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榮耀標識今年雙十一，得到App脫不花也來直播賣貨啦
緊張又激烈的雙11終于過去了，你蓋樓了嗎？剁手了嗎？
根據網上的公開數據，截至11日24時，天貓雙11成交額定格在2684億元，同比增近26%；京東1日至11日累計下單金額超2044億元，同比增近28%；預計全網交易額預計直逼6000億元，較去年增超50%。國家郵政局預計，雙11期間包裹量或達28億件，日處理量或達以往的3倍。11日5時許，雙11全程未完，許多載滿包裹的三輪車已經行駛在大街小巷。
的確，為了迎接每年的雙11購物狂歡節，很多商家早早就開始準備，選品、備貨、宣傳、談合作……不過，今年的雙11可能有點不一樣。李佳琦、薇婭等淘寶主播們使出渾身解數，吸引了大量的關注，也逐漸建立了自己的個人品牌，在線人數最高時可以達到3000萬，每分鐘的成交量和創造的價值也再創歷史新高。李佳琦直播中斷1分鐘，帶來的損失可能達百萬元之多。
而根據前瞻產業研究院公布的數據，從不同細分品類實際銷售情況來看，家電、手機、個護美妝是“雙11”最主要的消費產品。
具體來看，2016-2018年“雙11”家電產品銷售額始終位列第一，但銷售額占比不斷下滑，2018年跌至18.1%；而手機、個護彩妝產品在歷經2017年銷售額占比下滑以后，兩類產品銷售額在2018年均實現大幅增長，銷售額占比分別提升至14.3%和14.2%。
那么問題來了，你會在雙11買書買課嗎？有沒有想過，有一天，知識服務產品也會用直播帶貨的方式，掏空你的錢包~
得到App就這么干了！
01 先來看看這次直播的陣容
- 羅胖帶來13本重磅好書，成為得到電子書會員，統統都能免費讀。
- 脫不花全程主持，為觀看直播和雙11下單的用戶，送出雙11大獎。
- ?張泉靈老師也來助陣，分享關于孩子教育的心得和方法。
- 得到系老師不定時在互動區出沒。
02 這次直播有哪些亮點呢？
- 得到系老師在互動區互動，活躍氣氛，邵恒、劉潤等陪你一起過雙11。
- 商品詳情和淘口令在主講區更新，下單方便。
- 直播每半小時抽獎，中途退出不能參與抽獎（可小窗播放，逛天貓）。
- 不定時播報分時段最大訂單金額，比你優秀的人還比你花更多的錢學習，就問你動不動心。
- 李佳琦式算賬法，優惠劵怎么領，充值碼怎么換，電子書會員怎么用，怎么買單品更合算，怎么組合買更合算，明明白白告訴你，錯過了也不怕，主講區都有，媽媽再也不用擔心我搞不清楚雙11的規則了。
- 羅胖講內容，13本書的不同故事，聽完下單，沖動的場景式購物體驗。
- 脫不花買家秀，得到周邊產品推薦，效果一目了然，被買家秀勸退？不存在的。
- 張泉靈講語文課初衷，引發用戶共鳴，打動你的不是產品，是服務。
- 結尾創意字幕組，每位同事都上臺（那會兒都12點半了），不僅給了員工鼓勵，還給用戶看到了誠意。全公司加班陪你過雙11，讓你花得值得，放心下單。
03 直播效果怎么樣呢？
最大單
20:00 – 20:30 2343元
20:31 – 21:00 2290元
21:00 – 21:30 2421.9元
21:31 – 22:00 8086元
22:00 – 22:30 4099元
22:31 – 23:00 3909.96元
直播觀看人數
190199人
04 這事兒怎么看？
一次和用戶拉近距離的機會
得到一直致力于做一家“透明”的公司，會把一些產品和運營數據同步給用戶，一方面滿足了用戶的好奇心，另一方面也是拉近用戶距離的好方法。從最近幾次得到直播例會的數據來看，直播平均在線人數約為1.2w人左右，這次直播也不例外，并沒有出現大幅度的增長（甚至沒有追上羅胖從美國學習回來開的例會），說明大部分用戶還處在觀望的狀態，瘋狂買買買還需要一些“適應”和“被教育”的時間。
不過，得到直播帶貨的特殊之處就在于，它不是只賣貨，還輸出知識，你可以不買羅胖推薦的書，但你知道了這些書的內容和價值，知道了兒童教育的方式方法，知道了脫不花的帶團隊心得，還是賺到了，用戶的增強回路有了，忠誠度和轉化率也就間接提高了。
一次成功的營銷和品牌推廣
得到品牌宣傳的特點之一是，不放過每一次機會。從新開播的第六季奇葩說中就能看出來，已經播出的4集里，羅胖胸前的貓頭鷹徽章、薛教授手里的經濟學講義、羅胖選隊員拉票時對選手說利用得到知識庫為辯手提供論點、開場秀時對得到和薛教授經濟學課銷售業績的提及等等。
這次直播中，羅胖、脫不花和張泉靈老師也再次強調了得到的知識服務產品，以及開發每一門課程背后的思考和“使命”。重復重復再重復，不僅是對新用戶的吸引，更是對品牌形象的樹立。
一次有意義的直播帶貨嘗試
其實知識狂歡不是得到的原創，喜馬拉雅123知識狂歡節已經舉辦了三屆，并且取得了不錯的效果。2018年，憑借高達4.35億的內容消費總額，喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第二屆近2.2倍的超越。不過，直播帶貨這一點，得到確實又走在了前面。
人們都說，新消費，講究的是新人群、新場景和新供給，類似于新零售的“人、貨、場”，短視頻直播重內容，也就是重“貨”，好的內容是吸引用戶注意力的關鍵，淘寶直播重“貨”和“場”，一個購物平臺中，實現“直播機構+MCN機構+商家+供應鏈”四合一的超級組合。
而得到直播帶貨里，用自己的人，在自己的場里賣自己的貨，將上述鏈條進行了新一輪的整合，對于知識服務品牌來說，可能是一種有意義的探索和嘗試。當然，最后的數據和細節如何，只有得到自己才有答案。
05 得到這次直播帶貨不太好的地方？
請允許我吐槽一下，有點貴
一套書好幾百，真的舍不得，我還是更喜歡微信讀書。
依賴主播，復制難
貓眼商業情報數據顯示，從抖音好物榜的數據上看，200元成為了用戶沖動消費的臨界線，用戶對于200元以下的商品“看上就買”，200元以上的“看看再買”，但這與抖音平臺場景特性及粉絲與主播粘性有關?？焓衷霈F過賣拖拉機、賣挖掘機、賣玉石等高價帶貨交易，本質上是因為快手主播的粉絲粘性更大、信任紐帶更強。朋友圈中買高單價商品有人買單也是同樣道理。
因此并非是高單價產品無法被直播種草，而是高價商品商家需要重點尋找強粘性的主播和適當的直播場景。而得到目前帶貨主要依賴于脫不花，就連羅胖都調侃說，“我一站上去，數據增長就停了”，未來如果想要將這個模式深入下去，培養一些用戶信任、有“煽動性”的主播可能也是未來需要努力的一個方向。
消費場景少
其實直播看下來，有一點像奇葩說最近的辯題，“精致窮我錯了嗎“，知識服務的買買買，與淘寶直播比起來，就像天平兩端的斗爭，畢竟預算是有限的，雙11要屯得了貨，打得了榜（沒錯，騰訊音樂在雙11期間，鼓勵粉絲給愛豆真金白銀地打榜），還得買得了課，還（huan）得了花唄，哎，我們太難啦~要從用戶的錢包里把這部分錢賺了，得到還是挺難的。
說在最后
話說回來，雙11已經不僅僅是一個普通的節日，它變成了消費主義推動下的全民娛樂+消費的狂歡，是增長困境下給新零售注入的一劑強心劑。而對于得到來說，新方向的嘗試，也還有很長的路要走。我們拭目以待~
PS：羅胖在今天的例會直播上，又在說書就要刷刷刷（因為得到要推出閱讀器了），不能一個字一個字看。嗯……不都是這樣的，得到的忠實用戶一般批判性思考能力比較強，對于你我這樣的小白用戶，還是要注意適當“躲避”羅胖的“現實扭曲力場”哦~
PPS：得到要推出howtalk和知識春晚？期待期待~
這次真的沒有了，PS也沒有了。以上就是今天所有的分享，希望你喜歡~
作者：老瑞一書，微信公眾號：老瑞一書。歡迎批評和交流。
本文由 @老瑞一書 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
得到用戶啊 ?? 挺好的，不過可能不是因為羅胖而關注得到的吧？作為資深的得到用戶，不一樣的是我完整地見證了羅胖的個人發展史，所以我也能理解，很多人不理解羅胖的很多想法和說法。他今天的很多思想和邏輯也是隨著他創業的歷程，逐步迭代修繕過來的。他在直播中反復強調的“刷書”，乍一聽確實有點夸張，不過如果你足夠了解羅胖你便能理解，他其實是想通過更高效的手段去盡量篩選每本書中能夠與自我發生連接的知識，這樣才能最快通過書籍從不同維度和廣度上構建知識體系和認知架構。古有名句：“好讀書，不求甚解”初聽也覺得有點詫異，但是細細想來，如果花過多時間死磕書籍中的細節，你可能未必獲得成正比的對你有用的知識。而大部分書是無法做到絕對客觀，有作者就有主觀認知和角度，很多作者自己的認知角度，未必能與讀者產生連接，花過多時間未必能幫助自己有實質性的體升，反而有可能擾亂自己的思維。加之，羅胖經常提到的，現代知識寶庫的量級早已遠遠超過一個人的精力所能企及的。因此要體升自我認知高度，就要構建更寬廣的知識體系，快速刷書也是有技巧的，不是簡單一目十行地看，而是在心流狀態下找到書中能與自己的思想產生連接的點。
另外關于得到的消費層次，坦白說，對于普通工薪階層確實只能淺嘗，無法暢游。不過得到的用戶確實比其他品牌不一樣，很多人以習慣性的認知看得到，嘲諷得到用戶數不夠多，日活月活比不過其他主流產品等等，但其實很多優質用戶早已將得到帶入了一個獨立的跑道，只是很少有人看清楚。我的做法是和得到結識的朋友互相分享，以求更多獲取。
謝謝您的留言。入坑得到是一年前，具體因為什么忘記了。您提到的刷書，我很同意您的觀點，也認真聽羅胖講了，他從每天刷一本，到后面每天刷幾本的量，確實是很厲害的。不過關鍵還是找到適合自己的方法，羅胖和很多像您一樣的資深用戶，都有豐富的經驗積累，無論是讀書還是思考都有自己的體系和方法，我還有些小白，誠實地講，確實還做不到像大家一樣快速瀏覽和連接重要的知識。這點是我需要提高的，謝謝您的建議，如有表述不當的地方，也還請您多多擔待。
另外每天看知識城邦里的內容，還有相關課程下面的精彩留言，確實收獲頗多。自己身邊的得到用戶忠誠度也很高是真的。我還欠缺的是進一步和得到的朋友們更多的交流和學習，這點還要向您多多學習呀（我還是一枚向往得到大學的小同學哈哈，希望自己快點攢夠錢 ?? ）~
坦白說我自己到目前為止也還做不到羅胖說的那種刷書的速度，實際上我本人其實更享受逐字扣的狀態，但是也不得不承認，這種方法只適合享受時光，如果從高效率學習的角度來說，特別是這個時代，還真的需要羅胖說的那種方式。
我并沒有說你的文章措辭不當，我只是想說如今的得到已默默構建了相當高度的門檻，這種門檻倒不是指的軟件使用啊，消費層次?。ǖ玫嚼镆灿械拖M產品）等等，主要是得到在羅胖和脫不花的自我學習迭代的過程中，帶領得到完成了多次轉變，才走上了一條不同于其他主流產品的跑道，他們的核心競爭力是其他團隊無法復制的。而后來關注得到的用戶往往沒有見證完整的過程，只能從一個互聯網產品的角度去看待得到，所以羅胖說的很多理論背后有很多深意實際上很難get到。所以我相信如今的深度用戶應該大多是早期關注的居多，后期才關注的往往get不到那種涉及情懷和愿景層面的東西。
至于得到大學，我也很向往，我是每一期得到直播都會關注，每一個得到活動都會盡量去參與的，所以我深知得到大學的門檻不是學費，而是自己的能力和內生驅動力。我一度很有沖動去報名，但是冷靜下來自省還是有很大差距，所以我會先自我提升，到一定程度才會選擇主動去報名面試。
向您多多學習 ??