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榮耀標識大環境趨緊，為什么360借條還保持3位數的增長？
這兩年互金行業因監管和市場環境都較為嚴峻，整體勢頭大不如前，其中360金融由于入行晚、增長快成為業內翹楚。文章從4個方面對360金融的的龍頭產品360借條進行了系統的分析梳理，對它背后的增長原因進行了探究，與大家分享。
先看一看這兩年360金融的幾個核心數據表現：
- 不管是授信用戶數或貸款用戶數均保持了3位數增長；
- 整體有8%的流量來自用戶推薦；
- 較高的第三方獲客轉化率（55%左右）；
- 持續提升的用戶忠誠度（目前復貸率高達69.7%）；
于此同時，我們收集了另一組數據，如下圖所示，和實際數據比會有偏差，但整體趨勢可參考（來源于七麥數據）。
上圖顯示有兩個明顯的流量高地，深入挖掘后發現，這倆時間段都有大事發生：
2018.06——借條專門針對年輕人做了大型品牌營銷活動，此次活動直接促成了用戶的迅猛增長；
2018.12——正值360金融上市期間，有增長波動也在意料之中（另：2018年8-9月份的明顯低迷，是受了行業集中暴雷的影響）；
通過以上資料收集，我們基本明確了360借條在用戶獲取、留存和推薦環節成績優異。但數據只是結果，他們具體在產品層面如何表現，哪些關鍵行為被堅守和放棄，以及如何執行等，才更值得我們研究。
因此，我們主要對借條進行了4個方向的探索：
- 品牌營銷如何驅動年輕用戶增長；
- 8%的用戶推薦究竟采取了哪些策略；
- 渠道投放轉化保持55%的秘密；
- 產品迭代過程中的舍與得；
一、品牌營銷如何驅動年輕用戶增長
先看活動結果：除了上面趨勢圖中提升迅猛的下載量之外（時間為2018.06），活動中引起的微博話題也覆蓋了400+萬人，并獲得了“2018年度品牌營銷案例獎”。
那么，該營銷活動到底是如何進行的，成功的關鍵因素有哪些？
1. 契合形象的品牌代言人&價值宣導
這場年輕化的品牌營銷活動也被稱為“街舞的battle式營銷”，主要針對二線及以下城市年輕人，希望在塑造年輕人喜愛品牌形象的同時又兼具拉新效果。
于是，借條簽約了當時較火的《這就是街舞》的battle人氣王—石頭，作為短期形象代言人（看過節目的人都知道，該節目屬于街舞選拔類真人秀，觀眾也都是一群樂于接受新事物的年輕人）。
- 石頭的個人形象：樸實、真誠，曾經是一名廚師，因對街舞的熱愛和堅持，最終成了舞臺上閃閃發光的王者，這種來自普通人的成功逆襲，很容易引起觀眾共鳴。
- 品牌價值主張：“無懼目標，為你撐腰”的價值理念，給予了正向的精神傳達，battle可以為生活為夢想，但借錢無需battle，強調360借條在年輕人拼搏道路上給予支持。這種價值主張，也和品牌代言人的整體調性相契合。
- 功能利益點：安全、到賬快、額度高，是信貸產品通用的宣傳手法。
2. 有節奏的線上線下營銷規劃
我們爬取了1000+微博數據，發現除了品牌代言人和價值宣導之外，有節奏的營銷規劃也是成功的關鍵，于是詳細還原了線上線下整個營銷過程：
- 官方微博預熱：設置懸念的預熱—“猜猜他是誰”，但由于官微粉絲本來就寥寥，因此反響平平（基本能用個位數計算）；
- 大V抽獎活動：然后選擇了有近250萬的科技大V進行品牌抽獎宣傳，被粉絲轉發分享后，才完成了首次線上意義的真正傳播（據統計，該微博的覆蓋人次有2,798,901人，大V力量不容小覷）；
- 線下地鐵廣告：同時期，在5個二線城市上線大型地鐵廣告（含蘇州、程度、武漢、重慶、西安），那段時間只要乘坐有廣告的地鐵線，就能看見車廂、墻面上的大幅石頭海報，因聲勢浩大，吸引了很多大眾群體關注，同時也引發了石頭粉絲微博在線傳播，從而成為品效合一的關鍵；
- 官方TVC曝光：在TVC公布前，官方先放出了一段拍攝花絮，之后才上線正式的街舞視頻，用一鏡到底的手法，呈現了石頭為夢想去磨礪蛻變的整個過程，同時在微博發起了一場街舞模仿秀，鼓勵廣大街舞達人的參與（據統計，該條微博傳播覆蓋人次347,081人）；
- 街舞達人參與：有興趣的街舞達人紛紛上傳自己的模仿視頻，引發了二次傳播。
在這場營銷活動中，有2個人物至關重要——代言人石頭和科技大V（微博名：萬能的大熊），先看一下他們各自的微博粉絲畫像：
石頭的微博粉絲75%都是90后，且大部分是街舞或流行文化愛好者，對新事物接受度高。科技大V雖然200多萬的粉絲在微博里不算多，但其粉絲多屬于較優質的科技群體，且90后、95后粉絲占比也有50%左右。
傳播受眾從“科技大V粉→石頭粉→這就是街粉→大眾”,從觸達面來講基本能覆蓋到眾多年輕化群體，也符合本次營銷主題。之后主要看用戶能否真正認可品牌價值觀（這其實是另一個復雜話題，因篇幅有限，暫略不表）。
雖然活動效果顯著，但也意味著高額的營銷花費，據財報顯示，2018年全年360金融用在銷售和營銷的費用支出為13.22億，這種燒錢式增長并不適合所有企業。
（ps：一直聽說微博數據是zaojia重災區，比如在本次調查中我們發現在“街舞達人上傳模仿視頻”環節，一共15個用戶參與上傳，詳細查看了他們的微博主頁發現，基本每條微博的內容形式、發帖時間、點贊數、 轉發數等都驚人相似，黑箱操作痕跡明顯….）
二、8%的“用戶推薦”采取了哪些策略
360金融在18年年底的招股書顯示，平臺有8%的新用戶來自于現有用戶推薦，作為一款信貸產品，如此高的推薦率，360借條究竟做了哪些努力？
1. 長期固定裂變&短期花式組合
我們盤點了借條的多個核心版本后發現：借條于2016.9月上線，從2017.02到現在，中間雖然經歷了無數次迭代，但有些東西一直都在，比如首頁的邀請好友、合伙人、簽到拆現金（如下圖所示）。這些長期有效的裂變，讓高比例老帶新成為可能。
（1）分銷式—借條合伙人
借條合伙人主要采取的是分銷模式，好友完成借款，賺取首單30%的利息，所得現金可全部提現，單筆最高可達10000元，在宣傳上也強調“輕松月入20000元”的吸金效果，這種在金融領域很常見的裂變形式，效果也十分明顯，對于早期的拉新起了很大作用（如下圖1）。
（2）促活拉新—簽到領紅包
“簽到領紅包”在拉新的同時也兼顧促活（如上圖2），用戶每天都有一次免費拆紅包的機會，首拆會得3-5元獎勵，且100%中獎，但需滿20元才可提現，若60小時內未提現，獎勵自動失效，想要繼續拆紅包只能通過邀請好友。
低門檻和高優惠，很容易引起用戶興趣，但同時也極易招來羊毛黨/產業，該活動近期好像已不做主推，目前主要針對新用戶。
（3）階梯獎勵—好友邀請
這是互金行業最常見的的好友邀請形式（如下圖3），除了每日分享可得1-10元現金外，還設置了額外的階梯式獎勵：根據好友數量的不同，享受不同的等級特權，邀請的好友越多，各環節給予的獎勵也越高。
比如好友在注冊、授信、借款等不同環節，推薦人都會收到不同額度獎勵。這種方式雖然能在某種程度上規避羊毛黨，但被薅的機會也很多。
（4）全民免息活動
“免息狂歡”是近來官方一直主推的活動（如上圖4），根據邀請好友數量的不同，可獲得不同期數的免息券，最低為一個月，被邀請的好友也會得到免息權益。
這種將獎勵直接掛靠業務的方式，吸引的都是真正有借貸需求的用戶，能給商業帶來正循環，所以目前也是推薦重點。
我們觀察到，除了以上4種長期活動外，官方會不定期上線其他短期活動，一套長-短期活動組合拳，給新用戶增長提供了充足的動力（關于短期活動這里不再贅述）。
2. 以“賺錢”為名義的社區推廣和產品強調
在Google搜索引擎中輸入關鍵字“360借條 邀請好友”，會出現如下圖所示的搜索結果，與該話題相關的內容，多出現在各專業論壇和羊毛社區。
不管是官方偽裝的個人還是專業羊毛黨擴散，某種程度上說明：這種以“賺錢”為名義的內容推廣更容易引起傳播，從而吸引更多用戶推薦。
另外，在產品中專門提供了“賺錢周報”入口，除了有提醒作用外，對未邀請過好友的用戶，會統一匯總目前所有能賺錢的活動，真是不留余力的推薦。
3. 公眾號輔助宣傳
在借條體系中，公眾號是重要組成部分，除媒體屬性外，還兼具工具屬性。
先看一組數據，目前借條公眾號粉絲預計有140w左右，頭條平均閱讀數10w+，作為一個借款平臺，這樣的數據已然可觀。日常發文較多的是各類優惠活動、限時提額、防騙科普等，偶爾也會有購物推薦，但好友邀請一直是推送重點。
我們看到的是，隨著產品運營重點的不同，公眾號會同步推薦不同形式的好友邀請（如下圖），比如專門針對商家用戶的小微貸，只要邀請好友就能免息，想提額？也只要好友邀請，只有你想不到的，沒有邀請好友解決不了的。
還有經過包裝的各種賺錢小故事，更是從全方位刺激用戶，受眾也逐漸從公眾號粉絲向其他群體擴散。
三、渠道投放轉化保持55%的秘密
借條在第三方渠道轉化率保持在55%左右（招股書顯示），這樣的獲客效率在業內已屬較高，因此，我們十分好奇，是什么樣的投放機制帶來的高轉化？
1. 基于模型算法的聯合獲客模式
借條在廣告投放階段，有專門的匿名借款人算法模型，這也是第三方渠道獲客的關鍵。
該模型是利用注冊用戶和借款人的數據形成專門的營銷用戶畫像，并同第三方渠道合作開發，然后在渠道進行定向廣告投放，從而達到精準營銷的效果。
從廣告源頭就對用戶群體進行嚴格把控，才有了如此高的轉化。當然，能和外部渠道合作開發算法模型的企業，對其自身數據積累和分析能力也有較高要求。
2. 廣告創意和素材投放
除了算法模型下用戶群體的精準觸達，在最終影響轉化環節的創意素材也十分重要，這里主要涉及到兩方面：廣告創意和著陸頁。
（1）廣告創意
我們爬取了借條近半年1000+廣告創意，通過關鍵詞分析發現：利益點上，額度強調始終是宣傳重點，其次是利息或免息，最后是便捷性。
而文案套路也有跡可循：
有害怕吃虧，引起注意的，如“千萬/別/后悔xxx”，告誡人們遠離高利貸，以此強調借條的正規性；
有震驚感嘆的，如“用xx一次還清借款，利息低至xx！”以不可思議的口吻表達產品的好處；
也有專門的缺錢場景引導，如“年底缺錢/欠債被催？用xx就能解決”這種看似能打中用戶痛點的宣傳方式。
廣告的作用就是為了吸引眼球，讓人產生興趣后形成點擊，這種震驚體極易引起人的害怕、恐慌、焦慮等負面情緒，多少有點標題黨的意味，在目前的信息環境下，這種方式似乎更容易讓用戶轉化（注：這里只包括圖文信息流，關于短視頻的投放有興趣可自行研究）。
（2）著陸頁設計
著陸頁是另一個分析重點，我們收羅了曝光數較多的幾個核心頁面（如下圖所示）。目前看來，渠道著陸頁重點主打對象是免息，這與前文將免息作為吸引用戶推薦的重要誘餌不謀而合。
關于著陸頁的具體設計可詳見我的另一篇文章《增長系列（一）：如何設計高轉化著陸頁》，其中有詳細的設計拆解。
此外，在著陸頁設計中，專門有針對流失用戶設置的二次挽留機制——當用戶想要跳出著陸頁時，會隨機出現一個新的誘餌，比如抽獎機會或紅包等，用一個更大的誘惑來博取用戶轉化的可能。
這種方式能起多少作用無法確定，但至少對有流失傾向的用戶多了一層防護，也是為了轉化耗盡氣力。
四、產品迭代中的舍與得
每個產品在演化過程中都會經歷多次大改版和小迭代，這種改變會同時受外部環境和自身資源的影響。從借條第一次發版到現在，3年多的時間已足夠它從簡單變為復雜。我們十分好奇，這個過程他們堅持了什么、放棄了什么，以及結果如何。
為了方便理解，我們將借條暫時分為主業務—信貸，輔業務—其他（即非信貸業務），因信貸業務一直是借條立命之本，主要依賴的是風控能力和信用體系，這里不多做贅述，但仍可以從其他業務的發展變化，窺見借條經歷的幾個重要階段。
梳理這些脈絡不只是為了更深刻了解一家企業，也希望能給閱讀的你帶來更多啟發，那些成功的經歷固然值得歡呼，失敗的教訓同樣價值寶貴。
第一階段：從試水分期商城→分期商城作為發展重點
2016-2017年正是國內分期商城百花齊放的時刻，360自然也不甘落后，恰逢在360金融成立前一年——2015年上半年，他們先后推出了智能攝像機、安全路由、兒童智能手環、智能手機等智能硬件產品。
于同年將電商導購性質的“360購物”徹底變更為以賣自家智能硬件為主的“360商城”，這為后來借條試水分期商城打下堅實的基礎。
2017年年中，借條正式上線分期商城，品類上承襲360商城，但最開始只是在借條首頁開一個功能入口，那時借條業務也很純粹，僅僅只是一個借貸平臺（如下圖所示）。
如此運營幾個月后，于2018年年初，分期商城才作為獨立tab在產品中被強調，重要性變的不言而喻。
同年9月，360和蘇寧達成戰略合作，由蘇寧提供品類繁多、質量可靠的正規商品，并完善物流和售后服務，分期商城才因此完成第一次品類擴充。
隨后，分期商城不僅成為借條的重要組成部分，也設立了獨立APP—即“360分期”。撇開用戶需求不說，當時分期商城存在的意義更多是：在360金融上市前夕，完成戰略上的消費場景補充。那時，稍有規模的互金企業很多都有消費分期業務。
第二階段：放棄分期商城，大力發展社交電商
2019年3月份，借條中的“分期商城”完全被拼團模式的“拼拼商城”取代，相關的公眾號和小程序同時部署上線，屬于分銷類電商的“喜上街”APP也于4月份完成內測（如下圖所示）。甚至當時官方發布的招聘信息，需求量最大的也是社群電商類人才。
看上去，360金融打算深耕社交電商確定無虞，而之前作為業務重點的分期商城真的要被放棄嗎？
為了還原事件真相，我們爬取了360當時近半年的渠道廣告投放，發現基本都是借條的信貸業務，幾乎沒有任何關于分期商城的廣告，不管是對360分期APP還是借條中的分期功能。
那時獨立分期APP雖未下線，但3月份以后就停止更新了，且從始至終都沒有相關公眾號或小程序。由此基本可以確定：當時的分期商城幾乎處于半放棄狀態，社交電商已成重點。
本著“所有分析都要落實到操作層面”的原則，針對當時借條業務大變動，我們需要弄清楚以下幾個問題：
（1）分期商城的弱化說明了什么？
一定程度上說明：
- 分期商城在360金融體系并沒產生多少實際收益，只起到場景補充的作用；
- 在借條內的分期商城，通過“分期消費→信貸”或“信貸→分期消費”的雙向導流也并無效果（作為局外人，我們只能盡可能貼近事實真相，無法確保絕對正確）。
（2）“拼拼”之于借條的意義？以及如何體現在產品上？
360金融決定進軍社交電商時，對外招商中有明文規定：入駐商家需是各拼團平臺或工廠top商家，入住保證金5000元，千分之六極速服務費，T+1結算，且有集團的超大流量扶持（如下圖所示）。
對商品的品類也有要求，“拼拼”里的商品價格不能高于拼多多，且無品牌限制，這種直接對標拼多多的方式，對于一直想要擴大用戶群以及下沉市場的玩家來說也是一種選擇。
接下來就需要思考：如何讓原有的“信貸”業務和“拼拼”在操作層面彼此賦能？我們詳細梳理了他們的業務流程，發現了1個APP和2個小程序的組合套路，其中APP是指“借條APP”，小程序包括“借條小程序”和“拼拼小程序”（即在微信端借條將核心業務拆解成2個獨立小程序）。
于是，在借條APP里，用戶可直接發起拼團，將生成的邀請碼分享給好友，好友接受邀請進入拼拼小程序，拼團成功后，所有參與用戶都會得到一定的免息獎勵（如下圖所示）。
若此時用戶有借款需求，不管在借條小程序還是APP，都能直接借錢并享受優惠。最終，2個核心業務通過免息獎勵的方式被串聯起來。但同時也帶來了新問題：用戶真的會在借條APP/小程序里拼團嗎？
（3）假設用戶真的會參與拼團，能帶來的明顯好處是：
1）獲客效率提升
低價拼團本身就有較強的裂變屬性（看拼多多的增長就能知道），這會帶來更明顯的用戶增長，大量的老拉新也會降低單個用戶的獲客成本。
通過免息券的刺激，三四線城市潛在的信貸用戶更容易轉化成借條用戶，這在某種程度上能緩解借條一直砸錢獲客的模式，從而打造出新的增長引擎。
2）提高用戶ROI
免息獎勵可促進借款率和復貸率的提升，拼團本身就容易產生復購，這在用戶整個生命周期中都能產生正向的價值引導。
3）促活增留存
拼團商品包含日常消費的12大類目，和原分期商城比，單價更低頻次更高，在促活增留存的同時，可能會引起更多用戶復貸。
4）賦能B端金融
原本借條業務中就有針對商家的小微貸，自然也能對入駐商家提供金融服務，并能將技術能力產品化、模塊化的輸出給金融機構，這也一直都是互金企業想要做的。
以上這些好處都只是假設，具體運營結果如何還需驗證。幸運的是，拼拼在今年3月份開始上線，到現在已經過了半年，從新出的Q2財報中也許能找到答案（即4-6月的數據）。
（4）結果：Q2財報數據驗證
除了Q2財報，我們還收集了前面連續幾個季度的數據，通過不同維度對比，有了以下發現：
如上圖所示，從用戶增長趨勢圖、獲客成本、復貸率來看，3月份上線的拼拼，效果應該能在Q2中體現。為了排除其他因素干擾，重點將Q2和Q1數據進行比對：
單看授信用戶數的增長速率，兩個季度的增長速率基本保持一致，其中Q1的增長率22%，Q2為20%，相比之下，Q2略微降低。此外，單個用戶授信成本從198漲到262，成本增速也從20%提高到33%，清楚的預示著獲客越來越難了。
這種現象雖是常態，但不難看出：被寄予厚望的拼拼業務對借條來講，在獲客效率上，并沒起到預期效果，目前努力維持的用戶增長，仍然依賴于高額的市場營銷費用。
此外，借條的復貸貢獻率一直都在提升，直到Q2已達69.7%，如此高的比例已屬優秀，雖不知拼團在過程中起了多少作用，但在老用戶的風控和運營上無疑做了很多努力。
第三階段：平臺轉型，成為金融生活服務平臺，重新重視分期電商，社交電商只作補充
在研究該案例時，恰巧迎來借條第三階段大改版，改版前夕，借條就上線了互聯網保險業務，并新增一個tab專門運營（如下圖2所示）。
360金融也于10月中旬收購了保險經紀公司，摘得保險經濟牌照，在互聯網保險規模還處于上升期的現在，保險已成為未來發展重點。
此時，借條的核心業務組成有：信貸、拼拼商城和保險。
然后，就發生了上圖3所示的大調整，主要有2個改動方向：
改動1：新增財富tab：
新增模塊直接接入的是360金服旗下的互聯網投資平臺—你財富，主要包含銀行理財和基金投資，獨立APP早已在2015年上線。
改動2：重新上線分期商城，且以分期電商為主，拼團為輔；
之前被拋棄的分期商城不僅重新上線，而且在信息架構上，徹底替換掉了作為一級頁面的拼團業務，而拼團只能成為其中一個二級入口（如上圖所示）。
歷史總是驚人的相似，這是一個超越和被超越的過程，這種變化也是我們研究的樂趣所在（還記得更早之前被拼團取代的分期商城嗎）？此時被弱化了的拼團，也從側面印證了上文的結論：借條在社交電商上的嘗試確實不如預期。不過做產品本身就要不斷折騰。
雖然分期商城再次上線，但形式和意義早已不同，過去的分期商城幾乎完全照搬獨立APP，只是多了一個展示渠道，更多是做戰略上的場景補充。
而如今的商城，在品類上有了新調整：一是摒棄了單價較低的超市百貨，增加了服飾美妝等高單價消費，另一個是接入了第三方生活服務，如大額消費的機加酒，以及頻次較高的充值服務。未來可能會擴展更多消費場景，用戶不僅可以像常規購物一樣直接微信支付，也可申請分期付款。
同時我們發現，獨立分期APP雖未下線，但由于長期缺乏維護，有種年久失修之感，首頁很多商品推薦都已售罄，品類上也再未更新（如下圖所示），未來分期商城重點發力點會在借條。
但難點在于：如何在一個以信貸為主的產品中培養用戶的消費習慣/認知，或許產品定位的改變能部分解決這個問題；另外，據不完全統計，借條里的分期電商在商品價格上并無明顯優勢，多數時候反而更高，這對于慣于逐利的用戶來講，并無吸引力。
此時，完成了集團核心業務整合的借條，不僅包含了信貸、理財、保險，以及各種可供分期的消費場景，也從單純的借款平臺徹底變為金融生活服務平臺。雖然目前的對外宣傳仍然只是借錢產品，但形態早已發生變化。作為企業的超級APP，自然會被寄予厚望，我們拭目以待。
最后
產品的持續增長離不開所有環節的努力，而借條除了基本的風控能力和信用體系外。有節奏的精準營銷活動、高效的第三方獲客、長期利益驅動下的花式裂變，以及app、公眾號和小程序的之間的矩陣流轉，共同構成了增長的動力。
而產品迭代過程中的堅持和放棄，讓我們更深刻了解到，盡管有很多問題等待被穿越，但只有變化才會帶來可能。
作者：Nina，公眾號：娜寫觀點，歡迎關注，一起交流。
本文由 @?nina咩 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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這么棒的文章沒人？？