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從“新零售”，到“新消費(fèi)”，天貓給予了新的定義。
與大眾和輿論對(duì)天貓雙11GMV數(shù)字的關(guān)切不同，對(duì)這個(gè)數(shù)字，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄轮熬捅硎颈硎?，“最關(guān)心的是技術(shù)峰值，而不是銷售數(shù)據(jù)”。
在高位增長(zhǎng)，甚至“超高位增長(zhǎng)”多年后，不論是業(yè)界還是阿里本身，已經(jīng)不再對(duì)數(shù)字那么狂熱，2684億之外，大家都開始思考更多、改變更多。
這次雙11最明顯的變化是，消費(fèi)被阿里巴巴重新定義了。與以往人們認(rèn)為的消費(fèi)不同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新消費(fèi)，帶來了全新的增長(zhǎng)動(dòng)力，這對(duì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中國(guó)制造業(yè)，對(duì)于中國(guó)即將變?yōu)橄M(fèi)大國(guó)都極為重要。
從“護(hù)樹”到“造林”：新消費(fèi)崇尚商業(yè)生態(tài)的“立體化”
雙11結(jié)束后，天貓照例發(fā)布了不同維度的價(jià)值榜單，這其中入駐商家的表現(xiàn)依然是重頭戲。
按官方發(fā)布，雙11當(dāng)天，天貓上有15個(gè)銷售額過10億的品牌，進(jìn)入“億元俱樂部”的品牌高達(dá)299個(gè)。
作為平臺(tái)，天貓的成長(zhǎng)伴隨著入駐商家的發(fā)展，天貓本身即是入駐商家的集合。因而，從流量到運(yùn)營(yíng)，過去的天貓頭等大事是要讓品牌們過得更好。
直白地說，天貓要讓那些成熟的品牌們?cè)陔娚踢@里得到比傳統(tǒng)渠道更多的現(xiàn)實(shí)利益，賣更多東西、收獲更多。
一天之內(nèi)，品牌可以在一個(gè)渠道賣掉1個(gè)億甚至10個(gè)億的商品，電商的價(jià)值不言而喻。
這種玩法，放在阿里電商生態(tài)來看，是典型的“護(hù)樹”，幫助已經(jīng)足夠成熟的品牌更快更穩(wěn)地增長(zhǎng)，也鞏固天貓的品牌核心池。
但是，仔細(xì)看看清單，今年的億元俱樂部又有一些不一樣的、特殊的身影。
國(guó)貨彩妝品牌花西子2017年剛剛成立，今年亦是首次參與天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)成交額就突破1億，一整天下來，彩妝Top10榜單中排到了第六名。
而同樣是這個(gè)榜單，排名第一的“完美日記”是成立不到5年的新銳互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原生護(hù)膚品牌Home Facial Pro，與“完美日記”已經(jīng)是億元俱樂部的?？汀?/p>
榜單中還有更多類似的新銳品牌，這些非傳統(tǒng)成熟品牌悄然上榜，其實(shí)反映了天貓當(dāng)前的另一個(gè)“任務(wù)”——在“護(hù)樹”之外“造林”。
讓互聯(lián)網(wǎng)品牌在天貓平臺(tái)成長(zhǎng)起來，天貓?jiān)趲椭趸鹩陔娚痰脑M(fèi)品牌，在品牌得到更好發(fā)展的同時(shí)，天貓的電商生態(tài)也從過去強(qiáng)調(diào)“零售”，變成了現(xiàn)在貼合新“消費(fèi)”力量——新零售是生意，新消費(fèi)是生活方式和增長(zhǎng)方式。
在天貓，在電商節(jié)，你不僅可以買到“產(chǎn)品”，還可以買到自己想要的生活方式，除了新銳品牌，天貓近年來屢次提到的“新供給”，客觀上也有相同的效果。
此次雙11，天貓首發(fā)的新品超過100萬款，iPhone11僅1分鐘成交破億，戴森電動(dòng)拖把10分鐘成交超去年全天，一些創(chuàng)新、有趣的產(chǎn)品也在切中“追新族”的需求，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個(gè)。
這些新品，即是天貓超高位增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，也是天貓走向“新消費(fèi)”化的重要表達(dá)。
從“園區(qū)”到“林區(qū)”：新消費(fèi)是一場(chǎng)從“上”到“下”的開拓
就在雙11前一天，也就是11月10日，第二屆進(jìn)博會(huì)落下帷幕，累積成交意向達(dá)711.3億美元，折合人民幣近5000億，顯示中國(guó)進(jìn)一步開放的決心。
有人據(jù)此即興發(fā)揮，說雙11是買遍中國(guó)，進(jìn)博會(huì)是買遍全球。
雙11期間，天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)120000件，首次進(jìn)入中國(guó)的品牌業(yè)績(jī)突出，共有超過80個(gè)首次在天貓國(guó)際參加雙11的新品牌成交過百萬，超160個(gè)進(jìn)口品牌成交突破千萬。
天貓國(guó)際某種程度上已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的全球購(gòu)物車，不少品牌亦將天貓國(guó)際當(dāng)作進(jìn)入中國(guó)的首選平臺(tái)。
從宏觀層面看，進(jìn)口新消費(fèi)成了中國(guó)內(nèi)需增長(zhǎng)的新動(dòng)能；單從電商角度看，天貓加大海外進(jìn)口和源頭好貨的供應(yīng)，是突破過去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“園區(qū)”，而走入全球開放時(shí)代的“林區(qū)”，來共同服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
而這種從園區(qū)到林區(qū)的轉(zhuǎn)變，與中國(guó)宏觀內(nèi)需增長(zhǎng)一樣，是新消費(fèi)的必然要求和必然結(jié)果，畢竟，更多樣化的商品才能帶來更多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，天貓還在不斷擴(kuò)充“享受”新消費(fèi)的群體，按官方數(shù)據(jù)，過去兩年淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場(chǎng)。
沒有誰說新消費(fèi)只是一二線的游戲，它應(yīng)該屬于全部消費(fèi)者，確切地說，當(dāng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能量爆發(fā)出來時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代才算正式拉開帷幕。
為此，除了“向上”不斷擴(kuò)充國(guó)際產(chǎn)品，天貓?jiān)陔p11期間還不斷“往下”擴(kuò)充符合下沉市場(chǎng)需求的產(chǎn)品——摘自天貓官方數(shù)據(jù)：天貓雙11全天，產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了31個(gè)過億單品、1064個(gè)千萬單品、18000個(gè)百萬單品。
面對(duì)下沉市場(chǎng)的新消費(fèi)群體，用更好質(zhì)量的平價(jià)的產(chǎn)品替代尾貨或者山寨低劣產(chǎn)品，讓三四線甚至農(nóng)村用戶，用上智能掃地機(jī)器人，這何嘗不是一種典型的新消費(fèi)升級(jí)。
從“單個(gè)景觀帶”到“整片風(fēng)景線”：新消費(fèi)比新零售更在乎“形式”
如果說新消費(fèi)的最顯著表現(xiàn)是什么，“直播帶貨”無疑是多數(shù)人的答案。
通過觀看直播的方式購(gòu)物，雖然也是賣貨，但直播帶貨這件事本身到今天卻是以“生活方式”的屬性出現(xiàn)的，對(duì)許多新新消費(fèi)群體而言，已經(jīng)習(xí)慣于在下單前先看看KOL、KOC們?cè)趺凑f。
李佳琦、薇婭式的帶貨傳奇同樣出現(xiàn)在天貓雙11。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)：天貓雙11開始僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億；天貓雙11全天，超過50%的商家通過直播獲得新增長(zhǎng)，直播帶來的成交近200億。
在這之前，淘寶直播成為品牌商家的標(biāo)配，這種完全屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來了屬于新消費(fèi)時(shí)代的新鮮感。
場(chǎng)景和要素的豐富，并將之融入電商節(jié)，改變過去單一只有零售購(gòu)物狂歡的境況，天貓的做法從全行業(yè)的角度看，是把電商節(jié)從“單個(gè)景觀帶”帶到“整片風(fēng)景線”的過程。
在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，選擇困難的消費(fèi)者更在乎賣貨的“形式”，而這，原本也是新消費(fèi)概念出現(xiàn)的原因。
不止于直播，天貓雙11還有一些“配菜”。
例如農(nóng)業(yè)基地直供模式，它是品類的豐富，也是阿里阿里巴巴的社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)（幫助脫貧致富，雙11這天全平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破70億元）。但是，從新消費(fèi)的角度看，當(dāng)下興起的原生態(tài)、健康的生活方式原本就與“農(nóng)產(chǎn)品”有著直接的聯(lián)系。
又例如“人人都可參與的綠色雙11”，除了節(jié)能、環(huán)保等產(chǎn)品售賣，2000萬人次在線承諾加入雙11綠色行動(dòng)，菜鳥“回箱計(jì)劃”……這些符合當(dāng)代人消費(fèi)理念的概念，與直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品等看似不相關(guān)的內(nèi)容，都可以統(tǒng)一歸于“新消費(fèi)”體驗(yàn)旗下。
從“看得見的山和水”到“看不見的風(fēng)和肥”：無法被忽視的新消費(fèi)技術(shù)支撐
張勇最關(guān)心的是“技術(shù)峰值”，而雙11結(jié)束后，輿論的焦點(diǎn)除了電商節(jié)本身的情況，阿里巴巴“將核心系統(tǒng)100%部署在公共云上”也對(duì)應(yīng)成為熱議的話題。
阿里電商生態(tài)中，大眾能看到天貓、聚劃算、淘寶、銀泰這些是看得見的“山和水”，但看不見的卻是阿里云、飛天云操作系統(tǒng)、云數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)、AI……這些“風(fēng)和肥”。
成交額突破100億只用了1分36秒，成交速度比去年更快，短短一小時(shí)就有數(shù)億人涌入，沒有背后的技術(shù)支撐是無法想象的。
這些“硬核”能力之外，還值得關(guān)注的是，今年“雙11”阿里亮相了各類新科技技術(shù)。例如淘寶低延時(shí)直播、“阿里小蜜”語音購(gòu)物、可自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品的AI技術(shù)、天貓AR在線試妝、能自動(dòng)編輯海報(bào)及短視頻的智能設(shè)計(jì)師、涵蓋64種語言方向的高質(zhì)量機(jī)器翻譯等等。
成功扛住了全球最大的流量洪峰之外，阿里天貓?jiān)陔p11這天還嘗試給予消費(fèi)者一整套“新奇體驗(yàn)”。一方面，新消費(fèi)體驗(yàn)需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意；另一方面，更強(qiáng)的技術(shù)支撐毫無疑問能讓創(chuàng)新和創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)更加得心應(yīng)手。
如果要攤開來說，阿里的技術(shù)能力走出商業(yè)光輝的掩藏還有更多細(xì)節(jié)，“技術(shù)公司”阿里形象的樹立將是另一個(gè)復(fù)雜的故事。僅僅從新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的角度看，至少，阿里技術(shù)的實(shí)用性已經(jīng)展現(xiàn)出來；在觀看體驗(yàn)、交互便捷上、效果實(shí)現(xiàn)、購(gòu)物輔助等多個(gè)層面已經(jīng)發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，雙11成為觀察它們的窗口。
10年集中的技術(shù)投入后，阿里正在進(jìn)入技術(shù)的收獲期；11年雙11運(yùn)營(yíng)后，天貓已經(jīng)經(jīng)歷由電商賣貨到新零售再到新消費(fèi)的三級(jí)跳。
而天貓雙11，也順勢(shì)成為阿里新消費(fèi)布局這個(gè)“大森林”的“觀景臺(tái)”。
在未來，如果“新消費(fèi)”進(jìn)一步進(jìn)化，天貓雙11也將成為觀察新趨勢(shì)落地的重要行業(yè)窗口。
拭目以待吧。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。
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