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這篇萬字長文，對拼多多的財報、低價商品邏輯、產(chǎn)品套路、無貨源店群，以及消費者特性作出全面的解讀，并在文末點評拼多多崛起背后的電商大格局，還請有興趣的讀者耐心閱讀。

根據(jù)我對新零售核心訴求的理解，拼多多其實不是個新零售實體。做這個分析的初衷，其實是想解讀在中國經(jīng)濟紅紅火火的時代，與消費升級并存的消費降級現(xiàn)象、小鎮(zhèn)中青年的消費偏好、以及一線消費者復(fù)雜甚至矛盾的消費特征，和背后由這些消費特征與訴求決定的電商大格局。

新零售目前的主流模式，比如盒馬模式、超級物種模式，都有巨大的下沉障礙，可以說這樣的模式基本沒有下沉機會。

本文嘗試?yán)斫馄炊喽啾澈笳凵涑龅牧硪活愊M特征，以更宏觀和長遠地對新零售進行深入思考。

然而，我們也看到，在大電商們都在滲透下沉市場的時候，拼多多卻在補貼一線熱銷的iPhone11等旗艦商品+CBD地鐵綜藝廣告猛烈仰攻一線，急劇地提升著一線城市的訂單占比。然而，這看似對對方市場的滲透和爭奪，真的是在競爭嗎？

因為消費升級，所以京東天貓崛起，因為消費降級，所以拼多多崛起。

需要指出，所謂“消費降級”目前有兩種不同解讀：

• 一種認為因樓市擠出效應(yīng)外加醫(yī)療教育的沉重負擔(dān)，在一二線城市中產(chǎn)階級和窮人群體的消費力不斷下滑；
• 另一種認為消費觀越來越精明務(wù)實，在不降低消費質(zhì)量的情況下少花錢多辦事。

我個人認為拼多多上的“降級”是綜合的，但以前者為主流，因為很多廉價商品，的確蘊含著不低的質(zhì)量風(fēng)險。

一、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2財報，12個月平臺GMV 7091億，季度凈服務(wù)收入72.9億，年活躍用戶4.8億，年同比增速171%。拼多多股價隨之暴漲，市值超越京東。同時出現(xiàn)大量文章，認為拼多多已經(jīng)全面超越京東，強勢崛起。

仔細看下拼多多和京東的財報，兩者本身其實并不具備可比性：

1. 拼多多平臺的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901億，相比京東2018年底公布的1.7萬億的平臺GMV仍有巨大差距。那些拿京東的自營凈收入數(shù)據(jù)去對比拼多多的平臺GMV的說法，并不是很合適。

2. 2019 Q2 拼多多經(jīng)營虧損14.9億，而京東凈利潤36億，連續(xù)14季盈利。歸根結(jié)底，商業(yè)的本質(zhì)就是賺錢。虧錢補貼換來的市場，并不意味著想要賺錢時這個市場還會存在。電商的盈虧并不是數(shù)字看起來那么簡單，這深刻體現(xiàn)了一個企業(yè)的商業(yè)底蘊、核心模式的可持續(xù)性，和對市場的把握。

當(dāng)年有次跟京東CFO黃宣德吃飯，我問他京東毛利不錯，為什么數(shù)據(jù)顯示一直虧損？

他的回答是，“京東其實早就賺錢了，但有時會策略性沖銷一些不良資產(chǎn)，比如拍拍商城計作10億美金，其實已是負資產(chǎn)，但在關(guān)閉那刻扣除這10個億，則體現(xiàn)為虧損。剝離完不良資產(chǎn)，京東后面會開始盈利”。

果然，不久京東財報持續(xù)盈利。

3. 活躍用戶數(shù)4.8億。根據(jù)艾媒咨詢的《2018中國零售報告》，中國電商用戶總規(guī)模在2018年為5.1億。半年后漲到多少沒權(quán)威數(shù)據(jù)，但增速飽和的大趨勢下估計也就是5.2～5.3億上下，如果說中國電商用戶90%以上都是拼多多活躍用戶，我個人持保留態(tài)度。

您可能要問，那艾媒的數(shù)據(jù)準(zhǔn)嗎？

其實誰的數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)，尤其是第三方數(shù)據(jù)。

當(dāng)初在1號店時曾有某權(quán)威數(shù)據(jù)服務(wù)商來推銷數(shù)據(jù)服務(wù)，我直接問他們1號店日活多少，做個校驗，結(jié)果偏差近兩倍。

但是，絕對不可否認，拼多多有很多很多用戶，多到我七十多歲的老母親都是。

不過，雖然我認為數(shù)據(jù)泡沫嚴(yán)重，遠不足以結(jié)論拼多多已經(jīng)超越京東，但不爭的事實是，它已迅猛崛起，以并不新鮮的拼團模式，通過社交渠道席卷了海量用戶，實實在在顛覆了多年來電商市場兩雄鼎立、眾星捧月的既有格局。

下面，分別對拼多多低價商品邏輯、產(chǎn)品玩法、運營特征以及用戶群體特性做個分析。它的確有很多做得很好的一面，比如農(nóng)產(chǎn)品直銷，也有很多有坑的地方，比如砍價抽獎領(lǐng)現(xiàn)金這類讓人覺得天上掉餡餅的營銷噱頭。

二、拼多多低價商品淺析

我的拼多多初體驗是在大約2016年上半年，拼多多剛創(chuàng)立時。當(dāng)時我很喜歡吃白玉蘭瓜，門口生鮮超市大約10元一個，忽然有朋友找我拼團，有家叫做拼多多的新電商，白玉蘭瓜10元三個。我隨手下了一單體驗下。瓜收到了，哭笑不得的我拿門口超市的瓜、拼多多的瓜，還有一根牙簽合了個影，發(fā)了個朋友圈。

時過境遷，拼多多迅猛發(fā)展起來，曾不太看好它的我，也開始保持關(guān)注。雖沒再下過單，但時不時會拎出它各品類頭部商品做個分析。

首先得明確，拼多多不是自營電商，只是個平臺，在上面賣貨的是海量的商家，就跟淘寶一樣。每個商家有自己的商品和價格策略，定價方式本身存在一定差異，不過總體來說，風(fēng)格相似，以走低價路線為主流。

怎么可以做到低價還賺錢？仔細推敲，拼多多低價商品背后大致有下面幾種邏輯：

1.?廉價非標(biāo)的廠家直銷

比如洗發(fā)水，成本就是1～2元一桶，算上包裝費、快遞費，成本也就是幾塊錢，9.9元包郵還有不錯的利潤空間。

這種商品，無品牌溢價，無營銷成本，無渠道費用，品控?zé)o保障，質(zhì)量如何完全看廠家良心，消費者承擔(dān)風(fēng)險。

服裝/日用品/小零食/小數(shù)碼產(chǎn)品/很便宜的小商品大都屬于這類情況。

不過，比地攤貨好一點的是，拼多多的保證金和處罰機制，可以給退換貨提供一點的保障。當(dāng)然，如果商品有影響健康的風(fēng)險，如食品、母嬰、個護、生鮮，可能還需格外慎重。

2.?農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直銷

拼多多在這方面的確做得很好，直接對接了很多貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，打通供應(yīng)鏈，為很多運輸和銷售困難，被收購商盤剝嚴(yán)重的農(nóng)戶實現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，由此，沒有標(biāo)準(zhǔn)定價的農(nóng)產(chǎn)品可以在拼多多平臺以很低的價格銷售。

京東雖然也在跟貧困縣合作搞“跑步雞”這類項目，但背后，一個定位有機健康所以高價，一個定位直銷和廉價，有著根本上的邏輯差別。

3.?山寨商品

有一次我打開拼多多，赫然發(fā)現(xiàn)Vivo X27只賣300多元。補貼這么驚人？！吃驚之余揉了揉眼睛仔細看，哦，是Vivi。但型號也叫X27。

帶著好奇，我搜了搜Vivo X27，在拼多多上也有賣，售價2498，原價號稱3299。

為了對比，我打開京東，找到了京東的Vivo X27同型號，如下：

價格一樣一樣的，只是京東沒劃線，這個就是原價。

所以，Vivi手機這類情況，是第三種低價方式，就是傳統(tǒng)的“山寨”商品。曾以為十年前盛極一時的山寨手機已經(jīng)消亡了，其實只是換了個舞臺。

當(dāng)然這個案例里也順帶看到對于品牌正品，拼多多的價格并沒有優(yōu)勢，只是在信息不對稱的低線級城市，偽原價和假折扣更容易被相信。

4.?尾貨清倉

很多商家會在淘寶或其它大平臺的網(wǎng)店中賣正品價格，對于過季斷碼的尾貨，則放到拼多多清倉，以維持淘寶網(wǎng)店的價格形象。對于講究性價比或者想以白菜價買到知名品牌的消費者，這種商品其實是個不賴的選擇。

5.?低價引流品

無論是平臺，還是商家，往往會設(shè)置一些引流商品作為“鉤子”，通過補貼的方式以低價甚至低于成本價銷售，打造爆款，獲得流量，進而完成更多商品的銷售。

此類補貼商品往往影響力巨大，可以有效幫助樹立價格形象，補貼的價格等于拿實際案例做了廣告。

最近看，拼多多的一部分iPhone11應(yīng)該就有這樣的補貼，價格的確在券后低于京東和淘寶。

6.?高仿、A貨、尾單、原單、假冒偽劣……

毫無疑問這也是現(xiàn)階段拼多多低價商品的必然組成部分。在一個平臺發(fā)展的前期，此類存在巨大市場需求的商品毫無疑問可以帶來巨大的銷量，當(dāng)然在后期，要“洗白”也是代價巨大，畢竟劣幣驅(qū)逐良幣，而口碑和調(diào)性的改變也是漫長的。

此外，因為拼多多和淘寶相比尚處于高速發(fā)展期，商家和商品的規(guī)模也有差距，因此在海量商品中獲取曝光的各類廣告費用和活動成本（淘寶的主要盈利方式）要低很多，所以總體銷售成本更低，反饋到定價上，可以形成相對淘寶的真實低價。

三、拼多多產(chǎn)品與店鋪玩法淺析

能夠做到在四年中迅猛崛起，拼多多的線上玩兒法也自然有很多值得去深入分析的地方。下面簡單解析幾種拼多多常見產(chǎn)品玩法背后的邏輯。

1. 拼團

這是拼多多的核心玩法，脫胎于團購，是其一種特殊變形。

團購最初脫胎于早年的批發(fā)，進貨者以購買商品量跟廠商議價，形成階梯價格。后來這個模式到了線上最初演變?yōu)閳F購聚單，利用線上流量巨大的特點，聚合對某個SKU有需求的人群，在達到多個價格門檻時依次成團。如果最低門檻也沒達到，就拼團失敗，預(yù)繳款退回。這個玩兒法曾在雙11大促中有廣泛的應(yīng)用，消費者預(yù)繳定金，截止日根據(jù)參團人數(shù)確定價格，消費者補足尾款成單。

再到后來，為了減低不成團帶來的銷量影響，電商平臺與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，團購逐步演變?yōu)閮r格預(yù)先放出，哪怕訂單數(shù)達不到門檻依然可以成團。此時的團購，漸漸失去了聚單追求規(guī)模的性質(zhì)，變成了單純的折扣售賣形態(tài)，和“團”已經(jīng)沒啥關(guān)系了。

記得4年前見到拼好貨（拼多多創(chuàng)始人黃崢的前次創(chuàng)業(yè)項目）創(chuàng)造出的拼團模式，形成了勢不可擋的病毒裂變勢態(tài)，不禁拍案叫絕。

最初拼團的核心邏輯是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、廣告、地推等方面）轉(zhuǎn)為折扣補貼，讓用戶在其社交關(guān)系鏈中幫助平臺完成拉新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺拉新成本的日漸高昂，這其實是一種很有創(chuàng)造性的模式，是電商與消費者的雙贏，邏輯上完全成立。但這個模式有個判別關(guān)鍵點，就是拼團對象是否必須為平臺新客。

如果拼團對象不要求是新客，拼團的邏輯就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，變成了通過消費者的社交關(guān)系推動老客購買，本質(zhì)上是以拼團折扣作為成本，拉動訂單量或者用戶活躍度的提升。

后面的再進一步變形，與消費者社交關(guān)系鏈脫鉤，就失去商業(yè)邏輯了。比如京東推出的拼購，A要買個東西，平臺提示A素不相識的B正好也要買，兩人一起成團，享受一個折扣。

像這樣脫離社交鏈的拼團會帶來增量訂單嗎？

這種拼團的成本（假如有的話）沒帶來任何價值，既不拉新，也沒推動活躍度，也沒帶來額外訂單，拼出來的微型團也談不上有什么議價能力，只是為了單純追求團購GMV而生造出來的一種形態(tài)，可以說徒有其表。今天拼多多甚至淘寶的主流拼團方式也在走這個路線。

除了上面提到的標(biāo)準(zhǔn)拼團，還有很多變種出來的花樣繁多的“XX拼團”，比如秒殺拼團，1元拼團，抽獎拼團，試用拼團，滿減拼團……，如果脫離了聚單議價、拉新、活躍度提升、訂單量提升這四大核心邏輯，那么這些噱頭本質(zhì)上就只是通過用戶社交鏈拉動更多人參與某種活動而已。進一步，如果可以脫離社交鏈來“拼”，那么，就是標(biāo)準(zhǔn)的偽拼團了，蹭個熱點而已。

特別提一下這些年很熱的社區(qū)團，這個玩兒法有兩大核心：團長、預(yù)售。

電商選定有影響力和富裕時間的“團長”，比如熱心大媽，隨后通過團長在周邊拉客組團，對生鮮、日雜等品類預(yù)售聚單，設(shè)置成團門檻，成團享受低價。社區(qū)團把社交關(guān)系鏈向線下延伸，發(fā)揮大媽的推銷能力，聚合需求，取得了很好的銷售效果。

在美國的華人社區(qū)，該模式還進一步發(fā)揮了探親的中國老人的閑置生產(chǎn)力，聚單生產(chǎn)包子餃子粽子等中國美食和手工藝品，滿足了當(dāng)?shù)厝A人的需求。不過拼多多似乎并未發(fā)力社區(qū)團。

我在1號店時曾構(gòu)思過一種類拼團的LBS玩兒法“拼單購”，繞過配送費門檻捕獲用戶稍縱即逝的購物沖動。

比如A用戶在遠洋國際中心這個寫字樓，忽然想買包10元的薯片，但滿69才包郵，于是A用戶可以提交該商品，形成“待拼”訂單。

同日遠洋國際中心的另一用戶B有買瓶可樂的需求，提交商品自動加入該訂單，當(dāng)同區(qū)域的多個商品疊加超越免郵門檻時，自動成單，一次送達。

這樣，幫助消費者避免了配送費湊單的煩惱，同時也幫助電商以極低成本鎖定了往往稍縱即逝的消費沖動。很遺憾由于公司業(yè)務(wù)變動該項目擱淺，不過相信這種產(chǎn)品有它的價值立足點。

2. 砍價

這是社交裂變的另一種常見玩兒法。當(dāng)用戶購買某個商品時，可以分享到好友群，好友們助力砍價，每人砍下隨機金額，最終用戶可以砍后低價成交，甚至免費領(lǐng)取，或獲得返現(xiàn)。

從產(chǎn)品訴求上，這是通過利益驅(qū)動增大平臺在用戶社交鏈的曝光度，向平臺拉流量。對比拼團，它產(chǎn)生的價值并不是那么直接，砍價人并不會帶來直接的訂單。

然而，砍價的套路遠比拼團要深！

1）砍價往往給出一個較高的起點金額，比如上圖的119元藍牙耳機，砍價發(fā)起時拼多多會告訴你“你已砍掉105.33元”，這個帶給用戶一個強烈的心理感受，就是已經(jīng)有了這么高的起點，放棄了多可惜，只差一點點路了。這樣，用戶就入坑了，然后……

2）想繼續(xù)砍嗎？請分享N個群。這樣，曝光面大幅擴大。而砍價是個可重復(fù)的動作，可以在每次砍價上提出不同條件。當(dāng)用戶有訴求時（比如再砍一刀），就可以提出條件，引導(dǎo)用戶做各種事，如看商品、看評論、寫評論，等等。于是，任務(wù)體系成功植入。

而且，還可以進一步要求用戶的好友（砍價人）做了特定事情，比如下載App，才可以幫砍價，這樣，好友因為想要幫忙，可能也會入坑。于是，任務(wù)體系通過用戶社交鏈無限延展。

3）社交鏈任務(wù)體系植入后，一切變得豁然開朗：

• 如果想提升商品曝光度，可以讓砍價人瀏覽商品作為砍價條件；
• 如果想增加公眾號粉絲，可以要求砍價人關(guān)注公眾號后才可以砍價；
• 如果想拉新，可以要求登錄才能砍價，當(dāng)然，未注冊用戶不能登錄，唯有注冊；
• 如果想提升app裝機量，可以要求砍價人下載app，在app上完成砍價；
• 我見過最神奇的，是聯(lián)通砍價活動，如果是異網(wǎng)用戶（移動或電信），必須登錄聯(lián)通app才能砍價，而登錄聯(lián)通app，需要聯(lián)通手機號……

4）在不斷引導(dǎo)用戶做出各種目標(biāo)行為后，怎么才能最大限度地規(guī)避付出，最大化收益呢？

砍價產(chǎn)品比較黑的一個設(shè)計就是兌現(xiàn)條件和進度控制。不砍到0元一分也拿不到，要砍到0元，則在后期砍價進度急劇下降，甚至一分一分向前挪。有句話叫“行百里者半九十”，在這里完全可以變成行百里者半九十九點九九。這里，充分利用了用戶“眼看就要到終點了，不甘心啊”的心理。

當(dāng)然，階梯控制也可以用另一種方式，對高價值目標(biāo)群體（如新客）設(shè)置一個比較大的幅度，低價值目標(biāo)群體（如老客）則為小幅度，以引導(dǎo)用戶的分享努力方向。

5）用戶努力到可能還稍微差一點的時候，再來一個時效限制，比如一天，也就是說，今天搞不定，就白干了！要放棄了嗎？那再給個進度條，傳遞下強烈的“就快到終點了”的感覺。如果雞血打得還不夠，那么再來針強心劑，讓系統(tǒng)廣播，“某某某剛剛領(lǐng)取免費商品／提現(xiàn)”，或“XXXXXXX人已免費拿”……一切，都是套路。

6）光套路當(dāng)前這個用戶肯定不夠。砍價好友那里每人再塞張砍價券，隨后，同樣的事情就有機會在多個好友那里繼續(xù)上演，這就是病毒裂變的傳播半徑提升手段。

從上面的過程可以看到，砍價產(chǎn)品對用戶心理進程有大師級的把握，通過利益誘導(dǎo)、任務(wù)體系植入、時間緊迫感、放棄沉沒成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控，在整個社交鏈上滾雪球般實現(xiàn)了對平臺的巨大價值。

3. 分享提現(xiàn)

這是繼砍價后的又一偉（wei）大（suo）創(chuàng)造。曾看到過公眾號“小聲比比”的一篇文章《求求你們別再給我發(fā)拼多多鏈接了》，幽默的文風(fēng)活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)了整個砍價過程把作者蹂躪到懷疑人生。有興趣的朋友可以找出來讀一讀，開心下。

提現(xiàn)開始：

到了后期，一分一分向前挪：

到處求人并被移出多個群聊后，終于……

然而：

微信錢包：

注：該系列圖片來自《求求你們別再給我發(fā)拼多多鏈接了》一文

本質(zhì)上說，分享提現(xiàn)和砍價一樣，可以以提現(xiàn)為誘餌，操縱用戶完成各種任務(wù)和動作，進而把平臺影響傳播到用戶的整個關(guān)系鏈。至于最終能否提現(xiàn)（往往有提現(xiàn)門檻），提到的是否現(xiàn)金，都在系統(tǒng)規(guī)則里控制。

4. 一元秒殺／一分抽獎

“一元奪寶”其實這是種利潤不錯的業(yè)務(wù)形式：拿一個不錯的商品出來，用戶交一元就可以參與抽獎，滿足某個門檻開獎。比如商品是部價值兩三千元的手機，滿萬人開獎，中獎人自然歡天喜地，沒中獎的沒啥大的損失，而平臺方也有高昂的利潤，更有甚者，很多都是偽抽獎，可能最終并沒人真的中獎，或中獎人內(nèi)定，損失一元錢的消費者也不會鬧得很兇。

至于“1分錢抽寶馬，幾十人已提車”，信則有吧。我只是覺得中獎曬單畫面充滿喜感，仿佛看到微商們在4S店和展車的各種合影。

5. 小游戲

果園、消消樂、牧場……這些游戲大家并不陌生。提升購物趣味性，增加黏性，建立沉沒成本，植入任務(wù)體系，已經(jīng)是電商很普遍的做法了。

6. 無貨源店群

客觀說這不是拼多多的產(chǎn)品形態(tài)，而是店鋪的一種玩兒法，過去在淘寶也很流行，但隨著近年來淘寶對無貨源店群的核心模式 – 店淘模式的嚴(yán)厲打擊，無本萬利的玩家們要么改為相對正規(guī)的分銷模式，要么來了并不限制該模式的拼多多。而京東由于要收取高昂的平臺服務(wù)費，這個模式在京東本就不流行。

現(xiàn)在網(wǎng)上商品鋪天蓋地，對于非知名品牌甚至無品牌的商品，消費者并不知道它們的價格定位。于是，在消費者看不到實體商品，也不會校驗庫存的電商網(wǎng)站，衍生出了這種空手套白狼的販賣手段。

具體做法是：

全網(wǎng)搜索和選擇商品，通過采集軟件把這些商品及其圖片、詳情等同步到數(shù)據(jù)庫，隨后通過手里控制的大量網(wǎng)店賬號（店群）進行多店鋪鋪貨，并通過差異化的商品標(biāo)題覆蓋大量搜索關(guān)鍵字，再通過各種針對系統(tǒng)排序規(guī)則的手段優(yōu)化店鋪排名，疊加申請活動資源位，總之在電商網(wǎng)站上大量獲取曝光機會，并對商品加價，成單后向擁有貨源的商家下訂單，由該商家負責(zé)發(fā)貨履約。目標(biāo)是賺取該商品的差價，甚至原商家的促銷補貼。

比如某個廠家在淘寶或拼多多上掛出來一個自產(chǎn)的工藝品，售價8.73元。某店淘玩家采集到該SKU的信息，隨后在自己注冊的50個拼多多店鋪上，換著花樣給該商品起不同的標(biāo)題，定價30～40元不等，并虛標(biāo)原價形成偽折扣，以取得排名優(yōu)勢或達到活動提報標(biāo)準(zhǔn)，參與各類平臺活動。

這樣，無論通過搜索還是活動頁，呈現(xiàn)在大多數(shù)消費者面前的是該玩家的商品，最終會形成訂單，該玩家轉(zhuǎn)而在該廠家的店鋪上下單，同步訂單地址信息，該廠家履約。

而廠家則由于店鋪和標(biāo)題單一，也在商品排名和活動申請上不如該玩家有經(jīng)驗，酒香巷子深，被白白賺去了大筆利潤。

反過來，因為該玩家店鋪是全網(wǎng)采集商品，“貨源”充足并精通流量手段，成交量會顯著高于這些酒香巷子深的店鋪，馬太效應(yīng)導(dǎo)致其店鋪排名會更加靠前，獲取更多曝光。

這種無貨源店群模式無庫存風(fēng)險，無生產(chǎn)能力，卻擁有海量商品和大量流量，虧了消費者，虧了生產(chǎn)或代理方，卻養(yǎng)肥了大量投機者，本質(zhì)上是對商業(yè)環(huán)境的一種破壞。

淘寶目前有兩個機制可以抑制這個玩法：

• 第一是對店鋪有嚴(yán)格的資質(zhì)審核要求，沒那么容易一人注冊很多空手套白狼的無庫存店鋪；
• 第二是淘寶從去年開始嚴(yán)格監(jiān)測商家對商品信息的簡單復(fù)制，全網(wǎng)采集商品信息復(fù)制后加價掛出來在淘寶已經(jīng)很難操作。

而拼多多對店鋪資質(zhì)審核以及商品信息復(fù)制都沒有嚴(yán)格管控，所以無貨源店群模式在拼多多尚有很大的舞臺。

值得肯定的是，拼多多在嚴(yán)格地監(jiān)管兩件事：1虛假發(fā)貨（刷單）；2假冒偽劣。對商家貨款的凍結(jié)和保證金的扣除確實是動真格的。

四、拼多多用戶淺析

雖然Q2財報似乎想說電商用戶中90%都是拼多多用戶，但我還是仔細查了相關(guān)數(shù)據(jù)，下面信息來自極光大數(shù)據(jù)Q1的報告（最新的Q2報告里基本沒有提及拼多多的數(shù)據(jù)）。

1. 拼多多的月滲透率約為31.2%，全國三個移動網(wǎng)民有一個人用拼多多。其中，下沉市場（三線及以下）滲透率接近40%，僅次于淘寶。而一二線城市不到30%。同時，增長趨緩，但仍然保持了不錯的增速（6.6%）。

注：數(shù)據(jù)來自極光大數(shù)據(jù)報告

2. 日活躍用戶7700萬左右。京東數(shù)據(jù)和我知道的實際數(shù)據(jù)接近，由此可以認為下面這個數(shù)據(jù)可信度較高。

注：數(shù)據(jù)來自極光大數(shù)據(jù)報告

3. 用戶增長在一二線城市占比44%（其中一線城市相對較低），而下沉市場約56%。對比滲透率，可以看到拼多多近期的增長在高線級城市在加速。

拼多多近期力推的頭部商品，以iPhone11等一線城市的熱門商品結(jié)合補貼，并大量在白領(lǐng)聚集的地鐵、CBD，以及綜藝節(jié)目投放廣告，是拼多多在一線城市的主要增長策略，與三四線的增長策略完全不同。

注：數(shù)據(jù)來自極光大數(shù)據(jù)報告

說到一二線城市，大家腦海中可能浮現(xiàn)出的是高樓大廈，西裝革履的商務(wù)人群和摩登時尚的白領(lǐng)。實際上一二線城市人群構(gòu)成復(fù)雜，既有收入高、消費能力強、對品質(zhì)和品牌有明確定位的高端消費者，也有非常多的學(xué)生、務(wù)工人員和小城鎮(zhèn)移居過來的中老年群體，后者的占比甚至超過一半。

從消費特性上，后者體現(xiàn)的其實是下沉市場特征，這也正是拼多多在一二線城市的主力目標(biāo)人群。而那些定位于高端、跨境、大牌商品以及精品、有機食品等品類，側(cè)重消費質(zhì)量的電商，目標(biāo)群體不同，并不宜采用拼多多的強利益驅(qū)動玩法來裂變獲客。拼多多玩法本質(zhì)上是用較多時間換取少量收益，而一二線城市高端消費者，大多也生活在快節(jié)奏下，這方面的敏感度會相對偏低。

4.?拼多多用戶有八成是淘寶用戶，但僅有不足四成是京東用戶，而京東用戶則有近一半是拼多多用戶。由此可以得到兩個結(jié)論：

• 拼多多用戶與淘寶用戶高度重合，或者說拼多多的人大多數(shù)都用淘寶，但反之不亦然；
• 京東用戶群體更愿意嘗試拼多多，但拼多多用戶群體對京東的使用傾向偏低。

注：數(shù)據(jù)來自極光大數(shù)據(jù)報告

從這里我們有一個發(fā)現(xiàn)：偏重消費品質(zhì)的人，在某些品類上也會有追求性價比的訴求；而以節(jié)省為消費習(xí)慣的人，在品質(zhì)和服務(wù)上支付溢價的傾向要偏弱。這體現(xiàn)了拼多多以今天的平臺基因和特性，向上層消費群體仰攻的難度略低于京東下沉。但這個特性和品類高度相關(guān)。

5. 年齡分布

雖然網(wǎng)上也幾大電商平臺的消費者年齡分布，但老實說我不知道第三方公司怎么會知道這個核心隱私數(shù)據(jù)？

我作為京東、亞馬遜下轄數(shù)據(jù)團隊的產(chǎn)品負責(zé)人，都無法獲知自己用戶的年齡分布，只能通過站內(nèi)調(diào)研問卷讓部分用戶自愿提供。唯一查到年齡的機會是海淘用戶，必須要錄入身份證號碼。但身份證信息是絕對隱私，電商都作為絕密數(shù)據(jù)存放，內(nèi)部都無權(quán)查詢。

所以我認為現(xiàn)在網(wǎng)上的用戶年齡段數(shù)據(jù)，一般都沒有可靠依據(jù)。不過，拼多多品類特性決定了消費力偏弱的“小鎮(zhèn)青年”和中老年群體，相對于電商總體年齡分布，要有更高的比例。

6. 核心人群

下圖體現(xiàn)了拼多多的核心用戶群體、規(guī)模及偏好。我們看到，“省”與“閑” 是兩大核心特征。

根據(jù)用戶反饋，核心詞提煉結(jié)果如下：

• 核心爽點：便宜、好玩、豐富。
• 核心痛點：質(zhì)量差、發(fā)貨慢、套路。

如果您仔細閱讀了本文前面的商品和產(chǎn)品玩兒法分析，這些應(yīng)該十分容易理解。

7. 核心人群淺析

拼多多的核心群體應(yīng)該是如下五類：小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中年、大城市務(wù)工人員、學(xué)生（含初入職場收入微薄的畢業(yè)生）、老人。

此外，也有部分成長在小城鎮(zhèn)，形成較為節(jié)儉的消費觀，后來到大城市成為高薪白領(lǐng)，但依然保持著節(jié)儉習(xí)慣的群體，但這個群體以拼多多為消費補充，不會是主力人消費群體。

本文限于篇幅不進行深入展開，總體特性歸納如下：

• 小鎮(zhèn)青年：該群體追求的是潮流、好玩、高性價比。看到身邊朋友在拼多多買的一些好東西之后，會被種草，進而在受到激勵時（好友買了個不錯的東西，或者被朋友分享了一個拼團商品）開始成為拼多多用戶。
• 小鎮(zhèn)中年：該群體的消費觀趨于節(jié)儉，實用，精明。朋友圈層面偏小但粘合緊，溝通交流多，工作通勤時間成本低，生活節(jié)奏慢，時間充裕。對于花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)新玩意上手會有一個滯后。但在某些生活階段會有強烈特定需求，偏重母嬰、主婦等生活場景，在朋友推薦高性價比的好貨后會嘗試入坑。此外，對于發(fā)起砍價、提現(xiàn)較有興趣，愿意花時間換取可能的小收益。
• 大城市務(wù)工人員：該群體消費觀接近小鎮(zhèn)中年，但生活狀態(tài)區(qū)別較大。他們往往受到大城市快節(jié)奏高壓力的影響，如快遞／外賣小哥、服務(wù)人員、快車司機、推銷員、低薪打工族等等。他們?nèi)睍r間，追求性價比，會愿意為了廉價犧牲品質(zhì)，不追求品牌，實用就好。
• 學(xué)生：該群體消費觀接近于小鎮(zhèn)青年，但消費力更弱，消費品類接近，對于數(shù)碼、美妝、零食、服裝會有一定需求，但家居、母嬰品類需求較低。此外，對于在大城市的學(xué)生，會更加受到潮流和經(jīng)濟條件良好的同學(xué)的影響，會追求品牌，同時擅長薅羊毛。
• 老年：該群體的特性比較鮮明。首先，圈層內(nèi)信任強烈，喜歡分享信息；其次，對圈層外信息的信任度較低，比如廣告和電商導(dǎo)購欄目，會有“我搞不懂呀”的心理；第三，信息搜索能力較弱，沒有在網(wǎng)上貨比三家的能力，不擅于“逛”，對電商平臺復(fù)雜的促銷花樣缺乏判別能力；第四，價格高度敏感，圖便宜，趨小利。這幾大特性，決定了這個群體是拼多多的理想目標(biāo)群體。但老年人的核心品類里沒有美妝、母嬰、數(shù)碼等品類，更偏重生活日雜、食品、農(nóng)產(chǎn)品。此外，噱頭太復(fù)雜的社交裂變?nèi)缬螒?、砍價、提現(xiàn)不適合老年人，但簡單的抽獎、簽到領(lǐng)金幣頗具吸引力。

五、拼多多崛起背后的電商大格局

縱觀今天電商三足鼎立的格局，其背后映射出了三個主流的消費訴求。在我看來，代表不同消費觀的京東、淘寶、拼多多其實并不是真正的競爭。

以三巨頭的核心模式來打個比方：京東就好比一個經(jīng)銷模式的巨型商場，淘寶就好比一個監(jiān)管嚴(yán)格的商業(yè)街，而拼多多則類似于廟會和自由集市。

這三大商業(yè)形態(tài)背后存在著迥異但并存的消費觀，甚至同一個人可以在不同品類上體現(xiàn)出不同的消費導(dǎo)向。三個市場，捕獲的是三種不同的訴求定位，耕耘好自己的核心才是關(guān)鍵。

當(dāng)初淘寶也承載了“廟會”的角色，但隨著淘寶平臺的正品化和品牌化，伴隨著昂貴的曝光成本，這個角色被大幅度邊緣化。

此后，在拼多多崛起之前，價廉并愿意為之承擔(dān)風(fēng)險的訴求被暫時性地壓制，消費需求在京東和淘寶被妥協(xié)和釋放，或暫時地被保留在下沉市場的線下。就好比所在城市沒有廟會，只有商場，人們也就只好去商場買東西，被“消費升級”，但內(nèi)心依然在期待著這么一個“廟會”的出現(xiàn)。

隨著拼多多崛起，該訴求再次得到承載和釋放，從而給予了拼多多巨大的發(fā)展機遇。這背后，不僅僅是拼多多做得有多好，而是消費者這個訴求，在渴求中地尋找出路。

看到那么多輿論說京東在和拼多多的競爭中敗退，被搶走了很大的市場，京東也嘗試發(fā)力拼購、京喜，試圖奪回這個市場。

但在我看來，這本就不是京東的市場。基因畢竟不匹配，誰能帶著完全互補甚至互斥的商業(yè)基因鯨吞整個消費市場呢？

當(dāng)然，流量就是流量，擺出不是自己風(fēng)格的貨多少也能賣掉一些，搶走一些對手的生意，但捕獲與自己基因不符的訴求，都是事倍功半，獲客也是暫時的。

同時，對自身形象的沖擊和混淆，是否得不償失，還需要掌舵人在資本壓力之外，有清楚的思考和取舍。

回到拼多多，實現(xiàn)廉價的方式很多，比如打通和縮短銷售渠道，規(guī)避品牌溢價，提供品牌尾貨清倉的渠道。國外TJMax類的品牌折扣清倉連鎖超市模式不知為何在中國線下沒有出現(xiàn)，但拼多多繼唯品會之后提供了一個線上渠道，來承載此類買和賣的需求。

同時，在中國制造強國、品牌弱國的特征下，非知名品牌甚至無品牌不代表東西真的不好，但大環(huán)境畢竟良莠不齊，魚龍混雜，食品安全問題，商品原材料、生產(chǎn)工藝的健康問題突出，需要消費者謹慎鑒別。

拼多多為消費者提供了找到廉價商品的機會，但也不可避免地帶來了相應(yīng)的風(fēng)險。消費者雖然在抗議各種問題，甚至在卸載和安裝拼多多之間循環(huán)，但本質(zhì)上，他們就是明知風(fēng)險而奔著廉價來的，天下哪兒有免費的午餐。怕風(fēng)險，那也許去大商場比來廟會更適合。

雖然拼多多在努力提升監(jiān)管，但品牌口碑會有一個漫長的洗白過程。其中無貨源店群對線上商業(yè)環(huán)境的破壞，以及拼團砍價抽獎偽折扣套路化帶來的惡劣體驗，都是較大的問題，能否堅持自身定位的同時去蕪存菁，耕耘好這個特別的市場，我們拭目以待。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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