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本文介紹了從下沉市場、新品和好貨、百億補貼三個維度，對雙十一進行了觀察與分析。

當所有消費利好因素都聚集在同一天的24小時內(nèi)，會發(fā)生什么？

超5億參與者、12.92億物流訂單、2684億元交易額，阿里數(shù)字經(jīng)濟體用今年的雙11，給出了一個異常宏偉的答案。

比之去年的2135億交易額，549億的交易額增量、26%的增長率，再次向所有人證明了一件事：雙11每年都要登一次的山，是沒有海拔限制的。

電商行進二十載，網(wǎng)購已經(jīng)成為日常，很難想象，已經(jīng)第十一屆的雙11，依然能夠創(chuàng)造出有如此震撼力的數(shù)字。不得不說，這便是雙11的魅力，盡管我們對它極其熟悉，可它也總是會制造新鮮感，刺激我們的五官。

不過，更重要的一點是，這些每年都會刷新的數(shù)字，能夠映射出不同時代下的消費趨勢，以及藏于趨勢中的變化、變遷和變革。

今年雙11的主題是“愿望11實現(xiàn)”，并確立了從新品、新品牌、源頭好貨和全球進口四個維度全面推動“新供給”。要想透視本屆雙11里的消費之變，我們可以從下沉市場、新品和好貨、百億補貼三個維度來進行觀察。

下沉市場力量大

此次雙11之前，下沉市場里的大爺大媽、小鎮(zhèn)青年儼然已經(jīng)成為了電商平臺的常客。

阿里Q2財報顯示，新增活躍用戶70%來自下沉市場。毋庸置疑，三四五線城市里的下沉市場用戶，是近一年活躍在電商平臺的消費主力。另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的持續(xù)下沉，給下沉市場的用戶們創(chuàng)造了更好更快的網(wǎng)購環(huán)境，比如菜鳥的規(guī)?；A售下沉。

作為電商業(yè)規(guī)模最大，歷史最久的購物狂歡節(jié)，雙11與下沉市場用戶們在11月11日這天，也產(chǎn)生了巨大的化學反應。

其一，下沉用戶參與雙11的熱情高、貢獻大。天貓及淘寶總裁蔣凡此前提到，此次雙11移動端新增參與用戶達一億。此外，以低價高質(zhì)為特色的消費升級品類，在下沉市場增幅超80%。在消費升級的大趨勢下，下沉市場站在了消費升級最前沿，這也是下沉市場消費力近些年不斷爆發(fā)的關(guān)鍵。可以說，下沉市場就是消費升級紅利的源頭。

其二，通過直播來觸達下沉市場且顯示出趨勢。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，共有超過50%的商家開啟了淘寶直播，直播全天成交額近200億元，并誕生了超過10個億元直播間，以及超100個千萬直播間。

值得注意，主播的身份也實現(xiàn)了很好的下沉，本次雙11共有2萬農(nóng)民和40位縣長參與直播。面對下沉市場的用戶，同樣下沉的商家，更能在直播時拉近與用戶的距離。

事實上，此前淘寶通過直播模式下沉，已經(jīng)取得了相當不錯的成績。一方面，以明星和頭部KOL為主的帶貨主播，帶貨能力強，交易額可觀；另一方面，孵化出特定的直播品牌，對下沉市場的用戶和需求細分占領(lǐng)效果顯著。

天貓更是上快手直播，「老鐵狂歡夜」，柳巖、寶石Gem（老舅）等紅人齊上陣，大半個老鐵圈打call雙11，在私域場景里釋放老鐵的購買欲，直播結(jié)束當晚天貓快手官方賬號粉絲超過了200萬。

其三，下沉市場愛科技產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年也是潮流追風者。華為Mate 30 (5G)手機在新興市場熱銷超1.7w件，只要我的腳步夠快，我就能成為第一個用上5G的人。

雖然換機周期越來越短，智能手機市場越發(fā)飽和，但對于強大產(chǎn)品力的科技產(chǎn)品和5G這樣的新興科技，下沉市場用戶也是毫不吝嗇他們那份愛。

在下沉市場用戶消費趨向上，潮流成了一個關(guān)鍵詞。小鎮(zhèn)青年的品味并未下沉，他們對潮流時尚的追逐是狂熱的，會一邊看著薇婭的直播一邊買千元護膚品。反過來看，對潮流爆品的認可已經(jīng)成為各地區(qū)小鎮(zhèn)青年的共識。

新品和好貨的歸宿

新品已經(jīng)成為品牌商家取悅用戶的核心手段。近幾年，品牌們越來越傾向于在大促節(jié)首發(fā)新品，一方面，雙11這樣的大促節(jié)營銷力度下，新品的聲量自然更大，另一方面，新品與優(yōu)惠共存，既能創(chuàng)造更高的銷量，又可滿足更多的消費者。

今年雙11期間，超過80%的品牌選擇首發(fā)新品，新品總數(shù)超過100萬款。而新品、定制品的發(fā)布，也成為了大牌的共同選擇，比如蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等美妝品牌，都將圣誕定制禮盒的發(fā)布日期提前到今年雙11。

而在優(yōu)質(zhì)貨源方面，來自聚劃算的農(nóng)產(chǎn)品源頭好貨，以及來自天貓國際的全球好貨所組成的多元化好貨貨源，更是滿足了海內(nèi)外不同區(qū)域不同用戶的差異化需求，也極大地驅(qū)動了熱衷于購買好貨的用戶群體。

基于多維度數(shù)據(jù)，我們可以洞見今年雙11消費者對新品好貨的偏好和購買趨勢。

第一，個護、嬰幼兒進口產(chǎn)品最受歡迎

在今年雙11的進口產(chǎn)品品類10強榜中，面部護理類占了6個，嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品占了3個。在進口產(chǎn)品品牌10強榜中，雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。

整體來看，保健品、化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品，依然是最受消費者喜愛的三大品類，但今年個護品類呈現(xiàn)霸榜之勢，足以說明中國消費者對臉部養(yǎng)護的看重，這也印證了中國醫(yī)美觀念改善的大環(huán)境。

另外，進口品牌銷售直播化也是促成消費的重要動力。雅萌、swisse等進口大牌在今年雙11期間都開啟了直播賣貨的方式，不斷拉近與消費者的距離。

第二，新舊農(nóng)貨大爆發(fā)

今年雙11，120個新農(nóng)貨首次登上雙11，數(shù)十個地區(qū)的特色農(nóng)貨被全球消費者買爆。

農(nóng)貨大賣也讓農(nóng)民實現(xiàn)了有效增收，比如四川愛媛38號果凍橙熱賣近100000件，折算成共500噸，幫助200個四川眉山丹棱鄉(xiāng)親家庭增收1.7萬元。

在電商公益扶貧、農(nóng)產(chǎn)品上行、直播電商、下沉物流的合力推動下，全國各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在本屆雙11可謂暢行無阻，并最終成為消費者口中的美味。

第三，依舊強勢的化妝品大牌

今年雙11剛過1小時，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等7個品牌的銷售額就輕松突破了億元大關(guān)。2小時結(jié)束后，共36個美妝品牌加入“億元俱樂部”。

美妝一直是雙11的主力品類，今年雙11不少美妝品牌也快速突破了去年的記錄，比如雅詩蘭黛1小時成交額便超過去年雙11全天。一方面，“看臉經(jīng)濟”的長盛不衰，是美妝產(chǎn)品爆發(fā)的核心原因，另一方面，與美妝天生契合的直播模式，是消費者了解美妝商品的直觀通道。

省對地方的500億

雙11買東西到底能便宜多少省多少，是所有人共同關(guān)心的問題。今年雙11啟動會上，蔣凡曾表示，來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店，將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。

在商品折扣方面，此次雙11的不少爆款單品都給出了“暴力直降”。比如網(wǎng)紅品牌戴森， V10 Motorhead小型家用手持無線吸塵器直降600元， V7 Mattress無線除螨儀直降500元，吹風機Supersonic HD03中國紅直降300元，且這三款爆品都可24期免息。

化妝品大牌也不甘示弱。雅詩蘭黛小棕瓶藍光眼霜買15ml送15ml；赫蓮娜小綠瓶買50ml送50ml ；蘭蔻小黑瓶精華買30ml送30ml。由于都是進口品牌，所以它們給消費者省下了贈品+出國機票+海淘稅費+外匯轉(zhuǎn)換費的錢。

在分期免息方面，本次雙11共有超過10萬款商品參與其中，而24期免息更是與超800多個商家投入近10億。從具體商品來看，大疆、Bose、索尼、海爾、西門子等3C和大家電品牌的多款爆品全部支持分期方式，最低日供甚至不足2元。對于分期的消費者而言，一次購物能夠讓他們省下原價的90%甚至更高。

今年iphone手機的多個爆款型號，比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款，平均日供在7.53元至13.14元之間。

以5999元的iphone 11 128G為例，減去300元券加855元分期費用的綜合優(yōu)惠，這款心儀手機的到手價簡直低得可怕。再看一個數(shù)據(jù)，iPhone 11一分鐘成交即破億，結(jié)合前面的數(shù)據(jù)來看，消費者買的越多省得就越多。

在補貼和優(yōu)惠券方面，今年雙11提前20天左右就已經(jīng)開啟了20億現(xiàn)金補貼活動。此外，此次雙11還放出了滿400減50的全民大額津貼。對于購買總金額超過400元的消費者而言，在商品本身的折扣、現(xiàn)金紅包之外，還可以省掉比較可觀的金額。

5億人的“阿拉丁神燈”

今年，數(shù)據(jù)清晰照見了小鎮(zhèn)青年們的愛好、新品好貨的流通、百億優(yōu)惠的歸屬，也見證了直播電商的無限力量、農(nóng)產(chǎn)品的極速上行、下沉物流的面面俱到。

每一年的雙11，其實都是新的。5億人，共同建成了這個新的雙11。雙11，就像一盞“阿拉丁神燈”，成為5億人共同許愿的對象。

不過與曾經(jīng)的十屆雙11相比，今年雙11實際上承擔了更多：

• 用戶上，新增一億用戶，意味著更復雜的參與群體；
• 流量上，今年雙11訂單處理峰值達到54.4萬筆/秒，流量強度屬史上之最；
• 物流上，超10億個包裹交錯流通于海內(nèi)外的數(shù)百個國家和地區(qū)。

要處理好這一切，讓所有參與者順利交易，其實非常不容易。每一個環(huán)節(jié)和步驟的處理，都需要異常精細化的技術(shù)和服務保證，今年的雙11，可以說很好地做到了這一點。

從B端和供應鏈的新品好貨，到C端的百億優(yōu)惠補貼，把好貨和消費者以雙方都滿意的方式，實時連接在一起，并為他們提供細致入微的服務，正是這屆雙11在各種數(shù)據(jù)上實現(xiàn)爆發(fā)的根本原因。

正如今年雙11的口號“愿望11實現(xiàn)”，數(shù)億人在周全細致的服務下，實現(xiàn)了自己買好貨，省對錢的簡單愿望。這也是我們最愿意看到的雙11的樣子。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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