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雙11，原本就為消費(fèi)者的激情而設(shè)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者的錢包進(jìn)賬速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)速度時(shí)，難受的恐怕將不止是數(shù)億“親”們，還有各大電商平臺(tái)。

在社會(huì)消費(fèi)品零售總額，和網(wǎng)上零售額增速雙雙下降的情況之下，今年的雙十一恐將正式結(jié)束高增，進(jìn)入穩(wěn)增時(shí)期。

對(duì)各大電商而言，今年的雙十一將不再是一場(chǎng)“商業(yè)秀”，而是一次業(yè)績(jī)大考，尤其是那些仍然還在虧損的電商平臺(tái)，沒有了GMV、會(huì)員的增速神話，單純強(qiáng)調(diào)平臺(tái)用戶活躍數(shù)的故事已經(jīng)沒有了吸引力。

一、國(guó)民消費(fèi)激情降溫? 雙十一不再是全民狂歡

2019年，受整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，促使整個(gè)社會(huì)消費(fèi)熱情也隨之發(fā)生了變化。尤其是今年上半年，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)表現(xiàn)特別平淡。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1-6月，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.5萬億元，同比增長(zhǎng)8.4%，增速同比回落1個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)21.6%，增速同比有較大回落，達(dá)到8.2個(gè)百分點(diǎn)。

另外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年前三季度數(shù)據(jù)顯示：前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額296674億元，同比增長(zhǎng)8.2%，扣除汽車后的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)9.1%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額253524億元，同比增長(zhǎng)8.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額43150億元，增長(zhǎng)9.0%。

此外，前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額57777億元，增長(zhǎng)20.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.5%。

其實(shí)單純看這些零售額，并不能發(fā)現(xiàn)什么問題。但如果結(jié)合近幾年前三季度的社會(huì)消費(fèi)品零售、網(wǎng)上零售及同比增速數(shù)據(jù)來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的雙十一，能夠持續(xù)買買買的人可能并不多了。

其中在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速方面，從2017年開始連續(xù)3年大幅下滑。2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速是近五年來高峰值，達(dá)到36.2%，但2019年回落至16.8%。

同樣，在網(wǎng)上零售額增速方面，近5年來也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，2015年前三季度我國(guó)網(wǎng)上零售增速達(dá)到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

近5年來，不管是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，還是網(wǎng)上零售額的增速都已表明，整個(gè)國(guó)民消費(fèi)激情已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的拐點(diǎn)。

而這個(gè)拐點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)有多大影響？這將是今年雙十一的最大看點(diǎn)。

二、跑不贏同行? 跑贏網(wǎng)上零售增速

往年，雖然國(guó)內(nèi)整個(gè)大消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，但是各大平臺(tái)在雙十一期間仍然保持了一定速度的增長(zhǎng)，這主要得益于龐大的消費(fèi)基數(shù)。

然而，細(xì)看天貓、京東、蘇寧三家電商近幾年雙十一銷售額同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然三家在對(duì)外公布雙十一數(shù)據(jù)的時(shí)候，采取了不同口徑，但是無論是GMV，或者銷售額、交易額，又或者是訂單量，都呈現(xiàn)出連續(xù)下降趨勢(shì)。

其中，下降幅度最大的是蘇寧易購(gòu)，其次是京東。

整體來看，雖然蘇寧易購(gòu)一家增速下降最大，但是其依然保持著100%的同比增速，可謂是行業(yè)的一匹黑馬，而京東、天貓均低于60%。

究其原因，相對(duì)于天貓和京東，蘇寧易購(gòu)的整個(gè)基數(shù)還較小，存在一定的增幅空間，加之近幾年公司在新零售的頻頻發(fā)力和不斷投入，綜合效果顯著，故公司保持100%的增速一點(diǎn)都不奇怪。

需要注意的是，京東近幾年的表現(xiàn)就要遜色許多。

2015年，是京東的高光時(shí)刻，這一年雙十一銷售額增速達(dá)到了140%，是天貓的2倍多。但是到了2018年同比增速僅僅25.73%，已與天貓基本持平。后面，沒有了增速的優(yōu)勢(shì)，要想拉開與天貓的下半場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，顯然概率極低了。

再看天貓，近幾年來，雖然每年雙十一的銷售額在暴增，但是受限于整個(gè)體量基數(shù)太大，每年的增幅已不太明顯。

在2015年至2018年期間，天貓歷年雙十一銷售額分別達(dá)到912億、1207億、1682億和2135億，與之相對(duì)應(yīng)的同比增速分別為60%、32.3%、41%和26.9%。

結(jié)合上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年雙十一各家增速下滑恐是大概率事件，并且三家之間的增速也不可能出現(xiàn)較大的改變。

值得慶幸的是，雖然三家跑不贏同行，但是可以跑贏網(wǎng)上零售增長(zhǎng)速度，畢竟今年前三季度我國(guó)的網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)僅僅16.8%。

三、頭部玩家增速下滑? 今年雙十一交易額已無驚喜

雖然今年各家雙十一銷售額增速下滑是大概率事件，受此影響，今年的雙十一交易額也可能已基本沒有了驚喜，但這并不妨礙我們預(yù)測(cè)各家雙十一的交易額數(shù)據(jù)。

在預(yù)測(cè)之前，先看看三家在今年上半年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

在今年上半年，阿里巴巴、蘇寧和京東三家的季度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度并沒有意外，均呈現(xiàn)出大幅下降趨勢(shì)，其中要數(shù)京東最為嚴(yán)重，從第一季度的同比增長(zhǎng)44%大幅下降至第二季度的22.9%。

盡管阿里巴巴和蘇寧的增長(zhǎng)下滑速度沒有京東大，但是兩家的增速也跌入了50%的增幅內(nèi)。并且短期內(nèi)還存在跌破40%的增幅可能。

當(dāng)然對(duì)于阿里巴巴而言，憑借體量大的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收增速下滑完全符合平臺(tái)發(fā)展規(guī)律。而對(duì)于京東和蘇寧兩家而言，受行業(yè)“馬太效應(yīng)”影響，未來1~3年的下行壓力將非常巨大。

根據(jù)上述三家電商上半年財(cái)報(bào)增速情況來看，今年雙十一，要數(shù)京東的挑戰(zhàn)最大，雙11銷售額同比增長(zhǎng)恐將跌破20%。其次是蘇寧易購(gòu)的銷售額同比增長(zhǎng)也將跌破100%，而天貓雙十一的銷售額同比增長(zhǎng)將可能繼續(xù)保持在20%左右。

雙11，原本就為消費(fèi)者的激情而設(shè)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者的錢包進(jìn)賬速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)速度時(shí)，難受的恐怕將不止是數(shù)億“親”們，還有各大電商平臺(tái)。

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