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從去年開始，攻入下沉市場，逐漸成了頭部電商平臺的關(guān)鍵戰(zhàn)役。一個很明顯的變化是，今年的雙十一，下沉卻成了電商、品牌的集體命題。

距離浙江寧波市60公里的慈溪縣城里，數(shù)萬件小家電商品被迅速打包運出。

雙十一當天，慈溪縣以公牛插板、先鋒踢腳線取暖器為首的家電產(chǎn)品，被裝入快遞車，分發(fā)寄往各地，運至其他縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。隔日，就有用戶收到了“新鮮的”快遞。

從去年開始，攻入下沉市場，逐漸成了頭部電商平臺的關(guān)鍵戰(zhàn)役。一個很明顯的變化是，今年的雙十一，下沉卻成了電商、品牌的集體命題。

縣城人群已然成為電商大盤中的核心增量“訂單倉”。從天貓公布的數(shù)據(jù)來看，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過60%訂單來自下沉市場。

拿下下沉市場，使得包括拼多多、云集在內(nèi)的新秀迅速爆發(fā)，老牌電商巨頭也開始察覺，留意起了三線及以下人群構(gòu)成的增量市場。

品牌也隨之重視。許多品牌在一二線城市銷量理想，口碑良好，但在下沉市場卻屢次碰壁，水土不服。用戶增長面臨天花板，始終難以沖破人群壁壘。下沉是平臺與許多品牌的統(tǒng)一訴求，拿淘系來說，天貓就將聚劃算視作其尋找下沉市場的“倚天劍”。

這把“劍”也同樣屬于聚劃算合作品牌。

“拿下”下沉用戶

在消費上，下沉市場用戶不甘落后。

要知道，從聚劃算成交最高的品牌中，華為、小米、格力、海爾、阿迪達斯、美的、耐克、三只松鼠、寶潔、完美日記、歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場的訂單占比也超過50%。

一位95后小鎮(zhèn)青年夢妮展示了其雙十一“剁手”訂單，其中就包括Olay小白瓶、百麗雙十一定制款等聚劃算爆款商品。雙十一進入第5秒，她拍下了第一單，一款相中很久，幾乎只花平時1/2價格買到的品牌外套，“甚至沒來及湊400-50的購物津貼”。

夢妮的購物習慣是，既關(guān)注價格是否實惠，也要看品牌是否值得信賴，像夢妮一樣的小鎮(zhèn)青年用戶占據(jù)了淘系人群的很大一部分。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，67%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶。

11月12日凌晨，天貓兼淘寶總裁蔣凡在雙11活動現(xiàn)場宣布，今年通過手機淘寶、手機天貓等各個渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。今年9月，2019阿里巴巴全球投資者大會上，蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達到了40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。

今年雙十一前，Questmobile發(fā)布2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告，數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，淘寶月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬，增速高達6.92%。在微信、QQ月活雙雙下滑的背景下，憑借淘寶在下沉市場中的高速增長，帶動阿里系活躍用戶增長達11.6%，領(lǐng)跑BAT。

對下沉市場的“誤解”一直存在，現(xiàn)如今的下沉市場人群，絕不是只愛低價，或是低質(zhì)商品，他們更看中商品品效，并樂于嘗新。

天貓雙11前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

這也是聚劃算洞察消費者需求后，再聯(lián)動品牌造新品的關(guān)鍵原因，在聚劃算品牌定制類商品中，不乏品質(zhì)更好，客單價相對較高的新品。

從今年的雙十一數(shù)據(jù)來看，諸如百雀羚、美的等品牌爆款，在下沉市場增速都超過100%。愛馬仕香水、雅詩蘭黛等國際品牌也正在打破圈層，成為下沉市場用戶雙十一購物車中的“剁手大件”。一定程度上，聚劃算正成為天貓雙11“拿下”下沉市場人群的關(guān)鍵引擎。

刷新下沉

3月，淘系特賣平臺聚劃算正式“復興”，被看作是驅(qū)動阿里下沉市場的核心引擎，成了名副其實的“下沉擔當”。

今年雙十一大戰(zhàn)結(jié)束，聚劃算公布數(shù)據(jù)顯示，其引導的成交額比已超過40%，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓618引導三分之一成交的紀錄。

618品牌與聚劃算的聯(lián)動證明了，商家、平臺、消費者是可以互相得利、連通的。正因此，今年雙十一，聚劃算品牌特制類商品數(shù)量從618的100件增長到了1000件，“希望能快速鋪開?！?/p>

做特賣新品并不是一件容易事。聚劃算通過層層篩選、進行SKU選品、產(chǎn)品間互相PK、達到理想品質(zhì)后，還要給出特賣的優(yōu)惠價格。

今年，先鋒電器就與聚劃算，推出了一款可通過天貓精靈智能控制的踢腳線暖風機。放在兩年前，先鋒電器是不會輕易推出取暖器新品的。

先鋒電器集團有限公司總經(jīng)理張永生在采訪中表示，5年前，受房屋結(jié)構(gòu)等因素影響，取暖器并不適合在下沉市場售賣。到2017年，取暖器在取暖過程中份額甚至不到5%；2018年，份額才占到了10%-13%左右。

今年4月，在和聚劃算團隊選品、定品時，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，雙方預估，這一產(chǎn)品份額至少翻一番，“非常符合消費升級的趨勢，原來用小太陽，現(xiàn)在可以用踢腳線”，張永生說。

特制新品推出過程會稍顯復雜，對一些產(chǎn)品來說，意味著需要動供應鏈，先鋒電器的特制新品就開發(fā)了一整套模具，增加了可供天貓精靈智能模組。張永生給出了一組數(shù)據(jù)，目前這款品在聚劃算上面，每場聚劃算都有100萬的坑位產(chǎn)出。他的期望是，最終在聚劃算計劃產(chǎn)出6000萬左右。

聚劃算通過通過“數(shù)據(jù)銀行”，還有“生意參謀”（給到建議）給到數(shù)據(jù)支撐，加上流量支持等，有產(chǎn)品品質(zhì)及高性價比的定價，特制暖風機成了“爆款”。

實際上，在下沉市場，新品和特制款也成為“香餑餑”?！拔覀儽P點聚劃算數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最受下沉市場青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數(shù)據(jù)”，上述聚劃算小二說。換句話說，爆款中，有七成是近一年發(fā)布的新品和聚劃算品牌定制款，這一比例與一二線城市已無甚區(qū)別。

同時，鮮花、個人洗護、香水、汽車配件、保健按摩、數(shù)碼產(chǎn)品這些強消費升級的品類中，三至五線城市的增長全部超過80%。

“相比于這些數(shù)字，我們更欣喜下沉市場消費者需求升級的趨勢，這說明我們過去近一年的工作，真正的改變了下沉市場的貨品結(jié)構(gòu)”，聚劃算商家運營總經(jīng)理云璁表示。

聚劃算的「下沉術(shù)」

無論是挖掘下沉市場用戶，還是改變市場的貨品結(jié)構(gòu)，聚劃算能夠沉入下沉市場，挖掘紅利，關(guān)鍵就在于創(chuàng)新的全供給策略。

聚劃算品牌定制負責人奧釘舉了一個例子，洗衣液凝珠剛進入中國時，就曾經(jīng)歷過一段水土不服的日子。起初，凝珠有洗衣液、消毒液、柔順液三重功效，體積也更大，一顆凝珠單價可能超過2塊錢，既不符合中國消費者習慣，也并不符合使用需求。

通過數(shù)據(jù)分析，聚劃算幫助品牌做定制，將凝珠簡化成只有洗衣液、消毒液兩個功能，體積同步縮小，單價就降至4毛到5毛，降低了3/4。整個從產(chǎn)品設(shè)計、定價、供應鏈上進行全面改革，使其反向適應中國消費者，也被下沉市場用戶接受。

聚劃算是特賣模式，在天貓、淘寶產(chǎn)品端均有流量入口，聚劃算還擁有獨立App，在將低價商品帶給消費者的同時，也能為品牌在短時間內(nèi)匯聚大量流量，形成規(guī)模爆發(fā)。

此前披露的數(shù)據(jù)顯示，包括美的、巴黎歐萊雅、海信、阿迪達斯等47個頭部品牌，今年前8個月在聚劃算的同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了“聚劃算效應”。

今年的雙十一，聚劃算還聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品；聯(lián)合2000個產(chǎn)業(yè)帶、1000個農(nóng)業(yè)基地、5000個數(shù)字化工廠、50000條特供生產(chǎn)線，為全國消費者帶來產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨，通過賦能供給側(cè)，為下沉市場消費者帶來更高性價比的購物體驗。

深圳數(shù)碼3C產(chǎn)業(yè)帶商家緊張備戰(zhàn)天貓雙11

從農(nóng)場源頭直接送到消費者餐桌，農(nóng)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)同樣亮眼，天貓雙11剛開啟2小時，陜西禮泉紅富士蘋果就賣出30萬公斤，湖北的桂花堅果藕粉賣出超過20萬公斤，四川眉山的果凍橙賣出超過10萬公斤，千村萬鄉(xiāng)的時令農(nóng)貨借助聚劃算的商業(yè)爆發(fā)力“賣空”。

奧釘說道，拿飛鶴奶粉來說，洞察到下沉市場對奶粉需求其實并不盲從國外品牌，并且希望奶粉更新鮮后，聚劃算和飛鶴奶粉一起打造了一條新的生產(chǎn)線，用當?shù)貎?yōu)質(zhì)奶源，并把奶源制成奶粉的操作時間控制在7天之內(nèi)，“價格變高后，下沉市場用戶接受程度遠高于高線市場”。

他說，品牌和品類升級的定制，并非只是做產(chǎn)品簡化和便宜，這是誤解。通過數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者需求更旺盛，對品質(zhì)和品牌要求更高時，聚劃算其實會做差異性的對待。同時，在不破壞原有價格體系的前提下，給出超高性價比的商品。這就包括和大牌合作，或與大牌合作推出平價副牌，即推出子品牌。

聚劃算一邊提供數(shù)據(jù)賦能，一邊則將流量入口的全方位開放，為商家降低營銷成本。在幫商家賣貨的同時，也在幫助消費者選品、定制。重裝升級的聚劃算，就正通過定制款貨品的供給，深度觸達下沉市場。

今年的雙十一，是聚劃算繼618天貓 、99劃算節(jié)之后的又一次新嘗試。從成績來看，聚劃算逐漸成了天貓觸及下沉市場的毛細血管組織，下沉之戰(zhàn)未及終點，但聚劃算這把“倚天劍”，威力正逐漸顯現(xiàn) 。

作者：李曉蕾；公眾號：Tech星球（微信ID：tech618）

本文由 @Tech 星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議