作為騰訊旗下的一款經典產品，QQ的商業化歷程不可謂不曲折——從最初探索注冊付費后飽受罵名，到推出QQ秀等兼顧用戶體驗又能順利實現商業化的服務。QQ向我們展示了一款產品實現商業化的關鍵點與避坑須知。

一、時代背景

1999年，ICQ為中國即時通訊市場的龍頭大佬，一度占據了80%市場份額，QQ作為一個本土草根創業項目，免費是后來者居上的破局法寶，把用戶的使用門檻降低到0，為QQ前期迅猛發展提供了有力的保證。

團購大戰，共享汽車/單車大戰，外賣大戰等等所有新生事物在前期都是通過近似免費的模式來搶占市場份額和占據用戶心智。

但飛漲的用戶量帶來了巨大的服務器/帶寬成本和運營成本，燒錢速度和用戶上漲的曲線成正比，缺糧是壓在馬化騰們頭上的大山，雖然得到了IDG和盈科的220萬美元的救命草，但騰訊急迫需要找到贏利模式。

恰逢中國移動推出的“移動夢網”計劃救了一大批在資本寒冬里垂死掙扎的互聯網公司，騰訊自然不會錯過這一波紅利。

“移動QQ”服務是利用移動通信運營公司的GSM SMS和WAP系統與騰訊科技(深圳)有限公司(http://www.tencent.com)的QQ系統互聯，使移動電話用戶可以直接和QQ用戶進行短訊通信的一種服務。

目前的QQ服務主要基于PC to PC。

在申請了”移動QQ”服務后，手機用戶就可以和網上QQ用戶實現信息的即時交流。

“移動QQ”實現的服務有：

• 手機用戶可以直接發送消息給QQ用戶；
• 手機用戶在QQ注冊信息中輸入手機號碼，可自動接收到自己的QQ不在線時，其它手機通過”移動QQ”發送給自己的信息；
• 手機用戶可以查看自己好友的狀態；
• 手機用戶還可通過昵稱、電子郵件或QQ號碼查詢相應的用戶信息等。

除此之外，手機用戶還可以隨時、隨地和自己的QQ好友通過手機聊天、接收笑話、猜謎、考IQ等。

騰訊公司憑借其6500萬的強大互聯網注冊用戶群，大力拓展其”移動QQ”業務。在短短的時間里使得移動QQ的用戶量和業務量得到了大幅度的增長。憑借于此，騰訊公司一舉在整個”移動夢網計劃”中穩居第一。

根據騰訊公司的運營報告，騰訊”移動QQ”僅2001年3月份手機短訊息發送總量就達3000萬條，占整個”移動夢網計劃”實施以來業務量的一半以上。

雖然錢來得很快，也很容易，但命根子終究掌握在中國移動手里，移動是整個夢網生態的獨裁者，佩服馬化騰們的居安思危意識，在躺著賺錢的歲月里還在拼命去想辦法擴展新的贏利模式，想自己具有造血功能。

2004年下半年，中國移動的“清網行動”一下子切斷了大多數ISP公司的經濟來源，導致了一大批互聯網公司倒下。騰訊很幸運，提前找到了新的商業模式，幸免于難活了下來。

當然，騰訊的商業化探索之路并不是一帆風順的，一起來回憶下騰訊那段苦逼的商業化日子：

二、商業化探索從0到1

1. 廣告

早在2000年8月，QQ的頁面上第一次出現了旗幟（banner）廣告，客戶每投放一天需花費2萬元到9萬元不等，按打開次數來計算，每天的廣告曝光可達到4億次，周末達5億次，按“千人成本”來算是非常的劃算。

“當時的投放客戶幾乎都是正在燒錢的互聯網公司，大家互相投放，我在你那里投廣告，你也在我這里投一些，大家就都有了收入，其實是騙投資人的。騰訊也找很多消費品公司談過，只有寶潔和諾基亞嘗試性地投放了一些?！?/p>

與新浪等門戶網站相比，騰訊的廣告價格非常低廉，往往只有前者的1/5，曝光率卻非常高?？墒?，因為QQ的面積很小，廣告的展現效果并不好，而且，QQ用戶的年齡偏小，商品購買力令人懷疑，因此，廣告的推廣不順利。

到2000年的12月，騰訊名義上的廣告收入曾一度達到150萬元，可是到第二年的2月，在互聯網寒流的襲擊下，愿意到QQ上投廣告的企業越來越少。

雖然QQ有很龐大的流量，但用戶群體明顯存在“三低”現象，即是年齡低、學歷低，收入低，用戶畫像的商業價值偏低，導致大品牌廣告主不愿意在QQ上投放。

2. 會員制

“我們當時算了一下，QQ用戶已將近1億，如果有百分之一的用戶愿意購買我們的服務，就是一筆非?？捎^的收入?！?/p>

2000年11月，騰訊推出了名為“QQ俱樂部”的會員服務，向付費會員提供免費用戶享受不到的服務，包括具備網絡收藏夾和好友列表保存等功能，還可以選到一個較好記憶的“靚號”，會費為每月10元。

這項業務被寄予厚望，騰訊自稱這是“中國互聯網史上的第一個增值服務業務”，曾李青負責的市場部還專門印制了數十萬張名片大小、標明QQ號碼與密碼的“騰訊會員卡”，雇人在鬧市區和大學校園去大量派送。

可是，在強力的推銷之下，“QQ俱樂部”受到空前的冷落，每個月只有幾百個用戶愿意加入，月收入僅兩三萬元，半年內只發展了區區3000個會員。

這個結果讓騰訊上下非常沮喪，馬化騰將失敗的原因歸咎于支付方式的缺失。

“當時的中國青年消費者幾乎沒有人擁有信用卡，他們必須要跑到郵局去匯款，很少有網友樂意為了每月10元往郵局跑的?！?/p>

由于付費者寥寥，騰訊之前承諾的服務也沒有開發實現，這是騰訊歷史上非常尷尬的一次業務嘗試。

會員制失敗有兩個關鍵因素：

1. 會員價值感缺少有效的場景
2. 支付方式不成熟

3. 企業服務

第三個被嘗試的業務，是企業服務。

在相當長時期內，馬化騰堅定地認為，面向企業收費將是QQ最重要的獲利渠道之一。

在2000年年底，騰訊推出面向企業的BQQ（即Business QQ）版本，這一版本保留了QQ的文字、音頻視頻通信、文件傳輸等功能，又做了權限設定，可以控制上班聊天現象。同時，增加了視頻網絡會議、討論組、短信群發等功能。

深圳的一些知名企業，如萬科等，成為BQQ的首批試用者，它們似乎歡迎這一服務，可是仍然拒絕為之付費，騰訊只能從集團短信中獲得一些分利。

還有一些企業主則認為QQ太“幼稚”了，他們在日常生活中用QQ與朋友聊天，可是在工作中堅持用看上去更商務化的MSN。

到3年后的2003年11月，在經歷了6個版本的升級后，騰訊宣布免費的BQQ“試用版”用戶已經達到了7萬家，在此基礎上，騰訊與IBM、用友、金蝶等軟件供應商合作，提出升級的騰訊通（RTX, Real Time eXchange）?？墒沁@一產品的推廣業績仍然令人失望，在之后的10年里，騰訊一直在商用市場上碌碌無為。

成也蕭何敗也蕭何，QQ占領了年輕人即時通訊市場，但也形成了年輕化，低齡化的聊天工具品牌形象。員工上班用QQ，老板會不會以為員工在網上和別人侃大山？

4. QQ號碼注冊收費

產品開發部推出的第四個收費業務，是QQ號碼注冊收費，它使得騰訊遭遇創建以來的第一次輿論危機。

2001年2月，QQ的每天新注冊人數達到了創紀錄的100萬，騰訊的服務器受到巨大的壓力，張志東說：

“當時每天發放數十萬個號，很多人搶注，形成重復操作。本來100萬個號碼，只需要100萬次操作，因為重復操作，出現了上千萬次的申請，成功率降低到2%左右?！?/p>

在這種供不應求的情況下，騰訊開始對用戶注冊進行限制，并逐月減少放號，由100萬降低到60萬，再降到40萬左右。

同時，鼓勵用戶通過撥打168聲訊臺或發送手機短信的方式獲取QQ號，撥打168聲訊臺的費用是每分鐘0.8元，通過手機發短信息注冊則每次收費0.5元，用戶獲得一個QQ號約需支付1元錢。

騰訊并沒有明確地宣布注冊收費，可是，用戶從此幾乎不可能注冊到免費的QQ號。

這一政策很快引起用戶的不滿：

7月，有網友發帖《騰訊QQ，你做得太絕了！》，文章警告說：“假如還有第二家可以與QQ對抗的在線即時通信軟件，騰訊推出這種用戶不歡迎的注冊方式代表著自殺?！?/p>

作者繼而號召大家抵制騰訊的收費行為，作者認為：“這可能會使騰訊在收費的路上走得更遠，可能在將來你登錄一次QQ即要付一定的使用費，甚至你發送一條信息都要收費，如果沒有誰能夠狙擊騰訊的話，這并不是沒有可能的，壟斷可以滋生一個企業無止境從用戶身上剝奪利潤的欲望?！贝宋脑诟鱾€新聞網站和論壇被迅速傳播開來。

到8月20日，對騰訊的怒氣被發泄到了傳統的紙質媒體上，北京發行量最大的消費類周報《精品購物指南》以幾乎一個整版的篇幅刊出《要學郵箱注冊收費，騰訊上演東施效顰》一文，記者以親身體驗寫道：

“在早、午、晚、夜四個時段各花了20分鐘從頁面注冊，但是全部失敗。因此，有理由懷疑，騰訊公司已經在服務器上對頁面注冊進行了全面限制，要想申請新的QQ號碼，只能花錢用手機注冊或者是打168聲訊電話?！?/p>

文章對騰訊表達了強烈的不滿：

“網民對騰訊的做法很是傷心和惱火，有網友說，我們已經容忍了騰訊彈出式廣告條和窗口閃爍的廣告，現在又用這種做法來增加收入，事先也未有任何通知，實在是太不光明磊落了……騰訊公司在不恰當的時候，以不恰當的方式，在不恰當的項目上收取了費用以至于遭到了網民的非議。也許，騰訊該反思一下了?！?/p>

《精品購物指南》的報道讓騰訊一下子處于輿論的風口浪尖：

“從來沒有那么多記者打電話來，我們根本不知道如何應付，電話鈴聲響了，誰也不愿去接?！必撠煿P事務的許晨曄回憶說。馬化騰拒絕接受任何媒體的采訪，在很長時間里，性格內向的他一直不知道如何與新聞記者交流。法律專業出身的陳一丹受命起草一份“公開信”，此信在兩天后，被《精品購物指南》全文刊出。

騰訊在公開信中為自己辯護說：

“參考過國外其他互聯網即時通信服務商的新注冊用戶數量指標后，我們有充分的理由認為，注冊用戶增長過快，是對免費資源的極大浪費。有見于此，騰訊才開始對注冊用戶的數量有所限制，把每天的放號量控制在20萬到30萬……騰訊公司開啟諸如手機注冊和撥打聲訊臺注冊服務，是為了給真正有需要的用戶提供一個可行的渠道?！?/p>

騰訊的這份律師氣息嚴重的公開信對平息用戶的怒火，幾乎沒有起任何的作用，甚至在很多人看來，“是傲慢而無理的狡辯”。有網友反駁說：“為什么國外的ICQ或MSN都沒有因注冊用戶的增加而收費？而用戶增長與免費資源的浪費，更是沒有一毛錢的關系?！?/p>

在騰訊內部，就是否要繼續執行收費政策也形成了對立的意見：有人擔心騰訊會被用戶的口水“淹沒”，也有人擔心會出現新的競爭者。

馬化騰堅持了收費的策略：“我們那時剛剛拿到MIH的投資，‘移動夢網’的業務雖然有點起色，但前景并不確定。騰訊不會被罵死，但是肯定會因找不到盈利模式而失血致死?！痹谒磥?，讓騰訊活下來肯定是最重要的。

頂著漫天罵聲，騰訊于2002年3月宣布將推出“QQ行靚號地帶”業務，出售QQ號碼使用權，選擇該項服務，能獲得5位、6位、8位靚號以及生日號碼的使用權，并享用QQ會員功能。到9月，“QQ行”號碼正式向全國用戶發售，每月收費2元，免費號碼和一次性號碼申請基本停止發放。

騰訊的收費戰略果然把“競爭之狼”引了進來。

就在“QQ行”號碼正式發售的9月，一家叫朗瑪的創業公司推出朗瑪UC客戶端，它以獨特的場景聊天、動作語言、動畫圖釋等眾多新穎的功能贏得了用戶的喜愛，在短短的3個月時間里注冊用戶數就突破800萬，在線用戶數超過3萬。

在朗瑪UC面世的幾個月里，幾乎所有的門戶網站不約而同地推出了自己的即時通信工具——網易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E話通、TOM的skype，市面上出現了30多款類似的產品，騰訊引爆了一場針對自己的圍剿戰。

到2003年6月，馬化騰如夢初醒，決定重回免費之路。騰訊以“慶祝移動QQ三周歲生日”為名，宣布新開通移動QQ的用戶，可以獲得免費長期使用QQ號碼一個。至此騰訊再次打開長期使用號碼發放之門。兩個月后，QQ重新開放免費注冊?？墒?，群狼對騰訊的圍攻之勢已然生成，在之后的兩年多里，騰訊不得不疲于應付。

在騰訊史上，2002年的“靚號收費”在日后很少被提及，事實上，這是一次非常危險的歧途經歷。

從2000年上半年到2002下半年，騰訊商業化都在摸著石頭過河，跌跌撞撞，騰訊收獲的更多是爭議，而不是白花花的銀子。

5. QQ秀

直到推出QQ秀，騰訊才找到了一個金蛋。

上帝說要有光，于是便有了光。騰訊有了QQ秀，馬化騰說要有錢，于是便有了充錢。

2003年1月24日，QQ秀上線試運營，兩個月后，騰訊宣布“QQ秀”——QQ虛擬形象系統正式收費，QQ用戶可以用Q幣購買衣物、飾品和環境場景等設計自己的個性化虛擬形象。

在QQ秀商城中，有各種虛擬物品——仙女裝、職業裝、墨鏡、項鏈，它們的售價在0.5元到1元之間……這些虛擬物品可以依照自己的需要隨時更換，也可以作為禮品送給自己的QQ好友。

這一個性化的虛擬形象除了在QQ頭像上顯示之外，還將在QQ聊天室、騰訊社區、QQ交友等服務中出現，也就是說，QQ秀讓一個網民在虛擬世界里重建了一個虛擬的自己和表達情感的方式。

一個QQ秀形象有效期為6個月，之后用戶需繼續付費購買。

QQ秀受歡迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上線的前半年，就有500萬人購買了這項服務，平均花費為5元左右，支出遠遠大于購買一個“靚號”。而且，這次并沒有引起用戶的反感和輿論的攻擊，因為，這是一次用戶完全主動的自愿行為。

在2003年前后，QQ秀所產生的收入仍然無法與移動QQ相比，大約只有后者的1/8，但是，它所帶來的可能性和想象力卻要大得多。

從此，QQ/QQ會員/QQ秀/Q幣，構成了一個獨立的、閉環式運轉的QQ世界，QQ秀讓騰訊找到了兩個關鍵法寶：

（1）以Q幣為流通主體的支付體系

在賣靚號時期，Q幣的價值非常有限，可是，QQ秀誕生后，剛性需求被激發了出來——正是有Q幣，才能降低充值的門檻，正是有QQ秀，Q幣才會有用武之處。

2003年4月，劉成敏便與杭州電信旗下的聲訊臺簽訂了代銷Q幣的協議，電信開通了16885885聲訊服務，撥打這個電話便可以購買Q幣，電信代為扣費，所得收入，騰訊與聲訊臺以五五比例分成。

這一模式被迅速復制到全國的300多家城市聲訊臺。

同時，劉成敏還與1萬多家網吧建立了Q幣銷售的渠道關系。再加上騰訊自有的在線支付系統，騰訊在一年多的時間里，擁有了三種支付渠道：ISP、網吧、騰訊在線支付系統。

（2）以特權和等級制為特色的會員服務體系

自從有了QQ秀項目之后，騰訊在服務內容上的豐富性和機動性都大大增強，QQ秀與QQ會員從本質上來說都是產品，需要建立體系和進行流程化的運營，互聯網產品的收入增長取決于對用戶情感需求的挖掘和對整個服務流程的掌控。

騰訊在會員體系的建設上抓住了兩個要點：

1. “特權”的設計
2. 等級的差異

會員支付了不同的費用，就可以享受到不同的特權服務，而不同的服務內容又是有等級上的差別。這種從傳統的賓館經營中借鑒過來的思路，在互聯網增值服務中同樣有效。

為什么QQ秀從韓國引進后會在中國引爆？

QQ的早期使用者，大部分是15歲到25歲的年輕人，這是一群在現實生活中沒有身份，卻渴望得到認可的焦慮的人。他們在家庭里被嚴厲管制，在社會組織里被忽視和邊緣化；因荷爾蒙的作用，他們又渴望得到認可，渴望確認自我，渴望尋找到屬于自己的族群。這些在現實世界中不可能達到的目標，在虛擬世界中卻可以輕易實現。

QQ秀的誕生，讓這種需求得到了一次展示的機會，正如美國輿論專家沃爾特·李普曼所揭示的：

“人的特征本身總是模糊不清、搖擺不定的，要想牢牢記住它們，就得借助一種有形的象征。圖像始終是最可靠的觀念傳達方式?！?/p>

人們在QQ商城里購買虛擬服飾的過程，本質上就是一次自我性格及身份確認的過程。

對于騰訊而言，QQ秀也是一個“蛻變之秀”，從此，這家即時通信服務商成為一個發掘人性、出售娛樂體驗的供應商。

騰訊構筑了一個“現實版的虛擬世界”，在這里，一切的角色、地位、秩序及兌付方式，都是現世的和物質主義的，并且因更便捷、更廉價，所以更加的現實，我們不妨稱之為“QQ現實主義”。

馬化騰是這個虛擬世界的創造者，當它成型之后，便構成了驚人的、能夠自我繁衍和變型的能力，日后，給騰訊帶來巨大商業利益的QQ空間、QQ游戲，無一不是這一邏輯的延伸。

推出QQ秀后，騰訊仿佛被打通了任督二脈，不斷深挖用戶充錢的場景。

2003年年底，QQ秀一改單件銷售的模式，推出了“紅鉆貴族”——一開始稱為“紅鉆會員”，后來因其容易與QQ會員混淆，改為“紅鉆貴族”，這是日后為騰訊帶來重大獲益的“鉆石體系”的發端者。

“紅鉆”是一種包月制的收費模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項“特權”，其中包括：獲得一枚紅鉆標識，每天領取一個“紅鉆禮包”，每天免費贈送5朵“鮮花”，可設定每天自動換裝，贈送好友QQ秀不花錢，在QQ商城享受超額的折扣等等。

這些“特權”的含義在于，掛上了“紅鉆”的QQ秀用戶將是一群在虛擬世界里被特別照顧的“貴族”。

在QQ秀的成長史上，“紅鉆”服務的推出是一個引爆點，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬元到500萬元之間，而“紅鉆”推出后，包月收入迅速突破了千萬。

后面的鉆石貴族五花八門，甚至還有鉆皇（2018年4月下線了），總之一句話：在QQ，沒有充錢解決不了的問題。

• 黃鉆：QQ空間商城物品免費用。2級之后，特價商品也免費使用啦~空間個性頭像隨意設置；
• 綠鉆：QQ音樂，所有音樂都可以免費試聽和下載?？臻g音樂免費設置；
• 藍鉆：QQ游戲，隨意T人；QQ游戲商城商品買可以優惠；
• 粉鉆：QQ寵物，養QQ寵物，喂養寵物買的物品食物可以優惠；
• 紫鉆：QQ音速、QQ飛車、QQ堂，玩這個游戲的可以考慮開通；
• 黑鉆：地下城與勇士，同樣是游戲鉆系列的。

目前還有超級會員，QQ大會員，總會有一種會員適合你的……

后面騰訊還以QQ為基礎衍生出一系列賺錢業務，比如網游/社交廣告等，限于篇幅，本文不展開描述。

三、產品做好商業化的三個關鍵點

結合QQ從0到1的商業化案例，筆者總結了產品做好商業化的3個關鍵點：

1. 商業化的前提是產品能為用戶提供價值

QQ前期為什么商業化而不斷折騰，雖然招致了用戶的抵觸，但用戶還是離不開QQ的，畢竟當你朋友都在用QQ，難道你不聯系他們嗎？真的是“真香”定律。

騰訊的經營理念是——一切以用戶價值為依歸，商業化也不例外。只有為用戶提供了有價值的商品或服務，才有商業化的可能，否則再完美的商業設計，也只是紙上談兵。

2. 基于場景挖掘商業模式

如何找到適合的商業模式？

我們認為應該回歸到產品本身，基于用戶場景挖掘可能的付費模式。

比如QQ音樂的例子：

2005年QQ音樂成立，當時的中國互聯網，各大網站還處在提供免費音樂吸引用戶的階段，靠會員付費聽音樂的商業模式很難被用戶接受。如何找到用戶可能的付費場景？

QQ音樂決定走一條不一樣的路。2007年隨著QQ空間的流行，團隊發現QQ空間是一個可能的付費場景，空間就像用戶在虛擬網絡世界的客廳，用戶可能愿意購買音樂招待到訪的客人，提供更好的氛圍或者表達情感。

通過這樣的場景挖掘，07年6月QQ音樂推出“綠鉆貴族”，購買服務的用戶享有10多項服務權限，包括QQ免費點歌、演唱會門票打折以及將自己喜歡的歌曲設置為QQ空間的背景音樂。

此后，QQ音樂通過不斷拓展會員使用場景和特權，逐漸培育出大量付費用戶。包括后面的藍鉆，黑鉆，粉鉆等鉆石等級都是基于某個特定場景而延伸出的增值性服務。

3. 商業化不能損害用戶體驗

商業化不能以犧牲用戶體驗為代價，簡單粗暴的手段也許能促進短期收入增長，卻會對產品長期價值造成不可逆轉的損失。

那么，如何才能在商業化設計時兼顧用戶體驗？

（1）從形式上看，商業模式要與產品調性自然的融合

小龍說“讓商業存在于無形之中”，朋友圈正是這樣做的：

• 從形式上看，朋友圈廣告無論是圖片還是視頻，都像朋友發的朋友圈，用戶也可以像好友一樣互動和評論。這種方式很好地耦合了產品形態，不影響用戶閱讀的連貫性，在業內也屬于創新的做法。
• 從風格上看，朋友圈廣告的品質較高，和微信的產品調性非常符合。而且最初上線推出的三款廣告，還成為用戶津津樂道的話題。

當商業化和用戶體驗存在矛盾時，要在用戶可接受的范圍內進行商業化，盡量尋求兩者的平衡。

（2）讓用戶有選擇權

有些產品的彈窗廣告沒有關閉選項，或者沒有提示就自動為包月用戶續費，這樣的方式會讓用戶積累越來越多的負能量——輕則吐槽，重則卸載產品。

更平衡的做法是給用戶選擇權，在明顯的地方提醒用戶，方便沒有需求的用戶方便的取消服務。

（3）對用戶行為進行分析，制定更精細化的商業策略

朋友圈廣告在這方面做了很多努力：微信團隊會對廣告總量進行控制，讓用戶在一定時間內只收到1-2條廣告，避免過度曝光。此外，對用戶特征和興趣點進行分析，盡可能推送用戶更感興趣的廣告內容。

在這個基礎上，還會根據用戶在朋友圈里的行為特征決定推送廣告的策略，針對那些看到廣告就會略過或點擊不感興趣的用戶，減少廣告推送，避免對這些廣告敏感用戶帶來騷擾。

綜合所述，吃相不要太難看。

商業化的過程中產品經理會面臨很多決策，要堅持的原則是遵循健康的商業選擇。

關注長期的用戶價值、尋求共贏的多方價值、遵循自然的商業規律，從而打造可持續創造商業價值的產品。

本文由 @汪仔8634 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。