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當(dāng)前拼多多在“快”和“省”的表現(xiàn)上都可圈可點(diǎn)，其拼購(gòu)和反向定制的商業(yè)形式，能夠讓大部分商家在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，向消費(fèi)者推出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。剩下“多”和“好”這兩點(diǎn)，我們也能看到拼多多正走往向上的道路。來(lái)年雙十一鹿死誰(shuí)手，讓我們拭目以待。

一年一度的雙十一轟轟烈烈地拉開(kāi)了序幕，各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)早在預(yù)熱期就已進(jìn)入了白熱化階段，而拼多多作為電商界近年最大的黑馬，其表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。

不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，目前在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶量?jī)H居淘寶之后，市值已超過(guò)京東的拼多多，會(huì)是天貓今年在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上最強(qiáng)的對(duì)手。

事實(shí)上，拼多多的雙十一策略的確有不少優(yōu)于天貓的“閃光點(diǎn)”。

一、不僅止于做全網(wǎng)最低價(jià)

“低價(jià)”是大部分消費(fèi)者對(duì)于拼多多的第一印象，早期與之相隨的還有“劣質(zhì)”、“假冒”等標(biāo)簽。但自2018年起，意識(shí)到這一問(wèn)題將會(huì)嚴(yán)重阻礙平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展的拼多多，開(kāi)始努力改善自身的負(fù)面形象，通過(guò)大幅讓利售賣(mài)蘋(píng)果、戴森等產(chǎn)品來(lái)為平臺(tái)正名，并出臺(tái)“假一賠十”、“正品險(xiǎn)”系列政策提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，同時(shí)不忘力邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的大V和媒體為拼多多作出品牌背書(shū)，三管齊下，以求慢慢拿掉“假貨泛濫”的帽子。

而這些舉措帶來(lái)的效用也是顯而易見(jiàn)的。

經(jīng)過(guò)持續(xù)性粗暴的百億補(bǔ)貼，以及一個(gè)個(gè)現(xiàn)身說(shuō)法的“正品范例”，現(xiàn)如今很多曾經(jīng)對(duì)拼多多不屑一顧的群體已經(jīng)達(dá)成了“買(mǎi)iPhone就上拼多多”的共識(shí)。拼多多的第二季財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，其一二線城市用戶的GMV（成交總額）占比已經(jīng)從1月的37%攀升到6月份的48%，成績(jī)喜人。

由此嘗到甜頭的拼多多，于此次雙十一大戰(zhàn)中仍沿用這一模式，在加大優(yōu)惠力度的前提下，繼續(xù)使用全網(wǎng)最低價(jià)售賣(mài)高端產(chǎn)品的“爆款戰(zhàn)略”來(lái)突圍，進(jìn)一步深化拼多多在消費(fèi)者心中“正品”、“可信賴(lài)”的品牌印象。

總體上看，這種做法有兩大好處：

• 一是延續(xù)了拼多多低價(jià)實(shí)惠的品牌調(diào)性，穩(wěn)固了老用戶的粘性；
• 二則利用了具有號(hào)召力的爆款進(jìn)行品牌升級(jí)，更多吸納一二線城市的用戶，快速實(shí)現(xiàn)拼多多“向上滲透”的目的。

如果說(shuō)去年天貓還能倚賴(lài)“正品好貨”在雙十一賽道上甩拼多多一大截，到了今年這種優(yōu)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)已被大大地削弱。

畢竟，又好又便宜的東西誰(shuí)不喜歡呢？反正賣(mài)的都是正品，自然是誰(shuí)家便宜就選誰(shuí)。

二、以簡(jiǎn)單粗暴換取更爽的購(gòu)物體驗(yàn)

盡管阿里將本次雙十一的玩法定調(diào)為簡(jiǎn)單，用戶在指定時(shí)間內(nèi)支付定金即可在雙十一享受優(yōu)惠價(jià)，但依然被用戶詬病其玩法越來(lái)越復(fù)雜，有網(wǎng)友甚至吐槽說(shuō)“沒(méi)想到躲過(guò)了高考，卻沒(méi)躲過(guò)淘寶雙十一”。

各種滿減，優(yōu)惠券疊加的打折方式看得人眼花繚亂，更糟糕的是，消費(fèi)者在做完一通復(fù)雜演算之后發(fā)現(xiàn)天貓上的某些商品其實(shí)并沒(méi)有便宜多少。

天貓目前的打折方式主要是預(yù)售、店鋪優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼、滿X件打Y折這幾種，其中購(gòu)物津貼的使用又分幾檔，如滿200減20，滿400減50，滿700減20，如果你跨店購(gòu)買(mǎi)的兩家店鋪剛好采用了不同檔次的滿減優(yōu)惠，那么你跨店購(gòu)物后即使達(dá)到滿減的金額也無(wú)法使用平臺(tái)津貼（除非消費(fèi)者在其中一家店單獨(dú)的購(gòu)物總額達(dá)到了滿減的檔次）。

而且為了讓消費(fèi)者更有購(gòu)物的沖動(dòng)，很多商家還會(huì)在商品頭圖寫(xiě)上一個(gè)最低廉的到手價(jià)，但假如你買(mǎi)得不夠多，對(duì)天貓的營(yíng)銷(xiāo)策略研究得不夠徹底，這個(gè)到手價(jià)通常也與你無(wú)緣，這種做法很容易讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在心理落差。

如此的雙十一策略帶來(lái)的用戶體驗(yàn)著實(shí)有點(diǎn)一言難盡，平臺(tái)上折扣信息的繁復(fù)程度已經(jīng)足至讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感，人們不得不一邊選購(gòu)商品，一邊進(jìn)行大量復(fù)雜信息的處理，以作出合理判斷，而這一過(guò)程往往會(huì)引發(fā)出負(fù)面情緒，最終讓消費(fèi)者想要放棄購(gòu)買(mǎi)商品。

另外，由于淘寶嘉年華活動(dòng)預(yù)熱期的商品售價(jià)與雙十一不同價(jià)，預(yù)先付定的模式大大延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，也在某種程度上嚴(yán)重影響了用戶消費(fèi)的爽感。

針對(duì)上述的種種狀況，拼多多很顯然是有備而來(lái)的，其聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)10月份在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)接受記者采訪時(shí)就表示“我們會(huì)堅(jiān)持不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題，簡(jiǎn)單粗暴直接降價(jià)。歡迎各位到時(shí)來(lái)我們平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)我們平臺(tái)的售價(jià)不是全網(wǎng)最低，可以立即反饋給我，我來(lái)對(duì)價(jià)格負(fù)責(zé)”。

隨后雙十一預(yù)熱期一開(kāi)始，拼多多就在App放出了“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”的口號(hào)，誓把簡(jiǎn)單粗暴走到底。

不得不說(shuō)這種基于對(duì)用戶洞察的競(jìng)品攔截手段非常一針見(jiàn)血，畢竟，無(wú)論一個(gè)品牌有多強(qiáng)大，用戶體驗(yàn)始終是保障品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

三、籠絡(luò)逃離天貓雙十一的中小商家

日前，一篇來(lái)自于燃財(cái)經(jīng)的《雙11商家賠錢(qián)指南》為人們揭示了天貓上中小商家的困境，許多商家反映，為了搶奪雙十一的流量，他們不得不迎合一條條復(fù)雜的平臺(tái)機(jī)制來(lái)制定優(yōu)惠策略，并且投入重金換取各種活動(dòng)資源，到最后可能店鋪銷(xiāo)量是上去了，到手的利潤(rùn)卻是負(fù)數(shù)。

可見(jiàn)，不僅僅是消費(fèi)者算不明白能省多少錢(qián)，一些經(jīng)驗(yàn)不足的商家自己都對(duì)“商品到底讓利了多少”這個(gè)問(wèn)題感到一頭霧水。

這種局面當(dāng)然也和“預(yù)熱期產(chǎn)品售價(jià)與雙十一不同價(jià)”的設(shè)定有很大關(guān)系，由于消費(fèi)者都在等雙十一那天再購(gòu)買(mǎi)商品（尤其是一些僅在雙十一打折，無(wú)需預(yù)付定金的商品），以至在雙十一前后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們都沒(méi)有太大的下單欲望，直接導(dǎo)致了部分商家在此期間的生意冷淡，雙十一當(dāng)天的收入甚至都不夠彌補(bǔ)這些空檔期的虧空。

反觀拼多多，一直以來(lái)中小商家都是其平臺(tái)上的主力干將，平臺(tái)現(xiàn)行的各項(xiàng)策略對(duì)這類(lèi)商家來(lái)說(shuō)會(huì)比天貓更為友好些。并且，由于拼多多的流量存在去中心化的特點(diǎn)，只要商家的商品能夠得到某一位目標(biāo)用戶的喜愛(ài)，就有很大概率被這名用戶使用社交軟件將產(chǎn)品安利給自己圈子里的人，逐步推廣出去。

如此一來(lái)，商家便無(wú)需像在天貓時(shí)那樣，為精品廣告位和直通車(chē)投入大量的費(fèi)用，也不用忌憚大品牌對(duì)流量瓜分蠶食。

且完全擯棄預(yù)付模式的拼多多，也為這些中小商家搶占了先機(jī)（根據(jù)調(diào)研，目前較為強(qiáng)勢(shì)的京東、唯品會(huì)、考拉等大平臺(tái)均在雙十一活動(dòng)期使用了預(yù)售模式進(jìn)行促銷(xiāo)），讓用戶們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)期內(nèi)保有想買(mǎi)就買(mǎi)的狀態(tài)，配合各類(lèi)促銷(xiāo)信息，不斷刺激著消費(fèi)者們持續(xù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在這樣的環(huán)境下，盡管天貓出臺(tái)了“二選一”（進(jìn)駐了天貓的品牌不可再參加拼多多的雙十一活動(dòng)）的高壓政策，許多商家仍然冒險(xiǎn)改頭換面參與到拼多多的雙十一活動(dòng)中，這對(duì)于拼多多本身而言自然是大有裨益，一方面彌補(bǔ)了平臺(tái)某些品類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏的缺陷，優(yōu)化了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；一方面也通過(guò)示范效應(yīng)為吸引大品牌作出良好的鋪墊，最終完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。

當(dāng)然，和電商界的龍頭老大阿里相比，拼多多目前仍然存在許多的不足，對(duì)于一二線用戶心智的搶占仍處于較為初級(jí)的階段，主要集中在3C產(chǎn)品一塊，而服飾、美妝這類(lèi)占天貓GMV大頭的產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)還是數(shù)量都還亟待提升。

無(wú)論如何，拼多多今年雙十一在聲勢(shì)上已經(jīng)贏得了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅，如果能夠保持當(dāng)前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，或許很快就能夠跟阿里在電商領(lǐng)域進(jìn)行正面抗衡。

至于很多人質(zhì)疑的“拼多多補(bǔ)貼停止，是否會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失”的問(wèn)題，筆者個(gè)人對(duì)拼多多抱樂(lè)觀態(tài)度。一旦完成用戶培育，讓其形成在拼多多固定購(gòu)物的習(xí)慣，只要能夠做到“多、快、好、省”這四點(diǎn)，即使不依賴(lài)巨大的價(jià)格差異，平臺(tái)也同樣能夠穩(wěn)住現(xiàn)有的老用戶。

而當(dāng)前拼多多在“快”和“省”的表現(xiàn)上都可圈可點(diǎn)，其拼購(gòu)和反向定制的商業(yè)形式，能夠讓大部分商家在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，向消費(fèi)者推出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。剩下“多”和“好”這兩點(diǎn)，我們也能看到拼多多正走往向上的道路。

來(lái)年雙十一鹿死誰(shuí)手，讓我們拭目以待。

#專(zhuān)欄作家#

溫小臺(tái)，微信公眾號(hào)：wxyy1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，產(chǎn)品經(jīng)理一枚，作為一名深度移互端發(fā)燒友，對(duì)一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣問(wèn)題秉持探索挖掘精神進(jìn)行多重分析。

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