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筆者通過層層分析，認(rèn)為蔚來(lái)的困境50%來(lái)源于為建立了錯(cuò)誤的消費(fèi)預(yù)期，并結(jié)合這點(diǎn)原因給出了自己的思考與建議。

01

巨額虧損、銷量不佳、CFO離職、股價(jià)低迷……造車新勢(shì)力代表的蔚來(lái)陷入了困境，蔚來(lái)在努力建設(shè)品牌，然而消費(fèi)者對(duì)于蔚來(lái)越來(lái)越不買賬，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)說(shuō)到底就是電動(dòng)車，電動(dòng)車與燃油車的差異性，讓蔚來(lái)的任何包裝都像是東施效顰一樣，越是粉飾自己越顯得荒謬而可笑。

在我看來(lái)，試圖將自己包裝成燃油車的替代品是蔚來(lái)困境的一個(gè)重要原因，而這個(gè)策略所造成的“消費(fèi)者錯(cuò)誤預(yù)期”進(jìn)一步加重了這個(gè)困境。

在解釋其背后的原因前，我們先重新理解一下營(yíng)銷。

營(yíng)銷是什么？

營(yíng)銷很大的作用是把產(chǎn)品功能翻譯成用戶需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面看，任何一個(gè)產(chǎn)品都具備多種功能，可以解決用戶的眾多問題，但營(yíng)銷的一個(gè)重要作用就是從眾多產(chǎn)品功能中篩選出最需要的那個(gè)功能點(diǎn)，或者是幾個(gè)功能點(diǎn)的組合，翻譯成用戶可以理解的語(yǔ)言，也就是用戶需求。

舉個(gè)例子，支付寶包括支付、理財(cái)、還信用卡、充值、發(fā)票、芝麻信用、點(diǎn)外賣、買電影票、出行等等功能，但是“支付就用支付寶”是支付寶一直從營(yíng)銷端強(qiáng)化的；

得到APP包括免費(fèi)課程、付費(fèi)課程、音頻、電子書，但“知識(shí)”是得到一直從營(yíng)銷端強(qiáng)化的；

腦白金是保健品，中老年人都適合服用，但腦白金的營(yíng)銷定位于送禮場(chǎng)景，因此有了“送禮只送腦白金”……

蔚來(lái)，以其銷售量最大的ES8為例，一直強(qiáng)化的是其高性能電動(dòng)車的定位。

劈開腦海、占領(lǐng)品類的心智不能說(shuō)錯(cuò)，但在具體翻譯成用戶需求層面，蔚來(lái)出現(xiàn)了問題。

我有個(gè)理論，營(yíng)銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播（這在我與36氪開氪合作的專欄《10條營(yíng)銷思維幫你低成本做增長(zhǎng)》里有詳細(xì)的論述）。

舉個(gè)例子，羅振宇老師這兩年的口碑一直在持續(xù)走低，很多人認(rèn)為羅老師在販賣焦慮。

其原因就在于當(dāng)年得到APP剛上線的時(shí)候，得到一直從中產(chǎn)階級(jí)的焦慮入手，通過財(cái)富自由等關(guān)鍵詞解決吸引用戶，無(wú)形之中在用戶腦海里建立了購(gòu)買得到課程解決中產(chǎn)焦慮的預(yù)期，然而真正使用得到以后發(fā)現(xiàn)，只有李笑來(lái)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，得到用戶還是需要應(yīng)對(duì)生活、工作中的種種問題，有了預(yù)期差就產(chǎn)生了負(fù)面情緒，這種負(fù)面情緒持續(xù)發(fā)酵才有了“販賣焦慮”的聲音。

其實(shí)得到這兩年上線了很多優(yōu)質(zhì)課程，我基本是一個(gè)經(jīng)常消費(fèi)的周活用戶。試想如果當(dāng)年剛上線的時(shí)候，主推薛兆豐等學(xué)者的課程，建立了“知識(shí)”的預(yù)期，可能也不會(huì)有現(xiàn)在販賣焦慮的口碑。

再來(lái)看蔚來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然蔚來(lái)一直在強(qiáng)化其電動(dòng)車的性能，但在絕大多數(shù)時(shí)候，蔚來(lái)這種傳播的結(jié)果是在建立了與燃油車的關(guān)聯(lián)，讓大家覺得蔚來(lái)是燃油車的替代品，比如：

還有蔚來(lái)一直宣傳的特性：

蔚來(lái)推出的免費(fèi)換電就是對(duì)標(biāo)加油站，電動(dòng)車電池大、充電時(shí)間遠(yuǎn)超加油時(shí)間，蔚來(lái)推出了換電服務(wù)，意在減少充電的時(shí)間；

異地加電，目標(biāo)也是解決加電難的問題，讓加電變成像加油一樣簡(jiǎn)單；

大電池的長(zhǎng)續(xù)航能力，蔚來(lái)84kwh電池可以支撐425km的續(xù)航，已經(jīng)接近燃油車的續(xù)航能力（漢蘭達(dá)續(xù)航在500公里左右）。

通過這些傳播，用戶會(huì)逐漸建立起蔚來(lái)是一輛與燃油車不相上下的電動(dòng)車的預(yù)期，在真正駕駛蔚來(lái)的時(shí)候，問題出現(xiàn)了：

免費(fèi)換電對(duì)標(biāo)的是燃油車加油過程，總體算下來(lái)還是遠(yuǎn)超加油時(shí)間，并且還帶來(lái)了高企的運(yùn)營(yíng)成本：

異地加電倒是有清晰的規(guī)則，但是用柴油車?yán)幌渥映潆妼毥o蔚來(lái)加電的方式與蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)的綠色環(huán)保的理念相悖，并且喜感十足，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)成本也不低

大電池的續(xù)航能力看起來(lái)很美，但中國(guó)實(shí)在太大，北方的天氣與南方完全不同，北方冬天電池續(xù)航能力大幅降低，而南方的影響不大

絕大多數(shù)用戶產(chǎn)生了預(yù)期差，與燃油車的優(yōu)勢(shì)比較，蔚來(lái)電動(dòng)車極力強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)都成了劣勢(shì)，完全達(dá)不到汽油車的體驗(yàn)，于是出現(xiàn)了負(fù)面的口碑，本來(lái)對(duì)蔚來(lái)感興趣的人改持觀望態(tài)度，原本觀望的人放棄了蔚來(lái)，整體汽車市場(chǎng)的低迷更加速了這個(gè)趨勢(shì)。

02

如何解決問題呢？

在很多電動(dòng)車從業(yè)者看來(lái)，我們需要先搞清燃油車與電動(dòng)車的關(guān)系，可能很多從業(yè)者認(rèn)為兩者關(guān)系像諾基亞與iPhone一樣，后者對(duì)前者是降維打擊。

可目前來(lái)看，燃油車和電動(dòng)車的關(guān)系更像是Android系統(tǒng)手機(jī)和iPhone，Android手機(jī)普及率更高，更多人使用，每家手機(jī)廠商都會(huì)對(duì)Android手機(jī)進(jìn)行優(yōu)化，定制出各自突出的性能，比如“充電五分鐘通話兩小時(shí)”、“1億像素拍照”、“漂亮的不像實(shí)力派”，但是iPhone就是iPhone，雖然很多人質(zhì)疑iPhone近幾年沒有太大的更新，但搭載了iOS系統(tǒng)的iPhone依然在使用體驗(yàn)方面超過Android手機(jī)一籌。

可無(wú)論是Android手機(jī)還是iPhone都是智能手機(jī)，都比當(dāng)年諾基亞的功能機(jī)高一個(gè)維度。

如果跟摩托車比較，電動(dòng)車確實(shí)像iPhone秒殺諾基亞一樣，高維打低維，基本沒法競(jìng)爭(zhēng)，但面對(duì)燃油車，就變成了各有千秋。

• 燃油車加速循序漸進(jìn)，有檔位提升的感覺，電動(dòng)車加速更快，但高速的表現(xiàn)不如燃油車；
• 燃油車使用內(nèi)燃機(jī)，行駛時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)和排氣管的噪音比較大，電動(dòng)車則安靜很多，但由于高檔車的成熟的隔音系統(tǒng)以及很多電動(dòng)車不成熟的隔音系統(tǒng)，實(shí)際使用的差異并不大；
• 燃油車保養(yǎng)成本高，普通車型小保養(yǎng)幾百、大保養(yǎng)上千，20萬(wàn)以上要達(dá)到數(shù)千元，但這個(gè)成本平攤到每天，再跟洗車、停車等其他成本對(duì)比，幾乎沒什么成本；
• 電動(dòng)車最大的優(yōu)勢(shì)還是節(jié)省燃料費(fèi)用，特別是油價(jià)節(jié)節(jié)攀升，但充電時(shí)間通常需要以小時(shí)為單位計(jì)算，而且充電樁比較難找，還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)損壞的問題；
• 在軟件方面，整個(gè)軟件的體驗(yàn)還遠(yuǎn)未到驚艷用戶的程度，更多是60分與70分的差異，從普通用戶的感知角度，兩者差異不大。

可以說(shuō)，目前電動(dòng)車和燃油車基本屬于iPhone與Android手機(jī)的關(guān)系，各有特點(diǎn)，各有優(yōu)劣，因此，蔚來(lái)從剛開始就建立取代燃油車的預(yù)期是有問題的，真正使用的時(shí)候會(huì)造成預(yù)期差，出現(xiàn)負(fù)面的口碑。

蔚來(lái)想解決這個(gè)問題其實(shí)并不難，放棄對(duì)標(biāo)汽油車，與其他電動(dòng)車做比較，大家都用電，充電時(shí)間相差無(wú)幾，軟件體驗(yàn)也不會(huì)有太大的差別，蔚來(lái)很多方面還要?jiǎng)龠^一籌。

但是蔚來(lái)還提供免費(fèi)換電、異地加電以及大電池的解決方案，解決了普通電動(dòng)車只能等待充電完畢的問題。原本的劣勢(shì)沒有了，加電解決方案變成了驚喜項(xiàng)，有驚喜也就有了超出預(yù)期的可能。

在取代汽油車之前，先占領(lǐng)電動(dòng)車的市場(chǎng)，未嘗不是一個(gè)可選項(xiàng)。

作者：楊澤，10年資深營(yíng)銷策劃人，曾就職于凡客、騰訊、百度，脈脈創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，參與脈脈從0到1的過程。在早期項(xiàng)目推廣、新用戶獲取、社會(huì)化媒體傳播、事件營(yíng)銷積累豐富經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @楊澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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