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本文作者從融合出版的市場變化、行業(yè)現(xiàn)狀等方面進(jìn)行分析，展望了融合出版的未來發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們今天重點(diǎn)探討三個(gè)問題：

1. 紅利消失的時(shí)代，運(yùn)營策略是什么？
2. 誰是你的競爭對(duì)手？
3. 融合出版下一個(gè)五年的市場機(jī)會(huì)在哪？

01 紅利消失的時(shí)代，運(yùn)營策略是什么？

首先我們定義一下“紅利”，很多人對(duì)紅利的理解基本等同于“機(jī)會(huì)”，這么理解大面上沒毛病，但是當(dāng)我們說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，其實(shí)特指的是，因出現(xiàn)新的市場空間而存在的撿漏機(jī)會(huì)，翻譯成人話就是：

“因?yàn)榇蠹叶奸_始用手機(jī)上網(wǎng)，只要你能把PC端的服務(wù)（聊天、看視頻、玩游戲、購物、處理工作）搬到手機(jī)上，你就能躺著賺到錢?！?/p>

想象在iphone問世的第一天，APP store僅有一個(gè)手游APP，如果有100個(gè)人每天用2小時(shí)iphone上網(wǎng)，開發(fā)這個(gè)手游的公司就會(huì)躺著賺到100人2小時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)紅利。

現(xiàn)在當(dāng)然不可能有一家吃掉所有紅利這種好事，但只要使用手機(jī)上網(wǎng)的人在增加，或者，相比昨天，大家愿意花更多時(shí)間在手機(jī)上，那么新增的市場空間就會(huì)一直存在，大家都還有撿漏的機(jī)會(huì)。

市場存在紅利，反映在公司經(jīng)營上，可能是即使你什么都不做，業(yè)績也有漂亮的增長曲線。當(dāng)然，你的員工可能會(huì)在年終總結(jié)上告訴你，是因?yàn)樗麄冏隽薃BCD，公司業(yè)績才能穩(wěn)步增長，只要他們繼續(xù)做EFGH，公司業(yè)績會(huì)繼續(xù)這樣增長下去。

直到潮水退了，被沖到沙灘上的螃蟹才發(fā)現(xiàn)自己原來不是游泳健將??？

所以這兩年，越來越多增長放緩的公司，據(jù)自己的業(yè)績反推出紅利沒有了。但這畢竟是感性結(jié)論，紅利是否還存在，具體存在哪里，必須有宏觀數(shù)據(jù)支撐才有說服力。

今天無意中瀏覽資訊，找到一篇10月29日QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三季度報(bào)告》，給了我很多思考，尤其在數(shù)傳到了第五年的十字路口，面對(duì)單冊(cè)圖書收入見頂，接下來如何走，我有了更成熟的答案。

相比于感性認(rèn)知，數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，我們要尊重?cái)?shù)據(jù)背后所反映出來的市場變化。首先，新用戶已經(jīng)見頂了，2018年全年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增4607萬，到了2019年，1-9月三個(gè)季度，新增用戶銳減到238萬。

這幾乎是去年17歲的孩子因?yàn)槲闯赡赀€未擁有自己的手機(jī)，今年終于被獲準(zhǔn)用手機(jī)的增長水平。除此之外，中國所有能用手機(jī)的人，都已經(jīng)在網(wǎng)上了?？梢韵胍姡S著人口老齡化，這樣因?yàn)槿丝谧匀桓鼛淼淖畹统潭鹊募t利，還將不斷縮小。

其次，已經(jīng)在網(wǎng)上的這些存量用戶，觸網(wǎng)的時(shí)間也見頂了。今年9月，單日人均使用時(shí)長359.8分鐘，僅比6月的時(shí)長增加了1.6分鐘。

1.6分鐘的紅利？都不夠很多人刷一條短視頻的吧。但是，359.8分鐘的平均使用時(shí)長，就是一天6小時(shí)。一個(gè)人每天除去睡覺、工作、吃飯、洗澡、與朋友家人面對(duì)面交流，已經(jīng)不可能再擠出更多的時(shí)間看手機(jī)了。

現(xiàn)在想要爭奪用戶有限的注意力，只能是想辦法減少他們使用其他APP時(shí)間，從以前的關(guān)注用戶數(shù)增長（拉新）到關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期（LTV）。

紅利減少時(shí)代的運(yùn)營解決方案：關(guān)注用戶數(shù)增長→關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期

這也是為什么現(xiàn)在私域流量的概念會(huì)這么火的原因?；趦?nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率更高，也就意味著用戶的生命周期表現(xiàn)會(huì)更好。

02 誰是你的競爭對(duì)手？

紅利缺失也就意味著，撿漏的機(jī)會(huì)真的徹底沒有了，接下來你要賺的每一個(gè)DAU，都必須從競爭對(duì)手那里搶過來。誰會(huì)是你的競爭對(duì)手？狹義來說，與你做相同以及相似產(chǎn)品的企業(yè)都可以算競爭對(duì)手，他們和你搶同一個(gè)競爭市場里的存量用戶。

但在紅利缺失的年代，狹義的競對(duì)分析已經(jīng)不能很好的讓我們贏得市場競爭，因?yàn)橛脩舻膯稳帐褂檬謾C(jī)時(shí)間和注意力均有限，也就意味著需求恒定的情況下，分配給某個(gè)細(xì)分功能的時(shí)間有限，誰能滿足更多元的需求，用戶將停留更多的時(shí)間。

由此從廣義范圍來看，不只是你的直接業(yè)務(wù)競爭者，每一個(gè)能跟你爭奪用戶注意力和時(shí)間的人，都將是你對(duì)手。

比如，百度如果只做搜索，它的競爭對(duì)手就是搜狗搜索和360搜索，但是現(xiàn)在用戶愿意分配給搜索的時(shí)間有限，百度留不住用戶在上面停留，也就喪失了更大的商業(yè)空間。于是，百度需要信息流和人工智能的加持，來創(chuàng)造更多的用戶使用場景。

由此，我們能看到許多奇怪的商業(yè)現(xiàn)象，例如電商跟短視頻會(huì)是對(duì)手，要么你能花錢植入盡可能多的短視頻內(nèi)容，要么，你想辦法讓這些愛看短視頻的人，到電商APP上來看短視頻。

這就是為什么淘寶要在首頁做二樓、種草、直播，把黃金入口給這些內(nèi)容頻道，因?yàn)樗兑簟⑿〖t書競爭用戶的注意力和時(shí)間，希望用戶能養(yǎng)成在淘寶看內(nèi)容的習(xí)慣。

也是為什么拼多多要做各種小游戲，果園種樹、愛消除。事實(shí)證明，很多下沉用戶接觸到的第一個(gè)手機(jī)游戲就是拼多多！

03 融合出版下一個(gè)五年的機(jī)會(huì)在哪里？

單一功能的APP在移動(dòng)紅利見頂?shù)沫h(huán)境顯然比較吃虧，集成式的APP會(huì)越來越能抓住用戶的時(shí)間和錢包。目前在這方面做得最成功的當(dāng)然是微信，豐富的小程序讓微信幾乎可以無所不能。

據(jù)QuestMobile三季度報(bào)，微信月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近9.5億，滲透率已經(jīng)高達(dá)97.8%。

說了這么多，總結(jié)成一句話就是：接下來的巷戰(zhàn)肉搏，會(huì)很艱難！覆巢之下焉有完卵，這一點(diǎn)，對(duì)融合出版也好，對(duì)其余廣大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也同樣如此。正所謂，神仙有神仙的架要打，小鬼也有小鬼的架要約。

唯一值得安慰的是，這樣的局面不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，隨著技術(shù)的發(fā)展，我們也許會(huì)迎來新一輪紅利。

比如現(xiàn)在大家都在期待的5G，在5G技術(shù)和人工智能的基礎(chǔ)上，一定會(huì)誕生很多新的應(yīng)用場景。比如很被看好的穿戴設(shè)備，如果以后有比手機(jī)更加便利、普及的可穿戴聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（如智能眼鏡），用戶又會(huì)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷躍到新的、更高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)上去，催生新一波紅利。

這樣的變化聽起來很遙遠(yuǎn)，但就像2000年時(shí)誰也不敢想象移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來，它卻迅速改變了全中國人的生活。5G時(shí)代的普及，也許同樣比預(yù)料的進(jìn)程更快。

當(dāng)然，企業(yè)每時(shí)每刻都要發(fā)展，要針對(duì)當(dāng)下的市場環(huán)境和自身內(nèi)部條件做出調(diào)整，不可能等到5G來了再開干，到時(shí)候黃花菜都涼了。

對(duì)于變現(xiàn)能力弱的企業(yè)，那些在上半場吃了市場紅利導(dǎo)致下半場有些虛胖的企業(yè)，需要好好思考一下產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的問題。比如KEEP、比如小紅書、比如寶寶樹都深陷變現(xiàn)困難的泥沼，找不到爬上岸來的出路。

其實(shí)出路不在別的地方，出路就在腳下，就在你和你的用戶手中，盡快把注意力從關(guān)注拉新遷移到關(guān)注用戶生命周期上來。

怎么遷移呢？去找用戶的行為特征有什么變化，最大的用戶增量群體在哪里？他們喜歡上網(wǎng)干些什么？哪些事情是他們最愛干的?我們可以如何調(diào)整產(chǎn)品來契合這些興趣點(diǎn)？去和他們聊，找到真正的需求點(diǎn)，激發(fā)留存和裂變的行為誘導(dǎo)路徑，并以此來圍點(diǎn)打援。

例如，下沉市場成為2019年最重要的戰(zhàn)場。這與出版機(jī)構(gòu)廣泛的圖書渠道分布、內(nèi)容特征和用戶支付意愿度高度相符，未來出版機(jī)構(gòu)的增量市場必定來源于各種訴求未得到滿足，而支付意愿度相比一二線城市沒那么高的下沉群體。

與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點(diǎn)兒色彩，都成為他們更喜歡的短視頻內(nèi)容。

“品質(zhì)+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場用戶的有效手段。用另一種話說，“高配低價(jià)”是面向下沉用戶時(shí)的產(chǎn)品策略，專屬權(quán)益和社交裂變是運(yùn)營策略。

例如，淘寶店主通過直播把平臺(tái)搜索導(dǎo)流的公域流量變?yōu)榈赇伔劢z，最終通過專屬客服或會(huì)員權(quán)益來將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)迎來長足發(fā)展，例如泛娛樂行業(yè)、在線視頻行業(yè)、短視頻行業(yè)、手游行業(yè)、數(shù)字音樂和移動(dòng)閱讀等。這其中，分析幾大垂類行業(yè)的特性，我們能發(fā)現(xiàn)，能成為出版機(jī)構(gòu)延伸業(yè)務(wù)的主要分布在手游行業(yè)、移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音頻和社交電商四塊。

為什么這么說？我們接著看：

1. 手游行業(yè)

出版機(jī)構(gòu)為什么能和手游行業(yè)結(jié)合？出版機(jī)構(gòu)的線上自營業(yè)務(wù)主要集中在微信生態(tài)里，得益于微信小程序的迅猛發(fā)展，基于微信小程序的小游戲也取得了驕人的成績。

得益于無需下載、點(diǎn)開即玩、低進(jìn)入成本等特點(diǎn)，小游戲起量更快，大量不需要申請(qǐng)版號(hào)的個(gè)人開發(fā)者入場掘金，百萬級(jí)用戶規(guī)模的小游戲中個(gè)人開發(fā)者占比過半。

2. 數(shù)字閱讀

數(shù)字閱讀行業(yè)在2019年也迎來了新的紅利期，在免費(fèi)閱讀的模式加持下，向下沉市場進(jìn)擊，行業(yè)用戶規(guī)模大增1億，但新增用戶的使用粘性仍需要培育。

免費(fèi)閱讀模式自2018年下半年開始陸續(xù)興起，憑借免費(fèi)正版內(nèi)容，輔以用戶激勵(lì)，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費(fèi)模式的APP數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大，占比已超6成。千萬級(jí)閱讀APP中，主打免費(fèi)的閱讀類APP已占5款。

有些免費(fèi)閱讀模式除了能夠閱讀正版內(nèi)容還疊加現(xiàn)金激勵(lì)，極大撬動(dòng)低線城市用戶需求。

3. 網(wǎng)絡(luò)音頻

網(wǎng)絡(luò)音頻以豐富的內(nèi)容和多樣的形式吸引了用戶的注意力，用戶規(guī)模和使用時(shí)長增長亮眼。

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)中長尾玩家競爭激烈，僅有半數(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長，出版機(jī)構(gòu)如果要切入這一塊市場，差異化的產(chǎn)品定位和內(nèi)容品質(zhì)和交互方式將成為突圍的關(guān)鍵。

目前來看，與數(shù)字閱讀形成內(nèi)容形式上的互補(bǔ)將是非常好的產(chǎn)品切入點(diǎn)，為讀者提供更豐富多元的內(nèi)容產(chǎn)品。

4. 社交電商

2019年電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增1.35億用戶。

下沉用戶成為移動(dòng)購物平臺(tái)爭相爭奪的重點(diǎn)群體，一年以來行業(yè)凈增7000萬；但他們的使用時(shí)長增量僅是一線用戶的三分之一，使用習(xí)慣仍需重點(diǎn)培養(yǎng)。

這也說， 與一線城市相比，下沉市場仍有巨大的電商潛力；隨著下沉市場的電商購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，電商將釋放更大的產(chǎn)能。

社交電商繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長態(tài)勢，增長黑馬產(chǎn)品中一半產(chǎn)品通過社交方式獲得發(fā)展，同時(shí)得益于前置倉等設(shè)施不斷成熟、疊加鮮果價(jià)格波動(dòng)因素，生鮮電商開始成今年新的發(fā)力點(diǎn)。

同時(shí)，社交電商競爭激烈。從下沉市場的增量來看，淘寶比拼多多和京東都要大，這也能看出淘寶在整個(gè)電商圈的馬太效應(yīng)明顯，一不小心就淪為為淘寶做嫁衣的下場，所以其風(fēng)險(xiǎn)在于前期在沒有驗(yàn)證存量用戶忠誠度的前提下，不宜過早的用補(bǔ)貼換增量。

不過，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，其天然有著圖書基因，與圖書相關(guān)的社交電商將具有天然的優(yōu)勢。利用讀者流量和出版社物流，架起為讀者推薦圖書的橋梁。

本文由 @湯亞舟andy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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