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自《盜墓筆記》電視劇宣布啟動(dòng)之后，一個(gè)全民IP時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，從影視文學(xué)、綜藝真人秀再到藝人網(wǎng)紅，最后終于燒到了電商領(lǐng)域，似乎一個(gè)全民IP的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。隨著PAPI醬將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推上一個(gè)高峰的時(shí)候，有關(guān)于IP變現(xiàn)的討論再一次引起各方關(guān)注。

IP理念落地生根無(wú)孔不入

IP原本是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的縮寫(xiě)，后來(lái)成為了知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品相關(guān)衍生概念、模式以及周邊市場(chǎng)的代名詞，由于相關(guān)內(nèi)容體系太過(guò)龐雜，以至于沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的漢語(yǔ)名詞可以稱呼，于是IP成為了一個(gè)國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的名詞。隨著IP市場(chǎng)的逐漸火熱，IP被賦予了越來(lái)越多的含意。

從IP的操作模式來(lái)講，這種模式也不算國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，在世界電影產(chǎn)業(yè)上早已有之。按世界電影產(chǎn)業(yè)的慣例，具有可衍生開(kāi)發(fā)的作品稱之為“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”（literary property）或“潛在財(cái)產(chǎn)”（underlying property）。

通俗意義上來(lái)講任何可以衍生出其它作品的作品都可以稱之為IP，這個(gè)作品最初指的是經(jīng)典小說(shuō)、文學(xué)、游戲以及網(wǎng)文等，比如金庸古龍的小說(shuō)、四大名著、經(jīng)典文學(xué)作品、仙劍系列單機(jī)以及唐家三少、天蠶土豆和南派三叔的小說(shuō)。

再往后來(lái)IP的理念又滲入進(jìn)了真人秀、自媒體、電商以及網(wǎng)紅模式里，不久之前我在《真人秀要想持續(xù)長(zhǎng)青，深度IP化是當(dāng)務(wù)之選》里寫(xiě)到：“真人秀節(jié)目的同名衍生品，已經(jīng)開(kāi)始成為了一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始越來(lái)越正式，從游戲、表情包、皮膚、大電影到出版物等等，做了許多嘗試，整個(gè)內(nèi)容和形式已經(jīng)不亞于一個(gè)影視劇IP。”

而在電商領(lǐng)域《羅輯思維》視頻節(jié)目、FM電臺(tái)、60秒語(yǔ)音、天貓商城和公眾號(hào)小店也同樣具有IP思維，可以說(shuō)是一個(gè)成功的電商IP。同樣成功的電商IP還有很多，比如醉鵝娘的《企鵝和貓》系列視頻和商城以及周邊衍生產(chǎn)品，還有PC時(shí)代成功的《三只松鼠》系列產(chǎn)品都電商領(lǐng)域成功的IP。

電商IP和影視文學(xué)IP的區(qū)別

電商IP這個(gè)詞是我從點(diǎn)點(diǎn)客那邊的朋友那聽(tīng)到的，他們當(dāng)時(shí)正好看到了我寫(xiě)的《真人秀要想持續(xù)長(zhǎng)青，深度IP化是當(dāng)務(wù)之選》 ，我在文章里提到了綜藝泛IP化的概念。無(wú)論是我提出的綜藝泛IP化的概念，還是對(duì)比點(diǎn)點(diǎn)客提出的電商IP的概念，最終的目的都是幫助品牌或產(chǎn)品最大限度的開(kāi)發(fā)自己的商業(yè)價(jià)值。

然而在理解電商IP的概念時(shí)，我們又需要清醒的明確一個(gè)前提，我們不能把這種IP和影視文學(xué)的IP混為一談。這一點(diǎn)和最近一段時(shí)間爆紅的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念一樣，我們需要明確的知道，大眾商業(yè)邏輯不能套用帶有明星光環(huán)的頭部案例的邏輯。

對(duì)于IP的理解“老妖”曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)說(shuō)法，能夠讓用戶花錢(qián)消費(fèi)周邊產(chǎn)品的品牌才能叫IP，比如我們會(huì)去購(gòu)買(mǎi)迪斯尼、變形金鋼的手辦公仔等等。狹意上的IP是帶有極強(qiáng)的人格魅力的，用戶當(dāng)中有很大一部分是品牌和產(chǎn)品的粉絲，這些粉絲自發(fā)的構(gòu)建成了一個(gè)強(qiáng)社群，他們?cè)敢鉃槠放坪彤a(chǎn)品的一切周邊買(mǎi)單。

頭部案例和大眾市場(chǎng)的區(qū)分

前幾天羅輯思維和PAPI醬的合作鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，關(guān)于這個(gè)合作我們不多做討論，事情的真相明白的人一看就很清楚。在這里我想說(shuō)的是在羅輯思維和PAPI醬“廣告標(biāo)王”的合作當(dāng)中提到的一句話：“頭部個(gè)體會(huì)形成超強(qiáng)的資源攔截能力。”

如果說(shuō)PAPI醬是網(wǎng)紅市場(chǎng)中的頭部個(gè)體的話，那么羅輯思維和三只松鼠就可以說(shuō)是電商IP領(lǐng)域中的頭部個(gè)體，他們擁有超強(qiáng)的資源吸收和攔截的能力，這種能力的存在使得他們可以做到很多人做不到的事情。

但是對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)需要關(guān)心的是，大眾市場(chǎng)需要什么，當(dāng)我們?cè)谔岢鲆粋€(gè)理論概念的時(shí)候，我們需要脫離頭部個(gè)體和明星案例，去思考對(duì)于大眾企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該怎么借助這些模式來(lái)突破自己。

我們直接拿羅輯思維和PAPI醬這次的“廣告標(biāo)王”做為案例來(lái)講，如果我們把羅輯思維換成一個(gè)普通的企業(yè)，把PAPI醬換成一個(gè)普通的網(wǎng)紅，那么還能造成這么大的影響力嗎？如果當(dāng)初賣(mài)月餅的不是羅輯思維，而是一個(gè)普通的賣(mài)書(shū)的網(wǎng)店主，那么還能銷售一空嗎？

電商IP的核心價(jià)值究竟在哪？

在理解電商IP的價(jià)值之前，我們需要有一個(gè)清醒的認(rèn)知，大眾市場(chǎng)的企業(yè)和商家，并沒(méi)有頭部個(gè)體那樣強(qiáng)大的資源吸收和攔截的能力。有了這樣一個(gè)明確的前提，我們?cè)賮?lái)看電商IP的價(jià)值，才能夠真正幫助到自己的企業(yè)和商鋪。

點(diǎn)點(diǎn)客的朋友跟我提到電商IP的時(shí)候，我給他們發(fā)了幾遍文章，其中一篇就是剛才前面提到的那個(gè)，另外還有兩篇分別是：《社交電商平臺(tái)更像是一家經(jīng)紀(jì)公司》和《研究社群電商我們需要忘掉羅輯思維》 。后一篇講的就是我們需要要深度理解頭部案例之后把他們?cè)俳o忘掉，而不是照“虎”畫(huà)“貓”，脫離頭部案例來(lái)正確看待理論，而前一篇是我覺(jué)得平臺(tái)需要做的事情，這個(gè)放到后面再說(shuō)。

我們先來(lái)搞清楚一件事情，究竟什么是電商IP？首先我們需要知道，電商IP是一個(gè)理論指導(dǎo)思維，而不是一個(gè)方法論，它的中心思想是指導(dǎo)電商商家圍繞自己的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的周邊拓展，擴(kuò)大自己的邊際價(jià)值。

比如羅輯思維（記得理解后忘掉）在確立了自己的語(yǔ)音和視頻之后，圍繞著這兩個(gè)核心價(jià)值開(kāi)始賣(mài)書(shū)、出書(shū)，和混沌研習(xí)社合作搞課程，到處參加論壇演講，當(dāng)自己成為社群電商領(lǐng)域的頭部案例之后，開(kāi)始以投資人的身份去用自己的社群經(jīng)驗(yàn)尋找和投資新的有潛力的社群。

三只松鼠從一開(kāi)始就確立了自己的IP，并且將“三只松鼠”打造成為了自己整個(gè)商業(yè)價(jià)值的核心，出周邊做動(dòng)畫(huà)，用這些方式來(lái)拉動(dòng)自己主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)如果章燎原愿意的話完全可以把“三只松鼠”獨(dú)立成一個(gè)動(dòng)畫(huà)品牌，賺不賺錢(qián)不重要，吸粉拉動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)是關(guān)鍵。

再比如我一直喜歡舉例的《企鵝和貓》的醉鵝娘王勝寒，她以紐約留學(xué)女的身份出道成為網(wǎng)紅，然后去藍(lán)帶進(jìn)修學(xué)紅酒，最后回國(guó)和好友喃貓一起創(chuàng)辦了科普紅酒和美食的《企鵝和貓》系列視頻節(jié)目，打造了一個(gè)以視頻節(jié)目+公眾大號(hào)+電商+個(gè)人IP為矩陣的電商IP，這些平臺(tái)或互為獨(dú)立又可以相鋪相成，形成了一個(gè)自循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：打造圍繞核心業(yè)務(wù)的自循環(huán)生態(tài)

我們總結(jié)以上所有的內(nèi)容可以得出幾個(gè)結(jié)論：

• 第一、電商IP的主體應(yīng)該在用戶心中形成一個(gè)“有價(jià)值”印象；
• 第二、圍繞著這個(gè)“有價(jià)值”和自己的主體業(yè)務(wù)，來(lái)擴(kuò)展自己的品牌邊際；
• 第三、每一個(gè)擴(kuò)展邊際都要有可獨(dú)立的空間，并且同時(shí)可以為主體業(yè)務(wù)輸血，幾個(gè)擴(kuò)展邊際業(yè)務(wù)之間要形成一個(gè)良性的循環(huán)。

我們?nèi)绻央娚蘄P當(dāng)成一個(gè)藝人來(lái)對(duì)比的話，企業(yè)主體需要做的，就是要明確自己的IP屬性，圍繞著這個(gè)IP的核心價(jià)值，去挖掘這個(gè)IP的跨界空間。電商IP是社群電商的一個(gè)理論升維，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要做的為電商IP的發(fā)展提供生態(tài)支撐，平臺(tái)在這里的角色就非常像一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色。

社交電商平臺(tái)在發(fā)展電商IP的時(shí)候，需要從過(guò)去拼商戶數(shù)的思維里轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，向著為商家服務(wù)的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變。平臺(tái)除了自身的發(fā)展之外，還需要和外部平臺(tái)建立合作，牽手更多的平臺(tái)，比如視頻網(wǎng)站或者FM電臺(tái)，為商家打造一個(gè)健康的開(kāi)放生態(tài)。

站在電商IP的角度來(lái)看羅輯思維和PAPI醬的合作，之所以選擇了以廣告為突破，很大程度上是因?yàn)椴](méi)有或者暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)那個(gè)在“用戶”心中“有價(jià)值”的點(diǎn)，PAPI醬的視頻流量有廣告價(jià)值，但是卻少產(chǎn)品化的價(jià)值。電商IP化的核心在于尋找到IP自身可產(chǎn)品化的核心點(diǎn)，圍繞著這個(gè)核心點(diǎn)開(kāi)擴(kuò)展自己的邊際空間，從而形成一個(gè)互為獨(dú)立又相互拉升的自生態(tài)系統(tǒng)。

#專欄作家#

艾瑞克，微信公眾號(hào)：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長(zhǎng)期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。

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