為什么工具型產品都想做社交?

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社交即信息,一切產品都是社交,也是社區。時代的移動互聯網,沒有界與限,只有生與死,勢與微。

先附上本文的思維導圖,以便大家閱讀:

我們是時代的見證者,有無數的工具型產品倒在了商業模式的路上,其中不乏炙手可熱但只火熱一時的明星產品,依然有無數的工具型產品奮勇向前,期望在工具上走出一條康莊大道,然而,發現他們走著走著都走向了“社交”~

工具型產品,好像有種與身俱來的焦慮:支付寶不死的社交之心;美圖遲來的IPO~似乎所有的工具型都有著一顆“做社交”的心,由此筆者也發出了這樣的疑問:為什么工具型產品都想做社交?

故,筆者本文從以下三個問題入手:

  1. 工具型產品的定義和難點?
  2. 工具型產品一次次突破“邊界”,背后的動機和環境?
  3. 為什么工具型產品都轉型做“社交”?
  4. 如何看待工具型產品的轉型?

一、工具型產品的定義和難點?

定義:工具產品指用戶在某一特定場景下使用,為解決某一個明確需求而誕生的工具。
特征:讓用戶用最短的操作路徑,快速解決需求,典型的用戶“用完即走”的產品形態。

難點:

  1. 使用頻次低、使用時間短
  2. 用戶忠誠度低,產品可替代性強,流失率高
  3. 門檻低,難以形成壁壘
  4. 沒有形成良好的商業模式

1. 工具型原罪在于“用戶認知”

似乎所有的工具型產品都會有這樣的難點和通病,關于工具型產品,有個簡單而又特別實在的話一語道破:工具型產品是有原罪的,原罪在于“用戶認知”:支付寶就是支付產品、墨跡天氣就是天氣應用。

用戶的認知問題,你作為一個產品,在用戶心中的認知,俗稱“心智”,但這又是相互的,你是怎么做的,怎么運營的,如何通過特定的短線和長線產品提供和運營方式,讓用戶轉變認知。

2. 變現能力和用戶規模不成正比

工具型產品在前期相對更低成本的獲取用戶,但是到用戶規模相對恒定的時候,卻突然尷尬的發現:變現能力和用戶規模不成正比。

大部分工具型產品在前期為了大規模的鋪設獲取新用戶,前期都是免費提供基礎服務,依賴增值服務和高級服務來獲取商業變現,往往會發現后期,當用戶規模大幅增長且恒定之后,變現能力跟不上,抓著這么多流量,然后就開始走“社交”、“廣告”。

3. 不能只是工具,而是提供服務

王小川認為,工具型產品要產生價值,就不能只是工具,而是提供服務。

特別贊成大佬說的這句話,單單的只是工具,難以突圍,難以實現自身獨一無二的價值,工具型產品產生價值,是提供服務,依賴“服務”,提高用戶活躍度,讓用戶完成從“使用”到“參與”的跨度,增強產品傳播性,拉攏新用戶,完成“工具型產品”的“升級”。

二、工具型產品一次次突破“邊界”,背后的動機和環境?

1. C短用戶付費意愿相對較弱

面對C端的工具型產品變現都非常困難,一是移動互聯網時代還沒有PC時代那么成熟的變現模式;二是中國付費環境惡劣,C端用戶付費意愿太差。

國內用戶付費環境:內容消費型、社交型產品的付費意愿遠超過工具型產品,但是會員收入依然無法支持財報。付費意愿弱直接導致的結果就是變現能力和用戶規模不成正比。

2.? 存量市場趨于穩定

移動互聯網時代增長放緩趨于存量市場,單個用戶獲取成本直線上升,直接造成的結果是連對VC鼓吹的用戶規模和增長速度都在放緩。(哈,真的是行情)

存量市場趨于穩定,導致單單靠毫無壁壘的工具型產品,真的很難突圍,沒有護城河,有時候免費模式是營銷利器,但也可能成為工具型產品的盈利門檻,讓多數工具產品難以發展。

3. 受限于本身的工具型可突圍的場景

像美團這類聚集特定人群的產品做社區還有一定的用戶基礎,而后通過電商、廣告模式變現,像搜狗輸入法推出的智慧搜索更多的是源于場景服務思維,但是不是所有的工具型產品都有商業變現的路途。

更多的工具型產品轉型去做電商,是為了生存,最容易找路的是有TO B服務的產品,畢竟B的錢比C更好拿(個人觀點),想想那些完全沒有TO B服務交集的產品,真是更是沒了一個變現嘗試的途徑。

三、為什么工具型產品都轉型做“社交”?

1. 依賴用戶社交屬性,建立泛鏈接

不知道從何時起,“社交”成為了互聯網圈討論的熱詞。社交,已經成為了大部分工具型突圍的一個新的增長點,社交建立了人與人之間的互動,是最佳的提頻和拉長提留時間的增長突圍方式。

如果一個用戶在一個工具型產品上,建立起了社交鏈接,我的好友圈,那么可以依賴用戶利用產品平臺的社交屬性建立泛關系鏈,增強用戶黏性,建立歸屬感。

2. 社交積累的數據分析沉淀土壤

在廝殺的移動互聯網時代,為拓展新的商業模式提供土壤,通過在社交中積累的數據分析下一個可能性,可以通過多種互動行為背后的數據,幫助產品更好的規劃功能,一切的數據都是有價值的,看你怎么挖掘和處理。

社交即信息,一切產品都是社交,也是社區。時代的移動互聯網,沒有界與限,只有生與死,勢與微。

3. 用戶即“渠道”,用戶即“媒體”

在新的移動互聯網時代,每一個人都是一個信息的出口,都成為了一個媒體節點。移動互聯網時代,用戶即“渠道”,用戶即“媒體”。

社交所能帶來的賦能還遠不如此,“社交”不僅可以增強用戶黏性,可以利用社群網絡提高傳播度,可以通過多種互動行為背后的數據,幫助產品更好的規劃功能,指定內容,策劃活動,甚至有針對性的推送線上廣告。

四、如何看待工具型產品的轉型?

說一下我的觀點,我是看好工具型產品的轉型和尋找出路的,畢竟時代之下,必要尋找突圍,不是生,就是死,都需要生存。我也和看好用“社交”的思維做產品,此“社交”又非彼“社交”。

1. 以“流量”為邏輯的產品從來不會長久

首先,把“流量”作為商業邏輯,必然會把用戶數量作為重要的指標,而很廣很泛的用戶很難維持UGC的內容質量,也不能把產品做的很細致;其次,這個時代的活躍用戶特征是在變化的,80、90后,95后,00后和05后的主流時代,出現的爆款產品又是不一樣,不要低估了用戶喜新厭舊的能力。

商業邏輯不是流量,而是口碑,更注重服務,其商業變現方式取決于工具屬性。

2. 核心不是社交,是社交制勝

用社交的思維做工具類產品,已經有表率的突出產品,如:網易云音樂、虎撲體育、蘑菇街等。這些產品解決的根本需求不是社交需求,而是聽歌、看球、購物等具象化的需求,而社交元素的融入,讓產品有了自主造血功能,更長久的更活躍的存在。

產品的核心不是社交,但社交致勝。舉個列子,網易云音樂的核心不是UGC,但是有了評論、分享、動態讓它脫穎而出。

3. 讓產品更符合“本我”,更人性化

這個概念可能有點大也有些俗,但是它確實核心,當日不否認我理解的互聯網產品,最終成功與否在于盈利,把用戶轉化為產品的消費者之后最終能獲得多少利潤,這倆者是相輔相成的。

工具的唯一使命是供人使用,人在此處的作用是很重要的,光把工具本身做好是不夠的,以社交的思維做工具類產品本身研究的就是人的本性“貪、嗔、癡”,而任何產品想要做好,最深層次的也就是把握“人性”

五、寫在最后

圍繞目標活躍用戶,從核心需求切入,不斷提升用戶規模和活躍度之后,圍繞非核心需求去拓展邊界,實現變現。

此刻想起一句話,傅盛在做工具型產品時總結過的一套方法論:邊緣切入、單點突破、做到極致。

#專欄作家#

玲子,人人都是產品經理專欄作家,微信公眾號:玲子奮斗史。不卑不亢,從容優雅,面對一切,我是玲子。職業產品經理,關注互聯網人工智能、商業產品,擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

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題圖來自unsplash,基于CC0協議

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  1. 綠洲游戲

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  2. 綠洲游戲

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  3. 社區和社交的概念是不是沒有區分清楚

    來自廣東 回復
  4. Z世代的C端用戶付費意愿不弱了。

    來自廣東 回復
  5. 個人感覺有情感寄托的工具型產品更適合往社交方向發展,比如網易云以歌曲為寄托,虎撲以球類為寄托等。

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    1. 要想做起UGC,話題性是一個很重要的條件。如果沒有話題性,早期先做資訊,做流量的邏輯可能更適合。

      來自浙江 回復
  6. 學習了,工具型產品如果要快速做社交,可以考慮集成短說社區論壇系統。
    我們最近還在研究如何讓原生app可以快速集成,以小程序的形式。
    回頭我會寫一篇關于這種集成方式的文章與大家分享。

    來自浙江 回復
  7. 學習了

    來自廣東 回復