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從“豆腐”到“骨頭”，互聯網的下半場里，企業要怎么做增長？

大家早上好，今天我分享的主題是：基于中國市場現狀，我們該怎樣去做增長？

幾年前，美團的王興先生最早提出了「互聯網下半場」的概念，當時網上存在很多爭議。

但是今天，重點不是我們要不要準備進入「互聯網下半場」，而是我們已經在「互聯網下半場」里面了。

一、互聯網上半場：靠 「豆腐-TOFU」 驅動增長

「豆腐」這個詞在英語里就是 TOFU，那為什么「互聯網上半場」要靠吃豆腐來做增長呢？

1.1 什么是「豆腐-TOFU」？

做 Marketing 的同學對漏斗結構非常熟悉，它有頂部、中間、底部。漏斗叫 Funnel，TOFU 就是漏斗的頂部（Top of the Funnel），而它的中間部分叫 Middle of the Funnel。

TOFU 里的用戶人群非常寬泛，但我們很難描述這一類用戶到底是誰，畫像是怎么樣的。

一般來說，這個階段的人群對產品的價值認知可以說是最低的，基本上還沒有需求；他們的另一重要特點是，其單體價值是最低的，或者說極低。

進入漏斗中間后，我們會有初步的用戶畫像、用戶分群。這里面的用戶開始意識到產品或者服務的價值，有了這方面的需求，而且需求是不斷提升的。其單體用戶價值是中等的。

進入了真正購買的階段以后，用戶人群非常細分，畫像很清晰，也許人群數量相對來說比上面的漏斗少很多。但是，他們已經決定購買了或者已經買了，在考慮第二次購買、重復購買。

1.2 市場在變，用戶在變，靠「豆腐 – TOFU」是否還能驅動增長？

在 GrowingIO 2017 年增長大會之前，我們對大約 200 家客戶進行了調研，包括 30 家頭部企業。

當時 Linkedln 的增長與產品國際化全球副總裁 Aatif Awan 問，大家都怎么做增長？

95% 的客戶，異口同聲地說出兩個字——買量。

買量是我們做增長的最佳途徑，通過買量的方式，在過去 10 年里，我們非常成功地完成了互聯網的上半場。其中有兩大驅動因素：

1）持續爆發的用戶數量和用戶需求

可以看到，互聯網、房地產、金融、電商、消費品各個行業都在蓬勃發展，市場驅動是現狀，因此我們需要趕快抓住這一波流量進行跑馬圈地。

2）領導力驅動增長

在中國市場里，我們原來能開 100 家店，第二年能開 500 家店，第三年能開 2000 家店。這種執行效率、管理能力和領導能力，我個人認為是世界上絕無僅有的，這是驅動增長非常重要的引擎。

2018 年初發生了很多明確的變化：

• 每一臺手機上安裝 App 的數量，整體趨勢是下降的。
• App 被卸載，最近的一些分享報告顯示，大家在換機的過程中，一些比較老的 App 會被卸載或者不安裝。
• 推廣費用增加。單體用戶的投放成本在以每年 20%-25% 的速度持續增加。
• 業務增長趨緩。無論是傳統實體行業，還是現在的互聯網新經濟，其業務增長都出現了瓶頸。
• 融資難度大，由于缺乏資本、資源，一級、二級市場形成趨冷，增長乏力，這不僅限于互聯網初創公司。

這是截至今年 9 月份的數據，大家可以看到，在兩年前，移動端用戶的增長還在 17% 左右，而今年 8 月份已經降到 1.7%。

與此同時， App 的安裝數量在下降，用戶也逐漸多元化了，我們該怎么辦呢？

下面的數據是今年，在拜訪客戶的時候問了很多企業一個問題：您今年最關注的 KPI 是什么？

超過 50% 的企業說是轉化率，“今年老板要的增長是以轉化率為基礎的增長”。

另外一點，我們要健康的 GMV。

什么意思？

舉個例子：我們有一個做教育的客戶，其網頁點擊的平均成本在 200-400 元之間；但是留資以后的成本增加了 3-4 倍，變成 600-800 元了。留完資以后，完成線下門店注冊的成本變成了 2000 元。注冊完買單的成本變成了 7000-8000 元。最終的獲客成本要 8000 元左右，如果不把產品賣到 2-3 萬，這個企業就是在虧損的。我們還要再拿錢去買廣告，花 1 萬塊錢買來客戶。

最終，做一個客戶虧一單，這個公司要么融資，要么倒閉，這就是現狀。

所以，我們要追求健康的 GMV，要做一單能掙錢，要把產品賣給好的客戶，而好的客戶要能夠回來。

兩年前，95% 的人靠「豆腐- TOFU」驅動增長，現在已經開始慢慢遷移了。

二、互聯網下半場：要靠啃「骨頭」驅動增長

講到這里，咱們再講講怎么啃 「骨頭」，即依照骨頭模型做增長。

現在做流量生意的企業，基本上都進入了最后的馬太效應階段，產生了各種各樣的壟斷，處境越來越艱難。

我們線下做服務，做重，毛利會減低，不像線上的毛利那么高了，該怎么啃骨頭？

2.1 認識我們要啃的 「骨頭」 模型

首先給大家介紹一下 「骨頭」 模型。

以前我們只考慮漏斗的上部（媒體流量產生了各種廣告），現在我們要優化上端的漏斗。

我們要經營博客、知乎、視頻，要給銷售線索打分，要細化每一個 leads（線索），每一個銷售線索要與線上、線下活動進行融合，讓用戶不斷提升購買意愿。

再往下走，進行私域流量、用戶再運營或者 CRM 體系，我們需要對用戶進行再次觸達，精準運營，讓買過一次的用戶變成第二次購買的用戶、忠誠客戶。同時。他們還要能給我們帶來流量。

這整個漏斗由上到下，就是我們要啃的「骨頭」模型。

2.2 開始 「啃骨頭」的三個環節

接下來我們要開始「啃骨頭」了，這里有三個很重要的環節，跟以前講的「增長黑客」模型有呼應，但也會結合中國市場的現狀。

1）第一個環節：激活和轉化

第一點也是非常基礎的，我們必須要專注激活和轉化階段。我們有客戶說，他們過去兩年通過優化落地頁，轉化量提升了 11 倍。

大家想一想，如果只做廣告投放、做大量的關鍵詞，我們能不能在過去兩年時間里，把整體轉化量提升 11 倍？我覺得這是非常困難的。

但是，在這里把工作做扎實了，把細節做出來，就能夠產生效果。

2）第二個環節：復購和會員

其次，要非常專注現在的復購和會員體系。

前段時間，Costco 在上海的那家店被擠爆了。有人唱衰，說這個會員體系可能只適用于美國，在中國不會有太大的繁榮，但「增長黑客」以前也是美國的模式?，F在中國很多企業已經開始做會員體系了。

大家仔細思考，為什么 Amazon 20% 的收入來自于會員，為什么 Costco 的整個盈利都來自會員？為什么要這么做？為什么能這么做？為什么還做到了？

我強烈建議大家，在明年的戰略里，我們要把復購、健康的 GMV 和會員體系這些工作做好，做扎實。

3）第三個環節：私域流量

2018 年底吳曉波先生提出了「私域流量」的概念，在這之后誕生了好幾個現象級公司，最近大家還聽到過這種聲音嗎？

只去裂變沒有價值的產品是無意義的，只是在推廣沒有價值的東西，過眼云煙而已。

最本質的東西，還是產品價值、客戶滿意度。

產品的核心價值打好了，再去產生我們真正的公司粉絲、產品粉絲，產生我們的產品大使、商業大使，這才是真正的核心粉絲。

三、數據驅動增長的關鍵步驟

3.1 關鍵步驟一：數據

數據驅動增長的起點不是數據，而是要把我們線下的各種實體業務變成數字化，這是非常重要的一個階段。

數字化轉型、數字化升級，絕對不是只是給傳統企業做的。我們只有做完數字化，有了小程序、App、網站各種觸點，才能做數據化。

數據化的核心目標是什么？

我們要收集 3 類數據：

1. 用戶行為數據；
2. 用戶的交易數據；
3. 用戶的畫像數據。

這三類數據非常簡單，我們今天不講供應鏈、財務或人力管理體系，只講用戶、增長和價值。

3.2 關鍵步驟二：連接

我們有了那么多數據源，下面必須要做的就是讓數據之間產生連接，連接會產生巨大的商業價值。這是以前我在領英、Ebay 工作時深刻體會到的，也是 GrowingIO 創始的根本，我們企業的愿景就是要用數據連接世界，幫助每個人生活變得更美好。

連接的力量是極大的，對內我們把數據連在了一起，對外我們把用戶和產品、用戶和用戶連接在一起。

3.3 關鍵步驟三：智能

如果只有數據、連接，而沒有分析、洞察，沒有預測模型的算法，就不可能做到根據用戶來精準運營，因此智能化也是 GrowingIO 下一階段需要協助我們的客戶做的工作之一。

3.4 關鍵步驟四：運營

即使我們把數據、連接、智能都做了，沒有觸達用戶的手段，沒有持續運營的理念，我們也不可能產生真正的商業價值。

數據、連接、智能、運營，看起來非常簡單，但做起來可能非常難。

四、為什么數據越來越重要？

為什么現在數據變得越來越重要？

分享美國人講的兩句話，他們做得非常成功。

優秀的團隊知道如何針對度量的內容進行優化。

我們首先要定下北極星指標，定下核心轉化節點，然后根據這些核心的衡量指標進行優化；這是我們普世的增長核心理念，也是優秀的團隊要做的。

偉大的企業會針對最重要的事情優化度量的方法。

優秀的團隊背后還有偉大的企業。偉大的企業會針對最重要的事情優化度量的方法。

在過去，我們講的創新、創造，是產品創新、營銷創新、管理創新、運營創新，很少提及衡量方法的創新。

給大家舉幾個公司的例子，斯隆改造通用汽車，杜邦兄弟改造杜邦，用了一個非常重要的指標——資本和股本的效率。

這個當時創新出來的指標，把兩家企業變成了偉大的企業。之后，通用電氣的杰克韋爾奇引入了一個指標「SixSigma」，用它來管理整個生產流程，把通用電氣變成了一家股東回報比超過 10 倍、20 倍的企業。

所以，今天我們應該在數據上、衡量上、戰略上做哪些創新呢？

1. 公司的戰略目標要清晰，我們到底要去做什么事？
2. 需要把這個戰略目標分解成核心的經營指標。
3. 上下同欲。必須有更多的員工、團隊朝共同的核心指標努力。

這三個方面的創新一定會造就偉大的企業。

我們過去的工作經驗，以及我們客戶現在在做的工作，都在朝這個方向努力，在業務衡量、戰略制定、數據分析上做創新、迭代、進化。

我的分享就到這里，謝謝大家！

作者：張溪夢，GrowingIO 創始人&CEO；公眾號：GrowingIO

來源：GrowingIO 2019 增長大會（北京）演講

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。