并不一定只限制在當(dāng)前的業(yè)務(wù)形態(tài)內(nèi)。所以阿里將農(nóng)村淘寶作為其未來戰(zhàn)略的重點，也正是看中了其“一點擊破，多點開花”的生態(tài)能量，通過淘寶這個相對業(yè)務(wù)門檻最低，模式認(rèn)知難度最低和用戶參與度高的產(chǎn)品來切入農(nóng)村市場，以阿里全生態(tài)作為戰(zhàn)略后臺，以生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品之間的協(xié)同優(yōu)勢，共擔(dān)成本，整體獲益。

或許，可以暢想農(nóng)村新經(jīng)濟了！

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗。

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