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一坨大便，在你面前展示多少次，你會(huì)選擇去吃？答案很簡(jiǎn)單：展示多少次你都不會(huì)去吃。

這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：對(duì)于某些事情，單純地增加展示曝光，并不會(huì)有效果。

但很多人并不這么認(rèn)為。

在很多人眼里，營(yíng)銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什么產(chǎn)品，只要有足夠的曝光展示，用戶就會(huì)買單——我稱之為流量迷戀癥。

前段時(shí)間遇到一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的項(xiàng)目，大體的服務(wù)是老年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后他們讓老年人住進(jìn)社區(qū)度過(guò)余生。這個(gè)項(xiàng)目在線下線上等各種媒體上購(gòu)買大量流量投放廣告，結(jié)果收效甚微，幾乎沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化。

為什么呢？

其實(shí)你只要拿1分鐘時(shí)間，把自己假設(shè)成一個(gè)中國(guó)的普通老年人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告方案不靠譜：

“你今年65歲，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子。然后偶爾路過(guò)公交站牌，看到一個(gè)‘XX之家，把你的未來(lái)交給我’這樣的廣告，就會(huì)回家把寶貝房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后安心住進(jìn)社區(qū)？”

當(dāng)然不可能。實(shí)際上，即使這個(gè)廣告投放量再增加10倍，最終轉(zhuǎn)化的用戶量也肯定屈指可數(shù)——用戶的“信任”、“動(dòng)機(jī)”等問(wèn)題都沒(méi)有解決，即使呈現(xiàn)再多次廣告，又有什么用呢？

就像，一坨沒(méi)有解決“口味”和“外形”問(wèn)題的大便，不論呈現(xiàn)和曝光多少次，也不可能會(huì)有人去吃。

實(shí)際上，現(xiàn)在的營(yíng)銷行業(yè)，一直非常流行這種簡(jiǎn)單粗暴的辦法：我不用管用戶的接受度，不用管用戶的行為門檻，不用管產(chǎn)品黏住用戶的能力，只要管獲取最大的流量就行了。

在這種情況下，營(yíng)銷經(jīng)理不再是營(yíng)銷經(jīng)理，變成了“流量管理部部長(zhǎng)”；用戶也不再是“擁有不同動(dòng)機(jī)、喜好、性格鮮明的個(gè)體”，而是“流量”。

所以，為了做營(yíng)銷，我就只需要把產(chǎn)品包裝好，把賣點(diǎn)講出來(lái)，然后大規(guī)模推向給用戶就行了。畢竟只要有足夠的人看到，即使靠運(yùn)氣也能轉(zhuǎn)化一些用戶吧。

當(dāng)然不是。實(shí)際上，這樣的例子屢見不鮮：投入幾十萬(wàn)預(yù)算買流量和曝光，結(jié)果轉(zhuǎn)化了個(gè)位數(shù)的下載用戶；公眾號(hào)發(fā)了無(wú)數(shù)紅包，吸引一大波新粉絲，結(jié)果閱讀量還是維持原樣。

為什么大量的流量總是沒(méi)有用？

為了了解這一點(diǎn)，我們必須先知道“為什么有些時(shí)候，單純曝光就管用”，以此來(lái)找出眾多營(yíng)銷人員患上“流量迷戀癥”的原因。

我們知道，任何事物的存在，一定是有理由的。實(shí)際上，之所以有時(shí)候單純的流量（展示和曝光）能成功，是因?yàn)樾睦韺W(xué)上有個(gè)非常重要的概念：純粹接觸效應(yīng)（mere exposure effect）。

純粹接觸效應(yīng)是指，某種外部刺激（比如產(chǎn)品信息），僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會(huì)變得對(duì)它越來(lái)越喜歡。

之前有心理學(xué)家做過(guò)實(shí)驗(yàn)，給一群人重復(fù)呈現(xiàn)一組相片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著呈現(xiàn)次數(shù)的增加，他們對(duì)相片上所有人的喜好都增加了（不論是長(zhǎng)得美的還是長(zhǎng)得丑的）。

之所以這樣，是因?yàn)槲覀兲烊粫?huì)更加喜歡熟悉的事物，當(dāng)一個(gè)東西變得越來(lái)越熟悉，我們往往會(huì)越來(lái)越喜歡。

這就是為什么很多人總覺(jué)得自拍照不好看，因?yàn)樽耘恼崭甄R子經(jīng)常是相反的，相當(dāng)于在你眼中自己變得更加陌生，從而降低了喜好。（而你的朋友卻覺(jué)得你的自拍沒(méi)那么難看，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)的并不是你鏡像中的形象，而是直接觀察的形象）。

社會(huì)心理學(xué)家Robert Zajonc曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把自拍照經(jīng)過(guò)鏡像處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都覺(jué)得自己的自拍照變美了（所以現(xiàn)在好多手機(jī)自拍功能都變成鏡像的，不信你試試）。

越熟悉，越喜歡，所以大量的曝光曾經(jīng)直接帶動(dòng)了很多產(chǎn)品的銷售。

可是為什么有些時(shí)候，單純的大量產(chǎn)品信息曝光不管用呢？什么時(shí)候，“純粹接觸效應(yīng)”會(huì)失效呢？

我們知道，任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決策（比如本來(lái)我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉）。

而單純的產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)曝光，能夠直接影響的決策，實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參與的決策。

比如你本來(lái)沒(méi)有打算買某個(gè)巧克力，但走在電梯口看到了分眾框架廣告，覺(jué)得很誘人可口，就想下單買。這個(gè)決策對(duì)你來(lái)說(shuō)不重要（買錯(cuò)了巧克力反正沒(méi)什么損失）而且決策復(fù)雜性低，所以投入的腦力非常少，算是低認(rèn)知參與的決策。

對(duì)于這類既不復(fù)雜、又不重要的決策，簡(jiǎn)單的信息曝光，大規(guī)模投放，實(shí)際上一定能帶來(lái)銷量（把一種巧克力掛滿櫥窗，即使沒(méi)有任何文案，買巧克力的人也一定會(huì)增加）。

甚至僅僅把名字喊出來(lái)，都會(huì)直接增加銷量。

（圖：某班級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào)，因?yàn)檎J(rèn)知參與度低，僅僅喊名字都管用，這就是所謂的洗腦效果）

而對(duì)于另一種決策——高認(rèn)知參與決策（比如把房子賣給保險(xiǎn)公司，自己住進(jìn)養(yǎng)老社區(qū)），單純的大量曝光就沒(méi)有太大直接作用了。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足以下這些條件，往往就屬于高認(rèn)知參與決策，單純的曝光很難產(chǎn)生實(shí)際作用：

1. 決策重要性高（比如買房很重要，買巧克力不重要）
2. 決策復(fù)雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學(xué)去哪個(gè)學(xué)校很復(fù)雜，決定買哪家煤氣很容易）
3. 違反過(guò)去的習(xí)慣（比如老年社區(qū)和用戶過(guò)去習(xí)慣不一致，需要慎重考慮）

對(duì)于這些“高認(rèn)知參與度”的產(chǎn)品，如果不解決這些問(wèn)題，無(wú)論曝光多少次，都難以被購(gòu)買：

1. 理解問(wèn)題
2. 動(dòng)機(jī)問(wèn)題
3. 信任問(wèn)題
4. 行為門檻問(wèn)題
5. 群體規(guī)范問(wèn)題

比如上面的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，如果老年人能夠充分理解養(yǎng)老社區(qū)的狀況，能夠事先產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（比如家人鼓勵(lì)），如果充分信任這個(gè)品牌（比如有背書），如果初期行為門檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺(jué)得這個(gè)選擇好，那么這時(shí)候，曝光才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

而只要上面的任意一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，不論多大規(guī)模的曝光可能都沒(méi)有用。

如果你是一個(gè)擁有6大功能的全新智能硬件，只要用戶難以迅速理解你是什么，那么打多少?gòu)V告都沒(méi)用。

如果你是一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，只要用戶缺乏基礎(chǔ)信任，那么帶來(lái)1個(gè)億的點(diǎn)擊量，都沒(méi)用。

實(shí)際上，這就是李叫獸經(jīng)常說(shuō)的“關(guān)鍵限制因素原理”：

比如，種小麥如果土地沒(méi)有水，那么施加再多的氮磷鉀、金坷垃，給予再多的光照，也沒(méi)有用。

一些非洲國(guó)家本身的社會(huì)矛盾沒(méi)有解決，聯(lián)合國(guó)每年空運(yùn)再多的糧食，提供再多無(wú)息貸款、技術(shù)支持，本質(zhì)上也不會(huì)改良這個(gè)國(guó)家。

同樣，對(duì)于一個(gè)“高認(rèn)知參與度”的決策，只要這些條件，任何一個(gè)條件沒(méi)有滿足，那么增加再多的曝光，都是沒(méi)有用的：

（是的，市場(chǎng)就是這么現(xiàn)實(shí)。）

當(dāng)用戶無(wú)法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，往往再多的曝光也缺乏效果。

比如這個(gè)廣告中，用戶看了之后無(wú)法迅速在腦海中建立理解，最終可能不論呈現(xiàn)多少次都沒(méi)有用：

（很多人不知道什么叫做濕拖機(jī)器人）

這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)常的做法，往往是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來(lái)解釋未知事物。

比如當(dāng)年第一代iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)未知概念“智能手機(jī)”，而是先說(shuō)“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

關(guān)于建立用戶理解的具體方法，可以參考我知乎回答，這里不詳述：

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874

（復(fù)制鏈接或者點(diǎn)擊“閱讀原文”）

對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品購(gòu)買決策（比如從來(lái)沒(méi)用過(guò)的智能水杯），如果不解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，讓用戶先產(chǎn)生需求，那么再多的曝光也沒(méi)有效果。

解決用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識(shí)到過(guò)去的行為存在某種不合理，從而渴望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)解決。

比如之前李叫獸在【解凍】系列中舉過(guò)的例子：一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去（因?yàn)椴环线^(guò)去習(xí)慣），但是先讓用戶關(guān)注自己過(guò)去的某種不合理，就容易多了：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

關(guān)于解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題的理論，詳細(xì)可以看之前發(fā)的【解凍理論】文章：

對(duì)于高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，因?yàn)樵摏Q策對(duì)用戶來(lái)說(shuō)往往很重要（比如賣房子），所以就需要事先解決信任問(wèn)題。

如果信任問(wèn)題沒(méi)有解決，那么再大的曝光也不會(huì)帶來(lái)效果。

比如之前遇到一個(gè)P2P理財(cái)產(chǎn)品的項(xiàng)目，在廣告中花費(fèi)大量篇幅在講超高收益率，打出去后結(jié)果轉(zhuǎn)化率很低。

這是因?yàn)榛A(chǔ)的信任問(wèn)題沒(méi)有解決（即使解決了動(dòng)機(jī)問(wèn)題）。

而優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，則經(jīng)常能準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)下階段的限制因素（比如信任問(wèn)題），并且通過(guò)廣告等方式來(lái)解決。

比如有個(gè)手機(jī)貸款A(yù)PP飛貸，主打“隨借隨還的手機(jī)APP貸款”，應(yīng)該在廣告中主要解決什么問(wèn)題呢？

首先“理解問(wèn)題”非常容易解決，因?yàn)橘J款產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有人會(huì)不懂“什么是貸款”。

然后“動(dòng)機(jī)問(wèn)題”也容易解決——傳統(tǒng)銀行貸款手續(xù)復(fù)雜，用戶痛點(diǎn)非常明顯，已經(jīng)不需要大力激發(fā)。

那么最難解決的就是信任問(wèn)題——作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，貸款的信任問(wèn)題就變成了相對(duì)銀行的劣勢(shì)，可能會(huì)變成用戶決策的關(guān)鍵阻攔因素。

所以當(dāng)時(shí)飛貸的廣告訴求中，主打“信任”問(wèn)題，整個(gè)突出“唯一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融案例”，通過(guò)背書作用來(lái)減少不信任對(duì)用戶決策的阻攔。

“高認(rèn)知參與”的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，以至于“單純大量曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。

比如最初的養(yǎng)老社區(qū)案例，直接鼓勵(lì)視房如命的老人“抵押房產(chǎn)，把下半生交給我們”，顯然行為門檻太大，而人無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)看一個(gè)廣告就做出這么大的一個(gè)行為。

所以，既然廣告的鼓動(dòng)力有限，無(wú)法讓用戶做這么大一個(gè)決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個(gè)小行為。

比如如果養(yǎng)老社區(qū)的廣告，不是鼓勵(lì)老人“抵押房產(chǎn)”，而是向老人描述一種極端美好的老年生活（住別墅、每天被人照顧、免費(fèi)曲藝表演等），然后引導(dǎo)老人參加某個(gè)講座或者關(guān)注公眾號(hào)，就容易多了。

畢竟“看到誘人的廣告，然后去參加講座”這個(gè)行為就更加容易做出。

之前李叫獸遇到一個(gè)做智能兒童水杯的，準(zhǔn)備在幼兒園做兒童活動(dòng)并且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人購(gòu)買水杯，換一種全新的喝水方式。

我明顯感覺(jué)到對(duì)于只看幾秒鐘的海報(bào)廣告來(lái)說(shuō)，這個(gè)難度太大了。廣告人需要用幾秒的時(shí)間，讓用戶理解什么是智能水杯、刺激他們產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、建立信任等，然后促使他們改變過(guò)去的習(xí)慣，一下子買一個(gè)幾百塊的杯子，這顯然不太現(xiàn)實(shí)，最終轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常低。

所以我建議他把廣告換成對(duì)幼兒園活動(dòng)的廣告，通過(guò)海報(bào)廣告促使兒童和家長(zhǎng)參加他的活動(dòng)，然后通過(guò)活動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買——對(duì)于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，達(dá)到這些復(fù)雜的目標(biāo)就容易多了。

總之，有些購(gòu)買決策對(duì)用來(lái)說(shuō)是非常大的行為（比如抵押房產(chǎn)），用戶幾乎不可能單純掃一眼海報(bào)就能做出這么大的行為。

巨大的行為門檻，將會(huì)導(dǎo)致不論增加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會(huì)非常低。

所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

• 刺激用戶試看、試用而不是購(gòu)買（所有的房地產(chǎn)廣告，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們?nèi)ベI房）；
• 刺激用戶去你的另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)（比如上面講的講座）；
• 刺激用戶先嘗試你的免費(fèi)產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號(hào)）；
• 降低用戶的后悔成本（設(shè)置購(gòu)買后的反悔期等）

這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的效果。

用戶購(gòu)買決策的時(shí)候，經(jīng)常與自己所在群體的普遍規(guī)范進(jìn)行比較，如果現(xiàn)在做的行為不符合群體的普遍規(guī)范，就容易阻攔購(gòu)買，最終導(dǎo)致再大推廣曝光也沒(méi)有用。

比如之前美國(guó)剛推出紙尿布的時(shí)候，明明是個(gè)非常棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個(gè)推廣的轉(zhuǎn)化率非常低。

為什么呢？

因?yàn)橛眉埬虿?，給這些母親造成了負(fù)面的群體形象——用紙尿布，說(shuō)明我是一個(gè)懶媽媽，為了自己的便利，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們重新修改了宣傳點(diǎn)——重點(diǎn)突出紙尿布的干爽功能，可以讓嬰兒更舒服。

這個(gè)轉(zhuǎn)變解決了“媽媽在群體規(guī)范下的壓力”，結(jié)果促進(jìn)了大量購(gòu)買。

新品牌的手機(jī)明明是一個(gè)“高認(rèn)知參與度”的產(chǎn)品，用戶需要各種比較才能購(gòu)買。

那么為什么小米手機(jī)剛推出的時(shí)候，打電梯框架海報(bào)廣告，仍然很成功？大量的流量產(chǎn)生了效果？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米手機(jī)已經(jīng)通過(guò)各種發(fā)布會(huì)、新聞稿、營(yíng)銷活動(dòng)等解決了關(guān)鍵的理解問(wèn)題、動(dòng)機(jī)問(wèn)題、信任問(wèn)題等，米粉們已經(jīng)覺(jué)得“小米手機(jī)不錯(cuò)，我相信雷布斯，的確我需要換一個(gè)更好用的安卓機(jī)了”。

這個(gè)時(shí)候，再打投放大規(guī)模產(chǎn)品展示廣告，相當(dāng)于不斷對(duì)用戶進(jìn)行提示，最終就會(huì)促成購(gòu)買。

當(dāng)用戶站在電梯前看到“小米手機(jī)”，并且下單購(gòu)買，實(shí)際上真正促進(jìn)他購(gòu)買的，并不是面前小米手機(jī)這幾個(gè)字，而是經(jīng)過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單廣告的提示，這個(gè)用戶想起了過(guò)去雷布斯的演講、想起了小米的性價(jià)比、想起了自己原來(lái)要換手機(jī)了——是這些被喚起的記憶，而不是眼前的產(chǎn)品圖，真正促進(jìn)了它的購(gòu)買。

而社區(qū)養(yǎng)老的案例中，一個(gè)老人站在廣告前，沒(méi)有聽過(guò)關(guān)于它的任何故事，不理解，不信任，腦中無(wú)法喚起任何記憶，自然不可能購(gòu)買服務(wù)。

所以，流量并不是萬(wàn)能的，如果你的產(chǎn)品是需要復(fù)雜決策的產(chǎn)品，那么必須先解決理解、信任、動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，流量才能產(chǎn)生效果。

很多人不相信這一點(diǎn)，他們盲目崇拜流量的作用，認(rèn)為大量的曝光、傳播、甚至十萬(wàn)+的文章，就會(huì)帶來(lái)銷量和轉(zhuǎn)化。

這種“只要我有足夠付出，就會(huì)有收獲”的心態(tài)，簡(jiǎn)直跟喊起沖鋒號(hào)角，讓士兵盲區(qū)去送死的將軍沒(méi)有什么區(qū)別。

實(shí)際上，如果戰(zhàn)場(chǎng)上的策略有問(wèn)題，那么堆砌再多的士兵往往無(wú)法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

同樣，對(duì)高認(rèn)知參與的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“純粹接觸效應(yīng)”不再起作用（特別是這個(gè)信息越來(lái)越多的時(shí)代），如果無(wú)法解決上面的認(rèn)知問(wèn)題，再多的曝光和推廣，都沒(méi)有用。

優(yōu)秀的將軍，不會(huì)單純迷戀“動(dòng)用龐大的兵力”；而優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，也不應(yīng)該有“流量迷戀癥”。

部分研究引用來(lái)源：

·Amster, H., & Glasman, L. D. (1996). Verbal repetition and connotative change. Journal of Experimental Psychology, 71,389 – 395.

·Ajzen I, Fishbein M. The influence of attitudes on behavior. In:Albarracín D, Johnson B T, Zanna M P, (Eds.), The handbook

of attitudes. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2005. 173~221

·Ogden J． Some Problems with Social Condition Models: A Pragmatic ＆ Conceptual Analysis ［ J］ ． Health

Psychology， 2003， 22( 1) : 424 － 428

·Ajzen I． Perceived Behavioral Control， Self － Efficacy， Locus of Control， and the Theory of Planned Behavior ［ J］ ． Journal of Applied Social Psychology，2006， 32 ( 4) : 665 － 683．

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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