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本文盤點(diǎn)了低價爆款的邏輯以及如何打造低價爆款?

2019年11月11日，天貓雙十一成交額2684億。

盡管每年的雙十一都被吐槽規(guī)則越來越復(fù)雜，但還是阻擋不了“買買買”大軍的熱血如潮。

雙十一刷新的不只是銷售記錄，還有消費(fèi)者對價格的認(rèn)知：以前流行的是特價，6折、5折、4折，電商賽道上比拼的是誰的折扣更誘人；現(xiàn)在流行的是低價，1元福利、9塊9特賣，花式超低價撬動了社交電商的巨大狂歡。究竟在超低價的背后，是戰(zhàn)略性虧損，還是可持續(xù)的成本管控？狂歡過后讓我們回歸理性，一起來探討低價爆款背后的秘密。

低價爆款的邏輯

低價爆款追求的就是薄利多銷。京喜、拼多多、Costco、小米等知名企業(yè)，都在走極致性價比的路線。如果銷量1千萬，需要10%的利潤才能生存。那么銷量1億，只需要1％的利潤就可以生存，前提是企業(yè)能承受低毛利的結(jié)果。用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「規(guī)模效應(yīng)」來理解，商品一般包含固定成本和可變成本。而這其中的固定成本是不變的，所以生產(chǎn)得越多，分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品中的固定成本就越少，盈利就越多。

有了規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)就擁有了更高的議價權(quán)，并且可以在短時間內(nèi)，迅速獲取一批用戶。在低價爆款的助推下，拼多多取得了讓資本市場刮目相看的成績——僅用了兩年時間，就突破1000億GMV大關(guān)。而實(shí)現(xiàn)這個數(shù)字，淘寶用了5年，美團(tuán)用了6年，京東用了10年。

如何打造低價爆款?

在低價爆款的策略下，利潤空間被大幅壓縮，成本控制成為必然。然而，壓縮成本并不是簡單地在商品質(zhì)量上做減法。它需要另辟蹊徑，打造一套全方位精細(xì)化管理體系。

1. 盤活庫存，把握商業(yè)信號

低價不一定代表低品質(zhì)，這一點(diǎn)在小米身上有了很好的詮釋。他們把200多元的移動電源產(chǎn)品做到69元；把動輒四五千的空氣凈化器做到699元；把市場上4000多元的高檔床墊做到699元……而且質(zhì)量有口皆碑。以移動電源為例，小米之所以做到那么便宜，核心就是買了庫存的尾貨電芯。

2013年，IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）和Garter（市場分析機(jī)構(gòu)）兩個機(jī)構(gòu)同時宣布，聯(lián)想集團(tuán)成了全球最大的筆記本電腦供應(yīng)商。也就是說，全球除了聯(lián)想以外，其他主流的PC（個人計(jì)算機(jī)）廠商都在萎縮。小米意識到，筆記本電腦市場萎縮，那么市場上作為最常被用于筆記本電腦電池的18650電芯必然會有大量的剩余。

這種電池性能優(yōu)質(zhì)，技術(shù)也成熟。于是，小米的移動電源采用了18650電芯，在保證高品質(zhì)的同時，把移動電源做得很便宜。

2. 精選SKU，增大訂單量

在我們傳統(tǒng)的觀念里，銷售品類越豐富，消費(fèi)者選擇越多，可Costco偏偏反其道而行之。Costco（好市多）是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。它的每個品類只有2-3家品牌，SKU（庫存量單位）少，單品量大。Costco的SKU只有3700個左右，對比沃爾瑪?shù)臄?shù)萬種SKU，Costco的商品數(shù)量可以說是少而精。

我們大概都有聽過“二八定律”，其實(shí)Costco相當(dāng)于是把品質(zhì)最好、性價比最高的20%商品挑選出來，讓顧客可以更省心省時地選購。

二八定律是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。比如商場80%的銷量，來源于20%的商品。

少而精的SKU帶來了進(jìn)貨量的規(guī)模效應(yīng)。由于單一SKU的銷量巨大，Costco可以從廠商處拿到最低的價格，隨后任何商品價格只加1%-14%的利潤，最高也不會超過14%（一向以高效率、低成本著稱的沃爾瑪，毛利率也在22%-23%）。

3. 優(yōu)化物流，聚集產(chǎn)業(yè)資源

產(chǎn)品在生產(chǎn)階段，從原料到加工到包裝，需要經(jīng)過不同的工廠，帶來了不少運(yùn)輸成本。拼多多率先打造了“拼工廠”，就是為了解決這一痛點(diǎn)，將生產(chǎn)端的工廠聚集起來，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。江西的理文造紙是最典型的拼工廠之一。在傳統(tǒng)的造紙流程中，從原料紙漿到成品包裝，每噸紙漿的運(yùn)輸成本約為300元人民幣。拼多多牽頭將生產(chǎn)線合并，整套工序都放在一個工業(yè)園區(qū)內(nèi)進(jìn)行，將原料的運(yùn)輸成本降低到每噸8元。

繼拼多多的“拼工廠”之后，阿里推出“天天工廠”計(jì)劃，超過2000家工廠加入供給側(cè)升級計(jì)劃；京東也推出“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，繼續(xù)推動產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

4. 聚集用戶，降低獲客成本

不僅可以在生產(chǎn)端將資源集中起來，在用戶端也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。「拼團(tuán)」就是最好的案例?！钙磮F(tuán)」最早出現(xiàn)在旅游業(yè)。旅行社將散客拼在一起，形成團(tuán)體，從而享受旅游低價。如今，拼團(tuán)已經(jīng)被電商企業(yè)玩出花來了。它通過去中心化的快速裂變，促使參與者自發(fā)傳播，堪稱營銷神器。參與者在規(guī)定時間內(nèi)，邀請既定人數(shù)購買，就能享受低價。以京喜為例，目前主要是2人拼團(tuán)的模式。京喜用戶有兩種選擇，一是主動開團(tuán)，二是參與拼團(tuán)。如果沒有拼團(tuán)成功，系統(tǒng)會把已付款的金額原路退回。

在線上流量如此昂貴的今天，類似拼團(tuán)這樣的社交電商模式，能快準(zhǔn)狠地聚集大量用戶。每多獲得一個用戶，攤分到每個用戶身上的商品成本就越少，從而促進(jìn)了低價的可能。

縱觀京喜、拼多多、Costco、小米這些追求極致性價比的企業(yè)，他們做到低成本的方法都是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

• 聚焦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)訂單規(guī)?；?；
• 整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?；
• 集中用戶，實(shí)現(xiàn)采購規(guī)?；?/li>

超低價的背后，不能只是依賴資本的狂歡，更不能以犧牲品質(zhì)為代價。只有提升企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能給消費(fèi)者帶來真正具有極致性價比的消費(fèi)體驗(yàn)。

作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語（ID：Whispering22）

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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