上一篇回顧了618大促、雙11總覽以及淘寶天貓在今年雙11的預售期表現，下篇就繼續總結分析京東和拼多多分別以怎樣的作戰計劃迎戰雙11。

二、綜合電商

2. 京東——困局與突圍辦法

無論從成立時間、資源規模和知名度等維度上看，在拼多多黑馬跑出之前，京東都是唯一能與淘寶天貓抗衡的電商巨頭。但即使早在15年與騰訊戰略合作，擁有社交巨頭微信和QQ兩大得天獨厚的流量入口之后，京東的表現一直差強人意。

直至拼多多以迅雷不及掩耳之勢攻下并站穩在下沉市場，京東才反應過來，從去年底開始全力布局下沉戰略。而自從今年618初嘗“下沉甜頭”的京東，在雙11期間更是全方位繼續下沉，下面就來看看京東如何布局其下沉戰略的。

1）社交電商矩陣

自從京東確定以“下沉”為戰略重點之后，便接二連三推出服務不同人群的社交電商項目，組成發力下沉市場的矩陣——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。

“京喜”可以算是對打拼多多的重要一步棋，“芬芳”主要適用于微商群體，“云小店”主要服務于品牌線下導購，“京小哥”主要為物流服務板塊，“京小服”主要面向服務人員，為消費者提供如保潔、維修等服務，而“京小家”則主要為服裝、家裝品類的商品。

矩陣內每個項目都有其面向的人群，也可以看出京東在想要攻下下沉市場的緊迫心態。

接下來，將挑出在本次雙11表現最為亮眼的兩枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。

① 京喜

其中最為亮眼的就是在11.1全新上線微信一級入口的“京喜”。京喜原為京東拼購，其實在今年618期間，京東拼購的表現已經很突出——在三至六線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。

而在618嘗到了“下沉甜頭”的京東，在雙11就順勢升級拼購這個業務板塊，更名為“京喜”之后的拼購，不僅在微信一級入口上享盡流量的優勢，直接觸達微信覆蓋的下沉用戶群體，更是同時在手Q、小程序、粉絲群、App和M站都擁有了入口導流的優勢。而京喜在雙11大促首日所交付的“成績單”，也算是不負眾望。

在雙11大促首日，京喜在1小時內，銷量即突破100萬單，為該銷量貢獻巨大的就是來自3~6線城市的用戶群，他們占了當日京喜新用戶量的74%。

Source: 網絡截圖

因此，從預售的良好表現看，京東的下沉頭馬——京喜，其潛力是值得期待的?？纯础熬┫病痹隈R上要到來的雙11正日的表現，是否真的能如其名，讓平臺和消費者都感覺“驚喜”。

② 芬芳

京東下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交電商，其實早已18年6月立項，在今年11月才正式上線。芬芳是一個模式為“B2K2C”的社交電商平臺。

K，即KOC，也就是“關鍵意見消費者”，在消費群體里具備一定影響力的群體。由K連接B（平臺）和C（消費者），K直接觸達并分享商品給C，在C下單成功后即可獲得一定傭金。

其實這個分銷模式并不陌生，比如云集、每日一淘等等，都是運用類似的模式。但芬芳不同的是，芬芳的K無需繳納任何會員費，即可做商品推廣，亦無需囤貨，同時C還能享受與主站京東一樣的物流、配送和售后等一系列的服務，這個是芬芳非常強大的優勢——眾所周知，京東的物流體驗是真的非常好。

憑借“背靠大山”的優勢，據公開數據統計，芬芳目前的社群總量已達9w個，GMV已突破6億元，也可謂開了個好頭。

稍微小結一下，從預售中“京喜”和“芬芳”的不俗表現看，可以預測這兩個社交項目將成為京東在本次雙11與拼多多交戰的兩大“兵器”，甚至可能成為扭轉京東此前下降疲態的決定性因素之二。

2）主站下沉

除了布局社交電商矩陣，京東主站也配合全力下沉，采取京東主站和京喜雙下沉策略，主站在本次雙11中首推“超級百億補貼計劃”。京東在被拼多多超過了之后，深深感受到了“巨額補貼”和“一元爆品”將是成功攻陷下沉的兩大利器。

估計很多消費者在打開京東App的那個瞬間，看到“百億補貼”的字眼以及大紅的頁面配色，差點就誤以為自己誤點開了拼多多吧。

據億邦動力網統計，截至11月1日全天，四線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場，而預售當日僅開場10分鐘，平臺成交金額就已同比增長超600%，干貨食品、酒類、清潔、寵物成交額超去年同期10倍，整個預售期，平臺成交額達去年同期6.8倍。

從華麗麗的數據上看，京東這波“百億補貼”計劃可以說是學得相當溜了，雖然還不能下定論說京東的下沉戰略已取得成功（畢竟還沒到雙11正日的爆發期嘛），但從預售情況上看，京東在本次雙11大戰中勢頭會比以往更強勁。

Source: 京東App截圖

京東在發力下沉市場的打法中，應該更好充分地發揮其商品質量有保障，以及物流體驗極佳的這兩大優勢，發力下沉的同時要穩固其在上行市場的地位。即使拼多多黑馬跑超，但其在上行市場中依然處于劣發給一線新一線城市的消費群體仍不會因為大額補貼而選擇拼多多，因為他們擔心平臺賣假貨，商品質量沒保障。

所以，這個也是京東可以突圍的切入口，穩抓這個切入點，相信京東很快會回到電商巨頭的第二把交椅上。

三、社交電商

拼多多——簡單粗暴地“派錢”

在綜合巨頭們都紛紛發力下沉時，作為下沉市場“大佬”的拼多多，毫不意外地進攻上行市場，以求擺脫自身平臺廉價的標簽。

在這場下沉與上行的無聲戰役中，拼多多有不少舉措，讓人感嘆，它面對市場的變化，是真的“反應快”！

1）補貼策略

今年的雙11大戰中，拼多多算是“進賽道”進得比較晚的選手。在其他大大小小的電商平臺早早開啟預售的時候，在本C快被各種群的“蓋樓邀請”給淹沒了的時候，還沒看到有拼多多的身影，差點以為自己是不是看漏眼了。

終于，在10.30晚，“千呼萬喚始出來”的拼多多，宣布了今年的雙11狂歡策略，依然是“百億補貼計劃”，簡單粗暴，就是派錢，真金白銀去補貼，不玩復雜套路，土豪本色不改。

唯一最大區別于618的砸錢補貼，就是雙11期間拼多多僅針對頭部爆品商品進行補貼，希望通過“低價補貼，攻下上行市場”。據潛望統計，拼多多在iPhone 11 Pro Max發售不到半個月內，硬是將價格幅度比官網降低了1500元，而iPhone 11 256 GB版更是在雙11預熱期就被補貼至5299元，比官網降低了700元。這波“粗暴直接”的補貼操作，讓拼多多的關注度直線上升，吸引了源源不斷的用戶進來平臺，為平臺用戶體量的提升可謂貢獻良多。

Source: 網絡截圖

2）創新的“拼多多文學”

看到這里大家可能覺得有點奇怪，為什么好端端地在分析電商，分析買買買，突然畫風一轉，變成了文藝版拼多多，討論起文學來了。這就要從微信修改器封殺外鏈的規范講起。

微信自今年10.28正式實行升級版的外鏈轉發規范之后，一大波的微信號和微商們都受到了波及。那么，以分享轉發起家的拼多多，要是被微信封殺了，那豈不是臺都被拆了？

結果，事實證明這個擔心是多余的，拼多多反應很快，不僅讓自己的分享免受微信封殺的波及，甚至還別出一格，形成了另類的“拼多多文學”。既然這拼多多文學是跟分享內容相關的，那么不得不提下拼多多的分享玩法了。

淘寶天貓有蓋樓游戲拉新拉日活，拼多多則繼續“本色出演”——砸錢，依然是不玩套路的打法，直接打款100元現金。打款規則類似砍價，用戶將內容分享給好友/群之后，好友點鏈接，增加分享者的可提現金額，當好友助力達到100元后可立即提現至微信零錢。

這個分享的用意其實也是為了拉新拉日活，當本C看到朋友圈和群已經出現亮晃晃的“分享得100元現金”“100元到賬”時，不得不感慨“真的是夠簡單粗暴??！”，這蓋樓規則看了老半天還沒搞清楚獲利多還是少，這個一眼就知道游戲規則了。

而在躲避微信封殺的風險上，拼多多采取的取巧手段是，通過把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉發，畢竟有鏈接的長文字不算外鏈接，微信系統不能封殺這些。用這個投機的方法，即使其他微商因為封殺而撓破了頭皮，拼多多始終淡定自如，玩溜了分享。

Source: 網絡截圖及群聊截圖

既然已經躲避了封殺風險，這拼多多文學又是怎么來的呢？

相信大家的微信聊天列表里，總會躺著少至一兩個，多至十幾個的“薅羊毛”/“領券”群，一開始可能會看到像上圖那樣的拼多多現金打款信息，漸漸地大家會發現，咦？怎么打款蓋樓中間，穿插著各種各樣的微小說故事了呢？看了個開頭，想著去看結尾，結果發現，“我猜中了開頭卻猜不到結尾”——這鏈接還是你拼多多！

這平臺輸出的文學庫，從霸道總裁與小白兔的愛情故事，到校園青春疼痛回憶，再到充滿童真的童話，不得不佩服拼多多思維的清奇！既躲過了被封殺，還順帶火了一把自家文學，同時還給用戶留下深刻印象，可謂一舉三得呀！

Source: 網絡截圖

3）小結

無論是從砸錢的補貼策略，還是現金打款的社交玩法，都能看出拼多多洞察下沉市場是“看透了”，沒有花里胡哨的復雜套路，只有真金白銀的補貼和獎勵，這不正正是最符合下沉市場用戶群體的套路嘛——便宜買，獲利大。正如開頭提到的，最直接的大折扣大減價，才是最容易激起消費者下單欲望的手段??！由此可見，拼多多如此懂得抓住消費者心理，其黑馬跑出不無道理。

四、總結

通過比較總結綜合電商巨頭和社交電商黑馬的雙11營銷策略玩法，結合各自在預售期所交付的“成績單”，可以預估今年雙11的總體成績會同比遠超往年，而其中起最大影響作用的，會是下沉消費群體接連攀升的購買力。

雙11的主戰場亦會是從上行市場轉為下沉市場。淘寶天貓憑借其不可撼動的領頭人地位，預測仍會是最大贏家，而京東這波下沉戰能否是場翻身仗，拼多多能否上行成功，就等雙11狂歡過后揭曉了。

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