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榮耀標識阿里京東拼多多，論持久戰
雙11后，三分天下，難有后來者。
01
今年的雙11，過分精彩。
阿里成交額達2684億，依然保持強勁增長，得益于下沉組合拳（淘寶直播+淘寶特價版+聚劃算+省錢專區），新買家數量達到1億。
“5億人用，10億人罵”的拼多多，還未公布總交易額。但官方透露百億補貼刺激下，已經賣出了40萬臺新iphone；且農產品增速超220%，其中7成是一二線下單。
京東成交額達2044億，超過了去年的1598億，宣傳口依然是把11天的成交額相加在一起。負面不斷的京東，總算在雙11扳回一城。
更便宜的拼多多，當日達的京東，萬能的淘寶。
今年雙11，誰贏誰輸？
我們從頭說起。
02
阿里交易額最終定格在2684億。
新買家數量達1億，主要構成是銀發人群、小鎮青年，還有 95 后、00 后這些年輕用戶。
今年阿里的增長有兩個關鍵詞：下沉和直播。
1. 先說下沉
過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍用戶增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。
阿里在2017年就意識到了危機，為了阻擊拼多多，很直接——開打價格戰。
2018年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。
哪想拼多多黃崢也毫不手軟，價格戰難分高下。
直到今年年初，聚劃算被正式復活，整編今日爆款、淘搶購和天天特賣等下沉產品；并且改變策略，從單一價格戰變為[三箭計劃]，創造新供給，通過工廠直供、農產品基地直供等新模式，從而砍掉中間商。
此外，阿里通過C2B模式，聯合1000個品牌聯合定制1000款爆款商品。從而為用戶提供優質平價的源頭好貨，打造[千萬爆款團]，抓著拼多多商品質量的痛點打。然后，在今日頭條、趣頭條、抖音快手等一系列內容下沉APP中投放廣告獲取下沉用戶。
2. 淘寶直播
淘寶直播真正開始爆發是在2018年，同年雙11李佳琦和馬云同臺直播賣口紅引爆全網。
短視頻的爆火，誕生了很多網紅視頻博主，他們不是遙遠的明星更像生活中的人，呈現出也是真實自然的狀態，基本上商品也是他們自己體驗過才在視頻中推出。
隨著互聯網信息碎片化，用戶的購物決策不再完全只認品牌，變得更多元化，包括平臺推薦、朋友推薦等，其中影響力越來越強的就是網紅。
比短視頻影響力更強的是直播，直播沒有后期剪輯，且能讓用戶及時產生互動，更為真實。
- 雙11期間，淘寶直播帶來的成交接近200億。
- 淘寶直播一姐薇婭觀看人數達3683.5萬人。
- 淘寶直播一哥李佳琪觀看人數達4315.3萬人。
淘寶直播的成功，意味著淘寶正在向社區化、內容化、平臺生活化演變，淘寶也從一個購物平臺，正在轉變成內容平臺和消費社群。
除此之外，阿里在多快好省上的能力越發突出。
1）多
阿里對中小賣家的開拓和扶持是其他平臺望塵莫及的，淘品牌從早期的三只松鼠、韓都衣舍、麥本本，到后來的三只松鼠、小熊電器，還得算上張大奕等一批網紅。
除了淘品牌，在創新上也沒少花功夫，已有3年的[淘寶造物節]已經一票難求；還有[國潮行動]帶起來的品牌聯名風，等等策略都印證阿里打造[萬能的淘寶]的決心。
2）快
今年雙11的物流速度之快已經引發全網討論。
通過菜鳥整合物流系統，實現智能化自動化倉儲，聯合商家推出[預售極速達]，來達到預售訂單提前鋪貨，收購四通后，一直在找機會收購韻達。
3）好
阿里是所有電商平臺中對用戶最友善的平臺。
其率先推出的7天無理由退貨、運費險、先行賠付等策略，讓用戶體驗遠超其它平臺。
除此之外，還有天貓國際、淘寶心選、天貓超市、天貓會員店，包括不斷引進國內外知名品牌，再算上今年重金買下網易考拉，都足以說明阿里一直在不斷提升淘寶有好貨的市場形象。
4）省
雖然“省”天然與“快”和“好”會有沖突，但阿里的電商的數據智能生態會不斷優化商品展示，性價比越高的商品會更多地被推送到用戶眼前。
除此之外，近年阿里推出的88會員還有下沉組合拳，也都是在提升“省”的比重。
近年來阿里其實也不好過，下沉市場被拼多多霸占，與京東纏斗多年也未能搶過3C家電市場。，但從今年的各種動作來看，不難發現阿里應該緩過神來了。
馬云的眼中，滿是星辰大海。
03
京東在劉強東事件后就負面不斷，裁員、換帥、月活被拼多多超越。
今年，京東把翻身的機會放在了下沉市場。
2018年12月，[京東拼購]被列為獨立業務部門。
京東拼購在618期間，3-6線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。這一戰讓京東嘗到了甜頭，也更加堅定了京東下沉的決心
隨后[京喜]孕育而生，京喜是京東下沉最重要的戰略型產品；與淘寶特價版一樣，是京東版的拼多多。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，消費者只需點擊[微信-發現-購物]即可訪問京喜。
同時，京東還在物流上推出[4624計劃]，即4-6線城市24小時達，希望通過自身物流的優勢打入下沉市場。
除此之外，[超新星計劃]也是京東在下沉時的關鍵一環。簡單來說，就是通過招募KOC（意見消費者），運營社群電商。
在下沉市場中招募KOC，KOC組建當地的微信群，京東通過小程序扶持KOC，KOC在京東內購小程序中選商品，生成購買鏈接，分享到微信群中，KOC獲得傭金。
這套模式現在已經玩出9萬個微信社群，覆蓋了1000萬人群。京東也提出了兩年內建立50萬個社群，覆蓋1億用戶的目標。
至此，京東的下沉六大渠道完成布局，包括微信、手Q、小程序、APP、M站、社群。
京東的下沉戰略也部署完成：
- 新入口：六大渠道；
- 新玩法：短視頻、直播、拼團、砍價；
- 新供應鏈：工廠直供；
- 新物流：4-6線城市24小時達。
這次雙11，下沉策略已經初見成效，五環外整體下單用戶數同比增長超60%，超過70%的新增新用戶來自五環外市場。
除了進攻下沉市場外，為了守住存量用戶，京東[抄襲]了拼多多的[百億補貼]。
10月15日，京東召開11.11全球好物節啟動發布會，宣稱將推出[史上最大力度]的雙11優惠，百億補貼、千億優惠。
京東補貼的策略與拼多多不同，京東補貼后的價格高于拼多多，但勝在補貼的產品數量更多。并且憑借多年在3C家電等品類積累的信用和物流優勢，守住了主要的3C數碼家電用戶。
雙11過后，背靠騰訊1級資源，直播學阿里，裂變抄拼多多，京東能在下沉市場中力挽狂瀾嗎？
04
拼多多在2015年底出生。
當時，拼多多面臨的是傳統電商用戶行為已趨于穩定，拼多多想快速擴張，只能犧牲產品質量通過低價策略撬動競品用戶和下沉用戶，這個戰略極大滿足了人性中[占便宜]的心理。加上那時微信生態的社交紅利還在，家人朋友之間還不怎么反感砍價鏈接，家里也沒有堆積9塊9包郵紙巾。
短短3年，上市，一鳴驚人。
但產品質量過低，也讓拼多多遭到反噬，[假貨、山寨、盜版]一系列負面詞與拼多多掛鉤至今，市場口碑跌至谷底。
當然，拼多多認為自己還可以搶救一下。
2017年，拼多多開始冠名電視、綜藝，其目的除了用戶增長之外，更重要的是改善市場口碑，告訴用戶我拼多多有錢投廣告，沒有假貨。
這還不夠，后續不斷引進蘋果、華為、戴森等品牌開設品牌店，從而來改善拼多多平臺的形象，期望占領用戶心中正品低價的心智。
除此之外，還引進了海外第三方商家，并且在紐約、巴黎、東京、香港等地區自建買手團隊，通過與原產地供應商合作模式，規模化采購后運回國內賣，壓縮采購環境極大降低了商品售價。
在今年618拼多多就開始補貼這些大牌，除了改善品牌形象，還刺激了逐漸疲軟的購買力。畢竟之前平臺用戶都是買幾塊幾十的商品，這樣一來，客單價得到質變。
其Q2財報顯示：在補貼的推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。
今年，拼多多雙11的百億補貼也主要補貼在3C、美妝、家電等品類。觀察對比后發現，拼多多[百億補貼]下的iPhone等商品在全網各大平臺中做到了最低價。
這也是拼多多上攻核心戰略，以此爭奪阿里京東手上的一二線白領市場。畢竟誰的錢也不是大風刮來了，特別是精明的小白領們。
除了補貼搶用戶外，2019年初拼多多對增長策略進行了升級迭代，深刻洞察人性的拼多多，利用損失厭惡和沉默成本的心理，設計出了兩個關鍵策略：0元拿和現金紅包活動。
- 0元拿：補貼商品，用戶通過砍價0元免費拿。
- 現金紅包：用戶只要邀請朋友砍價，就能拿100元現金紅包。
用戶前幾次砍價助力都會非常大額金額，占到商品或者紅包的98%，越往后每次只有幾分；但用戶已經陷進去拼多多的套路中，只能乖乖去求爺爺告奶奶交出更多社交關系。
至此，微信社交生態再次淪陷。
但在10月28日，微信給拼多多送來會心一擊。
微信發布了《微信外部鏈接內容管理規范》，拼多多賴以成名的[砍一刀]、[好友助力]等方式不再受微信規則認可。
不得不說，拼多多真是打不死的小強，隨即將裂變規則改為淘寶淘口令的形式。雖然多一步操作勢必對裂變產生不小的影響，但拼多多對口令鏈接的文案進行了升級。再美的愛情短篇故事都會在結尾猝不及防來一句：點一下拼多多吧；還有以[有人@你]、[微信紅包]開頭的口令鏈接，減小了微信管制的沖擊。
10月，拼多多用戶規模就已達5億。雙11后，拼多多用戶預計在6億左右。
值得關注的是，雖然今年拼多多發展勢頭依然很猛，拼多多仍在巨虧。
不過，在阿里京東兩大巨頭下打江山必然要有所舍棄，況且拼多多的增長系統能力得到一致的認可，資本和市場當然會給予充分理解。
但接下來擺在拼多多面前的難題還有很多：
- 如何抵擋阿里京東的猛攻，守住下沉用戶？
- 如何上攻，挖來更多五環內用戶？
- 如何深挖用戶價值，提升存量用戶GMV？
- …………
拼多多能否真正實現逆轉，還需時間給出答案。
05
電商這場戰，多久是個頭？
- 2003年，淘寶出生，隨后剿滅ebay；
- 2004年，京東另辟蹊徑專攻3C，與阿里分庭抗禮；
- 2009年，雙11誕生，開啟中國電商的黃金年代；
- 2010年，京東618誕生，雙方厲兵秣馬相互廝殺；
- 2014年，騰訊退出電商舞臺，易迅和拍拍賣給京東；
- 2015年，拼多多橫空出世一鳴驚人，短短3年占據下沉市場大半江山；
- 2018年，阿里京東回過神來，轉攻下沉市場，拼多多增長乏力，開始上攻；
- 2019年，雙11后國內基本再無空白市場，自此三分天下，持久戰開始。
誰輸誰贏，尚未可知。
消費升級在改變國民消費習慣，國民經濟未來幾年或許也會有不小變化、平臺的系統能力這些關鍵因素也還在發生變化。
當然，電商行業中還有云集、唯品會、網易嚴選、亞馬遜等有名之輩，但從資金、用戶、能力各方面來說，與阿里京東拼多多相比差距太大，難成大器。
不過有一點很確定，不會再有第四個電商大平臺再突然崛起了。
京東和拼多多的崛起，都是因為立足于大體量的空白市場（京東的3C家電、拼多多的下沉），從而一蹴而就。
但把國內的用戶（五環內外）和需求（衣食住行）攤開來看，都已經沒有什么大體量的空白市場了。
06
我們見證了電商二十年的輝煌的過去，時至今日，我們也將參與未來的三國之戰，實屬幸運。
作者：李寫；公眾號：李寫（ID：lixie1024）
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