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榮耀標(biāo)識從人貨場角度，分析社交電商的貨品策略
本文從人貨場的角度，分析了社交電商的貨品策略是怎么樣的？
2019年5月3日云集上市，成為中國社交電商第一股
2019年5月8日，貝店官方宣布完成8.6億元融資
從2019年年初開始，中國主流資本和媒體的視野又重新回到社交電商上。這兩家公司從本質(zhì)上來說，都是有點(diǎn)微商屬性的電商平臺。
電商的“貨”，是電商產(chǎn)品中最核心的部分，所有的“圍墻”都基于貨來搭建。本文將從“人”，“貨”，“場景”三個(gè)角度說說我對貨品層面的思考（算是對自己工作的一個(gè)復(fù)盤吧）。
人：信息差-貨品偏好
在社交電商中，有一句行話“得三四線用戶得天下”_一線城市負(fù)責(zé)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，三四線城鎮(zhèn)才是主流消費(fèi)市場。三四線城市近10億的用戶需求長期被忽略。
以店主為核心的口碑分享型電商在三四線城市招攬眾多消費(fèi)者，開辟新市場。簡單的人際關(guān)系，強(qiáng)粘性的信任度讓社交電商撕開行業(yè)的口子。
社交電商從根本上解決了傳統(tǒng)電商的兩大頑疾：獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低。通過消費(fèi)者的購買行為帶動(dòng)社交吸流量。平臺處于被動(dòng)，消費(fèi)者處于主動(dòng)。
但無論是分銷型還是內(nèi)容型的社交電商，或多或少都帶有傳統(tǒng)的微商屬性，借助于微信平臺，短視頻等社交網(wǎng)路一炮而紅，譬如2017年的小豬佩奇，“佩奇手表到手，一起做社會人。”
中國的第一波微商是面膜起家，在微信的裝機(jī)量紅利期，利用微信自身的體系，加上信任背書，裹挾了大量之前直銷、傳銷沒有覆蓋過的用戶進(jìn)入——“面膜微商”誕生了！2013年，明星張庭創(chuàng)辦自己的微商品牌TST，主要是面膜以及周邊產(chǎn)品。
至于微商為什么選擇面膜？
當(dāng)移動(dòng)端直銷（傳銷）興起時(shí)，為了讓下一級代理產(chǎn)生動(dòng)力，必須大量囤貨。片狀面膜高溢價(jià)，消耗快，頻次高，同時(shí)中國女性正處于對大牌產(chǎn)品和開架化妝品的認(rèn)知期，稍加排版的包裝設(shè)計(jì)容易混淆當(dāng)時(shí)女性對于產(chǎn)品價(jià)值的判斷。
（有數(shù)據(jù)顯示在2013年-2016年期間，中國有近300萬女性微商家里囤了2年以上的消化不了的面膜產(chǎn)品。）
這也很好地說明社交電商發(fā)力三四線城市的原因：
與一二線城市相比，三四線城市環(huán)境相對閉塞，對外界存在一定的信息差。微信下沉，容易被一些新奇的東西吸引，但消費(fèi)能力不強(qiáng)，一個(gè)親民的價(jià)格就能打消剁手的顧慮。
微商模式剛誕生的時(shí)候，土雞蛋哥、蔬菜姐這樣的農(nóng)業(yè)小玩家因?yàn)樾缕嫣刈钕冗M(jìn)入人們的視野。
貨：爆款的打造
2018-2019年是新銳消費(fèi)品牌的元年，抖音，快手，小紅書的紅利帶紅了一群網(wǎng)紅品牌。在社交電商平臺，我們可以感受不到屬于“寒冬”的熱度。
- 泡泡面膜在抖音等平臺月銷100w件
- 66元鐘薛高，只有8個(gè)sku,通過電商助力100w支
- AKOKO曲奇在朋友圈佛系賣出日銷5000盒
1. 爆品屬性
看這些網(wǎng)紅品牌，大致歸為這幾個(gè)詞兒——微商屬性，高溢價(jià)，傳播性。
高溢價(jià)是相對于商品本身的成本而言。
據(jù)市場研究公司HIS分析，蘋果iPhone6智能手機(jī)的部件和勞工成本在200~247美元之間，而iPhone6的裸機(jī)售價(jià)則為649~849美元，毛利率高達(dá)225%（如果上述成本真實(shí)的話）。
但市面上仍然有很多人，對iPhone的產(chǎn)品趨之若鶩，他們認(rèn)為iPhone手機(jī)的操作體驗(yàn)是超級好的，這其實(shí)就是iPhone的“隱性成本”。
用戶看到的銷售價(jià)應(yīng)考慮“顧客認(rèn)知價(jià)值，競爭者價(jià)格，固定成本，變動(dòng)成本”四方面的因素。
傳播性是相對貨品的社交屬性而言。人不是一座孤島，《瘋傳》里有個(gè)詞兒“社交貨幣”，當(dāng)用戶購買這個(gè)產(chǎn)品，能夠找到情感上的共鳴，通俗點(diǎn)來說，“哎？你也買了呀？我也買了呢”。
2. 渠道差異化投放
珀萊雅在很多人的眼里屬于傳統(tǒng)品牌，卻因?yàn)閷ε菖菝婺で赖牟町惢诰?，重新回到大眾的視野中。泡泡面膜在今年?18啟動(dòng)，通過多渠道的測試，最終在抖音引爆。
不同渠道之間的數(shù)據(jù)差異還是蠻明顯的，我大致總結(jié)了下目前幾個(gè)比較火的平臺帶貨特征屬性。前期投放的時(shí)候，可考慮多渠道試點(diǎn)，看到一定趨勢時(shí)，有側(cè)重點(diǎn)地去爆發(fā)。
3. 跨界思維的融合
很多時(shí)候，打敗我們的不是同行，可能使意想不到的跨界。很多國貨品牌產(chǎn)品玩起跨品牌合作時(shí)也是腦洞開到劈叉。
比如六神與RIO的花露水雞尾酒，瀘州老窖香水，大白兔奶糖唇膏，福臨門卸妝油。腰間盤突出到你無法想象。
4. 品效合一
一個(gè)爆品的誕生，其實(shí)更需要品效合一的精細(xì)化投放操盤。經(jīng)典款最好能做到“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。很多網(wǎng)紅品牌沒有持續(xù)地走下去，是因?yàn)閿≡谄房厣稀?/p>
今年6月份，溫州市市場監(jiān)管局在抽檢中發(fā)現(xiàn)，“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群均有超標(biāo)。一炮而紅到不了了之，只有短短的幾個(gè)月時(shí)間。
日常款貨品的選擇
作為平臺化的社交電商公司，通過平臺化輸出海量sku，讓代理商們不再一個(gè)又一個(gè)地發(fā)掘新的爆款和產(chǎn)品。平臺一方面要打造爆款，可遇不可求。另一方面，站內(nèi)在賣的貨品，需要滿足什么樣的條件。
從用戶需求出發(fā)，剛需，硬通貨，同時(shí)相比其他平臺，有一定的價(jià)格優(yōu)勢，那是最好了——低價(jià)，好貨。
從平臺的角度出發(fā)，需要考慮用戶的購買頻次和貨品本身帶來的GMV。復(fù)購周期長短將影響貨品的策略布局。復(fù)購周期短，譬如水果生鮮類目，需要考慮如何在合理的時(shí)間，調(diào)整規(guī)格和價(jià)格。
那公司的采購方，業(yè)務(wù)方可以從商品的“全品類一刀切”調(diào)整為細(xì)分品類。
從應(yīng)季新品，有囤貨屬性的居家百貨等品類層面考慮，對于某些高利潤款，更多看的是GMV，因?yàn)閡v可能超級低。
高顏值高品質(zhì)好貨對應(yīng)的就是“高價(jià)格”，采購方應(yīng)盡可能去掉品牌溢價(jià)和營銷溢價(jià)，讓優(yōu)質(zhì)的商品與性價(jià)比極高的定價(jià)策略與服務(wù)成為平臺的競爭壁壘。
場景的玩法
傳統(tǒng)的商業(yè)模式是消費(fèi)者花錢，經(jīng)銷商賺錢。
現(xiàn)有的社交電商平臺，用戶擁有雙重身份，消費(fèi)者+經(jīng)營者。既是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者，也是推廣和經(jīng)銷商。
在站內(nèi)售賣的貨品，我們需要根據(jù)貨和人的特征，匹配到合適的場景中。用戶從進(jìn)入app鏈路開始，在購買貨品之前，其實(shí)每一步都是漏斗。鏈路跳轉(zhuǎn)盡可能簡潔明了，不需要?jiǎng)犹嗟霓D(zhuǎn)彎。
本文由 @小安子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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