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隨著各大網絡平臺的崛起，自媒體也得到了繁榮的發展。然而經過近一兩年來的爆發式增長后，自媒體的發展卻陷入了僵局。大家都在為自媒體的未來尋求出路，尤其是自媒體人，更是心急如焚。

眾所周知，自媒體要想獲得長足的發展，有兩個制約他們前進的最大障礙：

• 一是內容的可持續性問題。如何持續地生產出受歡迎的優質內容，這應該是所有自媒體人都存在的共同難題。
• 二是流量的變現問題。自媒體人辛辛苦苦地產出了優質內容，吸引了一批粉絲，然而卻沒有一套行之有效的方法讓自己的努力能夠變現。

對于內容的可持續性問題，很多人加班加點絞盡腦汁，終于折騰出一個內容新風格并自我陶醉其中?？蓺埧岬氖?，粉絲并不買賬，還很有可能罵你瞎折騰；對于流量變現問題，如今最普遍的做法是售賣廣告，但不論你怎樣地花式打廣告，收入與付出都不成正比，似乎與贏娶白富美走上人生巔峰的偉大理想還相去甚遠。

這兩大難題是天然地存在于自媒體身上的，因此如果還是按照自媒體的老路走下去，這將是無解的難題。

如今，社群和社群經濟已得到廣泛認可，而自帶粉絲光環的自媒體天生就具有社群化的優勢。因此，我認為自媒體人應當主動抓住機遇，將自媒體升級為社群媒體，獲得持續的內容生產和變現能力，這才是最好的出路。

我們知道，與自媒體單純的 “寫→看” 不同，社群媒體的運作模式更加立體和有機，它通過內容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來后形成社群，社群成功運行后，群成員又源源不斷地共同產出優質內容持續吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業變現模式便可以多種多樣了。

下面，我們將從內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現四個環節，具體分析為何自媒體應當走社群媒體之路。

一、內容生產

1.社群媒體解決了為誰生產的問題

我們知道，內容生產首先要明確的是為誰生產的問題，而這恰恰是自媒體所薄弱的地方。自媒體往往是由一個中心產出內容，粉絲則單向地消費內容，即一個寫，一個看，二者之間缺少互動和反饋。

也就是說，自媒體的目標用戶其實是不清晰的，這反過來又直接影響了他的內容生產。試想一下，我們有多少自媒體大號在內容生產上是憑著感覺、由著性子的？今天這個方向，明天那個方向，好不容易碰到一個方向用戶喜歡，維持了一段時間后又被罵無新意、審美疲勞。無奈又開始新一輪的憑感覺、靠經驗、碰運氣……

社群媒體則不同，由于粉絲沉淀在社群里，天然地便具有了高粘性和高互動，這使得社群媒體的目標用戶非常清晰。因此，在內容生產上，便有了明確的方向。對于內容的喜惡，群成員會有高效而直接的反饋。甚至在內容產出之前和產出的過程中，群成員也可以參與并提出反饋意見。所以，社群媒體產出的內容是高精準度的。

2.社群媒體解決了如何生產的問題

前面說過，自媒體最大的問題就是如何保證內容生產的持續性，只要是個自媒體，就會面臨內容枯竭的難題。因為自媒體的內容主要靠中心產出，走的是 PGC 路線。中心再天才再高產，也總有枯竭的那一刻。所以說，自媒體單純靠中心生產內容的模式是不可持續的。

社群媒體則不同，它走的是 “PGC+UGC” 路線：內容由社群成員共同創造產生，產生的內容經過加工整理，再以優質 PGC 內容的形式呈現。相對于自媒體，社群媒體這種由群成員共同生產內容的方式，解決了兩個問題：

1. 內容生產的可持續性問題。群體的智慧是無限大的，內容既然由群成員共同產生，自然便不用擔心內容枯竭問題。
2. 內容消費的審美疲勞問題。有一個基本的心理規律是，當一個人對一件事情進行過積極參與時，他便不那么容易對產出的成果產生審美疲勞。

顯然地，社群媒體產出的內容有自己的智慧和汗水，你還會對它產生厭倦感嗎？正所謂，愛過，努力過，就算是一坨屎，它也是自己辛辛苦苦吃了飯精心拉出來的。

比如李笑來社群，他與群成員共同總結學習，從而一同創作書籍《七年就是一輩子》。這樣的內容，群成員是不是會主動分享？又如干貨幫社群，內容來自每次嘉賓的分享，這自然也解決了不可持續的問題。

二、內容傳播

我們知道，自媒體的運行模式簡單，只有生產（比如寫）和傳播（比如看）的過程，這導致其傳播渠道單一，只能依托于某些平臺才能維持一定的傳播量。一旦脫離某個平臺，或者該平臺活躍度下降，那么其生產的優質內容則無法得到有效傳播。

此外，自媒體由于沒有社群來沉淀用戶，缺乏有效的變現模式，往往對內容版權十分看重，一般只愿意讓內容在自有平臺上傳播，而不歡迎其他渠道的分享。比如很多自媒體人是禁止其他機構和媒體轉載自己內容的，因為這樣勢必會分散該自媒體本身的流量。而這對于靠流量來賣廣告變現的自媒體人來說，無異于搶奪飯碗。

從以上兩點我們可以看出，自媒體在內容傳播上是受限的，更是無法形成全網傳播的。我們再來看看社群媒體的情況。

社群媒體的內容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀。什么意思？即社群媒體產生的內容在群成員間便可形成有效的傳播，而不必僅僅依賴于其他的媒體平臺。

為什么？我們回歸到社群媒體的運作模式，其內容的生產由群成員共同完成，內容的傳播也在群成員間完成。社群媒體的群成員即粉絲，即用戶。所以，相比于自媒體來說，社群媒體的傳播渠道更豐富，而且十分高效和精準。

更加可貴的是，社群媒體在內容上可以形成全網傳播，它不像自媒體那樣必須死守內容以求變現。因為一旦形成社群，社群媒體的變現模式是多種多樣的。社群媒體關心的不是 copyright，而是 copyleft，它并非靠內容本身變現，內容主要是為形成影響力，組建社群。因此，只要注明出處，社群媒體的內容是十分歡迎他人傳播的，所以容易形成全網傳播。

比如超級社群羅輯思維，由于優酷當年阻止其加廣告，使得他轉而積累用戶形成社群。如今，羅輯思維只要有內容產出，在其社群內部就能形成高效和高量的傳播，就連賣東西，其社群的會員都是爭先恐后。這就是社群媒體在內容傳播上的魅力所在。

三、用戶沉淀

相對于自媒體來說，社群媒體在內容的生產和傳播上都采取了一種更為持續和有效的方式，然而社群媒體區別于自媒體最本質的差別不在于此，而是用戶沉淀。這才是社群媒體的核心所在。

正如我們所知，自媒體只有粉絲積累的過程，沒有用戶沉淀的過程。用戶沉淀靠的是社群，而社群是社群媒體才有的組織形式。

在自媒體中，內容是一切的核心，它是自媒體的目的所在，也是價值所依，自媒體需要靠內容來變現。所以說，自媒體由于沒有社群的概念，自然不會去關心用戶的沉淀。

而在社群媒體中，內容只是手段，它是用來吸引用戶、從而組建社群的工具，社群才是價值核心。與自媒體想盡辦法增粉不同，對于通過內容吸引過來的用戶，社群媒體往往自設規則和門檻，符合規則的人才可以沉淀進社群進行共同創造，不符合規則的人則果斷不帶你玩。也就是說，社群媒體通過內容來吸引用戶，再通過規則來篩選用戶。

為什么要自設門檻阻礙群成員數量的發展？原因很簡單，通過一套規則體系篩選出來的用戶往往是自有用戶，而且是高質量用戶。對于今后社群內容的生產，以及圍繞社群的商業變現來說，這是基本前提和保障。

很多運作得很好的收費社群，收費即是一個門檻。比如李笑來的 “共同成長” 社群，會員費已經達到 7000 元；又如 ScalersTalk 的共同學習社群，入群每人得交 1000 塊，然后共同堅持和學習一件事情，一同成長；還有知名企業家社群正和島，看其入群的規則，更是遠非單純的交錢那么簡單：

1. 擁有健康、陽光、負責任的價值觀；
2. 是所在企業的創始人、董事長或總裁；
3. 所在企業系獨立法人企業，成立三年以上，且上一年營業收入須在 1 億元人民幣以上；
4. 所在企業從事對社會有益的產業或事業；
5. 所在企業在登島前三年內，無重大違法、違規記錄；
6. 追求成長、熱愛學習、樂于分享。

正是因為社群媒體有用戶沉淀的過程，有社群的存在，所以，相對于變現無路的自媒體來說，社群媒體不必死守內容，它在商業變現上將有無限的可能。

四、商業變現

自媒體運作模式的單一不但使得其內容傳播受限，還導致其變現模式也很單一（賣廣告），而社群媒體由于擺脫了對內容變現的依賴，因此其商業模式往往是生態的、多樣的。

因為抓住了 “社群” 這一價值核心，所以無論是收會員費、社群電商，還是社群廣告等等，社群媒體都能夠玩得轉。這也是目前很多社群在變現上的普遍做法。

比如收會員費，它既是門檻，也是變現渠道，是很多運作得好的社群的基本變現方式之一；

又如電商，羅輯思維曾經就一直主張，社群應該走電商的道路，而且他們也在身體力行，賣書、賣年貨；

社群廣告更是有新的玩法，很多人花 30 萬在傳統媒體上打廣告，收效甚微。但是如果你直接將 30 萬花在自己的社群里，效果就會好很多。比如 MINI Cooper 要是想打廣告，就可以提供兩輛 MINI Cooper 的使用權，在某個社群里組織抽獎活動，獲獎者將獲得 MINI Cooper 一年使用權，這一定能將群成員引爆，然后自發地幫助宣傳。費用可能還不到 30 萬，但這是不是比粗放式的打廣告更能讓用戶認可自己的品牌？

不過，電商、廣告、會員費等等，都只是社群媒體具體的變現方式之一，而社群媒體商業模式的真正偉大之處，在于群成員組織在一起后，能夠共同創造出無窮的價值。

是的，我們應當從根本上進行觀念轉變了，不能老想著向群成員收錢，不能僅僅將社群成員當成被榨取的目標：今天收個費，明天賣個貨。群成員不應是被宰割的肉豬，而應該是會下蛋的母雞。

當我們的觀念轉變了之后，社群媒體在商業模式上無限的可能性就真正凸顯了出來：

首先，社群成員應當是社群的種子。群成員是社群內容、產品等的第一批種子用戶，他們試看、試用，然后反饋，甚至直接參與創作，然后對外進行口碑宣傳，把社群品牌傳播出去。而這，對于品牌發展來說，將是無價之寶。

其次，社群成員可以共同創造內容和產品，“對外收費”。不論是電商、廣告，還是會員費，本質上都是 “對內收費”，即向群成員收取費用。既然社群媒體的內容是由群成員共同產生，那么，我們自然便可以想到另一種變現模式——“對外收費”，即社群主與群成員共同創造內容和產品，針對社群外進行變現。

比如互聯網文案專家李叫獸組建的社群，便是發揮了社群媒體創造價值的無限可能性，對傳統意義上的咨詢業進行了改造。李叫獸通過作業、練習的形式，利用群成員的集體智慧，給很多前來咨詢的商家提供營銷服務。所謂眾人拾柴火焰高，群成員本身就是各行各業的專家，這樣做出來的營銷方案，當然既有高度又可實操，前來咨詢的商家自然也會滿意。

總的來說，社群媒體在內容生產上采取的是 “PGC+UGC” 模式，在內容傳播上既有群成員傳播又有全網傳播，而且更加注重用戶沉淀，商業變現上更是有無限的可能，因此我們可以看出，社群媒體將是自媒體的最好出路。

可以想見，未來將出現生態林立的無數社群，每個人都可以加入多個社群。而且，人們將會以自己加入了某些特定的社群而產生優越感。這正如當初自媒體興起的時候，有些人會因為自己關注了一些有逼格的自媒體號而生發自豪感，并自覺地將自己與身邊的人區別開來。無奈自媒體已過了黃金時代，社群媒體將是給用戶制造優越感的新方向。而這，將給自媒體人帶來巨大的機會。當人對社群媒體趨之若鶩的時候，即是流量紅利爆發的時刻。

事實上，在走向未來的道路上，可怕的不是你不夠努力，而是你努力的方向不對。先知先覺的人已經在行動，后知后覺的人也已在奮力追趕，你一定不是那個不知不覺的人。

作者：Richard，群冪負責人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO，考拉FM產品和技術團隊將產品從0做到上億用戶。歡迎各位加微信探討交流：wenchen1492

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