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大健康行業(yè)依然是一片藍(lán)海，其中還存在很多機(jī)會(huì)，消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)交接的領(lǐng)域，巨頭的入場(chǎng)更是讓這個(gè)行業(yè)充滿了遐想。

先簡(jiǎn)單地看一組數(shù)據(jù)：

• 2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額最終定格在2684億元，再度刷新紀(jì)錄；
• swisse、湯臣倍健、博士倫、燕之屋、小仙燉等醫(yī)藥保健品牌先后躋身天貓雙11成交額億元俱樂(lè)部；
• 京東健康醫(yī)藥部分的雙11成交額為日均的16倍；
• 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙11醫(yī)學(xué)美容同比增長(zhǎng)275%，消費(fèi)醫(yī)療同步增長(zhǎng)839%。

從動(dòng)脈網(wǎng)搜集的部分?jǐn)?shù)據(jù)可以看出，今天雙十一健康商品和醫(yī)療服務(wù)的在線銷售額較之以往不斷攀高，特別是健康服務(wù)類項(xiàng)目的火爆，似乎在預(yù)示著健康類電商的趨勢(shì)正由以往標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)藥保健品，轉(zhuǎn)向?yàn)榭此品菢?biāo)的健康服務(wù)類。

或許，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)成為大健康行業(yè)的另一個(gè)增長(zhǎng)和爆發(fā)點(diǎn)。

除了這個(gè)啟發(fā)點(diǎn)外，大健康行業(yè)將繼續(xù)何去何從呢？

這次我們就從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和巨頭玩家的業(yè)務(wù)布局中看能否找到一些端倪。

大健康行業(yè)的現(xiàn)狀

健康產(chǎn)業(yè)是世界上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)仍處于創(chuàng)業(yè)階段。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，比重超過(guò)15%，而我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的4%-5%，發(fā)展空間巨大。目前我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)以平均每年近17%的增長(zhǎng)速度快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，可達(dá)到10萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。

然而，行業(yè)目前較為分散，CR5僅有34%，市場(chǎng)仍有非常大的發(fā)展空間。

拿美國(guó)為例進(jìn)行對(duì)比，美國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)各細(xì)分方向的發(fā)展都比較均衡，而我國(guó)目前95%都是醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療藥品。此外，我國(guó)在健康管理服務(wù)方面幾乎還沒(méi)有成型的商業(yè)模式發(fā)展起來(lái)，而美國(guó)的健康管理服務(wù)+長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)已經(jīng)占比20%了。

這種差距也是可以理解的，畢竟經(jīng)濟(jì)好了，才有強(qiáng)烈的訴求，想要活得更健康。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，大健康產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還是一片藍(lán)海。巨頭紛紛入場(chǎng)，一方面促進(jìn)了健康認(rèn)知教育，另一方面也在切切實(shí)實(shí)地解決用戶的健康需求。

在探索的過(guò)程中，頭部玩家都是怎么布局的呢？

管中窺豹，或許能給后入者一些啟示。

巨頭玩家們的現(xiàn)狀

還是先看一組數(shù)據(jù)和概要：

• 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股平安好醫(yī)生（01833.HK）的2019年中期財(cái)報(bào)顯示其上半年總收入人民幣22.7億元，同比增長(zhǎng)102.4%。凈虧損為人民幣2.74億元，較2018年上半年的凈虧損人民幣4.44億元減虧38.4%。
• 阿里健康（00241.HK）2019年一季度財(cái)報(bào)顯示其一季度收入人民幣50.96億元，毛利人民幣13.31億元，同比分別增長(zhǎng)108.6%和103.9%；經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)凈額，則達(dá)到人民幣1.22億元。
• 2019年5月，京東宣布成立“京東健康”子集團(tuán)，整合了京東旗下醫(yī)藥零售、醫(yī)藥批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康城市四個(gè)業(yè)務(wù)版塊，并且獲得了京東、CPEChina Fund、中金資本和霸菱亞洲等投資者超過(guò)10億美元的A輪融資。
• 2018年9月，騰訊成立CSIG事業(yè)群全面聚焦產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其中醫(yī)療健康事業(yè)部聚焦在三個(gè)核心能力建設(shè)上：電子健康卡（助力政府的To G服務(wù)）、騰訊醫(yī)典服務(wù)（To C的醫(yī)療資訊服務(wù)）、醫(yī)療AI（醫(yī)院、醫(yī)生端的To B服務(wù)），但并未涉及到醫(yī)藥關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四大玩家的投入和規(guī)模都已初露崢嶸，前兩家已上市，有更多的數(shù)據(jù)供大家分析，后兩者緊羅密布地布局，也有很多看點(diǎn)，基本可一覽整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

1. 說(shuō)好的健康醫(yī)療，長(zhǎng)成了電商的模樣

對(duì)比平安好醫(yī)生和阿里健康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：前者依然在虧損，而后者竟已過(guò)億盈利；再仔細(xì)核算兩者的營(yíng)收類目，會(huì)發(fā)現(xiàn)好醫(yī)生的健康商城收入（含個(gè)人和企業(yè)）占總和的64%，這其中個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)采購(gòu)（主要是平安系）占比五五開(kāi)。

而阿里健康的醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)更是貢獻(xiàn)了82.95%的營(yíng)收，如果再加上醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，整個(gè)醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)竟然占到總營(yíng)收的96.48%，這個(gè)占比不可謂不驚人。

同樣涉足醫(yī)藥電商的京東健康估計(jì)情況也大抵類似，畢竟在國(guó)家政策降低醫(yī)藥電商準(zhǔn)入門檻，以及鼓勵(lì)第三方介入醫(yī)院復(fù)診的處方藥配送的利好背景下，讓老百姓買藥更方便的需求一下子得到了空前的釋放。

可以猜想，甚至是肯定，為了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的好看，平安好醫(yī)生和阿里健康未來(lái)仍然將圍繞著醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)造血，從而有底氣去發(fā)展其他的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2. 介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，打通上游鏈路

自古醫(yī)藥不分家，醫(yī)藥電商模塊的高權(quán)重，必然讓巨頭們開(kāi)始打通上游的醫(yī)療鏈路。

• 自線上診療業(yè)務(wù)上線開(kāi)始，平安好醫(yī)生便自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在去年收購(gòu)了萬(wàn)家醫(yī)療，在全國(guó)范圍內(nèi)整合診所，藥房等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還與全國(guó)近50家大型醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
• 阿里健康則與政府合作，發(fā)布“浙江省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)”，至4月份已有超過(guò)20家包括三甲醫(yī)院的醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐，并已收到超300家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的入駐申請(qǐng)。
• 京東在今年1月份上線了“京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院宿遷分院”，希望幫傳統(tǒng)的公里醫(yī)院建互聯(lián)網(wǎng)體系，從而形成公立醫(yī)院與平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院線上線下一體化的合作模式。
• 騰訊與醫(yī)聯(lián)、基匯資本合作推出了“企鵝醫(yī)生”，并在線下建立企鵝診所，目前企鵝診所已在北京、深圳、成都和香港四地建成落地。

然而，醫(yī)院或診所畢竟是線下渠道，這種偏重的業(yè)務(wù)形式，受限于業(yè)態(tài)的特殊性，必然也不是一朝一夕能快速擴(kuò)展的；特別是自建醫(yī)院或者診所的模式，畢竟烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院似乎已然成了宣傳擺設(shè)。

為傳統(tǒng)醫(yī)院或者診所賦能，或許是更便捷的一種方式，然而鑒于醫(yī)療系統(tǒng)的復(fù)雜性和特殊性，拓展難度也可想而知。況且，目前大部分的醫(yī)院都已或多或少采購(gòu)了數(shù)字IT系統(tǒng)，合作后的系統(tǒng)融合也必將花費(fèi)一定的時(shí)間和人力成本。

這就非?？简?yàn)線下渠道能力了，目前來(lái)看，阿里明顯有這方面的優(yōu)勢(shì)。

3. 醫(yī)療AI

作為領(lǐng)域內(nèi)的大玩家，除了既定的必爭(zhēng)的業(yè)務(wù)范圍，當(dāng)然少不了創(chuàng)新性探索了，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化的同時(shí)，借助AI技術(shù)能力，提高傳統(tǒng)方式的效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

• 由于平安好醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)更偏向于線上問(wèn)診，因此其通過(guò)人工智能的手段，輔助問(wèn)診以提高效率。
• 阿里健康的智慧醫(yī)療業(yè)務(wù)涉及人工智能（即醫(yī)療大腦2.0，在生理信號(hào)【腦電波引擎及胎心監(jiān)測(cè)】、語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別等領(lǐng)域）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)聯(lián)盟、醫(yī)學(xué)科研平臺(tái)、臨床輔助決策系統(tǒng)、遠(yuǎn)程影像平臺(tái)、區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)安全解決方案等。
• 騰訊醫(yī)療推出基于AI和大數(shù)據(jù)的“騰訊睿知”，運(yùn)用智能技術(shù)，解決分診、導(dǎo)診、候診排隊(duì)、智能導(dǎo)航、智能科普、智能隨訪等患者管理流程，以及運(yùn)用騰訊覓影等AI醫(yī)學(xué)解決方案，輔助醫(yī)生診斷。
• 京東AI憑借NLP（自然語(yǔ)言處理）技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搭建了一個(gè)針對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的客服機(jī)器人，幫助緩解咨詢壓力。并基于AI能力開(kāi)發(fā)了人工智能藥學(xué)知識(shí)圖譜”PharmCoo”，為合理用藥提供了智慧化解決方案。

既然是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可想而知，現(xiàn)在都還在打樣階段，距離真正的大規(guī)模落地和應(yīng)用估計(jì)還需要一段時(shí)間。

從阿里健康披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可看到，創(chuàng)新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療）貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比僅為0.23%。

目前在智慧醫(yī)療領(lǐng)域，最早落地的就是醫(yī)療影像識(shí)別類產(chǎn)品，如騰訊覓影，匯醫(yī)慧影、推想科技等公司。

雖然影像AI產(chǎn)品在一定程度上減輕了醫(yī)生負(fù)擔(dān)，例如在檢測(cè)肺結(jié)節(jié)方面，其對(duì)結(jié)節(jié)大小體積的測(cè)算比人工準(zhǔn)確，也因?yàn)橄到y(tǒng)的提示會(huì)降低人工審片時(shí)漏診的概率。

然而有調(diào)查顯示：這類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)三甲醫(yī)院可能同時(shí)安裝10余家，但醫(yī)生真正使用的只有一兩家。

究其原因，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

• 雖然AI可以找出病癥所在，但在進(jìn)一步的良惡性判斷，以至于后續(xù)的報(bào)告意見(jiàn)出具方面，尚不具備完整的能力，也就是產(chǎn)品解決的需求并沒(méi)有形成閉環(huán)，價(jià)值也就沒(méi)那么大。
• 除肺部篩查這種前期數(shù)據(jù)集好獲取，影像識(shí)別相對(duì)直觀的產(chǎn)品外，針對(duì)其他新病種的產(chǎn)品并沒(méi)有形成矩陣，例如腫瘤、頭顱、腹部、頸椎、腰椎等病癥，只解決單個(gè)病癥的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完整替代人工的程度。
• 此類產(chǎn)品對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)并不是剛需，而且還涉及到倫理責(zé)任問(wèn)題，因此免不了人工介入，目前來(lái)看AI產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有超過(guò)人工+替換成本。

同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在其他類輔助診斷決策的AI產(chǎn)品上，所以AI導(dǎo)診、AI客服這類從醫(yī)療基礎(chǔ)信息層面降低患者就診成本的產(chǎn)品或許更有前景。

醫(yī)療健康的現(xiàn)階段機(jī)會(huì)在哪里

面對(duì)大健康行業(yè)10萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，眾玩家們的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，但核心的產(chǎn)業(yè)鏈路是相同的——“醫(yī)（醫(yī)療）+方（處方）+藥（醫(yī)藥）+管（健康管理）”。

目前，國(guó)家發(fā)布的一系列政策，例如《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》、《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，都逐漸將原來(lái)較為封閉的醫(yī)療系統(tǒng)開(kāi)放，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)等新產(chǎn)業(yè)助力傳統(tǒng)醫(yī)療來(lái)解決老百姓們的看病難、看病貴、買藥貴等諸多問(wèn)題。

政策的利好將釋放巨大的紅利，這是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，對(duì)專業(yè)、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品都有很高的要求。

通過(guò)巨頭們的業(yè)務(wù)形態(tài)，再結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依然可以發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1. 消費(fèi)醫(yī)療

2019上半財(cái)年，阿里健康的收入結(jié)構(gòu)中新增消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)，共計(jì)五大塊：醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)、消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)、追溯業(yè)務(wù)和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療）。但消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比僅為2.52%。

對(duì)應(yīng)的平安好醫(yī)生的收入結(jié)構(gòu)共計(jì)四大塊：在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理與互動(dòng)，其中消費(fèi)型醫(yī)療業(yè)務(wù)的上半年?duì)I收貢獻(xiàn)占比為17.07。

而從這次雙十一的健康服務(wù)類項(xiàng)目的成交成績(jī)中，也可以看出這個(gè)領(lǐng)域的確是大熱趨勢(shì)：

• 天貓醫(yī)藥全天成交額top10的榜單中有數(shù)家體檢、口腔機(jī)構(gòu)入榜；
• 京東平臺(tái)上疫苗預(yù)約、醫(yī)美服務(wù)等健康服務(wù)類消費(fèi)的成交額，更是出現(xiàn)了10倍以上的環(huán)比增長(zhǎng)；
• 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的醫(yī)學(xué)美容類也環(huán)比增長(zhǎng)275%，其中消費(fèi)醫(yī)療更是同比增長(zhǎng)839%

在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，今年登陸納斯達(dá)克的新氧在上市后計(jì)劃縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上下游，并橫向拓展消費(fèi)醫(yī)療的品類。這也預(yù)示著此領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)爆發(fā)，而像平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康這樣的大流量平臺(tái)，此前業(yè)務(wù)重點(diǎn)都在醫(yī)藥電商，橫向拓展到消費(fèi)醫(yī)療類服務(wù)品類也是水到渠成的事兒。

關(guān)鍵點(diǎn)就在于，如何將項(xiàng)目服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化便于口碑傳播、如何打造爆品用創(chuàng)新手段引流、如何切合消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品但又保證服務(wù)和體驗(yàn)、如何構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者-平臺(tái)-醫(yī)療機(jī)構(gòu)三方互信平臺(tái)促進(jìn)服務(wù)線上化。

從這個(gè)角度出發(fā)，或許垂直新的消費(fèi)品類發(fā)力會(huì)是一個(gè)好方向。

2. 健康管理

結(jié)合前面的行業(yè)結(jié)構(gòu)大圖及巨頭玩家們的業(yè)務(wù)布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)大健康行業(yè)里目前發(fā)展最成熟，落地最快的無(wú)不是醫(yī)療和醫(yī)藥。這兩部分解決的主要是用戶在院前、院中的患病就診階段；而在院后階段、以及更靠前的未病階段，目前并沒(méi)有著力布局，還在探索階段，這便是機(jī)會(huì)所在。

• 平安好醫(yī)生APP看似有醫(yī)療和健康兩大版本，實(shí)際上健康版本主要做的還是科普、健康商城，真正的健康管理內(nèi)容只有評(píng)測(cè)以及在線課程，非常單薄并未解決用戶真正的健康管理訴求。
• 阿里健康則大手筆進(jìn)入健康體檢領(lǐng)域，接連私有化愛(ài)康國(guó)賓及入股美年健康，試圖從體檢側(cè)獲得健康人群的精準(zhǔn)流量和數(shù)據(jù)來(lái)源，以建立個(gè)人數(shù)字健康檔案，并從減重、用藥、育兒、經(jīng)期管理、養(yǎng)生等多個(gè)方向試圖幫助用戶管理健康。
• 京東健康作為后起之秀，CEO辛利軍表示京東健康將重點(diǎn)以to C的運(yùn)營(yíng)能力布局健康全產(chǎn)業(yè)鏈，提供全流程服務(wù)，除了已經(jīng)很成熟的藥品服務(wù)，還將發(fā)力慢病管理領(lǐng)域，聯(lián)合全國(guó)各大公立醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)?？?，針對(duì)以心腦血管、糖尿病，以及精神疾病等為代表的慢性病開(kāi)展專病管理。

從巨頭玩家們的業(yè)務(wù)分布來(lái)看，平安好醫(yī)生從健康評(píng)估切入，阿里健康從體檢切入，京東健康從慢病管理切入。

那么，在多種檢測(cè)、評(píng)估干預(yù)、護(hù)理保健、康復(fù)醫(yī)療、健康保險(xiǎn)等健康管理方面還存在明顯的機(jī)會(huì)：

• 多種檢測(cè)涉及到基因組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、代謝組學(xué)、轉(zhuǎn)錄組學(xué)以及免疫組學(xué)的檢測(cè)服務(wù)，利用檢測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)合腸道菌群、生活方式等各項(xiàng)指標(biāo)分析，建立數(shù)據(jù)信息庫(kù)，從而研發(fā)針對(duì)性生物劑品并提供健康指導(dǎo)，這對(duì)生物專業(yè)性要求甚高，但同樣也具備很強(qiáng)的壁壘性；
• 要想對(duì)用戶的健康進(jìn)行評(píng)估干預(yù)，首先要做的便是采集用戶的數(shù)據(jù)，這對(duì)智能硬件廠商來(lái)說(shuō)是輕而易舉的事情，但采集什么樣的數(shù)據(jù)，采集數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度如何，怎樣分析數(shù)據(jù)，根據(jù)得出怎樣的建議，建議的有效性如何，這都是一些挑戰(zhàn)點(diǎn)，同樣也是機(jī)會(huì)點(diǎn)；
• 護(hù)理保健師在線下經(jīng)常被我們稱為護(hù)士，什么病癥都懂，也能給出對(duì)應(yīng)的建議，對(duì)應(yīng)到線上更像是健康管家的角色，可以進(jìn)行常識(shí)科普、導(dǎo)診、指導(dǎo)建議、監(jiān)督執(zhí)行等工作，用AI來(lái)實(shí)現(xiàn)還是很靠譜的；
• 康復(fù)醫(yī)療是模式相當(dāng)接近醫(yī)美的一個(gè)領(lǐng)域，主要采用運(yùn)動(dòng)治療、作業(yè)治療、物理治療言語(yǔ)治療、針灸、拔罐、按摩等方式解決患者身體功能障礙和功能低下的問(wèn)題。機(jī)會(huì)點(diǎn)可以類比醫(yī)美，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、評(píng)價(jià)透明化、品牌塑造等方面從線上進(jìn)行引流、轉(zhuǎn)化；
• 健康保險(xiǎn)更多的是從保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等角度挖掘機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的健康保險(xiǎn)只是被動(dòng)購(gòu)買、被動(dòng)理賠，整個(gè)流程只有這兩個(gè)點(diǎn)會(huì)讓用戶和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，如何挖掘保險(xiǎn)用戶更多的訴求首要地便是要?jiǎng)?chuàng)建更頻繁的接觸機(jī)會(huì)，互動(dòng)式保險(xiǎn)是現(xiàn)在業(yè)界在嘗試的點(diǎn)，保險(xiǎn)會(huì)員的健康全流程服務(wù)也是一個(gè)點(diǎn)，但具體的產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)形態(tài)實(shí)際上是有差異性的有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的。

3. 營(yíng)養(yǎng)保健品

這似乎一直是個(gè)被妖魔鬼怪化的行業(yè)，但隨著生活水平的提高，健康消費(fèi)意識(shí)的提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始有意識(shí)地去主動(dòng)接觸這類產(chǎn)品。

此次雙十一中swisse、湯臣倍健等營(yíng)養(yǎng)保健品牌先后躋身天貓雙11成交額億元俱樂(lè)部就可以看出這個(gè)行業(yè)正在爆發(fā)。

線上渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從13年線上銷售份額的13.6%到18年的31.9%，借著近些來(lái)我國(guó)電商的發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)保健品在傳統(tǒng)電商平臺(tái)、代購(gòu)、跨境電商等渠道模式中都占據(jù)著一席之地。

• 從流量上看，未來(lái)十年，中國(guó)保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級(jí)演進(jìn)，中國(guó)保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。同時(shí)，隨著滲透率以及購(gòu)買人群消費(fèi)金額的提升，我國(guó)保健品人均消費(fèi)至少還有4-6倍的提升空間。
• 從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)上看，在保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴(kuò)大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細(xì)分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對(duì)性、定制化方向演變，而且主要消費(fèi)人群也逐漸年輕化，有更多的個(gè)性化、時(shí)尚化訴求。
• 從專業(yè)角度上看，直銷渠道的口碑差，線上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格的透明，但都未能給消費(fèi)者帶來(lái)真正有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)。回歸專業(yè)化服務(wù)，借助技術(shù)的力量，讓營(yíng)養(yǎng)保健品從過(guò)往的重銷售升級(jí)到重專業(yè)服務(wù)。
• 從模式上看，改變營(yíng)養(yǎng)保健品傳統(tǒng)的直銷模式，升級(jí)現(xiàn)有的線上銷售模式，結(jié)合專業(yè)性及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行銷售創(chuàng)新。而且，營(yíng)養(yǎng)保健品本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)健康的需求，以此切入點(diǎn)，建立全方位的健康管理體系，從賣產(chǎn)品升級(jí)為賣服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消除了信息的不對(duì)稱和不透明，而保健品在國(guó)民的眼中一直都是籠罩在一篇迷霧中，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，或許可以重整這一行業(yè)，并讓更多有健康訴求的用戶消費(fèi)到更透明、更有效的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。

小結(jié)

大健康行業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)與創(chuàng)新同在，消費(fèi)互聯(lián)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)交接的領(lǐng)域，巨頭的入場(chǎng)更是讓這個(gè)行業(yè)充滿了遐想。

每一點(diǎn)創(chuàng)新與改變，都將關(guān)系到老百姓的民生福祉。雖然路漫漫其修遠(yuǎn)兮，但值得我們上下而求索。

#專欄作家#

陸莊羽，微信公眾號(hào)：看風(fēng)景的人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)用戶分析和原型設(shè)計(jì)，目前關(guān)注工具、內(nèi)容、健康管理等方向，愛(ài)好騎行戶外的偽文青一枚。

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