如何成為像辛巴、薇婭、李佳琦一樣的超級(jí)網(wǎng)紅?
過(guò)去20年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺(tái)范式、算法范式,過(guò)渡到現(xiàn)今的紅人范式,正是一場(chǎng)人性回歸。紅人范式的最大價(jià)值,也無(wú)非是填補(bǔ)了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。
我見(jiàn)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主,他們不缺錢(qián),有資源、有洞察、有手段,但是他們始終特別焦慮,害怕自己誤判趨勢(shì)、看不懂年輕人。
可能你沒(méi)有犯任何錯(cuò)誤,最后還是輸了,就怪自己太老了。
過(guò)去,你出去跟人談生意,名片上要是印著微軟、IBM、華為就會(huì)很有面子。
現(xiàn)在,很多公司你根本沒(méi)聽(tīng)過(guò),比如快手上帶貨的“第一主播”辛巴,有四家自己的公司,直播賣(mài)的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品,都是自家生產(chǎn)的??墒牵@些你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎?但是,絲毫不影響辛巴的“10億賣(mài)貨計(jì)劃”,即一個(gè)人“雙11”一天的戰(zhàn)績(jī),可以超過(guò)一些連鎖超市一年的銷(xiāo)售金額。
在2019年天貓“雙11賣(mài)貨王爭(zhēng)霸賽”中,辛巴依舊一騎絕塵。
今年10月20號(hào),淘寶“雙11”預(yù)售首日,薇婭在直播間中預(yù)售的商品總值,已經(jīng)是10億元量級(jí)。
“雙11”當(dāng)天,李佳琦更是創(chuàng)造奇跡,開(kāi)場(chǎng)10秒鐘就賣(mài)了10000瓶洗面奶,各種口紅、女妝護(hù)膚產(chǎn)品不計(jì)其數(shù),前后短短半月左右,成交額預(yù)估在20億元-50億元量級(jí)。
這個(gè)時(shí)代,已經(jīng)是“個(gè)人大于公司”,甚至是“個(gè)人主宰行業(yè)”。
對(duì)于這些TOP網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō),睡覺(jué)都是浪費(fèi)時(shí)間。
近年很多人講“智能制造”“機(jī)器換人”,2018中國(guó)一年賣(mài)掉的機(jī)器人總價(jià)值在50億美元左右,經(jīng)過(guò)匯率換算,大概只相當(dāng)于幾個(gè)薇婭、幾個(gè)辛巴的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
這些冰冷的數(shù)字背后是什么?
是“勢(shì)能轉(zhuǎn)移”。
個(gè)人即生意,個(gè)人即品牌,公司淪為配角,平臺(tái)淪為配角。
那些網(wǎng)紅和KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)已經(jīng)贏(yíng)得了“勢(shì)能”上的優(yōu)勢(shì),就會(huì)像黑洞一樣將所有資源都吸過(guò)來(lái),成為壓倒性的贏(yíng)家。
近10年來(lái),商業(yè)勢(shì)能的轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)換主要經(jīng)歷了三個(gè)范式。
范式(paradigm)這個(gè)概念,簡(jiǎn)而言之,就是這個(gè)時(shí)代共同接受的一套認(rèn)知論、方法論和信念。我將其概括成為平臺(tái)范式、算法范式、紅人范式三個(gè)階段:
一、平臺(tái)范式
縱觀(guān)世界,Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的60%左右,網(wǎng)紅和KOL帶動(dòng)了絕大部分線(xiàn)上流量,但他們的收入水平跟平臺(tái)相比幾乎是忽略不計(jì)。
國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流量曾經(jīng)集中在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(網(wǎng)易、新浪、搜狐)上,很快,又轉(zhuǎn)向搜索引擎(百度)和電商平臺(tái)(淘寶),不久,社交網(wǎng)絡(luò)(微信、微博、抖音)成了流量主宰。
可是,轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,平臺(tái)始終是最大受益者。
品牌公司要做一些營(yíng)銷(xiāo)策劃,你的主要選項(xiàng)要么是在電商網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上買(mǎi)“廣告位”、要么是在百度上買(mǎi)“關(guān)鍵詞”,或者直接向騰訊廣告充值(買(mǎi)“整套的推廣服務(wù)”)。
反正是一筆投入、一筆回報(bào),沒(méi)有投入就難有流量。
流量紅利始終在平臺(tái)手上,平臺(tái)占盡了好處,品牌難以形成勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì)。
二、算法范式
短短幾年之前,智能商業(yè)成了中國(guó)商業(yè)一次巨大的范式進(jìn)化。比如:淘寶給用戶(hù)看什么商品,都不是企業(yè)管理者個(gè)人來(lái)決定,而是由機(jī)器來(lái)定,打開(kāi)APP,不同的用戶(hù)看到的是不同的首頁(yè)、不同的推薦。
淘寶開(kāi)始關(guān)注用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)跟蹤、預(yù)測(cè)用戶(hù)行為,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)布局。
今日頭條可能比淘寶更有算法優(yōu)勢(shì),畢竟,淘寶的智能推薦就是賣(mài)貨,多少會(huì)觸發(fā)用戶(hù)的“防御心理”,而今日頭條主要用內(nèi)容捕獲用戶(hù)。
就像美國(guó)作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂(lè)至死》所言:“每個(gè)人都會(huì)有自己的生活慣性,沉醉在自己樂(lè)于接受的信息中,所以,機(jī)器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關(guān)鍵詞,就能輕易鎖定一個(gè)人大部分的消費(fèi)行為,甚至所有的金錢(qián)支配方式?!?/p>
算法范式的厲害之處,在于只讓用戶(hù)看自己喜歡的東西,這種沉迷、這種慣性,與日俱增,以至于用戶(hù)有了依賴(lài)心理,仿佛逃不掉了。
這樣一來(lái),以前核心媒體的廣告位置,不再是稀缺資源,諸如淘寶、今日頭條這些公司的機(jī)器算法,可以精準(zhǔn)匹配各種廣告資源,因?yàn)闄C(jī)器、軟件就可以輕松辨別每個(gè)人真正喜歡什么。
三、紅人范式
當(dāng)下,平臺(tái)范式、算法范式的商業(yè)勢(shì)能還在,畢竟還能鎖定很大部分的流量資源,但紅人范式逐漸成了大勢(shì)所趨,正在啟動(dòng)一場(chǎng)商業(yè)革命。
近年以來(lái),外界普遍相信這是一個(gè)“個(gè)人崛起”時(shí)代。
長(zhǎng)期以來(lái),個(gè)人的身份地位要向上躍升,一定有很多臺(tái)階要爬,比如你要考上985大學(xué),或者拿到大城市戶(hù)口,或者考取公務(wù)員,沒(méi)有這些臺(tái)階,過(guò)去你就很難有階層上升的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)今時(shí)代,沒(méi)有什么可以阻止一個(gè)人的突然崛起,不管你原來(lái)的身份是什么,那些帶貨網(wǎng)紅和KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)創(chuàng)造的驚人商業(yè)回報(bào),幾乎與學(xué)歷、戶(hù)口、工作歷練沒(méi)啥關(guān)系。
目前看來(lái),“個(gè)人崛起”背景之下中國(guó)商業(yè)的迭代和進(jìn)化,逐漸成為一場(chǎng)網(wǎng)紅和KOL的圈地運(yùn)動(dòng),即圈住粉絲流量、主導(dǎo)商業(yè)趨勢(shì)。
這場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)有兩大看點(diǎn):
1. 紅人與平臺(tái),誰(shuí)更重要
中國(guó)商業(yè)環(huán)境的最大獨(dú)到之處,在于相對(duì)一些TOP網(wǎng)紅主播,平臺(tái)漸漸喪失主導(dǎo)力。
各大平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),都在爭(zhēng)取借助強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)紅主播留住粉絲和用戶(hù)。平臺(tái)對(duì)部分強(qiáng)勢(shì)KOL形成依賴(lài),必然會(huì)有很大程度的資源傾斜。
網(wǎng)紅、平臺(tái)逐漸形成勢(shì)均力敵,尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經(jīng)贏(yíng)得“勢(shì)能”上的優(yōu)勢(shì),幾乎成了平臺(tái)對(duì)外輸出的一個(gè)標(biāo)簽,足以撼動(dòng)平臺(tái)的聲勢(shì)和聲量。
這些強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌對(duì)消費(fèi)者的凝聚力換來(lái)了平臺(tái)的低頭,這是中國(guó)商業(yè)環(huán)境不同于歐美國(guó)家的重要一面。
更關(guān)鍵是,電商才是辛巴、薇婭們的最大商業(yè)兌現(xiàn)方式,淘寶、京東商城對(duì)孵化網(wǎng)紅的投入極其慷慨(都是10億級(jí)別的),相反,抖音、小紅書(shū)、快手等等平臺(tái)還要面臨專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪TOP網(wǎng)紅的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2. 紅人與智能商業(yè),誰(shuí)更重要
現(xiàn)今主流的電商范式已經(jīng)不是“機(jī)器主宰”了,甚至一點(diǎn)也不智能商業(yè),你看那些帶貨網(wǎng)紅的”社群電商”,以及拼多多的”社交電商”,AI智能還在發(fā)揮作用,但是,人重新回到主角的位置。
很多一線(xiàn)的帶貨網(wǎng)紅一點(diǎn)也不智能,相反,特別消耗體力。
比如:李佳琦最高日銷(xiāo)售額10億+,但他不是靠什么機(jī)器智能,而是每天中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)選品,晚上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)直播,之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤(pán)、看各種美容資訊,凌晨4點(diǎn)睡覺(jué),那些業(yè)績(jī)完全是用誠(chéng)意、熬體力做出來(lái)的。
有人做了用戶(hù)調(diào)研,問(wèn)用戶(hù)為什么選擇那位口紅男主播賣(mài)的貨,而不是直接上天貓、京東商城去買(mǎi)?
第一個(gè)答案是“周?chē)硕荚谥v”,第二個(gè)答案是“多數(shù)人都在看”,第三個(gè)答案是“身邊人都在買(mǎi)”……這就是勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì),打多少?gòu)V告也換不來(lái)的。
消費(fèi)市場(chǎng)的寒冬or熱潮,只要有了這個(gè)強(qiáng)勁勢(shì)能,都能輕松甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、紅人如何贏(yíng)得勢(shì)能,觸發(fā)范式革命
有一位香港的投資人說(shuō)過(guò):“只要你在勢(shì)能上建立10倍優(yōu)勢(shì),就足以啟動(dòng)一場(chǎng)范式革命。什么是范式革命?哪怕大刀長(zhǎng)矛是黃金做出來(lái)的,也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮?!?/p>
在辛巴、薇婭們的商業(yè)范式之下,過(guò)去智能商業(yè)、算法推薦創(chuàng)造的商業(yè)能量,可能只算得上鍍了金的大刀長(zhǎng)矛。
如同蒸汽機(jī)可以驅(qū)動(dòng)汽車(chē)滿(mǎn)街跑,但無(wú)論如何,也不能驅(qū)動(dòng)飛機(jī)上天,只有躍遷到內(nèi)燃機(jī)階段(幾乎放棄了蒸汽機(jī)原理),飛機(jī)才可以上天。
化學(xué)燃料火箭可以將人類(lèi)送上月球,但化學(xué)反應(yīng)不論釋放多少能量,人類(lèi)也無(wú)法沖出太陽(yáng)系。
當(dāng)然,一些網(wǎng)紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的臺(tái)詞、魔性的場(chǎng)景動(dòng)作,嘻嘻哈哈就把貨給賣(mài)了,這更多只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,并不是一場(chǎng)范式革命的真正內(nèi)核。
一場(chǎng)由紅人大V主導(dǎo)的范式革命,主要有四大破局點(diǎn):
1. 如何定義自己,決定你能紅多久
國(guó)內(nèi)走紅出名的主要路徑,曾經(jīng)主要是經(jīng)紀(jì)公司包裝,后來(lái)主要是參加選秀,現(xiàn)今是成為網(wǎng)紅。
這個(gè)時(shí)代,出名不算什么難事,難的是如何定義自己,決定了這個(gè)人能紅多久。
美國(guó)最大的紅人IP無(wú)疑是特朗普總統(tǒng),這個(gè)人做過(guò)航運(yùn)公司老總、房地產(chǎn)大亨、傳媒大亨、電視主持人,后來(lái)當(dāng)選了美國(guó)總統(tǒng),寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫做《做生意的藝術(shù)》,在美國(guó)狂賣(mài)了300多萬(wàn)本。
他這一輩子也有過(guò)四次破產(chǎn),最高的時(shí)候負(fù)債高達(dá)9億美金。特朗普無(wú)疑是一個(gè)氣質(zhì)獨(dú)特、個(gè)性鮮明的超級(jí)個(gè)體,歲月的沉淀給他做了深刻的定義,美國(guó)至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲,而且長(zhǎng)期牢固。
國(guó)內(nèi)那些可以紅過(guò)5年以上的,比如母嬰、廚藝生活、教學(xué)等領(lǐng)域的網(wǎng)紅大V,盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+,但因?yàn)樘拐\(chéng)穩(wěn)重、長(zhǎng)期沉淀和持續(xù)輸出,對(duì)自身有了一個(gè)深刻定義,往往對(duì)粉絲有更牢固的粘性,不用擔(dān)心一茬一茬的新人崛起替換了舊人的位置。
2. 如何構(gòu)筑紅人大V自己的流量護(hù)城河
“股神”巴菲特有一個(gè)評(píng)價(jià)上市公司的視覺(jué)角度——叛逃成本。
比如:給你多少錢(qián),你愿意換一種口紅?可能10塊錢(qián)的促銷(xiāo)就讓你把自己的口紅品牌給換了。
那么,給你多少錢(qián),你愿意換自己的手機(jī)號(hào)、銀行卡?可能有的人給3萬(wàn)5萬(wàn)也未必肯換。
你每換一家銀行,都需要填寫(xiě)很多表格,改換工資自動(dòng)轉(zhuǎn)賬的指令,注銷(xiāo)按期支付水電費(fèi)、小孩學(xué)費(fèi)、有線(xiàn)電視使用費(fèi)的指令。
如果你有住房按揭,即使銀行對(duì)你有點(diǎn)不友好,你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高,這就是銀行的護(hù)城河。
那么,粉絲的叛逃成本有多高,才足以構(gòu)成紅人大V的護(hù)城河呢?
粉絲的叛逃成本,就是離開(kāi)這個(gè)紅人大V會(huì)失去什么?會(huì)失去兩個(gè)“福利”:
一是最短路徑爽點(diǎn):
以前大家在電商網(wǎng)站上購(gòu)物,都是看參數(shù)、看圖片、看描述、看評(píng)論,很累對(duì)不對(duì)?但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上,看著就好玩、就爽。離開(kāi)了這個(gè)紅人大V,就不會(huì)這么快GET那么多的爽點(diǎn)。
二是最大優(yōu)惠尺度:
那些TOP帶貨網(wǎng)紅,因?yàn)榱看?,可以拿到更多的?yōu)惠福利,同樣的一個(gè)品牌產(chǎn)品,別的網(wǎng)紅來(lái)賣(mài),可能沒(méi)這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),沒(méi)這個(gè)折扣。
3. 如何激發(fā)消費(fèi)者的瞬間購(gòu)買(mǎi)欲?
任何場(chǎng)景之下的賣(mài)貨動(dòng)作,最怕買(mǎi)家思考太久。
買(mǎi)家一思考,就有了防御心理,你再一推廣,反而可能使用戶(hù)產(chǎn)生心理排斥。
紅人大V的那種娛樂(lè),那種好玩,最大限度抵消了用戶(hù)的防御心理,降低了用戶(hù)的思考時(shí)間。具體案例就太多了,隨處可見(jiàn)。
正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所言:“多數(shù)人為了逃避真正的思考,愿意做任何事情?!?/p>
馬化騰非常推崇的一本書(shū)《Don’t make me think》,翻譯成中文,核心意思就是“別讓我思考”。如何應(yīng)對(duì)用戶(hù)的防御態(tài)度和敏感度,也是一個(gè)紅人大V的核心能力。
4. 如何實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的同理心?
現(xiàn)在美國(guó)與埃隆·馬斯克齊名的網(wǎng)紅CEO薩提亞·納德拉(現(xiàn)任微軟CEO),有一個(gè)重要特質(zhì)就是同理心。
納德拉的兒子患有先天性腦癱,在照顧兒子的過(guò)程中,納德拉逐漸建立起了強(qiáng)大的同理心。
他認(rèn)為,照顧和幫助那些無(wú)助的人的時(shí)候,你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)世界和發(fā)現(xiàn)自己的另外的一面,就是讓自己能夠擁有一種東西。跟正常人打交道,你往往是不太需要同理心,因?yàn)樗麜?huì)主動(dòng)表達(dá)他自己。
但是對(duì)于一個(gè)特別無(wú)力的人,如果你不能全身心地,全心全意、盡心盡力去幫助他,他完全是無(wú)能為力的,他會(huì)把你的這種無(wú)力給激活,所以同理心是一種特別重要的洗禮,精神洗禮。
納德拉曾經(jīng)接觸過(guò)一款網(wǎng)紅音樂(lè)產(chǎn)品,因?yàn)樗膬鹤酉矚g音樂(lè),但由于先天性疾病,無(wú)法自己挑選音樂(lè)。有三名高中生一起打造了一款應(yīng)用,幫助殘障人士控制音樂(lè)。納德拉將這種同理心帶到了微軟新的軟件開(kāi)發(fā)中,注入更多的人性化和同理心,老牌的微軟也開(kāi)始出網(wǎng)紅產(chǎn)品了。
國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅大V,最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是同理心,特別理解你我每個(gè)人非常需要“不一樣的東西”。
大家吃普通蔬菜,你告訴粉絲必須吃有機(jī)蔬菜,大家說(shuō)哪里的牛肉拉面很不錯(cuò),你告訴粉絲正宗的牛肉面是什么什么……
要想真正與眾不同,那是需要勇氣的。
就像巴菲特說(shuō)“別人貪婪我恐懼,別人恐懼我貪婪。”大家跟風(fēng)買(mǎi)的股票,90%的概率會(huì)買(mǎi)錯(cuò)。
世界越是同質(zhì)化,人們對(duì)“不一樣”的需求就越強(qiáng)烈。
所以,年輕一代總是盡可能選擇一個(gè)更小眾一點(diǎn)的品牌?,F(xiàn)代人不缺錢(qián),更不缺吃穿,最缺的,是定位自己的“不一樣”。越稀缺,越值錢(qián)。
小結(jié)
《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡說(shuō)過(guò):“什么是人工智能?人工智能就是世事洞明,人情練達(dá)。”
商業(yè)最終要回歸到人性、人情的視角之下。
過(guò)去20年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從平臺(tái)范式、算法范式,過(guò)渡到現(xiàn)今的紅人范式,正是一場(chǎng)人性回歸。紅人范式的最大價(jià)值,也無(wú)非是填補(bǔ)了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。
作者:IMS李檬,公眾號(hào):李檬(ID:imslimeng)
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡說(shuō)過(guò):“什么是人工智能?人工智能就是世事洞明,人情練達(dá)?!?/p>
濕的 舜德狠?