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資本的縱容和營銷的瘋狂讓硅谷的“騙子”越來越多，Magic Leap會是下一個樂視嗎？

2015年聲名赫赫的Theranos 死于《華爾街日報》的一篇報道，那個揚言“一滴血”改變世界的女版“喬布斯”也結(jié)束了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。在《壞血：硅谷初創(chuàng)公司的秘密與謊言》一書中，揭露者約翰·卡雷魯（John Carreyou）寫道，Theranos 所謂“最偉大的創(chuàng)新”，其實是一項古老的技術(shù)—撒謊。

然而這項技術(shù)已經(jīng)融于硅谷瘋狂的創(chuàng)業(yè)文化，逐漸演變?yōu)橐环N創(chuàng)業(yè)者心照不宣的規(guī)則：Fake it till you make it（假裝它直到你成功）。

Theranos 從天堂墜入地獄的那段時間，另一個明星公司卻在硅谷冉冉升起，它和Theranos 存在諸多相似之處，撒謊、神秘、瘋狂吸金以及背后龐大的投資陣營，無不透露出一個疑似騙局的冰山一角。

這是硅谷投資者所擔(dān)心的，但他們似乎又不打算完全放棄。這就是“美國樂視”Magic Leap。

骨子里的營銷基因

如果說樂視靠PPT起家，那Magic Leap可以說也是個紙上談兵的demo公司。2015年一段鯨魚在眼前猛然躍起的演示視頻，伴著VR/AR的技術(shù)潮流讓Magic Leap瞬間名聲大噪，而這不得不歸功于公司花樣百出的營銷手段。

在2014年首次拿到谷歌的巨額融資后，作為Magic Leap的創(chuàng)始人，Abovitz敏銳地察覺到硅谷對VR/AR技術(shù)的興趣，首先他花重金雇傭了市場營銷大師 Brian Wallace，Wallace曾在三星、黑莓和谷歌等知名公司工作，深諳市場營銷。

他和當(dāng)時的公關(guān)副總裁Andy Fouche雙劍合璧，將前兩年還在低調(diào)潛行的Magic Leap一下子推向媒體的聚光燈下，僅憑的就是兩個吊足人眼球的demo。

Wallace還極為擅長利用好萊塢的名氣，為Magic Leap所謂的小型化產(chǎn)品增添神秘感。據(jù)一位公司前員工所說，Magic Leap一直有一種迎合名人的文化。公司高管一般會在佛羅里達(dá)州丹尼亞海灘辦公室清場，接待名人、投資者和其他重要人物，為他們做演示，有時候一個月會遇上好幾次這樣的情況。

阿里投資Magic Leap時，Wallace曾亮相淘寶造物節(jié)，界面新聞記者曾明確提問過，Magic Leap公布的幾段視頻是否能夠保證真實性，Wallace堅定地說了一句“Yes”。然而事實上，當(dāng)時Wallace已經(jīng)動搖。

回憶起那段時間，Wallace說，“跟 Abovitz 工作了這么長時間后，我越來越感覺他讓我們努力營銷的產(chǎn)品即使發(fā)布了恐怕也是貨不對板”。

同時，Abovitz 也對營銷團隊產(chǎn)生了不滿，認(rèn)為他們沒有與公司文化保持一致。合同被“無故終止”后，Wallace跳槽去了安卓之父的初創(chuàng)公司，緊隨其后Andy Fouche也離職了，和Wallace去了同一家公司。

當(dāng)時外界的質(zhì)疑聲已經(jīng)開始針對Magic Leap，可Abovitz顯然沒有放棄營銷為王的思路，他很快找到了下一位媒體高管 Brenda Freeman，她此前是國家地理頻道的首席營銷官。

不過與營銷人才流入的趨勢相反，Magic Leap技術(shù)人員流失、離職的卻越來越多。2016年，技術(shù)副總裁 Gary Bradski 和 Adrian Kaehler相繼離職，他們在公司頗有號召力，前者領(lǐng)導(dǎo)計算機視覺相關(guān)的技術(shù)研發(fā)團隊，后者則帶領(lǐng)一個被稱為 Special Project 的秘密研發(fā)團隊。

Magic Leap營銷成功的基礎(chǔ)在于“Fake it till you make it”，我們不能否認(rèn)Abovitz 所持有的技術(shù)方案可能會創(chuàng)造出變革性產(chǎn)品，但他確實在產(chǎn)品尚未成型之前就假裝其存在，這和Elizabeth Holmes的做法如出一轍，只是Holmes把夢做得更大了一些。

保持神秘

在Magic Leap One這款令人失望的產(chǎn)品面世前，Abovitz從來沒有透露具體何時把Magic Leap的眼鏡開發(fā)出來，每次采訪時，他總會強調(diào)：“我們的產(chǎn)品必須做到完美無瑕”。

與當(dāng)時遲遲不見蹤影的產(chǎn)品進度相比，Magic Leap的融資速度又異常驚人。2014年谷歌領(lǐng)投5.4億美元、2016年2月完成阿里參與的8.27億美元C輪融資，自成立后，Magic Leap僅到手融資累計金額就高達(dá)26億美元。直至今年，即使質(zhì)疑聲四起，可Magic Leap依然拿到了19億元的融資，現(xiàn)在又在準(zhǔn)備新一輪融資。

為什么Abovitz連產(chǎn)品都沒能造出來，就“騙過”了精明的投資人呢？

Abovitz喜歡造概念，尤其是那些聽上去就讓人云里霧里的詞，比如光子光場芯片、光纖掃描激光顯示器等等。

2013年秋季Magic Leap為了A輪融資，提出了所謂的“光場顯示”（light field display），用于解決帶頭顯產(chǎn)生頭暈和惡心的問題。2014年為了抬高B輪融資，Magic Leap又推出了WD3原型頭盔，盡管其采用的不是所謂的光場技術(shù)，可投資者依舊慷慨解囊，因為當(dāng)時Abovitz宣揚光場技術(shù)能讓設(shè)備小型化。

當(dāng)然，后來Magic Leap 吹爆的概念，要么干脆根本沒有在產(chǎn)品里體現(xiàn)，要么根本就是對其他廠商早已在用的技術(shù)進行所謂的“重新定義”。比如“光子光場芯片”，最后到了實際產(chǎn)品上只是加裝了波導(dǎo)的硅基液晶 (LCOS) 顯示屏。

僅憑概念炒作，技術(shù)型公司是最容易露餡的，因此聰明的創(chuàng)始人們通常會以神秘的姿態(tài)來故弄玄虛，在這點上，“壞血”Elizabeth深諳其道。

在Theranos內(nèi)部，她制定了一套極其嚴(yán)格的保密與防范規(guī)則去保護所謂的商業(yè)機密，比如內(nèi)部員工的郵箱、電話均被監(jiān)控，員工離職前被要求清除一切和公司有關(guān)的信息。同時對于任何一位質(zhì)疑并要求仔細(xì)查看公司設(shè)備的業(yè)內(nèi)人士，Elizabeth都以保密協(xié)議為由拒絕。

恰恰是這番作態(tài)，卻給風(fēng)險投資人們留下了深刻印象，因為這似乎暗示了Theranos擁有極有價值的知識產(chǎn)權(quán)需要保護。

在Magic Leap被揭露出項目研發(fā)受阻之前， Abovitz也在一直盡量保持公司的神秘感，外界除了知曉其夸張的融資金額及速度之外，對產(chǎn)品進程、技術(shù)開發(fā)及運營狀況基本不了解。

一方面是因為Magic Leap與報道媒體簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議，使得這家公司的實際產(chǎn)品很難見于報道。只有一張真實照片和幾個演示視頻留給大眾，營造出一種深不可測的感覺。

另一方面Abovitz向來喜歡把夢想描述得極為宏大，卻從來不去解釋技術(shù)上如何實現(xiàn)。2015 年他受邀參加TED 大會，穿著宇航服說了一句話：“這對我來說是艱難的一步，但對人類來說是神奇的一大步”，接著便開始群魔亂舞，然而這種態(tài)度反而更加容易勾起外界探知的欲望和關(guān)注。

硅谷為什么“騙子”越來越多？

Magic Leap和硅谷壞血的案例還是有所不同。近幾日，Magic Leap公布了在進行E輪融資的消息，據(jù)稱已經(jīng)吸引了“超過5億美元”的投資，但代價是將專利抵押給摩根大通。

而摩根大通接受了這一提議，起碼說明Magic Leap數(shù)年的努力還是積累了一些技術(shù)實力，與純粹是騙局的Theranos不完全一路。

可Elizabeth帶給硅谷的陰影還沒有消失，當(dāng)創(chuàng)始人們發(fā)覺謊言和夢想一樣可以使公司的利益最大化，迎合這種趨勢就成了普遍之選。Startup FactCheck的創(chuàng)始人Jakub Kostecki曾經(jīng)對硅谷150家早期創(chuàng)業(yè)公司做過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)有四分之三的創(chuàng)業(yè)者誤導(dǎo)過投資人或故意發(fā)布不完整的信息。

約翰在《壞血：硅谷初創(chuàng)公司的秘密與謊言》一書中寫道，“吹噓你的產(chǎn)品，獲取資金，同時掩蓋自己的真實進度，寄望于現(xiàn)實最終能趕上你的吹噓，在科技行業(yè)中這種現(xiàn)象仍然得到寬容”。

但如今現(xiàn)實多數(shù)都沒能趕上創(chuàng)始人的吹噓，這致使硅谷迎來了一輪初創(chuàng)公司崩盤的高潮，如取消IPO的WeWork、致命轉(zhuǎn)折的電子煙巨頭Juul、曇花一現(xiàn)的GoPro以及賣專利求生的Magic Leap。

這一切要始于資本的縱容。

孫正義同諾依曼首次見面時只拿出了12分鐘參觀WeWork總部，12分鐘后他邀請諾依曼與其一同乘車前往機場，在車上，孫正義開出了一張44億美元的支票給諾依曼，并告訴他“要將WeWork擴張至原本目標(biāo)的10倍”，稱那時WeWork將會達(dá)到千億美金市值；

2003-2013年，長達(dá)十年的時間，Theranos一直以“隱身狀態(tài)”運作，然而資本陸續(xù)聞風(fēng)而來。這些投資人在Elizabeth那雙藍(lán)色大眼睛的注視下，聽著她如何用偽裝的嗓音描述一個足以改變世界、造福全人類的創(chuàng)業(yè)故事，心潮澎湃，幾乎沒有人再去問這項技術(shù)究竟能不能實現(xiàn)。

因此，Theranos董事會的名單上寫滿了各界大佬的名字：基辛格、威廉·佩里、喬治·普拉特·舒爾茨，以及默多克、拉里·埃里森、沃爾瑪?shù)奈譅栴D家族……

根據(jù)統(tǒng)計，美國在職的工作者的平均年齡是 42 歲，但在硅谷這個數(shù)字變得更低，比如蘋果公司是 31 歲，Google 和特斯拉是 30 歲，F(xiàn)acebook 和 LinkedIn 是 29 歲，其他公司甚至更年輕。

在越來越年輕化的硅谷，投資人偏愛大膽、熱情、敢于拼命的年輕人，可這些年輕人在享受資本刺激公司高速擴張帶來的利益后，逐漸變得不可控。

如今，硅谷正在企圖修正投資人與創(chuàng)始人之間的關(guān)系。

Theranos是一個徹頭徹尾的騙局，而Magic Leap可能錯在夸大事實、過度營銷，不過謊言到騙局的距離很近，因為為了圓一個謊就不得不需要更多的謊言。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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