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榮耀標識打破社交封鎖線：抖音微博們搖旗吶喊
面對粘結(jié)大量流量與資源的社交產(chǎn)品，沒有人不想入局分一塊肥肉。
自從騰訊QQ問世，十幾年間打遍天下無敵手，在即時通訊領(lǐng)域無與之匹敵者。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊推陳出新，推出超級國民APP微信，更是大有碾壓天下的氣勢，憑借這兩款國民應用，騰訊成為“20億級”的超級流量入口。
也借助這個優(yōu)勢，騰訊將本已失去流量入口優(yōu)勢的百度踩在腳下，并且扶持了京東、唯品會、拼多多等一眾電商小弟，與阿里分庭抗禮，僅僅憑借微信騰訊就在移動化聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，“流量難”、“流量荒”等難題愈加嚴重，騰訊借此王牌睥睨天下，從未曾因此焦慮。
社交流量紅利的誘惑，吸引著諸多的后來者相繼加入這個行列。在很長一段時間內(nèi)，很多人都想去撬一下這個金礦，但是大多都是事與愿違。前有馬云親自掛帥力推的來往，后有羅永浩的子彈短信和王欣的馬桶MT，均已失敗告終。盡管前車之鑒不少，但是后來者仍然前赴后繼。
進入2019年，字節(jié)跳動先后推出了多閃、飛聊、音樂幫等社交產(chǎn)品，搜狐也推出了狐友，微博則推出了綠洲，更有秀場直播的映客收購積目，也加入社交領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)，社交應用如雨后春筍般的推出，儼然一波小風口。?
或為業(yè)務發(fā)展需要，或急于擺脫現(xiàn)實困境，社交領(lǐng)域的布局，各家自有各家的打算。一時間風起云涌，沉寂的社交江湖被他們折騰的漣漪飛濺、浪花四起。
01 風氣云涌的互聯(lián)網(wǎng)社交版圖
中國的互聯(lián)網(wǎng)社交版圖中，脫胎于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信憑借熟人社交優(yōu)勢，占據(jù)絕對主導地位，微博一直堅持社交媒體的定位暫居第二；而字節(jié)跳動憑借抖音成為后起之秀，并且在泛社交領(lǐng)域持續(xù)布局，大有追趕之勢；陌陌在陌生人社交領(lǐng)域死磕多年，暫時占據(jù)第四的位置。
從社交用戶規(guī)模來看，微信的活躍用戶數(shù)為11.2億（QQ也屬于騰訊），微博憑借4.8億月活名列第二，騰訊仍然是一家獨大，微博在公眾社交媒體中仍然擁有廣泛號召力，剩下就是早早出發(fā)小有所成的陌生人交友平臺陌陌，憑借月活躍用戶數(shù)1.135億暫居第三。
移動互聯(lián)網(wǎng)啟動于3G時代，而興盛于4G時代。區(qū)別于3G時代社交工具只能發(fā)語音、文字、圖片等，4G時代的社交工具可以用于拍攝短視頻、進行直播，借助這個風口，一批新興的企業(yè)誕生了，同時消費者也隨著這個技術(shù)進步，有了新的需求。
短視頻風口刮起，字節(jié)跳動順勢推出了抖音。抖音以對手不太注意的方式突然出擊，僅用了三年的時間，從0增長到3.2億月活年活5億的用戶數(shù)，占據(jù)了移動新應用的半壁江山，迅速成為4G時代最大的贏家。
抖音崛起的示范作用很大，它打破了騰訊不可戰(zhàn)勝的神話，讓很多此前對社交抱有想法的人，重燃希望。大家忽然明白，原來時代一直在變化，用戶的需求也隨著時代的變化在更替。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有永遠的英雄，只有時代的英雄，沒跟上時代需要的，只會為時代所揚棄。
其后，一直佛系落寞的搜狐，在營收縮水、利潤下滑的情況下，重啟社交布局。今年6月9日，搜狐旗下社交產(chǎn)品——以“擴張我的社交圈”為口號的狐友APP正式版舉辦開放日活動，標志著搜狐正式入局。
9月份，微博推出了自己的社交產(chǎn)品綠洲，目前正在公測階段，需要邀請碼才能開啟使用，正式上線時間尚不明確。
10月28日晚，映客發(fā)布公告稱，映客合計花費8500萬美金，完成對知名陌生人社交平臺積目的收購，標志著這個成立4年、上市1年的直播頭部玩家進入社交領(lǐng)域，一時間社交圈大有風起云涌的態(tài)勢。
在新的歷史條件下，在社交領(lǐng)域參與者幾家歡喜幾家愁。那么，為什么大家都瞄準了社交呢？
02 流量蠻荒，社交成重要入口?
社交能夠成為眾星矚目的焦點，正在于其掌握的龐大流量入口。流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必備的要素，而社交工具是最好的流量聚集地，流量的爭奪在現(xiàn)實情況下早已經(jīng)演變成了社交工具的競爭。
從現(xiàn)實情況來看，社交工具主要有以下方面的優(yōu)勢：
- 從相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)平臺來看，無論是使用時長和使用頻次，社交類APP都占據(jù)明顯優(yōu)勢；
- 社交流量以其天然的社交關(guān)系為紐帶，為商業(yè)交易直接提供信任背書。?
社交類APP平均啟用次數(shù)和時長都是最大的，日均啟用12次左右，而電商、其他方面的業(yè)務大概只有4-5次；從使用時長來看，微信、短視頻等社交工具平均使用時長都在1-3個小時每天，是“用戶注意力收割機”。因此社交工具成為流量聚集地，成為廣告商和電商等天然的交易場所。
借助天然的社交紅利避免大量燒錢砸市場，迅速提升用戶量是拼多多、云集等公司上市的秘訣，它們的成功證明了只要能夠有效的調(diào)動大家參與，社交流量的背后存在著巨大的潛能；而且相比阿里代表的電商流量，拼多多通過微信獲取的社交流量成本更低，這正是拼多多敢于砸錢補貼的底氣。
當下的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)殆盡，2018年更是首次出現(xiàn)了增速下滑。早在2016年，PC網(wǎng)民和移動網(wǎng)民分別達到7.3億人和7.0億人，經(jīng)歷過多年快速增長后，網(wǎng)絡普及過程中的人口紅利已殆盡，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量趨于穩(wěn)定。
高速增長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在第一次在增長面前失速，“流量難、流量貴”等問題頻發(fā)，當下的流量難題，無論是對新晉的小巨頭，還是對老牌的阿里、京東，無一例外，都在遭遇同樣的困境。而用戶粘性高、使用頻次多的社交產(chǎn)品正成為一劑良藥，讓諸多玩家不顧一切的向社交領(lǐng)域靠攏。
在此方面，一直高歌猛進的字節(jié)跳動同樣未能幸免。
首先是由內(nèi)容帶來的流量飽和，第二是用戶黏性不夠的問題面臨用戶下滑的危險，字節(jié)跳動出于業(yè)務發(fā)展布局社交也是題中之義；而作為參與這場社交盛宴的其他角色，無論是搜狐、映客，還是微博，在社交方面的布局更多是尋求新生，期望押注社交逆風翻盤。
同樣參與社交，各家自有各家的邏輯，字節(jié)跳動的邏輯是緊緊圍繞自己的優(yōu)勢做布局。
03 內(nèi)容+社交，頭條的生態(tài)化布局戰(zhàn)略
通過立體的生態(tài)布局，形成強大的合力，而后迅速出擊，碾壓對手，這是字節(jié)跳動一貫的做法，而在短視頻和社交領(lǐng)域，更是將這一點表現(xiàn)的淋漓盡致。
2016年9月，字節(jié)跳動推出了抖音，為了搶占短視頻風口，在此之前還先后推出了火山小視頻、西瓜視頻等明星產(chǎn)品搶占了短視頻風口，至今這三款產(chǎn)品仍然占據(jù)國內(nèi)手機應用商店前幾的位置，字節(jié)跳動也因此成為短視頻領(lǐng)域的頭部玩家。
作為其中最耀眼的明星產(chǎn)品，抖音一開始就被字節(jié)跳動高層寄予厚望，高層希望通過抖音來做社交化的嘗試，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場分享社交紅利的一杯羹。但它快速崛起的同時實現(xiàn)了商業(yè)化，已經(jīng)走向了媒體之路，短視頻社交的路子基本被堵上了。
但抖音的成功，進一步讓字節(jié)跳動進軍社交領(lǐng)域的野心膨脹。于是，一場泛社交領(lǐng)域的布局，在字節(jié)跳動內(nèi)部產(chǎn)品線徐徐展開。
鑒于今日頭條這類資訊類APP用戶之間本來就是弱社交屬性，不太能指望大家成為微信這樣強連接的熟人社交體系。字節(jié)跳動采取的策略是偷師微博，學習微博怎么做社交媒體，這一點從今日頭條的微頭條可以窺見一二。
2017年4月，今日頭條APP中悄然更新了一個流量入口，微頭條上線。這是一款UGC產(chǎn)品，定位為社交媒體產(chǎn)品。與微博相似的界面和功能，即用戶通過微頭條發(fā)布短內(nèi)容，與其他用戶互動，建立關(guān)系或獲取粉絲，一度讓大家認為微頭條公然挑戰(zhàn)微博。
事實上，微頭條的上線一經(jīng)運營，就引發(fā)大半個娛樂圈和社會名流的入駐。其中不乏有娛樂明星趙麗穎、郭德綱、吳京等，更有商業(yè)大佬何小鵬、雷軍、沈南鵬等捧場支持。各類明星企業(yè)家在微頭條動態(tài)中更新頻繁，不?；樱旅娴姆劢z熱烈評論，儼然“半個小微博”。
過去的頭條只是新聞資訊媒體，是一個內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺。微頭條上線之后，今日頭條實現(xiàn)了再升級，同時擁有了“內(nèi)容+社交”的雙重屬性，成為下一個熱點信息策源地。說起來，社交媒體的規(guī)劃思路可以進一步增加頭條的用戶黏性，幫助頭條成為一個社交媒體平臺。
不管是坐享今日頭條的流量入口，還是“千人百萬粉”的實際性扶持計劃，可見微頭條都被寄予厚望，承擔著今日頭條的社交夢。
而在微頭條之前，還有內(nèi)部長出來的悟空問答。2019年是字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域密集布局的一年，也是頭條最為焦慮的一年，在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，內(nèi)容創(chuàng)作帶來流量飽和的情勢之下，頭條不得不加速社交化步伐。因為對于頭條而言，沒有社交的今日頭條只是個資訊創(chuàng)作和分享平臺，沒有社交的抖音短視頻只是個短視頻播放器。
簡言之，沒有社交屬性，字節(jié)跳動現(xiàn)有的基礎(chǔ)不牢，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失的情況下，面臨著增長失速、用戶停滯的危險。
2019年1月15日，字節(jié)跳動推出了多閃，用于促進抖音短視頻用戶分享社交的需要；同時1月16日，在今日頭條的APP上面更新的一個全新的功能區(qū)叫圈子，圈子的功能則主要用于激活頭條固有的內(nèi)容生態(tài)，圈子可以采用付費或者免費兩種方式，圈主可以自定義具體的方式和價格，這樣就形成了流量—粉絲—付費用戶—創(chuàng)作者變現(xiàn)的完整生態(tài)閉環(huán)。
不過，多閃推出后在2019年春節(jié)開年的那一撥紅包大戰(zhàn)中曾經(jīng)爆火，之后的下載量便一路跳水，與之相似的還有5月份推出的飛聊，也沒有濺起多大水花。
10月28日，字節(jié)跳動再次推出了一款名叫音樂幫的全新社交應用。目前，音樂幫的產(chǎn)品形態(tài)還非常簡單，僅有發(fā)現(xiàn)音樂和歌曲分類以及歌曲排行三大類。曲庫也僅有26首歌曲，這26首歌曲都屬于抖音上流行熱門歌曲。
從音樂幫的設(shè)計來看，有著網(wǎng)易云音樂的影子，早些年網(wǎng)易云音樂就憑借著“社交+音樂”的模式，用戶迅速增長到2018年的6億，字節(jié)跳動這一招無疑是瞄準了音樂社區(qū)的這一優(yōu)勢，試水音樂社區(qū)的可能性。
從大體上來講，音樂幫的推出可以解決兩個問題：
- 打破社交困局。隨著多閃跳水式下滑、飛聊折戟，字節(jié)跳動繼續(xù)一款新的應用打破社交僵局，而運用已有成熟的產(chǎn)品（網(wǎng)易音樂、酷狗音樂等）結(jié)合自身優(yōu)勢，后發(fā)制人，一直都是字節(jié)跳動的強項；
- 解決關(guān)鍵的內(nèi)容版權(quán)問題。抖音短視頻的一些音樂往往上架的是一些外部在線音樂，這些往往容易引起版權(quán)糾紛。
通過推出自己的在線音樂，一方面可以幫助抖音解決內(nèi)容版權(quán)問題，另一方面可以試水在線音樂社區(qū)，一舉兩得，何樂不為。
回顧整個的字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的布局，可以看到，字節(jié)跳動一直有著明確的思路。在整體布局上結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢，推出了一系列社交產(chǎn)品，但始終圍繞著“內(nèi)容+社交”的模式在進行，形成與生態(tài)互補的產(chǎn)品矩陣。無論是多閃（短視頻內(nèi)容+社交），還是微頭條、圈子（內(nèi)容+社交）、音樂幫（音樂+社交），一脈相承的是頭條的“內(nèi)容+社交”的基本路線，通過全生態(tài)的廣泛布局，尋求社交破局。
音樂幫結(jié)合抖音的內(nèi)容和社交特點，意在實現(xiàn)其內(nèi)容版權(quán)保護和社交一箭雙雕?，F(xiàn)在預測其結(jié)果還為時尚早，不過前有騰訊音樂，后有網(wǎng)易云音樂，在在線音樂領(lǐng)域這兩大泰山，想要在這個領(lǐng)域有所作為，確實需要下一番功夫。不過與之相比，微博、搜狐、映客等公司在社交的布局則更像是孤注一擲。
04 鏡花水月的搜狐狐友
今年6月9日，張朝陽舉行了盛大的狐友開放日活動，宣告旗下社交產(chǎn)品狐友的誕生。在開放日，搜狐董事局主席張朝陽對外表示，“搜狐視頻和搜狐新聞是搜狐的現(xiàn)在，而狐友是搜狐的未來?！?/p>
聲勢甚大，從其頻繁更新自己的狐友動態(tài)就可以看出來，在狐友上張朝陽一天更新幾十條動態(tài)，將自己的工作、休閑、娛樂皆一一展示出來。狐友新注冊的用戶自動關(guān)注張朝陽，狐友上張朝陽的粉絲數(shù)一度高達250萬，從這里可以看到搜狐當年做微博的影子來。
不過，雷聲大雨點小，前天的發(fā)聲尚且沒有落地，這邊上線3天的狐友就宣告下線整改。盡管搜狐方面回應說是正常整改，安卓新用戶可以去官網(wǎng)下載內(nèi)容，已經(jīng)下載的用戶可以正常使用，但是下線引發(fā)的討論熱度早就蓋過了上線的輿論聲量，好似驗證了一開始就不為外界看好的結(jié)果。
回到產(chǎn)品本身，在競爭激烈、壁壘嚴重的社交領(lǐng)域，狐友的“后程發(fā)力”并不為人所看好。
從目前我們看到的狐友APP產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品邏輯上來分析，狐友目前所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品思維似乎并沒有什么“創(chuàng)新”之處，它更像很多年前推出的傳統(tǒng)社交產(chǎn)品+少量微創(chuàng)新，在微信、微博、QQ、陌陌、抖音等一眾社交平臺巨頭的“襯托”下，它似乎并沒有什么核心“差異化”的點。
搜狐的狐友更像一個“可以微信通訊的輕微博工具”，從更現(xiàn)實的角度講，搜狐在社交領(lǐng)域的愿景更像是張朝陽一廂情愿的自我標榜，狐友的產(chǎn)品既沒有擺脫過去微博的影子，也難以跨越單一產(chǎn)品在更高戰(zhàn)略層次的深入支持。
考慮到搜狐目前的現(xiàn)狀，狐友的社交之路就更顯艱難了。連續(xù)23個季度虧損的搜狐，目前連自身都將“難?！?，狐友就更無法指望搜狐能為它帶來多少“輸血”了。虧損了很多年的搜狐現(xiàn)在不僅需要找到新的增長引擎來給自己“開源”，更是要持續(xù)解決自己的巨額虧損現(xiàn)狀。
此種情況之下，即便是“舉全搜狐之力”，也很難將過多精力和財力放在狐友上，在強敵環(huán)伺的社交領(lǐng)域，即便是強悍如字節(jié)跳動也接連敗北，對尚且身陷囹圄的搜狐而言，更顯艱難，此種情況下，狐友的未來注定堪憂。
05 社交沙漠中，微博綠洲憑何獨存
微博遇到了跟搜狐一樣的困境，不過比起搜狐來，微博的情況稍好一些。一則搜狐一直在虧損之中，而微博則早已盈利；二則從體量上來看，微博市值是搜狐的數(shù)十倍，稍稍保持了門戶的尊嚴。
不過，對于微博而言，現(xiàn)在面臨的問題也很尖銳，根據(jù)微博發(fā)布的最新財報，微博Q2總營收為4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長1%，凈利潤同比下降，均表現(xiàn)平淡。不僅最新一期的財報如此，縱觀微博近幾年財報，可以發(fā)現(xiàn)，無論凈營收還是廣告和營銷的收入增速，都有放緩的趨勢。
除了廣告之外，微博沒有找到新的業(yè)務增長點，廣告營銷等原有的業(yè)務增速放緩，似乎也觸及到了天花板，加之其內(nèi)部孵化能力不強，微博目前已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸了。
今年8月28日，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在內(nèi)部信中稱，微博已經(jīng)成為國民級別的應用，他希望下一個十年再創(chuàng)輝煌。而綠洲或許正是他口中的那個“再創(chuàng)輝煌”的產(chǎn)品。
9月4日，微博也推出了自己的社交產(chǎn)品綠洲，目前尚在公測中，這款主打社交的新產(chǎn)品對標國外圖片社交軟件Instagram，內(nèi)容標簽上跟小紅書接近。從這款產(chǎn)品的風格可以知道，這款應用的推出就是為了讓綠洲的社交與微博原有的網(wǎng)紅經(jīng)濟、社交電商形成戰(zhàn)略閉環(huán)。
從目前國內(nèi)情況來看，中國還沒有出現(xiàn)類似中國版Ins,而國內(nèi)小紅書面臨廣告化的問題，正在進行整頓，趁著這個節(jié)點，推出綠洲，可謂一舉多得，既可以迅速占領(lǐng)市場，又可以迅速試水迭代產(chǎn)品。
從目前尚在公測中的綠洲下載數(shù)據(jù)來看，僅有四百多萬下載量，不是很亮眼。未來借助微博平臺龐大的資源和流量，為綠洲這個集合了Ins和小紅書的社交工具接入資源，自然是水到渠成的事情，其下載量也有望水漲船高。
不過，做一款成功的社交工具從來都不容易，復制國民級別的社交APP，更有很長的路要走，綠洲未來之路仍然充滿荊棘。
06 映客直播內(nèi)憂外患，社交便車不好搭
跟微博的情形相似，借助直播風口起家并在港交所上市的映客，也面臨著內(nèi)憂外患。對內(nèi)則是成立幾年來其營收還主要來自直播，占到了營收總額的99%，過度依賴直播業(yè)務，而且其秀場模式門檻較低、用戶粘性也不如虎牙、斗魚、YY等以游戲為主、經(jīng)驗豐富的直播平臺，用戶量、營收利潤等等紛紛滑坡，股價更是一瀉千里。
轉(zhuǎn)型做社交的消息，源于近期一則收購新聞，映客收購陌生人交友平臺積目。而在收購之前，映客內(nèi)部已經(jīng)進行了好幾輪次的社交嘗試，不過這些社交產(chǎn)品大多無疾而終，沒有什么名氣。此次作價8500萬美元收購積目，更像是絕地求生，孤注一擲的舉措。
映客寄希望于通過收購，完善其自身的流量體系，實現(xiàn)社交+娛樂的生態(tài)閉環(huán)。但從公告中披露的信息來看，積目App在過去兩年都處于虧損狀態(tài)且虧損逐年擴大，2017年和2018年分別虧損619.58萬元和1767.44萬元。?
虧損中的積目尚且需要映客進行輸血，之后能否實現(xiàn)業(yè)務造血有待觀察，而收購完成后的映客在較長的時間之內(nèi)注定需要背負巨大的壓力繼續(xù)探索盈利之道。?
07 頭條微博們，社交路仍然很長遠
所謂天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。社交領(lǐng)域的紅利，人人想要，卻不是人人都能夠輕易得到。
回過頭來看看，頭條自從入局社交之后，一直努力的展開多方面動作，希望在社交領(lǐng)域有所建樹，從產(chǎn)品矩陣到其他方面嘗試不斷，一直在路上。不過除了抖音目前尚且沒有太大進展，從接連布局的飛聊、快閃的不溫不火，可以感受到頭條的焦慮；但社交關(guān)系鏈的形成和轉(zhuǎn)移并非一天可以完成的，對于正在社交領(lǐng)域布下重兵的字節(jié)跳動來說，還有一場硬仗要打。?
再來看微博的綠洲，目前尚未大規(guī)模推廣之下綠洲目前的數(shù)據(jù)并不算突出，未來怎樣現(xiàn)在尚不好說，但是預計背靠微博這棵大樹，發(fā)展會相對比尚在虧損中的搜狐和映客好一些吧；搜狐的狐友尚未正式入場，即告夭折，其命數(shù)天定，雷聲大雨點小注定是鏡花水月。
與之相似，映客希望借助社交賽道絕地求生，在自身虧損的情況下，希望通過積目反殺突圍，說實話確實有點負重前行，可更加燃眉的事更在于如何拯救下滑的業(yè)績穩(wěn)定底盤，而后順勢殺出。再看雙方的交易公告，積目本身也在虧損之中，未來能否自負盈虧，尚待觀察，更遑論盈利變現(xiàn)這樣有難度的事情了。
目前來看，頭條系的希望最大，戰(zhàn)略支持力度最大，在社交領(lǐng)域露出頭角的希望相對更大一些，借助自身關(guān)系鏈和強大資源的微博次之，而毫無社交根基、處于虧損中的搜狐和映客勝算渺茫。
當然，要想脫穎而出，無論是頭條還是微博，未來要走的路還很長。
作者：劉磊，蛇眼財經(jīng)記，公眾號ID：sheyancaijing
本文由 @蛇眼財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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