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榮耀標(biāo)識繼知識付費后，賣“學(xué)習(xí)氛圍”也成了一門生意？
付費自習(xí)室里的眾生相也在訴說著一個個焦慮、恐懼與逆襲的故事。
互聯(lián)網(wǎng)的時代，為學(xué)習(xí)買單不是什么新鮮事。前有把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)商業(yè)價值的“羅輯思維”們，現(xiàn)有賣“學(xué)習(xí)氛圍”的付費自習(xí)室。
付費自習(xí)室突然成了熱點話題。
從前幾天“付費自習(xí)室最低收費28元一天”的微博熱搜，到國慶假期期間付費自習(xí)室預(yù)約滿座，以及公眾媒體對付費自習(xí)室的關(guān)注，讓其一時成為討論焦點。
如果看過《請回答1988》，相信對付費自習(xí)室并不會陌生—— 一張桌子、一盞臺燈、兩邊豎起高高的擋板，就營造出了一個適合沉浸式學(xué)習(xí)的小小格子間。記者了解到，付費自習(xí)室主要針對備考人群（包括學(xué)生和社會人士），或有深度思考/閱讀需求的人群，為其提供一個類似咖啡館但又相對安靜、適合學(xué)習(xí)的環(huán)境。
其實付費自習(xí)室模式在日本、韓國以及中國臺灣等已經(jīng)發(fā)展地成熟，但被引進大陸的時間并不長，也不過是近兩年才被人熟知。
由于有針對性的用戶群體，看似進入門檻也不高（表面看一個空間、幾張桌子和椅子而言），這讓不少人嗅到商機，紛紛涌入，甚至掀起了一波“開店潮”。
一位付費自習(xí)室的老板告訴說道，他是去年注意到的，當(dāng)時北京才2家這類付費自習(xí)室，今年4月初，他打算自己做的時候差不多是10家，而現(xiàn)在應(yīng)該有20多家了，并且數(shù)量還在不斷增加。
筆者在美團APP上搜關(guān)鍵詞自習(xí)室（北京），出來40多個，除去幾個無效搜索結(jié)果，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前在北京營業(yè)的這類創(chuàng)新型收費自習(xí)室有21家，其中一半以上是在今年9-10月才剛剛開始試營業(yè)，另還有6家即將開業(yè)。
而除了北京，上海、廣州、西安、成都、南京、合肥等多個城市也不乏這類自習(xí)室，且在天津、沈陽、西安發(fā)展勢頭比北京更猛。
那么“賣學(xué)習(xí)氛圍”的付費自習(xí)室能成為一門好生意嗎？
付費自習(xí)室眾生相——誰在為這門生意買單？
付費自習(xí)室里的眾生相也在訴說著一個個焦慮、恐懼與逆襲的故事。
付費自習(xí)室里來來去去的用戶，每一個人都有自己的故事。他們大多是有明確目標(biāo)，希望通過學(xué)習(xí)、考試獲取學(xué)歷、證書，進而擺脫現(xiàn)狀的職場白領(lǐng)，背后或許有一個共同的代名詞：上（jiao）進（lv）。
李想（化名）是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的白領(lǐng)，4月初剛剛過完28歲生日的他，想到未來突然感到一陣莫名焦慮。
從前沒什么野心，覺得找一份工作，每個月有足夠花的錢就好了，如今工作多年，在公司還不上不下，隨時有被替代的危機。他已經(jīng)2年沒有加過薪了，也不敢主動跟領(lǐng)導(dǎo)提，想要辭職，也怕找不到更好的工作，還要重新適應(yīng)新環(huán)境……最重要的是他的學(xué)歷，讓他沒有足夠說走就走的勇氣?？佳欣^續(xù)升造成了他的唯一出路。
從5月開始，他開啟了穿梭在不同格子間的生活。每天下班之后，從公司的格子間走出，吃完飯，再散步走到公司附近的一家付費自習(xí)室，鉆進另一個更小一點的格子間，學(xué)習(xí)2個半小時，再坐地鐵回家……
李想的這種焦慮來自于外界和內(nèi)心，并且具有普適性，可能不少人多少都能從中看到自己的影子。不安于現(xiàn)狀，想改變又懼于改變，于是邊工作邊充電成了常態(tài)，其結(jié)果是各種為了學(xué)習(xí)而毫不猶豫的花錢，于是促成了一門“新生意”。
根據(jù)第一財經(jīng)周刊發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報告》，74%的受訪者會在閑暇時間“學(xué)習(xí)和課外自我充電”。源源不斷的職場白領(lǐng)考生正是付費自習(xí)室的最大客源。
數(shù)據(jù)顯示，2018年研究生招生考試共有超過11.2萬名考生在北京的57個考點參加考試；2018年北京注冊會計師考試的報考人數(shù)為15.3萬；2019年報考司法考試的人數(shù)接近4萬。
而截至2017年，全國公共圖書館數(shù)量僅為3166個，平均每46萬人口才擁有一家公共圖書館。美國在2016年便已有1.65萬個公共圖書館，瑞士更是每3000人就擁有一家公共圖書館。
學(xué)校、圖書館等公共資源緊張，在家學(xué)不下去，咖啡館等環(huán)境太吵……是大多數(shù)人選擇付費自習(xí)室的原因。
每天早上8點，小夢（化名）會準(zhǔn)時出現(xiàn)在住所附近的一家付費自習(xí)室，為兩個月后的GRE考試做準(zhǔn)備，她來自習(xí)室已經(jīng)26天了。
“總體感覺不錯。主要是在家沒法靜下心。我是一個很需要儀式感的人，比如家里就是吃飯、刷劇、睡覺的地方，學(xué)習(xí)一定要去圖書館或?qū)ｉT的自習(xí)室。我需要那種逼迫的學(xué)習(xí)感，這邊的氛圍可以讓我專注，復(fù)習(xí)效率也不錯，離家又近……”
而付費自習(xí)室的小小格子間不僅給了這群進擊的職場白領(lǐng)一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，也給了他們一個釋放情緒的出口（或者說除公司和住所之外另一個中間緩沖地帶）。
昏暗的環(huán)境、明亮的臺燈、只聽得見翻書或敲打鍵盤的聲音……“只要我坐在格子間里，不管是看書、玩手機、還是做其他的事，感覺就沒那么焦慮了?！鼻遄樱ɑ┱f。
清子是一名自由職業(yè)者，以前咖啡館是她的主要陣地，自從知道付費自習(xí)室之后，她就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到這邊來了。一是方便，一般付費自習(xí)室里都配有儲物柜、電源插座、無線網(wǎng)等，既方便又安全。二是，自習(xí)室的氛圍能讓她感覺到一種平靜，因此即便是不工作的時候，她也會去看看書、做點其他事或者只是單純發(fā)呆。
“就像上學(xué)那會兒，閑時也總會往圖書館跑，即便什么都不做，也不會像待在宿舍那樣有罪惡感……”
雖然也有很多人表示不理解，明明有那么多免費的、安靜的地方，為什么還要選擇付費自習(xí)室？而且學(xué)習(xí)也是一件靠自覺的事情，真有心哪里都可以學(xué)得下去。
這就像，明明也可以靠自己看書自學(xué)，但各種培訓(xùn)班和知識付費的課程生意還是做得風(fēng)生水起的道理一樣。某種程度上付費自習(xí)室賣的也是一個“學(xué)習(xí)”氛圍，一個能讓你自律或緩解焦慮的出處。因此只要有焦慮的年輕人，只要有想提升自己的職場白領(lǐng)，付費自習(xí)室就有它存在的理由。
需求是真的，但能成為一門好生意嗎？
看似暴力背后，每個經(jīng)營者都在混沌中摸索前進。
雖然付費自習(xí)室的用戶需求是真實存在的，也有很多人開始盯上這門生意，但要說它是一個創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口還為時尚早。進入門檻不高、復(fù)制性強、可替代性高、模式待驗證是目前付費自習(xí)室面臨的普遍問題。
筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多開辦自習(xí)室的老板，曾經(jīng)也都是備考一族，因為理解需求人群對學(xué)習(xí)場地的需求，因此將其發(fā)展成一門生意。
眼鏡（化名）是一位金融從業(yè)者，今年4月在準(zhǔn)備CPA考試的時候，因為發(fā)現(xiàn)北京沒有合適學(xué)習(xí)的地方，干脆直接租了一個地方開了一家付費自習(xí)室，不僅滿足自己的學(xué)習(xí)需求，順便能賺點額外收入。
相比于其他創(chuàng)業(yè)項目，付費自習(xí)室的前期投入不算太高。通常面積在100-200平之間，分隔成深度學(xué)習(xí)區(qū)、鍵盤區(qū)和公共開放區(qū)域，主要成本在于房租和前期的裝修設(shè)計。管理上，眼鏡開辦的這家自習(xí)室采用半自助的形式，人員上配有兼職和保潔做相關(guān)維持的工作。
眼鏡告訴筆者，雖然這段時間媒體的密集報道讓付費自習(xí)室備受關(guān)注，甚至有傳出自習(xí)室爆滿的消息，但其實是因為9-10月間是考試高峰期，CPA、司法考試都集中在這段時間，因此給外人產(chǎn)生一種這門生意可能很賺錢的誤解。
“最近隨著考試結(jié)束，人就少了很多。我們這邊高峰期的時候基本滿座，但目前每天的上座率可能才50%左右。”眼鏡說。
在他看來，現(xiàn)在大部分付費自習(xí)室的服務(wù)配套設(shè)施基本大同小異，要說核心競爭力基本沒有，都在摸索的狀態(tài)。雖然知道這個需求一直存在，但最終商業(yè)模式能不能跑通，比如定價與成本回收的問題（現(xiàn)在很多新開的自習(xí)室為了獲客價格會定的很便宜），考試周期性對空間上座率的影響等，還需要整年跑下來看是什么樣的狀態(tài)。
另外還有一些不可控的因素。比如自習(xí)室一般開在寫作樓或居民樓里，一旦碰上樓上樓下或周邊裝修，基本好幾個月就廢了。據(jù)眼鏡了解，之前有一家店就因為碰到樓上裝修，后來有1個月時間基本就免費開放了。
另一家也是今年4月份開辦的付費自習(xí)室負(fù)責(zé)人六六（化名）告訴創(chuàng)業(yè)邦，“這（付費自習(xí)室）看起來是一個低門檻的生意，但真正去做的時候會發(fā)現(xiàn)很難，很多細(xì)節(jié)性的工作要解決，真的需要非常精細(xì)化運營。我們到現(xiàn)在也還沒有實現(xiàn)營收?！?/p>
盈利方面，目前付費自習(xí)室普遍與健身房類似，采取預(yù)收費的會員制方式。消費者可以通過各自需求，辦理不同時長的儲值卡或月卡、季卡、年卡等。至于如何針對這部分特定人群做衍生的增值服務(wù)，拓展其他盈利方式，很多店老板都表示，目前還沒什么想法，先做好現(xiàn)階段運營、推廣、服務(wù)等工作。
而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少付費自習(xí)室通常是合伙開的，合伙人各自還有本職的工作，即僅僅把其當(dāng)成一個能為自己增加收入的副業(yè)。這些老板們不敢全身心投入的“謹(jǐn)慎”背后，也透露著他們對這個行業(yè)初期的迷茫。
“也談不上什么模式不模式的，其實這個跟咖啡館沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是針對的是那部分想學(xué)習(xí)的細(xì)分人群。我現(xiàn)在也沒有任何想法，因為剛開始，只是摸索經(jīng)營的狀態(tài)?！绷硪患覄倓傇嚑I業(yè)5天的付費自習(xí)室老板告訴創(chuàng)業(yè)邦，而他也是兼職。
當(dāng)然也有把付費自習(xí)室這件事當(dāng)成人生第一個創(chuàng)業(yè)項目來認(rèn)真對待，并希望能做成一個連鎖品牌的，比如今年9月剛剛營業(yè)的有喵專業(yè)自習(xí)室創(chuàng)始人喵小姐（化名）。
在決定做付費自習(xí)室之前，喵小姐對這個領(lǐng)域做了較深度的調(diào)研，還去請教了比較早在上海做付費自習(xí)室的朋友（做了一年多，目前已經(jīng)開了5家連鎖，并已實現(xiàn)營收平衡），認(rèn)為這個行業(yè)未來五年之內(nèi)在大陸還是會有較快速的發(fā)展。
且在調(diào)研的過程中她也鎖定了自己的主要服務(wù)人群——有考試需求的目標(biāo)明確的職場白領(lǐng)，而非學(xué)生群體。一是學(xué)生能夠得到的學(xué)習(xí)資源并不少，二是學(xué)生群體的消費能力有限。且據(jù)喵小姐透露，雖然他們?nèi)粘５降甑膶W(xué)生群體占到80%，但從總體營收來看，20%的白領(lǐng)可能占了大概50%的充值金額。
相比其他開在寫字樓或居民樓里的付費自習(xí)室，這家自習(xí)室由一個廠房改造過來，有自己的門頭，面積空間上也比市面上的自習(xí)室多1倍（300平，105個座位）。但也因此，增加了前期投入，除了房租、裝修、相關(guān)設(shè)備，還包括廠房結(jié)構(gòu)改造的費用等，總投入約120萬。
喵小姐告訴創(chuàng)業(yè)邦，這個投入成本算是行業(yè)內(nèi)比較高的。目前店內(nèi)有兩個全職，兩個兼職，如果不算上自己和丈夫的工資，那么每月要做到6萬的營收，才基本可以實現(xiàn)當(dāng)月收支平衡，但要覆蓋前期投入的成本還要扛相當(dāng)長一段時間。
雖然上個月剛剛開業(yè)就做到了5-6萬左右的營收，但喵小姐依然感覺不是很理想。由于體量較大，即便周末店里有四五十個人，也只有40%-50%的上座率，但如果放到其他店這已經(jīng)是一個客滿的狀態(tài)了。
“從目前的上座率來看，最初我們對市場的預(yù)估有點樂觀，大家對付費自習(xí)室的消費意識可能還要一段時間的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。”不過在她看來，這也是一個取舍的過程，座位代表著盈利能力。
“我們更怕遇到有客人但座位又不夠的情況。我也知道有些自習(xí)室為了賺錢一個月沒有限制地賣月卡、儲值卡，然后讓客戶自己去搶先預(yù)定座位，使得有些人交了錢卻沒有位置坐。因此即便我們有這么多座位，也會要求店員每月銷售的月卡不能超過20張，短期內(nèi)可能會對營收有影響，但長期來看，這是一件正確且有益的事情?！?/p>
對于這家店的未來規(guī)劃，喵小姐的計劃是，先完成客戶積累的過程，打造一個品牌和IP出來，再衍生相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。另外她也希望未來這類付費自習(xí)室的模式能夠得到相關(guān)政策支持，比如租房補貼或教育行業(yè)的宣傳支持，畢竟終生學(xué)習(xí)正成為一個大趨勢。
喵小姐告訴筆者，相比南方的一些城市，北京從租房成本等方面來看，其實并不是一個理想的做付費自習(xí)室的城市。比如一個同等規(guī)模的店，在南方40-50萬就能做下來，北京則要翻倍還不止。也因此反而是南方的一些二三線城市付費自習(xí)室模式起來的非常快，并且很多做得比北京更早。
不過即便從全國來看，付費自習(xí)室的模式也還在初期的萌芽階段，都還處于探索階段。
喵小姐打算先給自己兩年的時間。因為從之前自己做的調(diào)研，結(jié)合一些反饋數(shù)據(jù)來看，基本上一線大城市這類付費自習(xí)室要兩年的時間才能夠打平一次性投入的成本，實現(xiàn)資金回正。
“從一開始進入這個行業(yè)，我就知道這不是一個可以讓你一夜暴富或幾個月就回本的事情，我知道自己肯定是要扛一段時間的?！边餍〗阏f。
作者：林翠萍，編輯：尹茗
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/uffpP2qcR3GqIw7u49zhpQ
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@梁園園
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
有幾個疑問我沒有想清楚
1、市場有多大，需求有多真。對于年輕的租房者，可能需要一個學(xué)習(xí)空間，但必然價格空間有限。對于有產(chǎn)者，為何不在家里學(xué)，如果在自習(xí)室，自習(xí)室相當(dāng)于一個第三空間能發(fā)揮怎樣的作用。
2、看上去行業(yè)門檻較低，可能面臨慘烈的價格戰(zhàn)。
3、是不是一個新的資本故事，或者演變成類似健身房，圈錢跑路的劣幣驅(qū)逐良幣結(jié)果。