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榮耀標(biāo)識(shí)從618到雙11：二選一究竟是誰的狂歡
電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，說白了是對(duì)品牌商家資源的爭(zhēng)奪，“二選一”只不過是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了挖別人墻腳而生造出來的一塊“遮羞布”。
愈演愈烈的電商“二選一”話題，在不經(jīng)意間暴露出騰訊對(duì)電商的饑渴。
11月5日，距離雙11還有不到一個(gè)星期之時(shí)，天貓?jiān)凇岸x一”問題上遭遇來自不同位面的“三連擊”：
- 先是格蘭仕發(fā)布聲明稱，起訴天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位獲準(zhǔn)立案；
- 幾乎同一時(shí)間，在杭州召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”上，市場(chǎng)監(jiān)管總局的相關(guān)負(fù)責(zé)人在“二選一”問題上公開表態(tài)，稱電商平臺(tái)“獨(dú)家交易”違法；
- 隨后京東起訴天貓“二選一”案又爆出重大進(jìn)展，拼多多、唯品會(huì)申請(qǐng)加入對(duì)天貓的訴訟。
同一天內(nèi)，來自廠商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、監(jiān)管部門干部的“組合拳”同時(shí)對(duì)準(zhǔn)了天貓。幾件事碰到一起乍看是巧合，卻也露出了幕后布局者的蛛絲馬跡。
當(dāng)京東、拼多多和唯品會(huì)罕見地聯(lián)起手來圍攻天貓，也讓“二選一”大戰(zhàn)的真正幕后操盤者真正浮出了水面——作為三家電商平臺(tái)的大股東，如果通過“二選一”訴訟拿下聚攏在天貓的優(yōu)質(zhì)品牌資源，對(duì)布局電商多年而未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展的騰訊來說，將極具戰(zhàn)略意義。
從今年618到雙11，由騰訊操盤的這場(chǎng)“驅(qū)狼吞獅”之役，棋至中盤，已是圖窮匕見。
格蘭仕不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
11月5日，在618之后沉寂多日的格蘭仕突然在微博發(fā)布起訴天貓的消息。在雙11進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上，格蘭仕的這個(gè)動(dòng)作迅速引起了各方關(guān)注。
格蘭仕和天貓的這場(chǎng)恩怨始于今年6月。在618的前夜，格蘭仕連續(xù)發(fā)聲明指責(zé)天貓，稱自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)隨后在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了格蘭仕的這則聲明，將格蘭仕行為和“二選一”掛鉤，并點(diǎn)贊格蘭仕“有勇氣、有自信、有眼光、有信念”。
“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云?！痹?1月5日的公告中，格蘭仕用了這樣一句耐人尋味的詩句。
只不過，既然已經(jīng)和拼多多緊緊擁抱在一起，卻又強(qiáng)調(diào)“單挑”，如此聲明撇清關(guān)系就顯得有些刻意了。公開信息顯示，早在今年5月，格蘭仕和拼多多建立長(zhǎng)期全面戰(zhàn)略合作，并參加了拼多多618促銷活動(dòng)。
有消息稱，格蘭仕并未報(bào)名參加天貓的618，這似乎可以解釋，為什么它在天貓的店鋪排名降低。畢竟電商平臺(tái)不是公益平臺(tái)，大促期間平臺(tái)投入了巨大資源流量，一定會(huì)把好的位置留給報(bào)名參加活動(dòng)的合作伙伴。
從6月17日開始，格蘭仕在3天內(nèi)發(fā)布了數(shù)篇聲明，言辭上愈發(fā)犀利，試圖想挑起與天貓的大戰(zhàn)。期間，不僅拼多多在明面上冷嘲熱諷、添油加醋，還鬧了個(gè)笑話。在一篇題為《格蘭仕炮轟“店大欺客”：618拜訪拼多多之后 遭遇天貓“搜索限流”》文章中，兩組圖片顯示，資料來源系“拼多多供圖”。
（指責(zé)天貓“店大欺客”的文章 圖片來源顯示為“拼多多供圖”）
近日格蘭仕品牌負(fù)責(zé)人對(duì)媒體的一番話，又在無意間對(duì)媒體說了謊。
格蘭仕品牌負(fù)責(zé)人游麗敏對(duì)媒體訴苦說，格蘭仕面對(duì)“二選一”的情況并非今年618才出現(xiàn)，而是年初至今一直如此。然而，今年6月格蘭仕“字斟句酌”的聲明中白紙黑字寫著：自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常。
更有意思的是，格蘭仕表示“將按照市場(chǎng)的正常需求，在各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行貨源配套，不會(huì)放棄某一個(gè)電商平臺(tái)”。
格蘭仕的訴求整體翻譯過來就是，我想在哪里開店就在哪里開店，作為平臺(tái)不得拒絕，還必須給我留好位置、給足流量。
言盡于此，也真不知是平臺(tái)鴨霸，還是商家牛B。
是誰在把“二選一”污名化
坊間有人評(píng)論說，格蘭仕的出招必有高人指點(diǎn)，不論是618還是雙11，“暴起”的時(shí)間點(diǎn)都選的剛剛好。
從今年6月至今，把“二選一”這張悲情牌打得最賣力的，毫無疑問是拼多多。
10月初，多個(gè)商家公開指責(zé)拼多多平臺(tái)銷售侵權(quán)產(chǎn)品，拼多多不愧是高手，巧妙地使了一招“斗轉(zhuǎn)星移”。不但回避了侵權(quán)問題，反而說商家維權(quán)的聲明是由于“二選一”的壓力而被迫發(fā)出來的。
10月20日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上更是暢談“二選一”，說“二選一”給商家和品牌商造成了難以計(jì)量的損失。
達(dá)達(dá)說，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬計(jì)。
話說，在拼多多上能找到1000家知名品牌的旗艦店嗎？或許去數(shù)數(shù)拼多多APP的品牌館里的商標(biāo)就知道了。
達(dá)達(dá)還舉了一個(gè)例子：一位商家在某平臺(tái)生意占5成，拼多多占3成，“二選一”對(duì)該商家而言成了裁員500人還是裁員200人的抉擇。
奇怪的是，既沒有媒體去找這個(gè)商家挖挖猛料，也少有人去仔細(xì)想想達(dá)達(dá)這道算術(shù)題里的漏洞——消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)買不到整個(gè)商品，也會(huì)到其他平臺(tái)購(gòu)買吧。
除非拼多多是真的把用戶洗腦洗成了死忠粉，不砍一刀絕不下單。
消費(fèi)者和商家之間的才是供需關(guān)系，社會(huì)的整體需求量是基本穩(wěn)定的，商家對(duì)應(yīng)的銷售量也是穩(wěn)定的，只是在不同平臺(tái)的分配不一樣而已。
消費(fèi)者需求如果穩(wěn)定，廠商何來裁員之說？
電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，說白了是對(duì)品牌商家資源的爭(zhēng)奪，“二選一”只不過是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了挖別人墻腳而生造出來的一塊“遮羞布”。
因?yàn)椤岸x一”導(dǎo)致裁員的說法，多半是臆想，更是為了將“二選一”污名化。
“二選一”這盤棋布局已久
在11月5日各方圍攻天貓的“三連擊”中，格蘭仕只是充當(dāng)了急先鋒的角色。
當(dāng)天上午在杭州召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司司長(zhǎng)梁艾福明確表態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”、“獨(dú)家交易”是《電子商務(wù)法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
輿論一時(shí)嘩然。
“獨(dú)家交易”作為一種被法律保護(hù)、常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，“明確禁止”的說法顯然是違反法律常識(shí)。
如果據(jù)此執(zhí)行，接下來不論執(zhí)法部門還是司法部門將面臨諸多案件壓力。比如，可口可樂完全可以起訴只讓百事可樂入場(chǎng)的肯德基，反之，百事也可以告只賣可口可樂的麥當(dāng)勞??任何一個(gè)簽過獨(dú)家供貨協(xié)議的線下商店、超市、飯店，都可能因?yàn)椤岸x一”而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉報(bào)、起訴。
當(dāng)下針對(duì)“二選一”的炒作，某種程度上，早已脫離了法律的討論范疇。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾對(duì)媒體這樣形容“二選一”：看似正常的商業(yè)契約背后暗藏技術(shù)暴力。翻譯過來就是說，在合同契約范圍內(nèi)的“獨(dú)家交易”，都藏著莫須有的原罪——不愿意在拼多多開店的商家一定是受了逼迫。
而京東起訴天貓“二選一”的官司歷時(shí)兩年，尚未有明確的定論，“二選一”作為一個(gè)非法律概念，不存在于任何法條之中，執(zhí)法部門先于司法判決的表態(tài)也引起了一些議論。
正所謂“一波未平、一波又起”。這天傍晚，拼多多、唯品會(huì)申請(qǐng)加入京東訴天貓“二選一”訴訟的消息被媒體爆出。
事實(shí)上，早在9月12日，京東就向北京高院申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人加入訴訟。9月26日，唯品會(huì)和拼多多也同時(shí)向法院遞交了申請(qǐng)。
這個(gè)消息憋到11月5日才被釋放，除了充分發(fā)揮“組合拳”的威力，從廠商、行業(yè)、監(jiān)管幾方面給天貓施加壓力，在“二選一”輿論場(chǎng)提前定調(diào)的意圖也很明顯。
不久前，拼多多剛剛借著市值大漲的時(shí)機(jī)，對(duì)外宣傳“超越京東”、狠狠地踩了對(duì)手一腳。能夠讓幾家有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、甚至不對(duì)付的電商聯(lián)合起來的，恐怕也只有大股東騰訊了。
“二選一”暗藏利益共同體
試想，如果天貓?jiān)凇岸x一”訴訟中敗訴，誰會(huì)是最大贏家？
市場(chǎng)、商家、消費(fèi)者在本案中幾乎得不到任何直接獲益。
最大的獲利者的除了京東、拼多多、唯品會(huì)這些“二選一”利益共同體的成員，自然是幕后在電商領(lǐng)域布局多年的騰訊。
坊間曾戲稱，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最難實(shí)現(xiàn)的兩大夢(mèng)想，是“騰訊的電商夢(mèng)”與“阿里的社交夢(mèng)”。
在電商領(lǐng)域，騰訊雖然屢戰(zhàn)屢敗，但也屢敗屢戰(zhàn)，從未放棄對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的渴望：2016年投資了拼多多、阿思拓ASTO，2017年投資唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小黑裙，2018年投資有贊、多抓魚、小紅書、每日優(yōu)鮮??如今細(xì)分電商領(lǐng)域的平臺(tái)已有大半打上了騰訊系的烙印。
2017年12月，唯品會(huì)發(fā)布公告，稱騰訊和京東以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元，交易完成后，騰訊和京東分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。京東的2018年年報(bào)顯示，騰訊持股17.8%，為第一大股東，劉強(qiáng)東持股15.4%，為第二大股東。拼多多2018年年報(bào)顯示，騰訊持股16.9%，為第二大股東。
在“寸土寸金”的微信支付入口“十二宮格”里，電商甚至占據(jù)了5個(gè)席位。
騰訊最懊惱的事情莫過于，坐擁全中國(guó)最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但這些用戶卻要跑到另一個(gè)平臺(tái)去買東西。
如果來自騰訊系的京東、拼多多、唯品會(huì)能夠通過“二選一”訴訟，聯(lián)手啃下天貓這個(gè)硬骨頭，騰訊生態(tài)體系的唯一短板將不復(fù)存在。憑借QQ和微信兩大國(guó)民級(jí)應(yīng)用的海量用戶和巨大流量，騰訊將真正成為全能型的互聯(lián)網(wǎng)“巨無霸”，再無對(duì)手。
對(duì)于騰訊系電商來說，布局“二選一”更像是打著反壟斷的旗號(hào)行壟斷之實(shí)，獨(dú)霸互聯(lián)網(wǎng)全域。
“二選一”未來將走向何方
當(dāng)下，或許是騰訊距離電商夢(mèng)想最近的時(shí)刻。
“二選一”的話題經(jīng)過各大電商平臺(tái)相互間的口誅筆伐，幾年間多次攪動(dòng)社會(huì)輿論，也開始對(duì)學(xué)界和政府部門產(chǎn)生深刻影響。哪怕是在事實(shí)認(rèn)定和法律判斷層面尚未厘清，一些學(xué)者和官員已經(jīng)迫不及待地表態(tài)站隊(duì)。
然而，梳理近年來關(guān)于“二選一”的話題和新聞，跳出一些“先入為主”的議程設(shè)置，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)真相。
（1）截至2019年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用APP時(shí)長(zhǎng)最多的是騰訊系，占了42%，網(wǎng)民使用阿里系的APP的時(shí)長(zhǎng)占比僅為10.3%。如果所謂的“二選一”這么不得人心，在一無流量、二“不道德”的阿里平臺(tái)上，為何還聚攏著1000萬品牌商家？沒有頂級(jí)流量打底的阿里，就能憑著“二選一”的淫威控制全平臺(tái)商家？
（2）“二選一”目前仍停留在平臺(tái)之間的“口水”上。公開新聞報(bào)道中，不論是京東告天貓“二選一”案，蘇寧指責(zé)京東“二選一”，拼多多譴責(zé)“二選一”，還是淘集集指責(zé)拼多多“二選一”，品牌商家作為最重要的利益相關(guān)方鮮有公開發(fā)聲。
（3）炒作“二選一”話題涉嫌操弄民粹、擾亂商業(yè)秩序。如果“二選一”已經(jīng)嚴(yán)重影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害商家和消費(fèi)者權(quán)益，為何來自騰訊系的幾家電商已經(jīng)連續(xù)炒作這個(gè)話題數(shù)年，卻始終未見政策和監(jiān)管層面有明確的定論。政策制定者和執(zhí)行者的眼光是雪亮的，在依法治國(guó)已經(jīng)深入人心的當(dāng)下，操弄“二選一”話題到底是意指政府不作為，還是試圖操弄輿論另有他圖呢？
吃相，終究不能太難看。
作者：新零售外參，公眾號(hào)：新零售外參（ID：xlswaican）
本文由 @新零售外參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
別來惡心人行么？還發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站？你不會(huì)覺得PM會(huì)分不清楚“技術(shù)干擾導(dǎo)致數(shù)據(jù)異?！焙汀疤詫毑唤o好位置”的區(qū)別吧？
阿里的公關(guān)文？先把水搞渾，把可能有點(diǎn)關(guān)系全部扯進(jìn)來。場(chǎng)面大了，誰還關(guān)注最核心的問題呢？限流是電商平臺(tái)的武器，不用我是不信的
瞎寫