本文總結酒店業在目前面臨的危局以及如何利用微信找到新的革新之道。

眼下，酒店行業正在遭遇挑戰。

經濟增長速度放緩，國際貿易局勢波動，內外兩重寒意之下，酒店行業的日子不好過了。

大盤下行的高壓之下，一方面，酒店業線上獲客的意愿越發強烈，另一方面，OTA高昂的傭金成為難以承受之重。

囚徒困境之下，酒店行業一直希望能通過官網、APP等自有渠道獲得低成本的增長。

現在，新的增長機會出現了。據第三方服務商直客通數據顯示，剛剛過去的11.11，他們服務的國內高星酒店基于微信平臺，僅靠限時促銷就產生了近3億元的GMV，同比增長近 150%。OTA之外，酒店業有望在微信上找到第二條低成本的增長曲線。

更為關鍵之處在于，與官網一樣，微信輸送來的用戶，是可以沉淀下來、長期運營、自我掌控的私域流量。

酒店業困局：大盤萎靡，OTA太貴

悲觀的情緒籠罩了酒店行業。

浩華中國酒店市場景氣指數顯示，2019年，酒店市場景氣指數一路下行，直接跌破了過去四年的最低點。

浩華酒店景氣指數今年一路下行

今年上半年，酒店行業的住宿率和平均房價雙雙下降。

其中，65%的受訪酒店表示，上半年營收低于年初預期；17%的酒店表示營收與年初預期持平；僅有18%的受訪酒店好于預期。連鎖集團，也未能完全走出陰影。

11月13日，華住酒店集團發布了2019年Q3財報。財報顯示，本季度，華住盡管營收增長了19%。凈利潤卻同比下降了35%。同期，其銷售成本的增幅遠高于營收增速——同比大幅上漲24%。

大盤下行的高壓之下，酒店業通過營銷獲客的沖動愈發強烈。如今，OTA已成為酒店業的第一線上渠道。

酒店業營銷成本水漲船高，但銷售產出卻掉頭向下。長期來看，OTA將酒店客人轉化為OTA會員，與酒店的自有會員體系形成競爭，加劇了酒店行業對OTA的長期依賴。

同時，當渠道假手OTA之后，酒店行業的痛點還在于，在OTA行業價格戰之時，酒店被迫卷入其中，不得不妥協降價，定價權也同步失守。

上述種種，引得不少酒店集團傾向于把用戶從OTA拉回自有官網渠道，以此減輕OTA高昂傭金的成本負擔。

但是，縱觀整個行業來，類似的的措施似乎并未奏效，低頻的官網在強勢的OTA面前節節敗退。

第三方機構D-Edge的統計顯示，從2014年-2018年的五年間，全球酒店官網渠道的份額降低了6.3％。而在國內，OTA占據了酒店行業八成的線上份額。

內外受困之下，酒店業亟需找到新出路。

駛入微信生態

大盤見頂之下，獲得低成本增長的夢想，也許可以寄希望于微信了——11.11和618的數據，都驗證了這一點。

都說法國人浪漫慵懶，但總部位于巴黎的雅高集團，數字化步伐可一點都不慢。

如今，中國80%的雅高酒店都已經參與了集團的微信商城。與去年同期相比，雅高微信商城已實現三倍增長；今年雙11的同比增長也超過了200%。

雅高微信商城GMV實現同比三倍增長

雅高集團不是孤例。11.11促銷活動期間，在微信渠道上，碧桂園酒店集團首次將主戰場設在微信官方商城，旗下60家店累計GMV過千萬。富力酒店旗下90多家酒店參與11.11，官方微信商城累計GMV過千萬，榮盛酒店集團參與的酒店只有40多家，官方微信商城GMV也過了千萬大關。

整個高星酒店11.11的GMV，同比增長整體達到了150%。

而早前的2019年6.18大促，數字化營銷服務商直客通為多家酒店組織策劃的微信活動，合作商戶交易額超過3.3億元，同比也增長了約300%。

150%和300%的同比增速，盡管頗為驚艷，但并不讓人覺得意外，這是微信生態紅利釋放到酒店業的必然結果。

據直客通分析，11.11酒店GMV取得高增長，主要基于兩大原因。

一是優惠力度大。碧桂園酒店集團將“雙十一大促”舞臺移至微信自有公眾號，精心打造“11.11盛典主會場”，官方微信商城GMV突破千萬元銷量，同比增長超過110%。

碧桂園酒店集團以高性價比全國多店客房通券為主打產品，在同等的價格、折扣上，將部分利潤轉化成增值服務，可享酒店高端會員禮遇，為產品加碼，還承諾“周末不加價、官方保價三倍賠差”等，消費者購買意愿大幅提升，營銷的轉化率頗為可觀。

其次，碧桂園酒店集團一貫非常重視微信渠道，通過微信日常的線上營銷、社交裂變激勵、到店客人的線上化留存等手段，積攢了可觀的會員用戶。這些優勢，也在11.11實現了大爆發。

有意思的是，不少酒店微信渠道交易額的日常增速，并不低于11.11——這意味著微信已經成為酒店行業日常運營的常規陣地，所以波峰波谷并不明顯。

除了GMV的可見提升，對于酒店業來說，通過微信建立的會員體系，具有長期價值。

“相較于其它渠道，我們把微信定義為有效獲得高價值新客的渠道，同時通過引導客人成為公眾號粉絲，發生持續互動，以保持粉絲粘性?！毖鸥呒瘓F大中華區市場營銷副總裁葉心薇告訴《財經故事薈》。

當會員體系遷移到微信渠道之后，會員權益也同步實現了在線化。

酒店可以通過小程序發放優惠券、公眾號推送消息等互動方式，激活存量用戶轉化為持續復購的活躍用戶，甚至可以激勵老用戶通過分享裂變帶來新用戶，業績有望大幅提升。

前幾年，某家酒店曾在線下向到店客人兜售會員卡，但動輒要填寫幾十項信息，嫌麻煩的客人們轉身遁走。后來，酒店通過微信，把到店客人轉化為在線會員。一年過去，這家酒店在微信渠道上的訂房量，同比增長了3倍。

小程序訂房可以在線沉淀用戶

類似這樣的案例并非孤例。據直客通統計，其長期合作的酒店，把會員體系沉淀到微信之后，復購率普遍從過去的10%左右，提升到35%-40%左右。

目前，僅僅與直客通合作的酒店，在微信渠道的月交易額就超過了4億元，合作酒店的官方微信粉絲數年增長已然過億。

在微信平臺品嘗到增長紅利的酒店越來越多了，酒店行業對微信渠道的重視程度也在大幅提升。

早些年間，多數酒店只把微信當作宣傳渠道，做一個微信公號，微信號內容的負責人通常由酒店的公關品牌人員兼任。

現在，不少五星酒店或者連鎖酒店，都設置了專門的職位，比如Digital Manager（數字營銷經理），來專門運營微信等線上營銷渠道。

雅高集團及旗下酒店超過2萬名的員工在微信商城上參與全員營銷。無獨有偶，碧桂園酒店集團也發動了員工傳播的力量，激勵有著龐大基數的在職員工，去分享、討論自身產品，提高轉化。

構建私域流量池

無論是官網、APP還是微信渠道，都可以概述為“私域流量池”——酒店業對之“求知若渴”。

在各大“公?！鄙?，都能看到酒店企業努力“開渠引流建池”的身影。

今年10月，飛豬上線的“新店鋪運營體系”，吸引商家的價值主張就是“私域流量”。在飛豬上，首旅如家已累計獲得了超過780萬新會員；跨界互相導流也不罕見，洲際酒店和南方航空試圖匹配會籍計劃，整合資源；與OTA對抗的OYO，則在構建獨立的會員體系，等等。

酒店業到底該如何構建私域流量池？

首先，必須先找到水大水深之處。

水最大最深之處是海洋——在線上，微信就是中國最大的流量海洋，這可能是酒店業集體“入?！钡脑?。

畢竟，從用戶端來看，用戶在哪里，增長機會就在哪里。

微信的月活用戶已經高達11.51億，幾乎覆蓋了全國所有的移動互聯網客戶，微信小程序的日活用戶也超過了3億。中國酒店行業的用戶和會員，以及各大OTA平臺的用戶，都是微信用戶的子集。

“連接一切”的微信愿景也正在變為現實，越來越多的用戶，習慣了用微信預訂、支付等服務。

“一個旅客從預訂到退房后開發票等全鏈路的服務，目前微信都能滿足”。直客通告訴《財經故事薈》。

因此，酒店行業在微信平臺獲客，就如同一片遼闊的海洋，向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無窮無盡。

那么，如何把“海洋之水”持續引流到酒店？這要依賴于微信的生產力工具。

據統計，目前微信平臺上，大概有上千個功能可以服務于酒店業。具體來說可以分為六大類：日歷訂房；預售券；儲值卡（會員權益和會員儲值）；微信預授權，比如利用微信支付押金；長尾服務，比如客房/餐廳點餐、預約開發票等等。

大多數酒店在微信上都使用了“組合拳”，包括公眾號、小程序、微信支付等等。某酒店的在線新客接近30%來自微信上的社交裂變，最長的裂變鏈條長達11人。

按照OTA設定的法則，引流一次，就要交費一次。OTA分配給酒店的流量，屬于穿行而過的一次性流量，水從酒店過一下，最終回流OTA平臺。

對于酒店來說，最好的路徑當然是開渠引流，把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全觸點模式，對不同消費周期的用戶，設置了層層漏斗去承接轉化，原本穿流而過的一次性流量，最終留存、沉淀為酒店的私域流量：

對亟需住宿的客人通過小程序實現即時轉化；對潛在客人引導其加入社群、關注公眾號、成為會員等等；對高粘性客人鼓勵其分享實現用戶裂變；對存量用戶增加互動激活復購等等。

從微信“買水”，性價比也相對較高。

酒店行業支付給OTA平臺的傭金成本大概在15%上下。而據直客通測算，酒店行業通過SaaS系統在微信開設官方直銷店，綜合成本普遍低于6%，不到OTA渠道的一半。

當業績整體承壓之時，在OTA渠道之外，酒店有望利用各大“公?！辟Y源，構建“私家流量池”，構筑第二條增長曲線，實現逆風翻盤——以更低的成本，更可持續的增長方式。

作者：阿跳，微信公眾號：財經故事會

本文由 @財經故事會 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議