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互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)簡(jiǎn)明史

金葉宸

2019-11-18

10 評(píng)論 14326 瀏覽 145 收藏

46 分鐘

這是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)過去和現(xiàn)在的一個(gè)思考。

01 互聯(lián)網(wǎng)與世界的比特鏡像

我曾經(jīng)和很多朋友探討過一個(gè)很樸素的問題，在你的眼中，互聯(lián)網(wǎng)是什么？

要回答這個(gè)問題，必須先回答另一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)為什么而出現(xiàn)？

在我看來，這個(gè)世界是由三個(gè)要素構(gòu)成的，也即是：物質(zhì)、能量、信息。那么什么是信息呢？

按照信息學(xué)祖師爺CE Shannon在《信息論》里給的定義，信息是對(duì)事物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與存在方式不確定的描述。

人類獲取信息的過程就是消除不確定性的過程。因?yàn)槊枋鲂畔⒒靵y與不確定性的概念是“信息熵”，所以你也可以把人類獲取信息的的這個(gè)過程看做是一個(gè)“信息熵減”的過程。

二元信源的信息熵

換成人話說就是：獲取信息能夠讓你從“不明白”到“明白了”。

人類為了在這個(gè)世界生存下來，我們的基因把我們“設(shè)計(jì)”成了一個(gè)高效的信息獲取與處理信息的系統(tǒng)。比如我們（或者說所有的靈長(zhǎng)類）進(jìn)化出了色彩識(shí)別的能力，我們的眼球能夠識(shí)別380~780nm波段范圍的光譜，這讓我們擁有可以通過色彩分辨食物，尋找掩體，感知危險(xiǎn)的能力。

當(dāng)然，這還只是非常基礎(chǔ)的信息獲取能力，在人類數(shù)百萬(wàn)年的演化過程中，為了滿足我們社會(huì)組織的需要，我們進(jìn)化出了更復(fù)雜高級(jí)的對(duì)抽象信息的獲取與理解的能力，這也就是對(duì)文字、圖畫、音樂等信息的處理能力。

簡(jiǎn)單說，獲取信息對(duì)我們很重要，但這和互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系呢？

這里我們還需要理解兩個(gè)概念，一個(gè)是信號(hào)，一個(gè)是信道。

信息的傳遞

信息發(fā)布者（信源）發(fā)布了一個(gè)信息，這個(gè)信息以某些物理介質(zhì)承載（這就是信號(hào)），通過媒介傳遞了出去（這就是信道），被信息的接受者接收（信宿）。

舉個(gè)栗子就是，你說了一句話（這句話包含的就是信息），這句話轉(zhuǎn)化成了音波信號(hào)，通過空氣這個(gè)信道媒介傳到了我這里，被我聽到了，這就是個(gè)信息傳遞的過程。這個(gè)過程里，信道中會(huì)有“噪音”，噪音會(huì)干擾信號(hào)，信息傳遞就會(huì)出現(xiàn)偏差，最后甚至?xí)?dǎo)致信息傳遞失敗。所以不同的信號(hào)承載形式和不同的信道會(huì)有相對(duì)的信息傳遞的物理極限。比如你在1公里外說了一句話，我可能就聽不到了。

因此信號(hào)能夠不受干擾的傳遞距離對(duì)我們能維系多大的社會(huì)組織的效率產(chǎn)生了很大的影響。

所以為了最大程度的保存信號(hào)不受干擾，盡可能遠(yuǎn)距離的傳遞/獲取信息，我們?nèi)祟惏l(fā)明了各種科技。而迄今為止，傳遞信息的最先進(jìn)的科技工具是“互聯(lián)網(wǎng)”。

以上內(nèi)容，如果你在大學(xué)本科讀過信息學(xué)的話，基本上第一課就講這個(gè)。

但如果只理解到工具的層面，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解就不夠深刻。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳遞信息的時(shí)候，不是單向的傳遞，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)保留了現(xiàn)實(shí)世界的讓每個(gè)人發(fā)布和獲取信息的能力，因此互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在盡可能的提取這個(gè)世界上已知的所有具象客觀的和抽象主觀的信息，把這些信息映射到互聯(lián)網(wǎng)上，然后以電信號(hào)（光速）傳遞這些信息。

所以，我經(jīng)常說，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)實(shí)世界的比特（BIT，信息的單位）鏡像。

而且這個(gè)比特鏡像上信息是以“光速”運(yùn)轉(zhuǎn)傳遞的。

S=VT

我們都知道這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，意思就是距離=速度*時(shí)間。簡(jiǎn)單說就是，如果信息被以光速的速度在傳遞，那么在同樣的時(shí)間里，我們獲取信息的半徑距離就非常長(zhǎng)。長(zhǎng)到什么程度呢？你肯定聽過“地球村”這個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)剛傳進(jìn)中國(guó)的那十年里，人們特別喜歡說這個(gè)概念。雖然有點(diǎn)土，但這句話確實(shí)很形象。地球變成了個(gè)村。

一開始這挺好的，我們獲取信息的半徑擴(kuò)大了，我們用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)完成了一次“進(jìn)化”。但我們其實(shí)不一定能夠習(xí)慣這種變化，因?yàn)?strong>人類面對(duì)的環(huán)境從文明誕生的1萬(wàn)年來，第一次從“信息匱乏”變成了“信息過載”。

實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程，我們可以梳理出兩個(gè)主脈絡(luò)，分別是：

網(wǎng)絡(luò)上的信息越來越多；
上網(wǎng)的人越來越多。

而這兩條主脈絡(luò)本身又互相促進(jìn)構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)，也就是越來越多的人上網(wǎng)制造、發(fā)布、卷入了越來越多的信息到互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)上的信息越來越多也吸引越來越多的人去使用它。

我們都知道，到2019年的時(shí)候，全球的網(wǎng)民的數(shù)量大概正好是40億出頭點(diǎn)，其中大概有不到9億是中國(guó)網(wǎng)民。那么你知道互聯(lián)網(wǎng)上一共有多少信息嗎？

數(shù)據(jù)來源：IDC，2017年《數(shù)據(jù)時(shí)代2025》白皮書

2017年的時(shí)候IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）做過一次研究，他們估計(jì)當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的信息大概20多個(gè)ZB（1ZB=1萬(wàn)億GB），當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)據(jù)到2019年大概會(huì)翻一倍，達(dá)到40個(gè)ZB。

2019年的全球數(shù)據(jù)量

所以粗略計(jì)算一下，每個(gè)網(wǎng)民理論上平均被分配到1ZB的信息。當(dāng)然，實(shí)際情況并不是平均主義，這里只是便于理解。我只想說，即便我們行使這樣的平均主義，你依舊沒可能在你短暫的一生里，把這些信息都完整的接受一遍。

更何況，在可以被重復(fù)消費(fèi)的信息海洋里，實(shí)際情況是今天的你終其一生需要在40ZB的信息海域里找的，不過是需要的那幾十個(gè)TB而已。

你能獲取的信息超過了你能處理的信息的上限，這就是信息過載。

互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)其實(shí)很早就意識(shí)到這個(gè)問題了。

世界上第一個(gè)網(wǎng)站

http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html

萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）之父Tim Berners-Lee在發(fā)明萬(wàn)維網(wǎng)的同時(shí)，也發(fā)布了世界上第一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站用超文本（hypertext）技術(shù)把CERN（歐洲核子研究中心）各個(gè)實(shí)驗(yàn)室連接起來，因?yàn)橛昧顺谋荆ㄒ簿褪呛髞淼逆溄樱?，所以人們可以方便的瀏覽聚合的信息。

1991年8月6日Tim Berners-Lee公開了這個(gè)項(xiàng)目，這一天也被認(rèn)為是萬(wàn)維網(wǎng)的誕生。這個(gè)網(wǎng)站介紹了超文本的規(guī)范、網(wǎng)站的建站細(xì)節(jié)、瀏覽器的安裝使用等信息，后來這個(gè)網(wǎng)站還收錄了一些其他的網(wǎng)站范例，所以也被認(rèn)為是世界上第一個(gè)網(wǎng)站目錄。

也是從這一天起，每個(gè)接入萬(wàn)維網(wǎng)的人（或者說，你熟悉的因特網(wǎng)），都有獲得了建立一個(gè)屬于自己的圖形化的網(wǎng)站和對(duì)應(yīng)的http網(wǎng)址的權(quán)力。然后采用更自然的拼寫的http網(wǎng)址，已經(jīng)比之前的FTP地址要容易訪問的多。

當(dāng)然，在萬(wàn)維網(wǎng)誕生的時(shí)代，盡管Tim Berners-Lee已經(jīng)試著去做一些萬(wàn)維網(wǎng)站的目錄工作，但http網(wǎng)址在后來發(fā)生如此巨大的爆炸式增長(zhǎng)，以至于這個(gè)工作顯然已經(jīng)需要專門的機(jī)構(gòu)來服務(wù)。所以從那個(gè)時(shí)代開始，互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)漫漫之路就被開啟了。

我們大概可以把互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的模式按照其主導(dǎo)的信息分發(fā)的模式流行的時(shí)期大致劃分成四個(gè)時(shí)代：

分類索引-門戶時(shí)代；
搜索引擎-搜索時(shí)代；
訂閱關(guān)注-SNS時(shí)代；
推薦算法-Feed時(shí)代；

在這四個(gè)時(shí)代以外還并行了一個(gè)長(zhǎng)期存在的“高熱更新-社區(qū)熱帖”模式（這個(gè)模式在國(guó)內(nèi)因?yàn)榘俣荣N吧在搜索時(shí)代的崛起，一度也成為了非常重要的一種信息分發(fā)模式）。

有必要注意的是，以上的這些時(shí)代所誕生的信息分發(fā)模式，大多都隨著相應(yīng)的技術(shù)變革應(yīng)用所產(chǎn)生，而背后又都伴隨了商業(yè)模式的徹底升級(jí)革新而興起主導(dǎo)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

這些信息分發(fā)模式的演化塑造了不同時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。不過這些模式也并非完全的先后替代，更多的是新的信息分發(fā)模式向下兼容了早期的模式，然后通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，后者主導(dǎo)的企業(yè)把前輩按在了地上摩擦（至少也是某種程度上的打破了前輩的領(lǐng)導(dǎo)者地位）。

02 分類索引-門戶時(shí)代& 搜索引擎-搜索時(shí)代

雖然BBS論壇和搜索引擎技術(shù)誕生的時(shí)間都要比萬(wàn)維網(wǎng)誕生還早一些，但基于生產(chǎn)力的應(yīng)用需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展的客觀規(guī)律，萬(wàn)維網(wǎng)誕生初期，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)世界信息分發(fā)的并不是搜索引擎技術(shù)和BBS論壇，而是基于超文本技術(shù)的分類索引。

盡管第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分類索引服務(wù)并不是Yahoo，不過最知名與成功的案例確實(shí)是它。

1994年第一版的Yahoo！

這個(gè)由華裔企業(yè)家楊致遠(yuǎn)創(chuàng)立的網(wǎng)站，用高效的管理、激進(jìn)的市場(chǎng)策略，在上世紀(jì)90年代中期快速擊敗了他的主要對(duì)手成為了全球最重要的網(wǎng)絡(luò)門戶（沒錯(cuò)，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)所謂的四大門戶——新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，最初都是Yahoo！的copycat）。而所謂“門戶”這個(gè)概念，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人可能有些陌生，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的人來說，這個(gè)詞匯很形象的描繪了，這是大多數(shù)人上網(wǎng)的第一步。

今天的人可能很難想象，在25年前萬(wàn)維網(wǎng)剛誕生不久沒有搜索引擎的年代，如果人們要尋找什么“信息”，人們?cè)撊绾伍_始開始。所以Yahoo！這個(gè)由手工歸納分類，手工錄入搜集的分類檢索目錄網(wǎng)站，就是你能最快捷發(fā)現(xiàn)又有什么新的網(wǎng)站出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的地方。

你可以把這類網(wǎng)站看做“黃頁(yè)”（收錄工商企業(yè)電話號(hào)碼的號(hào)碼簿），或者從某種程度上說，Yahoo！就是網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)（馬云最早想做網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)，后來又拿了楊致遠(yuǎn)的投資，不是毫無(wú)理由的）。

人類的想象力并不是無(wú)中生有的。我們總是會(huì)基于已有的一些事物，結(jié)合一些變化的趨勢(shì)，對(duì)未來的做一些猜想。對(duì)于從未見過當(dāng)今這個(gè)未來的人來說，把聚合所有網(wǎng)址信息的網(wǎng)站，參照已經(jīng)存在的電話黃頁(yè)，“擬物化”的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是再合理不過的事情。

而Yahoo！的商業(yè)模式可以說非常粗暴簡(jiǎn)單，就是販賣廣告，準(zhǔn)確的說是販賣網(wǎng)站上的banner廣告。

1997年的Yahoo！搜索框上方明顯的汽車banner廣告

當(dāng)時(shí)的Yahoo！想要增加收入，方法也很簡(jiǎn)單，就是在首頁(yè)上（包括后來的各個(gè)索引目錄頁(yè)面的大分類頁(yè)面）上增加banner廣告位（增加Ad Loads），同時(shí)把單個(gè)廣告賣的更昂貴（提升Ad Price），為此Yahoo！愿意給廣告銷售極高的提成，同時(shí)大量投放市場(chǎng)廣告，以此激勵(lì)銷售與教育廣告主。

2002年的Yahoo！首頁(yè)上一堆廣告banner

早期的Yahoo！在做分類索引的信息分發(fā)模式大成功之后，快速進(jìn)化了產(chǎn)品的形態(tài)，首先在1995年加入了搜索功能，不過這個(gè)搜索和后來的搜索引擎還不太一樣，主要是用來做分類檢索的快捷搜索的，搜索出來的結(jié)果往往直接指向某個(gè)網(wǎng)址（這個(gè)細(xì)節(jié)待會(huì)兒在講搜索引擎時(shí)格外重要）。

然后96年Yahoo！又開始了郵箱服務(wù)，再然后是把業(yè)務(wù)觸角擴(kuò)張到了新聞資訊服務(wù)（這項(xiàng)服務(wù)等于對(duì)標(biāo)了傳媒報(bào)紙的業(yè)務(wù)）。

作為當(dāng)時(shí)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶、網(wǎng)絡(luò)目錄、電子郵箱和新聞資訊網(wǎng)站，伴隨快速增長(zhǎng)的全球網(wǎng)民數(shù)量，雅虎市值一度超過1000億美金，以至于在今天的Google和中國(guó)的四大門戶身上，總有Yahoo！的既視感。

然后，在未來終結(jié)門戶時(shí)代的搜索引擎登場(chǎng)了。

嚴(yán)格的說，搜索引擎技術(shù)誕生的要比萬(wàn)維網(wǎng)還早一年，現(xiàn)代搜索引擎的前身是誕生于90年的Archie，一種通過文件名從FTP主機(jī)中查找文件的技術(shù)。而到了1994年，第一款現(xiàn)代意義上的使用了蜘蛛爬蟲技術(shù)的搜索引擎Lycos誕生了（Lycos這個(gè)詞就是一種狼蛛的名字）。4年后，我們熟悉的Google也誕生了。

這些搜索引擎和分類索引的門戶最初的差異就是獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方式不同。分類索引用人工錄入的方式，而搜索引擎則使用蜘蛛爬蟲程序全自動(dòng)的爬取信息。

另外，人工分類的目錄主要收錄的是網(wǎng)址，而蜘蛛爬蟲爬取的可以是每個(gè)具體的網(wǎng)頁(yè)。對(duì)于使用者來說，前者需要進(jìn)入網(wǎng)站自己繼續(xù)找信息，后者可以一步到位，方便快捷。

顯而易見的，搜索引擎獲取網(wǎng)絡(luò)信息的效率要比分類索引高得多。那么為什么一開始人們并不那么愛用搜索引擎呢？因?yàn)樵缙诘乃阉饕骐m然可以爬到很多東西，但在大量的相關(guān)結(jié)果中，搜索引擎并不能準(zhǔn)確的“猜到”哪個(gè)才是你要的結(jié)果。

Google之所以快速崛起的原因不僅僅因?yàn)樗麄冏巫尾痪氲目焖倥廊【W(wǎng)頁(yè)或者是產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。早期的勝負(fù)手來自Google創(chuàng)造性的重新定義了搜索結(jié)果的排序方式。

Google的兩位創(chuàng)始人之一，Larry Page發(fā)明了PageRank算法——通過指向網(wǎng)頁(yè)的鏈接數(shù)量來衡量一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的價(jià)值。Google在搜索結(jié)果的優(yōu)化上發(fā)力，這讓他們獨(dú)樹一幟。

實(shí)際上包括PageRank算法和后來他們不斷加入的Hilitop算法、HITS算法、TrustRank算法以及用來處理一些不良網(wǎng)頁(yè)的SandBox（沙盒）等等技術(shù)，讓Google成為了2000年左右，最關(guān)注的信息分發(fā)效率的公司。

不過早期的Google雖然技術(shù)先進(jìn)，但是作為一家技術(shù)公司，他們暫時(shí)還不能和擁有海量用戶和巨量現(xiàn)金的Yahoo！直接正面對(duì)抗。實(shí)際上他們不僅沒有對(duì)抗，Google在2002年-2004年甚至是Yahoo！搜索技術(shù)的獨(dú)家外包。采用了Google技術(shù)的Yahoo！的體驗(yàn)迅速提升，點(diǎn)擊量飛速增長(zhǎng)，巨頭Yahoo！樂得前仰后合，完全沒意識(shí)到這個(gè)小老弟未來成了自己的掘墓人。

作為Yahoo！的迷弟，Google的Larry Page曾經(jīng)一度想把Google的前身BackRub賣給Yahoo！，而到2002年，Yahoo！也曾經(jīng)試圖花30億美金收購(gòu)Google，如果不是因?yàn)镚oogle還價(jià)到50億美元，Yahoo！嫌貴放棄了這筆交易，世界互聯(lián)網(wǎng)史幾乎改寫（這樣的故事在互聯(lián)網(wǎng)真的不斷在上演）。

98年第一版的Google!模仿Yahoo!也有個(gè)感嘆號(hào)

Google早期團(tuán)隊(duì)照片

真正讓Google完成對(duì)Yahoo！超越的是創(chuàng)新商業(yè)模式AdWords（關(guān)鍵詞廣告）。Google讓每個(gè)被搜索的關(guān)鍵詞都成為了潛在的廣告載體，讓每個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面都成為了廣告收入的來源。

我們前面說了，互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)時(shí)代的王朝更替，主要是圍繞兩個(gè)因素：

信息分發(fā)技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)步；
商業(yè)模式的革命性升級(jí)；

在Yahoo！，廣告最初是按照版面瀏覽熱度的banner位置熱度在賣的。這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)和賣電話黃頁(yè)簿的廣告，或者和賣報(bào)紙廣告沒什么區(qū)別。賣廣告的收入上限主要取決于用戶能訪問多少個(gè)頁(yè)面，不同頁(yè)面的熱度決定了價(jià)格水平。

為了多賣廣告，就得在最好的位置加廣告區(qū)。而首頁(yè)就是最好的位置，這就會(huì)為什么所有的早期門戶網(wǎng)站的首頁(yè)看起來就像是寸土寸金的市中心一樣擁擠不堪。

然后為了進(jìn)一步的增加廣告收入，每個(gè)廣告位縮短廣告的播放時(shí)間，加上輪播的廣告次數(shù)，再按照廣告位置的熱度，讓銷售把黃金廣告位置和時(shí)段的價(jià)格炒上去，這樣又和賣電視廣告差不多了。

在那個(gè)時(shí)代這已經(jīng)能為Yahoo！賺到相當(dāng)多的錢。但Google完全打破了這種商業(yè)模式。

AdWords的創(chuàng)新來自兩個(gè)方面：

全新的計(jì)價(jià)模式；
全新的廣告位設(shè)計(jì)；

Adwords計(jì)價(jià)方式是按照用戶搜索關(guān)鍵詞后，點(diǎn)擊搜索結(jié)果來計(jì)算廣告收益的（也就是大名鼎鼎的CPC計(jì)價(jià)）。這樣一來，廣告的投放效果變得可靠可監(jiān)測(cè)，而單次支付的價(jià)格又非常低，讓投放廣告的策略變得非常靈活，這讓那些支付不起巨額廣告費(fèi)的小型企業(yè)有了投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)會(huì)。

而Adwords的廣告位不再是一個(gè)個(gè)亂入的廣告貼圖和彈窗，而是直接融合在搜索的結(jié)果里，這讓廣告的轉(zhuǎn)化效率得到了質(zhì)的飛躍，讓廣告主萬(wàn)分滿意。同時(shí)改變了廣告載體，廣告位的數(shù)量再也不和門戶網(wǎng)站的頁(yè)面數(shù)量掛鉤，世界上有多少個(gè)詞，理論上就有多少個(gè)詞的對(duì)應(yīng)頁(yè)面的廣告位。

Google能賺多少錢，完全取決于用戶會(huì)用Google搜索多少次，而用戶搜索Google多少次又完全取決于Google搜索的體驗(yàn)有多好，這樣一來廣告收入的模式和產(chǎn)品體驗(yàn)不再是對(duì)立關(guān)系，而是完全一致的閉環(huán)。

2004年Yahoo！宣布與Google斷絕合作關(guān)系，兩者全面開戰(zhàn)。在搜索業(yè)務(wù)上Google完全碾壓的Yahoo！，然后Google推出了Gmail郵箱服務(wù)對(duì)抗Yahoo！的郵箱服務(wù)。技術(shù)全面領(lǐng)先的Google很快就把Yahoo！拋到身后，盡管財(cái)大氣粗的Yahoo！買了一大堆的互聯(lián)網(wǎng)公司組成了集團(tuán)軍，但結(jié)果看毫無(wú)茶葉蛋用。如果不是當(dāng)年Yahoo！在鼎盛時(shí)期投資了阿里巴巴，這個(gè)公司甚至?xí)缤顺鑫覀兊囊暰€。

就在人們以為互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)在這里就要告一段落的時(shí)候。新的模式又來了。

03 訂閱關(guān)注-SNS時(shí)代

2004年，Google大戰(zhàn)Yahoo！難解難分的時(shí)候，忽然在美國(guó)，有人提出了一個(gè)全新的概念——Web2.0。意思是第二代互聯(lián)網(wǎng)，第二代互聯(lián)網(wǎng)和第一代互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是，Web1.0是由網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商主導(dǎo)提供信息服務(wù)，而在Web2.0時(shí)代，會(huì)由用戶主導(dǎo)提供產(chǎn)品服務(wù)。

說實(shí)話這個(gè)概念其實(shí)挺模糊也挺不靠譜的，但在2004年左右，真的誕生了基于這樣理念設(shè)計(jì)的全新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中很多款產(chǎn)品在今天已經(jīng)被廣泛熟知：Myspace（2003年9月）、Facebook（2004年2月）、flickr（2004年2月）、Reddit（2005年）、Google Reader（2005年）、YouTube（2005年12月）、twitter（2006年3月）、tumblr（2007年）等等等等。

這些信息服務(wù)產(chǎn)品的擁有一個(gè)共同的特征就是UGC（User Generated Content 用戶生成內(nèi)容）。2004年左右，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量大概達(dá)到了8億左右。伴隨大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入，互聯(lián)網(wǎng)信息的產(chǎn)生正在面臨一次底層變革。

最早互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是單向的獲取信息服務(wù)為主，但隨著網(wǎng)絡(luò)接入的用戶數(shù)增加和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，互聯(lián)網(wǎng)開始能夠提供更多的服務(wù)了。

最早的BBS衍生出來的社區(qū)論壇，每個(gè)人都可以建立自己的個(gè)人主頁(yè)（沒錯(cuò)，最早就是個(gè)人站的變種，個(gè)人homepage），可以分享喜愛圖片的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)服務(wù)，可以分享自己拍的沙雕視頻的網(wǎng)絡(luò)錄像廳……

互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)變成更接近這個(gè)詞原教旨的含義——連接人與人，然后再瀏覽個(gè)人發(fā)布的信息。

因?yàn)樾畔⒌陌l(fā)布方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，信息分發(fā)的方式也必須隨之改變。在Web1.0時(shí)代，接入互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的最短路徑是通過聚合信息的門戶或者搜索引擎，而現(xiàn)在，用戶多了一個(gè)選擇——通過訂閱/關(guān)注的用戶列表。

不管是接近媒體形態(tài)的門戶網(wǎng)站還是接近工具形態(tài)的搜索引擎，當(dāng)用戶使用他們的時(shí)候，都是透過一個(gè)中介來獲取信息，而直接訂閱可以讓用戶越過信息的中介，直接從信息源頭獲取信息。

我們先講講信息的分發(fā)方式的變化，那就是RSS。

1999年，一種基于XML的全新協(xié)議RSS被開發(fā)了出來，最初這個(gè)協(xié)議代表的是RDF(Resource Description Framework，描述資源格式框架) Site Summary，也就是RDF站點(diǎn)摘要——一種可以把符合RDF規(guī)則描述的網(wǎng)站最新摘要推送給用戶的技術(shù)。

而后發(fā)明該協(xié)議的網(wǎng)景公司（Netscape，網(wǎng)景瀏覽器）把RDF語(yǔ)句格式拿掉了，這個(gè)技術(shù)進(jìn)而變成了Rich Site Summary（富集站點(diǎn)摘要），也就是允許網(wǎng)站向用戶推送網(wǎng)站摘要的技術(shù)。

之后美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始逐漸流行在個(gè)人網(wǎng)站上寫Weblog（網(wǎng)絡(luò)日志），或者換成我們更熟悉的一個(gè)名字，Blog——博客。當(dāng)Blog遇到RSS技術(shù)，一種全新的訂閱服務(wù)就產(chǎn)生了——RSS集合閱讀器。

不同于之前的門戶和搜索，RSS閱讀器是完全個(gè)性化的，用戶會(huì)讀到什么完全由用戶的訂閱列表決定，這個(gè)設(shè)計(jì)是劃時(shí)代的。

國(guó)內(nèi)用戶最熟悉的Google Reader

同時(shí)另一方面，在信息的發(fā)布方式一側(cè)，雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了向Wordpress這樣的快捷Blog建站工具，但是對(duì)于普通人來說，建立一個(gè)網(wǎng)站依舊是一件有些門檻的事情。

那么有沒有一款能夠滿足既能擁有屬于自己個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，又不用搞懂技術(shù)建設(shè)一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站的產(chǎn)品呢？于是在2002年，誕生了最早的個(gè)人主頁(yè)產(chǎn)品Friendster，這個(gè)產(chǎn)品也是世界上第一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，Social Network Service）。

Friendster很快遭遇了自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——MySpace，并且在與MySpace的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，盡管MySpace誕生之初是個(gè)像素級(jí)復(fù)刻Friendster的產(chǎn)品。最初的原因只是因?yàn)镸ySpace因?yàn)橐粋€(gè)bug，允許用戶修改前端UI的HTML，因此用戶可以自定義自己的個(gè)人主頁(yè)的色彩、墻紙和背景。

這個(gè)“功能”受到大量青少年用戶的喜愛，因此瞬間成為爆款（沒錯(cuò)，QQ空間就是MySpace的copycat）。然后在MySpace持續(xù)高速的產(chǎn)品與技術(shù)迭代下，孱弱的Friendster被打出了美國(guó)市場(chǎng)，而專注于服務(wù)海外市場(chǎng)（Friendster一度是東南亞最流行的SNS）。

不過MySpace也沒有機(jī)會(huì)笑太久，我們都知道，世界上最大的SNS——Facebook在2004年誕生。不過剛誕生的Facebook并沒有比Myspace更有太多優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上恰恰相反，當(dāng)年的MySpace更潮更酷，總部設(shè)在洛杉磯好萊塢的MySpace更像流行文化的風(fēng)向標(biāo)（其實(shí)以當(dāng)時(shí)人的眼光看，MySpce更有點(diǎn)2017年的抖音的感覺，而且起點(diǎn)歷程都很像）。

很多人都認(rèn)為MySpace大戰(zhàn)Facebook，最后會(huì)敗下陣來和2005年他們的母公司Intermix被出售給了默多克的新聞集團(tuán)有重大關(guān)聯(lián)。這個(gè)觀點(diǎn)或多或少有幾分道理，但如果我們深究的話，可能Facebook自己的努力是更主要的原因。

Facebook和MySpace組織分發(fā)社交信息的方式不一樣，F(xiàn)acebook在2006年上線了一個(gè)全新的功能：Newsfeed。這個(gè)功能當(dāng)初的中文翻譯被叫做好友動(dòng)態(tài)，不過隨著這個(gè)功能的進(jìn)化，現(xiàn)在有個(gè)更出名的叫法——信息流（早期的信息流和今天的信息流差別其實(shí)很大，這點(diǎn)在后面會(huì)展開講）。

但發(fā)明這個(gè)“信息流”功能的其實(shí)并不是Facebook，而是twitter（雖然twitter自己最早可能都沒意識(shí)到）。前面講到，RSS做了訂閱功能，允許用戶訂閱blog列表查看blog的更新，而誕生在更晚一些2006年的twitter把這個(gè)設(shè)計(jì)更進(jìn)一步，直接越過了“訂閱列表”的設(shè)計(jì)，直接在twitter站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了發(fā)布、訂閱信息、轉(zhuǎn)載信息的完整閉環(huán)。

信息的呈現(xiàn)形式是被限定在140字內(nèi)的長(zhǎng)度（因?yàn)樽銐蚨?，才能方便用戶閱讀和發(fā)布），并且按照時(shí)間順序(timeline)，直接呈現(xiàn)訂閱信息流，用戶閱讀到什么同樣完全由用戶來決定，這就是最早的“信息流”設(shè)計(jì)的由來。

另外當(dāng)時(shí)除了改造信息分發(fā)模式的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還有一些人因?yàn)閹捥嵘?，開始對(duì)信息發(fā)布的媒介做升級(jí)，其中包括做圖片分享的flickr和做視頻分享的YouTube。

這些SNS和訂閱關(guān)注服務(wù)對(duì)像Google這樣的搜索引擎產(chǎn)生最大的威脅來自Google沒有辦法像以前那樣方便的抓取網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容了。如果我們把信息看做一個(gè)水，那么這些SNS和圖片、視頻分享站點(diǎn)就是蓄水池，而Google這樣的搜索引擎就是運(yùn)水站。如果上游每有一個(gè)蓄水池把給運(yùn)水站的輸送管道切斷，運(yùn)水站就會(huì)失去一些價(jià)值。

早年的商業(yè)網(wǎng)站自己沒有流量，服務(wù)也不高頻，每次服務(wù)用戶都會(huì)需要從搜索引擎走，但是像SNS這樣自己站內(nèi)閉環(huán)擁有大量UGC動(dòng)態(tài)信息的網(wǎng)站，用戶幾乎每天都要登錄，幾乎完全可以擺脫外部送水站的流量導(dǎo)入。對(duì)Google來說，流量賣給Facebook幾乎變成了一桿子買賣。而且新增的互聯(lián)網(wǎng)信息都在這些蓄水池的內(nèi)容，如果Google不能夠想辦法掌控一些蓄水池，未來甚至很難說他們和Facebook之間，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)更大。

這件事直接導(dǎo)致了Google停掉了Google Reader業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而全力研發(fā)Google+（Google自己的社交平臺(tái)，這件事看起來非常像騰訊當(dāng)年做騰訊微博或者今天做微視）。以及不惜以巨資收購(gòu)并且又連續(xù)十年補(bǔ)貼巨額虧損的YouTube（當(dāng)今世界Top3的蓄水池）。

不過對(duì)搜索引擎的好消息可能是，在訂閱關(guān)注-SNS時(shí)代，雖然像SNS這樣的新玩家開始掌握增量信息的話語(yǔ)權(quán)，但是在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，初生的他們還非常孱弱，創(chuàng)新不足。在商業(yè)模式上，SNS或者social media依舊采用廣告模式，但是他們?cè)诜职l(fā)廣告的效率上，完全沒法和搜索引擎比，畢竟廣告也是一種信息。而搜索引擎的商業(yè)模式實(shí)在太先進(jìn)了。當(dāng)時(shí)的SNS和Social media除了使用時(shí)長(zhǎng)完爆搜索引擎，在商業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)上，完全沒有優(yōu)勢(shì)。

這就是訂閱關(guān)注-SNS時(shí)代的這些新貴只沖擊了一些垂垂老矣的門戶新聞?wù)竞皖嵏擦藗鹘y(tǒng)非互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)更多一些。搜索引擎的商業(yè)基本盤完全沒有撼動(dòng)。

不過使用時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)也給新貴們留下曙光，直到全新的時(shí)代來臨，新的大殺器被研究了出來。

04 推薦算法-Feed時(shí)代

現(xiàn)在的我們都知道，新的大殺器就是：推薦算法。不過應(yīng)該出乎很多人的意料之外，這個(gè)大殺器其實(shí)相對(duì)它大殺四方的時(shí)代，并不能算多新的技術(shù)。

所謂推薦算法這個(gè)東西，本質(zhì)上就是“向用戶推薦信息的算法”。之前就說過，Google搞出了PageRank這樣一個(gè)排序算法，來分辨哪些網(wǎng)頁(yè)的價(jià)值更大，這本質(zhì)上就是一個(gè)廣義的“推薦算法”，因?yàn)镚oogle會(huì)把他們認(rèn)為價(jià)值更大的的網(wǎng)頁(yè)排在搜索結(jié)果的前列，推薦給用戶。

而目前最流行的“協(xié)同過濾算法”其實(shí)早在90年代就誕生了，Amazon很早就在使用協(xié)同過濾算法，而當(dāng)下使用基于“內(nèi)容”的協(xié)同過濾算法大概是在2003年開始被Amazon使用的（當(dāng)然，Amazon當(dāng)時(shí)主要是基于“商品”做協(xié)同過濾，對(duì)推薦系統(tǒng)發(fā)展有興趣的朋友，推薦閱讀《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》一書，作者項(xiàng)亮）。

要說推薦算法-信息流時(shí)代是怎么崛起的，還要從在2006年說起。

Facebook發(fā)布了全新功能NewsFeed，而最初的NewsFeed，就配備了“推薦算法”，當(dāng)時(shí)的算法叫EdgeRank，最初的算法非常糙只是對(duì)不同內(nèi)容類型做一些簡(jiǎn)單的加權(quán)，但是隨著時(shí)間的推移，Facebook開始不斷優(yōu)化他們的算法，比如采用更復(fù)雜的計(jì)算維度和加入機(jī)器學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)Facebook還抄襲社交網(wǎng)站Friendfeed的點(diǎn)贊設(shè)計(jì)（贊的設(shè)計(jì)對(duì)推薦算法來說是個(gè)劃時(shí)代的設(shè)計(jì)，有了贊?rùn)C(jī)器學(xué)習(xí)的算法才有判斷推薦滿意度的重要參照物。當(dāng)然最后Facebook09年收購(gòu)了Friendfeed，抹除了各種意義上的威脅）。

被推薦算法加持的Newsfeed變得越來越好用，用戶不再按照單純的訂閱維度來消費(fèi)信息。于是該功能上線不到兩年時(shí)間，F(xiàn)acebook就從日活躍用戶不到Myspace的一半迅速在活躍用戶的數(shù)據(jù)上迅速超越了Myspace。這是推薦算法第一次在信息分發(fā)中展現(xiàn)其驚人的威力。

于是最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息公司都開始配置推薦算法這個(gè)武器。不管是YouTube、Twitter甚至做長(zhǎng)視頻的Netflix。推薦算法一下子成為了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必備功能。此時(shí)的推薦算法-信息流，還只是一個(gè)附屬于產(chǎn)品的一個(gè)功能，完全基于圍繞推薦算法-信息流設(shè)計(jì)的產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候還沒降臨。

說起推薦算法和信息流，其實(shí)feed這個(gè)詞被翻譯成流是一件非常奇怪的事情。雖然用“流”來形容feed確實(shí)挺形象的。

不過我查閱材料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我的朋友潘亂的公眾號(hào)亂翻書上曾經(jīng)記錄過一件事情，就是早在扎克伯格創(chuàng)立Facebook之前，他和他的同學(xué)德安杰洛（Facebook CTO，Qura創(chuàng)始人）一起寫了一款使用推薦算法的音樂播放器，然后為這個(gè)個(gè)性化推薦算法申請(qǐng)了一個(gè)專利，當(dāng)時(shí)在專利申請(qǐng)文件中，他們用了Stream來稱呼這個(gè)算法輸出的推薦結(jié)果串。而Stream這個(gè)詞直譯就是“流”。

有了推薦算法，信息流革新商業(yè)模式，甚至成為能夠獨(dú)立存在的產(chǎn)品形態(tài)，建立一個(gè)全新的時(shí)代只差一步之遙。這一步的啟發(fā)來自Pinterest。Pinterest誕生在2010年，它是一款圖片分享工具，誕生的時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入全面爆發(fā)，盡管當(dāng)時(shí)Pinterest還是一款網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品。

Pinterest和他的前輩f(xié)lickr最大的不同有兩點(diǎn)：

flickr的圖片主要來自用戶上傳，然后讓用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；而Pinterest的圖片除了來自用上傳，他們還會(huì)使用蜘蛛爬蟲爬取網(wǎng)絡(luò)上的圖片，然后通過標(biāo)簽分類把圖片進(jìn)行識(shí)別過濾分類（Pinterest最大的爬取源就是flickr）；
Pinterest呈現(xiàn)結(jié)果的頁(yè)面是采用了一個(gè)向下滾動(dòng)無(wú)限加載的不用翻頁(yè)的交互設(shè)計(jì)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)人們管這個(gè)設(shè)計(jì)叫“瀑布流”（infinite scrolling）。

Pinterest的瀑布流設(shè)計(jì)成為了后來的圖片網(wǎng)站的標(biāo)配

前者讓Pinterest擁有遠(yuǎn)多于flickr的圖片儲(chǔ)備，而后者為之后的移動(dòng)時(shí)代信息流產(chǎn)品的做了一個(gè)劃時(shí)代的設(shè)計(jì)范本。

我曾經(jīng)在2018年寫的《Gamification淺析》一文當(dāng)中詳細(xì)闡述過推薦算法+無(wú)限瀑布流設(shè)計(jì)如何啟動(dòng)人類的“斯金納強(qiáng)化”，使人進(jìn)入“心流”狀態(tài)。而這個(gè)設(shè)計(jì)在加上一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，就開啟了推薦算法-信息流模式能夠?qū)顾阉饕娴纳虡I(yè)模式。

可以由推薦算法+無(wú)限瀑布流設(shè)計(jì)激發(fā)的心流

搜索引擎的理論廣告位的理論上限雖然非常高，但是搜索引擎有個(gè)致命缺陷，那就是一個(gè)人使用搜索引擎的次數(shù)其實(shí)非常有限。這個(gè)限制是由“人能清楚的知道多少自己不知道什么”決定的。

這句話聽起來有點(diǎn)繞，展開說就是，人必須知道自己現(xiàn)在要找什么，然后要找的這個(gè)信息，還得是自己不知道的，人才會(huì)有機(jī)會(huì)去使用搜索引擎。

換句話說，搜索引擎的使用場(chǎng)景就像詞典（Google在二級(jí)市場(chǎng)上的傘形公司殼公司也確實(shí)叫Alphabet，意思就是詞典），人查閱詞典和百科全書的機(jī)會(huì)和無(wú)所事事的時(shí)間比，實(shí)在是太微不足道了。

而采用完全主動(dòng)出擊思路的推薦算法型產(chǎn)品，是專門設(shè)計(jì)給用戶不知道自己應(yīng)該找什么的場(chǎng)景使用的。也就是說，這個(gè)解決方案在分發(fā)長(zhǎng)尾信息的效率不上，要比精確的搜索引擎高出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

而采用這個(gè)設(shè)計(jì)最早最出名的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品，應(yīng)該就是今日頭條了。這可能也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)史當(dāng)中，第一次有在產(chǎn)品理念的先進(jìn)性上領(lǐng)先美國(guó)的案例。這款產(chǎn)品的誕生可能也是中美互聯(lián)網(wǎng)copy to China到copy from China的分水嶺，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合創(chuàng)新力的一種具象展現(xiàn)。

在推薦算法時(shí)代，中國(guó)擺脫Copycat的位置

這里我們還要明確一件事情，很多人會(huì)把推薦算法當(dāng)做推薦算法-信息流類產(chǎn)品的唯一能力。這種認(rèn)知實(shí)際上是有很大問題的。

就像我前文說的，互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的演化過程，實(shí)際上有些類似生物的演化過程，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)上信息總量的增加，我們不斷需要更高效更先進(jìn)的信息分發(fā)解決方案。

但這個(gè)解決方案并不是覆蓋式的，新的技術(shù)應(yīng)用出來，直接淘汰過去的技術(shù)。這個(gè)過程是疊加式的，新的技術(shù)應(yīng)用出來，結(jié)合更新的商業(yè)模式創(chuàng)新，疊加成一個(gè)更先進(jìn)的信息分發(fā)解決方案，這個(gè)方案會(huì)包含過去發(fā)明出來的有效解法，整體是個(gè)更完整復(fù)雜的體系。

實(shí)際上像今日頭條這樣的產(chǎn)品，就是一個(gè)聚集了分類目錄、搜索、關(guān)注訂閱、推薦算法的綜合型信息分發(fā)產(chǎn)品。

我相信，在未來會(huì)出現(xiàn)更新更高效的互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)產(chǎn)品，也會(huì)遵循這個(gè)“進(jìn)化規(guī)律”，不論這個(gè)產(chǎn)品是在5G還是6G時(shí)代下的，是移動(dòng)App還是個(gè)VR/MR應(yīng)用。

而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)比特鏡像的世界，一定會(huì)驅(qū)動(dòng)我們?nèi)祟惒粩嘞蚯斑M(jìn)。