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萬物皆可電商，直播也不例外。

“OMG，答應我，買它！”，“看了李佳琦的直播，被他種草了”，這幾天薇婭、李佳琦頻頻上熱搜，在剛剛過去的雙十一中，見證了電商的直播狂歡。

隨著內容電商化、電商內容化的融合度越來越高，我們看到很多電商平臺開始平臺內容化，包括淘寶天貓、京東、考拉海購等平臺，眾多內容平臺有了流量和用戶之后開始電商變現，例如抖音、快手等平臺。隨著貨架式電商逐漸失去吸引力，各大平臺的貨品趨同，大家開始尋找內容突破，增加用戶粘度，電商對內容場景的需求就變得急迫。

2019年始，直播賣貨逐漸被各大平臺納入重要戰略中，最激進典型的是淘寶直播、抖音、快手等，在今年雙十一中直播大放異彩。

• 雙11當天淘寶直播成交近200億，直播間成為天貓雙11商家標配。
• 有贊＆快手直播購物狂歡節（11月5日至11月6日），兩天內有數百萬賣家、1億多用戶參與，下單數超過5000萬。平臺總交易額增長400%，平臺訂單量增長230%，排行榜觀看總熱度突破60億。
• 截至雙11開通抖音購物車功能的用戶數量已經超過200萬，相比今年618增長100%購物車視頻日均活躍互動用戶數超5000萬，抖音好物發現節標簽播放量已達123億。在抖音參與商品分享的直播場次達50萬場，總計觀看次數破20億。

直播電商迎來最好的時代。

一、主播風云

今年雙11預售開啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬。

碰巧的是兩人都是在2016年開始直播賣貨。薇婭在成名前，做過女裝批發、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名美容顧問，后來成為了一名帶貨主播。在天時地利人和的情況下，薇婭和李佳琦分貝成為淘寶直播的一姐和一哥，薇婭包攬了淘寶直播盛典上服飾、零食、美妝、母嬰、生活、Top主播六重大獎，李佳琦成為和馬云一起賣口紅的男人。

頭部之間的競爭非常激烈，二八法則在直播行業更加淋漓盡致。頭部KOL在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播，以及幾千家MCN機構。數萬名主播競爭有限的流量位和品牌商的青睞， 絕大多數處于長尾行列。

在快手，頭部帶貨達人“辛有志 辛巴818”、“娃娃（每周一6點）”、“初瑞雪 每周末6點”、“羋姐在廣州開服裝廠”、“葵兒kuki”、“石家莊蕊姐”，但是大多數主播的老鐵沒那么多，收效甚微。

抖音是一個流量分發中心，內容更加精致，本質適合做廣告。以視頻內容為中心，而不是以作者為中心，和快手老鐵不一樣。這種模式本質上不適合KOL帶貨。我們也看到抖音的產品布局上正在逐步改變。

電視購物正在以新的方式復活，帶貨主播們承載著商家們的下一波流量野望。

主播有多貴呢？下面是一份傳播比較廣泛的主播在雙十一期間的報價圖，也是薇婭Viya所在的MCN機構謙尋，我們可以看到半小時的報價高達100w，還會有銷售額分成。雖無法確定真實性，但讓我們對頭部KOL的品牌力有所窺探。

2019年雙11謙尋機構主播報價圖

二、這個時代

時代的發展在給直播行業帶來紅利，也給電商增長帶來新的契機。從2G、3G到4G，再到5G，我們的信息方式也從文字到圖文，視頻到直播，我們的購物場景在升級。

十幾年來，中國的貨架式電商已經做到極致，電商所需的基礎設施如支付、物流、供應鏈等已經全面升級，普通電商對于消費者已經不再新鮮。

直播電商業態出現之前，商品都是通過圖文形式展示，撰寫和制作時間較長、對產品的展示效果也不夠直觀。直播的出現，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。

團購優惠，不少主播，由于帶貨量可觀，都能從品牌方處議價得到一些折扣優惠。主播為粉絲爭取到價格優惠，更多的粉絲帶來的購買量又進一步強化主播在品牌方的議價能力，這就形成了一個正反饋。

因為直播經濟，反而形成了相應產業。如以主播為主的MCN機構，截止2018年已經達到5000多家。MCN機構所提供的網紅營銷服務在國內屬于新興營銷方式。目前MCN機構所做的工作主要分為三部分：一是幫助紅人維護平臺關系，二是對接品牌商家，三是進行IP孵化。

11月5日至11月11日全網MCN機構UV（獨立訪客）大盤占比

主播服務于用戶，供應鏈服務于主播。一個供應鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會立刻失去競爭力。主播服務粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設計出款式，交給工廠生產。

直播電商帶動供應鏈改革的效應，超過了之前網紅店帶來的效應。網紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應鏈則不同，主播每天都會來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個主播最常用的辦法是，在十幾家供應鏈基地，輪著開播。

例如杭州屯和直播基地由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐 富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機構。屯和基地對供應鏈篩選嚴格，每月進行末位淘汰，嚴格保證商品質量和調性。據淘榜單，目前屯和基地擁有110 個直播間和 80 多家商戶，每月銷售額上億，已經位列淘寶直播 2019 年 6 月服飾基地前三名。直播基地在全國各地全面開花。

三、那些直播平臺產品：淘寶、抖音、快手

淘寶內容生態包括幾個板塊，有好貨、微淘、哇哦視頻、淘寶直播和淘寶頭條。淘寶直播現在單獨拆出來做了個APP，淘寶首頁給了直播很大的流量。淘寶直播負責人趙圓圓將上面的生態拆成了四種，商家、直播機構、主播和直播基地。直播用戶有高停留時長、高復看、高消費等三高。

淘寶本來就是電商平臺，其直播也是為電商生態服務的，一切都很自然。而在直播電商戰場中，快手、抖音是內容平臺進行電商變現的排頭兵。

抖音做的是流量生意，本質還是在做廣告，快手做的是社交下延伸的賣貨生意。由于兩個平臺的流量分發邏輯的區別，快手上的主播和粉絲有比較強的粘性，基于 KOL 和粉絲之間的人情關系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經濟轉化過程，這是真的“老鐵”。

而抖音的中心化分發機制導致用戶看到的內容基本是平臺篩選過的優質內容，和關注的KOL關系并不大，這和KOL粉絲經濟有著天然的沖突。因此，抖音在內容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著主播買貨。

抖音與快手的電商布局對比

抖音和快手都有小程序電商、自由平臺（抖音小店、快手商品），和第三方電商平臺打通。例如兩者都打通了淘寶和京東，抖音支持唯品會、網易考拉，快手支持拼多多、有贊等平臺。

為了支持電商體系的發展，抖音搭建了復雜的產品體系，例如視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”。相比之下快手就比較簡單，各種流程都很簡單，老鐵們不需要套路。

直播電商讓抖音、快手等找到了廣告以外的另一種變現方式，而且更加健康。

結語

直播電商才剛剛開始，各大巨頭也陸續入局，微信都開始嘗試公眾號帶貨。除了各大平臺的競爭，我們可以看到購物交互場景的變革，原來電商購物場景很單一，現在直播給電商帶來很大想象空間。另外電商賣的品類可擴展邊界，例如今年雙十一開始賣車了，天貓汽車推出了“五折購車”活動。而且反響還不錯。

萬物皆可電商，直播也不例外。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。

產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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