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榮耀標(biāo)識雙十一大戰(zhàn)，社交電商發(fā)力下沉市場
雙十一開戰(zhàn)在即，下沉市場成為新戰(zhàn)場。最后，誰將勝出？是簡單粗暴的社交電商，還是老牌的電商平臺？
今年或往后幾年，雙十一競爭的焦點無疑將繼續(xù)圍繞市場下沉進行。
10月15日，京東率先舉行了全球好物節(jié)的啟動儀式，在會上韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”正式上線。緊隨其后，阿里打出了天貓和聚劃算的組合拳，蔣凡透露，聚劃算將作為天貓雙十一提升新用戶、帶動下沉市場用戶深度參與天貓雙11的引擎，為天貓帶來1億的新增下沉市場用戶。
作為京東、阿里挖掘下沉市場的殺手锏，京喜和聚劃算的較量已然開始，尤其是在京喜正式接入微信一級入口，獲得這一關(guān)鍵導(dǎo)流工具后。據(jù)悉當(dāng)日成果斐然，開啟還不到一個小時，京喜銷量即突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品。
這個雙十一，或許是京喜打造社交電商新平臺、實現(xiàn)用戶拉新的一次挑戰(zhàn)，亦是京東進軍并帶領(lǐng)下沉市場回歸零售本質(zhì)的開端。
直播帶貨天然適合下沉市場？
艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國電商半年度發(fā)展全景報告》顯示：2019年上半年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%，截至2019年，我國移動電商用戶規(guī)模將突破7億人。
近兩年，在人口紅利漸趨消退的行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)零售之所以能夠保持較高的增長水平，其中兩大刺激要素至關(guān)重要：其一是滲入下沉市場的社交電商，其二便是如火如荼的直播帶貨。
7月31日，蘑菇街對外發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”；隨后，網(wǎng)易考拉和蘇寧易購也都紛紛上線直播；而在618期間已經(jīng)成功試水直播帶貨的京東，此次雙十一將進一步增強扶持力度。
不過與此前不同的是，京喜成了京東直播計劃的關(guān)鍵一環(huán)。
從10月份開始，“京喜拼播節(jié)”已經(jīng)持續(xù)近半個月，其集結(jié)海量優(yōu)質(zhì)主播深入全國13個產(chǎn)業(yè)帶探廠溯源。據(jù)悉，10月18日-25日期間，產(chǎn)業(yè)帶主播探廠直播直接帶動合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動前增長超過3倍以上。而為了幫助優(yōu)質(zhì)主播在京喜平臺快速成長，京喜直播還開展了“京喜主播騰飛計劃”，預(yù)計實現(xiàn)主播陣容增長10倍。
時至今日，各大電商平臺及快手、抖音均已入局直播帶貨。
但是，被社交玩法和低價效應(yīng)驅(qū)動的下沉市場，是否是適合直播帶貨的天然場景呢？
根據(jù)QuestMobile報告顯示：90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體，他們購物欲望強烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動消費，其中接近8成的人消費能力處于中高水平。而與此同時，小鎮(zhèn)青年的消費潛力日益受到重視，業(yè)內(nèi)人對他們的用戶刻畫很大程度上符合了直播帶貨的影響人群：年輕，消費水平較高，消費需求旺盛的有娃一族等。
這也正是由小鎮(zhèn)青年的消費特點所決定的，小鎮(zhèn)青年尤其是女性群體，她們受限于挑選和辨別能力，面對龐雜海量的品牌，意見領(lǐng)袖的意見恰恰能引導(dǎo)她們選擇合適價位與品質(zhì)的美妝、母嬰等產(chǎn)品。
我們看到，直播帶貨已經(jīng)在下沉市場的用戶拉新上產(chǎn)生積極效應(yīng)。
據(jù)悉，京喜新用戶占“全民京喜日”當(dāng)天京東全站新用戶的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%；其中女性用戶占比達62%，90后用戶占比為53%。
反向定制打通人、貨、場？
仔細(xì)看今年雙十一直播帶貨的重頭戲，可以發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺及短視頻都不約而同地將工廠直供作為直播內(nèi)容的一大亮點。
比如，快手電商宣布推出“源頭好貨”，并在購物狂歡節(jié)“1106賣貨王”活動中以此為特色進行招商；而京東和阿里布局更早，前者制定了“廠直優(yōu)品”計劃，后者618期間推出了聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶進行的促銷活動。
如今雙十一在即，京喜成為京東布局產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵一環(huán)，這也恰恰是京喜進軍下沉市場的最大優(yōu)勢。
從10月18日到10月30日，我們看到京喜每天都推出一個產(chǎn)業(yè)帶特色專場，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶爆款商品帶給消費者，在這期間，合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動前增長超過3倍以上。
如果說京喜接入微信一級入口，為京東下沉、獲取潛在用戶提供了最強助力，同時直播帶貨又構(gòu)建起適合消費者的合適場景。
那么以貨為鏈接，打通下沉市場“人、貨、場”交易閉環(huán)的關(guān)鍵，就放在了工廠直供背后的反向定制上。
為什么這么說？
一方面，雖然伴隨著消費升級，小鎮(zhèn)青年的消費能力和需求增長，但從社交電商撬動下沉市場的案例來看，性價比依舊是三四五線城市用戶關(guān)心的重點。而工廠直供最大的好處就是去掉中間商賺差價的利潤空間，打掉多出來的價格差，這也符合社交電商的爆款邏輯。
就像京喜的一元購活動，上億件低價高質(zhì)的產(chǎn)品，所依賴的正是京東深入產(chǎn)業(yè)帶的整合能力。目前京喜已推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，今年下半年正在全國各地產(chǎn)業(yè)帶召開超過百場招商會，這也意味著未來京喜商品品類和數(shù)量將會大大增加。
另一方面，年輕群體的消費特征呈現(xiàn)出個性化、多元化和場景化的趨勢，尤其是下沉市場的90、95后，影響他們消費行為的因素更為復(fù)雜。若要深入挖掘下沉市場的用戶紅利，從消費者到工廠的反向定制顯然是最迎合消費者需求的模式。
而且反向定制背后是我國龐大的制造產(chǎn)能，這些產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一旦與消費者之間的通道被打開，不僅能為廠商打開更廣闊的市場，也讓消費者獲得更多優(yōu)質(zhì)實惠的商品，從而最大程度地滿足年輕群體復(fù)雜多元的消費需求。
京東的產(chǎn)品保障更多來自于知名品牌的信譽，而京喜主要是釋放品牌以外的優(yōu)秀產(chǎn)能——這兩者相互補充、相互配合，實際上進一步完善了京東在供應(yīng)鏈上的布局。
下沉用戶的精準(zhǔn)觸達
反向定制從供應(yīng)端保證了消費者能夠獲得高質(zhì)低價的各類產(chǎn)品，但打通工廠與消費者之間的關(guān)系還有一個前提，就是如何更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品推送到需要且愿意消費的人手里。畢竟不比一二線城市的成熟市場，下沉用戶的消費習(xí)慣和理念很難一朝一夕就改變。
在這個問題上，直播帶貨確實起到了一部分作用。
當(dāng)直播模式與工廠電商平臺相結(jié)合之后，廠家與消費者直連，通過網(wǎng)紅直播前端數(shù)據(jù)讓工廠可以知道消費者的具體需求，然后工廠可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)來改良方案，更貼近消費者需求，從而更容易吸引和打動消費者。
但是，直播的用戶群體不可能覆蓋到所有下沉市場有消費需求的人，更何況直播間只看熱鬧不行動的大有人在。
所以，如何借助雙十一的熱潮更大規(guī)模地觸達下沉用戶，并增強用戶對品牌和平臺的粘性，是這場下沉之戰(zhàn)的綜合考驗。
為此我們看到，各大電商平臺在雙十一玩法上更加多元化和富有娛樂性。不過，越來越復(fù)雜的規(guī)則也頗受消費者詬病，與之相比，社交電商極致低廉和實惠的選擇反而更得用戶青睞。
比如京喜提供的億件一元爆款商品，在11月10日至12日期間，不限新老用戶都可購買，這意味著包括微信、手Q兩大億級平臺在內(nèi)的六大移動端渠道的消費人群，都有機會參與到本次的促銷狂歡中。
而考慮到更長期的服務(wù)，各大電商平臺在線上與線下的聯(lián)動上也投注了更多精力，這對線下門店占據(jù)主流購物渠道的下沉市場無疑是一大助力。因為電商平臺在下沉市場的線下門店布局，能夠更大范圍籠絡(luò)觸網(wǎng)不深的用戶，甚至將他們引導(dǎo)至線上，為平臺拉新。與此同時，線上線下數(shù)據(jù)的打通也將為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。
縱觀阿里、京東近些年來在線下的布局，借著社交電商打開的缺口，線下門店將會在下沉市場的銷售、物流、配送體系構(gòu)建中發(fā)揮關(guān)鍵作用，從而進一步完善社交電商的產(chǎn)業(yè)鏈。
2019年，“全面下沉”成為京東重要的發(fā)展戰(zhàn)略。而京東選擇在這個時候?qū)⒕┫勃毩?，一方面是為了迎合雙十一的下沉之戰(zhàn)。反之，其實也是在借著雙十一的營銷高潮，為京喜塑造一個良好的開端。
未來，我們或許能看到社交電商更激烈的變局。
#專欄作家#
歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。以人性觀察科技，用理性解讀熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。
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