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榮耀標(biāo)識(shí)雙十一增長(zhǎng)顯疲態(tài)，下一個(gè)突破口在哪？
雙十一火熱的背后，隱藏的問(wèn)題也在漸漸浮出水面。主播流量二八分化，頭部主播之外，剩下的各路中小主播流量有限。電商雙十一增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯，增長(zhǎng)的新突破口又在哪里？
雙十一近了，各平臺(tái)明里暗里打的不可開交。玩到今天，雙十一直播帶貨不僅是標(biāo)配，還正在成為新引擎。網(wǎng)紅主播尤其是頭部頂流的加入，雙十一的喧囂更勝以往，當(dāng)然眾所周知，薇婭與李佳琦是其中最亮的兩顆星。
去年雙十一，淘寶400萬(wàn)粉絲的主播薇婭，兩小時(shí)帶貨2.67億；今年618，李佳琦在淘寶一場(chǎng)直播賣出15萬(wàn)支唇釉，3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂精華紅。在雙十一的預(yù)售大戰(zhàn)中，“口紅一哥”李佳琦再度刷新紀(jì)錄：39款商品幾乎秒光，4個(gè)多小時(shí)累積突破3000萬(wàn)圍觀。
但網(wǎng)紅帶貨模式的隱憂開始凸顯：李佳琦賣鍋直播翻車，雪梨自曝刷單，薇婭質(zhì)疑鄧倫被打臉，給風(fēng)口上的直播電商埋下隱患，更牽扯出了商家盈利難、退貨率高、頭部主播也存在刷單等種種問(wèn)題。
筆者此前指出，當(dāng)下大量品牌都簽好了網(wǎng)紅，只等雙十一收割，帶貨一哥直播翻車事故，對(duì)網(wǎng)紅帶貨的整體信譽(yù)度多少產(chǎn)生了壞的影響。但從當(dāng)下以及未來(lái)的趨勢(shì)看，無(wú)論是淘寶天貓以及其他平臺(tái)，都已經(jīng)把直播帶貨模式作為新的增長(zhǎng)引擎。
主播流量二八分化，后勁不足隱患凸顯
據(jù)業(yè)內(nèi)的判斷數(shù)據(jù)，淘寶直播的GMV，薇婭占了30%，李佳琦20%。從21日預(yù)售開啟當(dāng)天的淘寶主播排名來(lái)看，排名第一的薇婭熱度值55576萬(wàn)，而第二位的李佳琦熱度值33658萬(wàn)，第三名熱度則斷崖式下跌到2814萬(wàn)，與業(yè)內(nèi)判斷數(shù)據(jù)大致接近。
全國(guó)又有多少主播？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前數(shù)據(jù)顯示浙江義烏就有“網(wǎng)紅直播”從業(yè)者6000多人，涉及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶3000余家。想想，整個(gè)主播江湖成千上萬(wàn)的主播，兩個(gè)頭部就分割了一半的流量，剩下的50%留給各路中小主播去爭(zhēng)搶，這種模式的未來(lái)在哪？
當(dāng)然，平臺(tái)若能通過(guò)流量品牌扶持機(jī)制不斷制造新的李佳琦，或許情況就不一樣了，但一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)則是，李佳琦是無(wú)法復(fù)制的。
無(wú)論是李佳琦還是薇婭，他們的走紅有太多的偶然因素，一方面都是搭上了流量紅利的快車，另一方面，李佳琦薇婭們的成功背后有個(gè)人能力、魅力與團(tuán)隊(duì)等多種原因，包括自律、努力、有網(wǎng)感、會(huì)表達(dá)，有觀眾緣。
比如說(shuō)在成為網(wǎng)紅之前，李佳琦就已經(jīng)屢屢拿下歐萊雅專柜銷售冠軍。薇婭剛開始做直播每個(gè)月虧50萬(wàn)，自己貼錢做全網(wǎng)最低價(jià)。
這些更多是個(gè)人能力、天賦與時(shí)代風(fēng)口因素綜合而成的結(jié)果，他們的成功其實(shí)正應(yīng)了《中國(guó)合伙人》佟大為的那句臺(tái)詞：“成功者總是不約而同的配合時(shí)代的需要”，這與個(gè)人天賦與機(jī)遇息息相關(guān)，而非工業(yè)化流水線上打造出來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
因此，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果想將這種網(wǎng)紅帶貨模式持續(xù)玩下去，就應(yīng)該培育一種平臺(tái)孵化機(jī)制，形成源源不斷生產(chǎn)“下一個(gè)李佳琦”的工業(yè)化能力，但這幾乎是不可能的。
當(dāng)下電商平臺(tái)通過(guò)流量全力扶持頭部網(wǎng)紅、過(guò)度依賴頭牌與培育中腰部成長(zhǎng)為頭部的增長(zhǎng)模式背道而馳，這種機(jī)制讓頭部強(qiáng)者愈強(qiáng)，比如有數(shù)據(jù)顯示，從21日至24日，薇婭的淘寶粉絲累計(jì)增長(zhǎng)90.09萬(wàn)，李佳琦則增長(zhǎng)242.79萬(wàn)，并在22日率先突破了淘寶900萬(wàn)粉絲大關(guān)。
頭部增長(zhǎng)迅猛的結(jié)果是，中尾部生存則愈加艱難。
據(jù)日前媒體消息稱，牽線喵創(chuàng)始人張騰透露，公司簽約下的幾十萬(wàn)到十幾萬(wàn)粉絲的小主播，雙十一預(yù)售當(dāng)天根本無(wú)法和大主播的權(quán)重競(jìng)爭(zhēng)。雙十一只能說(shuō)頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。也有業(yè)內(nèi)人士透露，一些網(wǎng)紅店原來(lái)一年可以做兩個(gè)億的，現(xiàn)在一個(gè)億都不到，只有七八千萬(wàn)。
這意味著直播電商是沒(méi)有內(nèi)部自生長(zhǎng)機(jī)制的，如果無(wú)法制造第二個(gè)李佳琦，那么在李佳琦薇婭之后，整個(gè)主播江湖，可能會(huì)面臨流量與人氣斷層的局面，一旦斷層，這意味著直播電商可能面臨后勁不足的局面。
但平臺(tái)方也有不得不這么做的理由。一方面平臺(tái)方需要明星案例來(lái)營(yíng)造瘋狂的新消費(fèi)氛圍；另一方面，淘寶直播電商的宗旨是賣貨，最快的促成交易，中小主播賣貨能力不行，流量給他們是浪費(fèi)，只有將流量?jī)A斜給頭部，才能促成更有效的成交額。
某種程度上，這是平臺(tái)在短期的增長(zhǎng)壓力逼迫下，犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量主播培育機(jī)制。殊不知，流量不斷向頭部?jī)A斜，一方面是變相提升頭部網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，另一方面，打壓中尾部直播賣貨的積極性，他們可能會(huì)考慮去其他更具增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)尋找新的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，也擠走了那些原本寄望于通過(guò)培育自己的網(wǎng)紅的中小商家。
直播店鋪雖然正在成為標(biāo)配，但一部分品牌還沒(méi)有完全認(rèn)可直播這一模式，另一方面，店鋪直播沒(méi)有強(qiáng)網(wǎng)紅IP屬性，沒(méi)有辦法像大主播一樣實(shí)現(xiàn)帶貨。因此，如果這部分賣家們?nèi)绻娌粍?dòng)直播帶貨，那么即便在產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)以及價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的情況下，他們能玩的過(guò)那些有網(wǎng)紅帶貨的商家嗎？
因此，在這種流量?jī)A斜機(jī)制下，將自愿或者不自愿的商家們都裹挾其中，營(yíng)造了一種不公平的機(jī)制，品質(zhì)好產(chǎn)品過(guò)硬的商家在缺乏頭部網(wǎng)紅吆喝的情況下，往往喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。
2019年，雙十一可能漲不動(dòng)了
當(dāng)下各大平臺(tái)已經(jīng)明確亮出了直播的特色玩法：
- 天貓?zhí)岢隽私衲觌p十一所有業(yè)務(wù)板塊要和直播掛鉤，淘寶直播將獲得平臺(tái)最大力度扶持；
- 京東在發(fā)布2019年“雙11”戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)提到了直播，京東孵化的網(wǎng)紅“京品推薦官”將在“雙11”期間登場(chǎng)，并將聯(lián)合明星、超級(jí)網(wǎng)紅和達(dá)人直播推薦品牌好物；
- 蘇寧推出門店直播和原產(chǎn)地買手直播兩大玩法；
- 蘑菇街、抖音、快手等在重點(diǎn)通過(guò)大流量支持主播直播帶貨。
為什么電商、短視頻平臺(tái)對(duì)直播帶貨的重視超過(guò)以往，我覺(jué)得要從整個(gè)2019年的大環(huán)境來(lái)看，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)熱情不如往年，消費(fèi)行業(yè)環(huán)境也在逐步變淡。
主要原因是年輕人的錢包的錢少了，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司投行的數(shù)據(jù)報(bào)道，靠貸款生活的中國(guó)年輕人變多，今年居民未償消費(fèi)貸款總額增加了40%，其中絕大部分債務(wù)額是90后欠下的。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年前三季度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長(zhǎng)16.8%。但根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)顯示，2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速是近五年來(lái)高峰值，達(dá)到36.2%，2019年已經(jīng)回落至16.8%。
同樣，社會(huì)消費(fèi)品零售額增速方面，近5年來(lái)也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，2015年前三季度我國(guó)增速達(dá)到10.5%，2018年是全年增長(zhǎng)9.0%，2019年前三季度降至8.2%。
在社會(huì)消費(fèi)品零售總額，和網(wǎng)上零售額增均處于降速趨勢(shì)的情況下，今年的雙十實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大。這也是為何電商平臺(tái)把直播電商看的如此之重。
早在8月26日，淘寶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凱芙宣布，淘寶將在未來(lái)3年投入5億打造淘寶神人IP。
按照計(jì)劃，在一年之內(nèi)，淘寶將幫助1000個(gè)來(lái)自各行各業(yè)的“神人”們打造個(gè)人IP，尋找1萬(wàn)個(gè)商家合伙人，并與50家MCN機(jī)構(gòu)成為合作伙伴。
根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，目前淘寶PGC體系已經(jīng)吸引超過(guò)200家有專業(yè)內(nèi)容制作背景的機(jī)構(gòu)加入。
在直播平臺(tái)逐步式微衰落的當(dāng)下，大量網(wǎng)紅依托電商平臺(tái)有了新一輪生存的土壤，而直播電商其實(shí)也給了那些品質(zhì)、知名度一般但借助網(wǎng)紅營(yíng)銷打造新品牌的機(jī)會(huì)，商家賣貨越來(lái)越傾向于以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)力。
而營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的模式下，弊端逐步顯露，日前以李佳琦直播翻車為契機(jī)，人民日?qǐng)?bào)微博評(píng)論稱：“網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當(dāng)韭菜。無(wú)論數(shù)據(jù)造假，還是推銷問(wèn)題產(chǎn)品，都是坑害受眾，欺騙了商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者，于法不容……”
而在11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》明確指出，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
業(yè)界輿論對(duì)網(wǎng)紅帶貨開始有了新一輪的反思與批判，制度層面也開始切入?；谇笊灸埽p十一賣貨直播間或許針對(duì)品控以及推銷表演方式將有一輪收斂，直播帶貨模式也將從野蠻生長(zhǎng)期步入到新一輪的規(guī)范期。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，當(dāng)不少網(wǎng)紅們只顧銷量而罔顧產(chǎn)品質(zhì)量而備受質(zhì)疑的當(dāng)下，超級(jí)網(wǎng)紅們還能拉動(dòng)雙十一的這艘巨輪嗎？
需要知道是，當(dāng)頭部網(wǎng)紅成為了所有直播購(gòu)物平臺(tái)的命脈，這意味著平臺(tái)、商家以及供應(yīng)鏈都將圍繞主播服務(wù)，人氣主播的權(quán)限與議價(jià)權(quán)不斷提升，甚至未來(lái)可能會(huì)達(dá)到平臺(tái)無(wú)法掌控的地步，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也可能意味著一種危險(xiǎn)。
雙十一疲態(tài)盡顯：增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)在哪？
當(dāng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從商品的品質(zhì)、品類豐富性轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)主播的人氣與影響力，未來(lái)很可能會(huì)形成一種不健康的消費(fèi)氛圍，主播之間為了爭(zhēng)奪用戶互相傾軋，會(huì)要求商家簽保價(jià)協(xié)議，給出更低的價(jià)格，商家除了支付平臺(tái)的傭金與廣告費(fèi)、攤薄商品的成本利潤(rùn)之外，又要持續(xù)支付給主播高昂的推廣費(fèi)用。
商家賺了吆喝之余，錢進(jìn)了主播的口袋。商家如果沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，很難長(zhǎng)期玩轉(zhuǎn)這種直播帶貨模式。顯然，在這場(chǎng)一年一度的消費(fèi)狂歡里想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在直播成為標(biāo)配的當(dāng)下，他們需要比過(guò)去投入更多。
網(wǎng)紅帶貨短期對(duì)商家拉動(dòng)銷量、快速清庫(kù)存是有利，可以快速回籠資金，但長(zhǎng)期對(duì)品牌傷害很大，品牌控制在網(wǎng)紅手里，廠商也喪失了定價(jià)權(quán)，單純拼價(jià)格的結(jié)果是品牌價(jià)值被稀釋，越是高端的品牌越玩不起。
此外，直播這種模式一直在培育用戶的沖動(dòng)購(gòu)物，這又變相催生了居高不下的退貨率，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，淘寶直播的退貨率，20%～50%都是正常數(shù)據(jù)。在這其中，服飾成為重災(zāi)區(qū)。
雙十一玩到今天，早已疲態(tài)盡顯。從雙十一的商業(yè)意義來(lái)看，過(guò)去目的是一方面是大規(guī)模集體促銷的方式來(lái)聚攏流量，同時(shí)培育更多消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣；另一方面，吸引更多品牌商家的入駐積累。
但在今天，用戶流量趨近于天花板，品牌商基本已經(jīng)完成入駐，這兩項(xiàng)使命已經(jīng)完成，雙十一的意義又在哪里。
在筆者看來(lái)，在拼多多等新平臺(tái)崛起與加入角逐分食蛋糕的情況下，阿里依然需要每年一度的雙十一不斷刷新的成交數(shù)據(jù)宣告自己的無(wú)可撼動(dòng)的王者地位。
在今年我們可以明顯感受到的一種聲音是，雙十一“玩法規(guī)則太復(fù)雜”、“購(gòu)物津貼”、“火炬紅包”、“兩倍膨脹”、“跨店優(yōu)惠”“疊加優(yōu)惠”等各種新玩法層出不窮，但消費(fèi)者心知肚明，花里胡哨的背后，是“實(shí)際優(yōu)惠比過(guò)去少了”，怎么玩、怎么買才能不被平臺(tái)與商家套路成為用戶最為關(guān)心的話題。
當(dāng)雙十一從過(guò)去用戶可以直截了當(dāng)收獲更具性價(jià)比的價(jià)格到如今要開啟內(nèi)心防御模式，用戶心態(tài)的變化，這意味著雙十一在今年正在透露出不太樂(lè)觀的信號(hào)。
在西西弗斯的神話中，西西弗斯要把巨石推上山頂，但巨石會(huì)再滾落下來(lái)，不斷重復(fù)，永無(wú)止境，永遠(yuǎn)到不了山頂，也看不到所謂的結(jié)局。
對(duì)于雙十一來(lái)說(shuō)也是如此，雙十一是一場(chǎng)永無(wú)休止、不斷推著石頭上山、但永遠(yuǎn)到不了山頂?shù)臄?shù)字大戰(zhàn)，從商家到平臺(tái)到主播，數(shù)字KPI需要年復(fù)一年的刷新，如果某一天數(shù)字增長(zhǎng)戛然而止，那在外界看來(lái)，或許就是滑坡的信號(hào)。
因此，從商家到平臺(tái)到直播網(wǎng)紅全部都需要拼盡全力，年復(fù)一年。它是一場(chǎng)各方都有巨大業(yè)績(jī)壓力、各方都不太情愿參與但又不得不投入其中的永無(wú)休止的無(wú)聊游戲。
從未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)來(lái)看，視頻類和直播類的電商模式對(duì)GMV的貢獻(xiàn)將越來(lái)越高，通過(guò)流量轉(zhuǎn)化把貨賣出去，未來(lái)的電商將更加依賴網(wǎng)紅直播帶動(dòng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，在存量階段，獲客成本正在變得越來(lái)越高，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴和京東的獲客成本目前都已經(jīng)在200元上下，拼多多也達(dá)到了150元以上。
在獲客成本高企的市場(chǎng)環(huán)境下，巨頭們不得不為爭(zhēng)取有限的流量，押寶超級(jí)賣貨網(wǎng)紅，希望能不斷制造一批又一批的李佳琦與薇婭們?nèi)ブ坞娚痰奈磥?lái)，去挖掘流量紅利。
我們知道，“帶貨女王”薇婭去年雙十一共創(chuàng)造了3.3億銷售額，合作品牌5000+，年銷售額27億。而據(jù)阿里高管保守預(yù)計(jì)，今年雙十一，李佳琦一個(gè)人的銷售額“肯定超10億”。
而按照薇婭在淘寶的影響力與粉絲數(shù)（淘寶粉絲接近1000萬(wàn)），保守估計(jì)也要沖擊10億上下的銷售額，兩個(gè)頭部主播預(yù)計(jì)能拿下20億銷售額。
從2018年雙十一成交額定在2135.5億來(lái)看，李佳琦與薇婭兩人就預(yù)計(jì)能拿下雙十一1%的銷售額。因此，只有李佳琦與薇婭們?cè)絹?lái)越多，雙十一才具備持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
但如前所述，李佳琦與薇婭的成功，是個(gè)人因素與時(shí)代機(jī)遇融合的結(jié)果，當(dāng)前淘寶上各類紅人、主播、達(dá)人、特色賣家眾多，但李佳琦只有一個(gè)，薇婭也只有一個(gè)。
李佳琦薇婭之后，雖說(shuō)不上寸草不生，但鮮有抗衡的主播能成為后備生力軍的潛在人選，平臺(tái)強(qiáng)化直播帶貨模式的本質(zhì)是將網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化成為電商平臺(tái)的活躍用戶。李佳琦和薇婭們?cè)蕉?，才能讓更多用戶將注意力放到天貓雙十一。
但是如果當(dāng)前頂流的人氣無(wú)法持續(xù)，后續(xù)新生力量青黃不接，頭部網(wǎng)紅始終無(wú)法復(fù)制呢？因此，難以批量制造下一個(gè)李佳琦，或許才是雙十一這艘增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)的未來(lái)隱憂所在。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。
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