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網紅直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且提效。與電視購物完全不同的在于，借力于網紅極強的形象化能力，網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗的跨越。那么，網紅直播能走多遠呢？

關于網紅帶貨，我們的基本觀點

網紅直播帶貨專題十問十答，破除誤區、填補盲區

從網紅直播帶貨解決的根本痛點講起，我們詳細分析了網紅直播帶貨的經濟性和長期性，分別對比商家自播、明星直播與網紅直播帶貨的不同。并從網紅和用戶兩個維度闡述了各層級的分布與特征。而從消費角度出發，品牌、品類和價格在網紅直播帶貨形態上的差異問題也得到了解答。最后，我們回歸網紅直播帶貨的演變進程，對行業進行了展望并給出相應的投資建議。

網紅直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且提效。與電視購物完全不同的在于，借力于網紅極強的形象化能力，網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗的跨越。

除了帶貨以外，網紅直播帶貨本質上是直播，用戶的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。

網紅之所以紅，正是因為其獨特的有趣性。對網紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競爭力。對于商家而言，網紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統電商平臺來說，商家自播通常是轉化已有的商家資源和用戶基礎，而網紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

網紅直播帶貨的馬太效應依平臺生態而定，用戶以低線城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺的流量的中心化程度決定了網紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優質內容”為導向，中心化程度非常高；快手以“創作者”為導向，中心化程度相對較低。

從用戶角度來看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購買力也不容小視。而女性在個人消費外還可能承擔家庭消費決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個護外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時間、相對小的經濟壓力以及存在線下購物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。

網紅直播帶貨模式的演進是不斷靠近貨源。流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會將“人-貨-場”全部做到極致。

• 在內容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經紀；
• 在貨端，自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力；
• 在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經驗。

未來，也可能會出現更多“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

關于網紅直播帶貨，我們的投資建議

網紅直播帶貨為傳統電商平臺注入內容化的活力是不爭的事實。我們認為，中心化電商平臺阿里巴巴將繼續得益于淘寶直播的高速發展，而去中心化電商環節中涉及的快手和中國有贊，或將迎來更大的發展機遇。

風險提示：宏觀經濟持續下行風險；技術變革、互聯網流量衰退風險；政策監管風險

問題1：網紅直播帶貨為什么不是電視購物的升級？

（1）購物行為是買東西和娛樂的結合體，回歸場景消費

網紅直播帶貨不是電視購物的簡單升級版，兩者解決了不同的問題，而且電視購物不太可能沉淀私有流量。

在傳統網絡購物已經很成熟的模式下，已存在圖文導購平臺的“種草”，但是網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和借力購物娛樂屬性的線上化而實現互動的問題，也就是從搜索到體驗的跨越，從買東西到有人陪著買東西的轉變。

最重要的是，用戶的主動選擇權，不僅是主動選擇商品，而且主動選擇由誰來向自己推銷和陪伴購買過程，被提到了前所未有的高度。有實實在在的真人來詳細講解和實時聊天，網紅因用戶的主動選擇而具有明顯的流量聚集效應和互動的正反饋機制，用戶真切感受到眾多買家購買意愿的蠢蠢欲動，集體消費的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點。

而電視購物解決了購物的不便利性，人們在家里打開電視就能知道商品信息，不用跑到商場去，減去了較高的信息獲取成本，刺激了當下消費沖動。再加上略帶夸張的表達技巧，以及在10年前或15年前還很有吸引力的產品價格及贈品數量，電視購物進入人們的視野。

得益于電視臺的信用背書，導購們面對的受眾可能覆蓋面是非常廣的，但是廣泛的受眾因為缺乏互動性也基本上永遠不可能成為導購們自己的粉絲（忠誠買家），而網紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點。

線下購物變成線上購物，又變回“線下購物”，這個問題是“銜尾蛇”。

傳統的網絡購物是超市模式，用戶自己瀏覽自己選擇，加入購物車結賬，交易完成。那么，直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態，變成了 “人-貨-場”的模式。

根據尼爾森線上購物報告，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費者會受到社交媒體的影響，從而改變線上購物的決定。

結合“查看商品”的需求以及網紅的影響力，網紅直播帶貨在2016年起步，2018年實現高速發展并不是無跡可尋。無論是商家也好，還是網紅或明星也好，他們負責直觀地、動態地展示產品、講述使用體驗，用戶們真正有了逛街的感覺，長時間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開始嘮嗑的階段。

流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發市場。線上購物將渠道互聯網化了，直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點并沒有發生變化。線上購物的場景化趨勢變得越來越明顯。消磨時間、加強互動、發現樂趣，不斷創造出新的產品、新的消費對象和新的消費內容發揮程度都有了質的飛躍。

而網紅直播帶貨與線下有導購式的最大區別是，主動權在誰那里。

網紅主播態度其實更親和的，即使是頭部網紅主播態度也非常好。用戶基本沒有購物的壓迫感，通過視頻面對面，但是消除了線下直面的尷尬和人情。用戶在離開或是留下某一直播間時選擇上占主動地位。點對點下回到人本身，信任感更容易建立。

淘寶直播迅猛發展，抖音和快手直播帶貨量級也不容小視。在討論網紅直播帶貨時， 不得不提淘寶直播。背靠淘寶強大的電商流量基礎，真正在內容、流量和玩法上有重大升級發生在2017年。

相比早些年從微博上發圖片和文字的網紅，2017年在短視頻強勢擴張下諸多網紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對淘寶直播又有很強的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養或扶持出一批網紅，李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規模超千億，同比增速達350%。

抖音和快手除了擁有孵化網紅的流量優勢外，自身帶貨規模的成績也不錯。2018年4月，快手小范圍內測“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導購”，并新增“快手小店”，同時推出“魔筷TV”小程序，引導用戶一鍵跳轉完成購買。2018年5月，抖音則上線了店鋪入口。2019年可以說是直播帶貨爆發的一年。

2019年，淘寶直播“618”截至15點30分成交規模為130億元。

根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播的用戶規模為4133萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

（2）直播充分發揮網紅的形象化的能力，正是用戶購物決策需要的

網紅因人格趣味性或專業性，或兩者兼具脫穎而出，用戶的信任和喜歡是難以割裂的。

人的大腦沒有精準無誤的獨立存儲功能，不像快門和鏡頭可以記錄所有事情并存儲成獨立的印象。每個人的大腦其實都會有不同的想象力機制和空間。在接受外界信息的過程中，各種信息會融合、交織或淡化，每個信息不是像詞條一樣被獨立地記錄，而是通過因人而異的想象力被轉化為獨有的印象。

在這一過程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃爾特·李普曼《輿論》一書中有提到：

“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現出來”。

在進行購買決策的過程中，因為我們并非無所不知，所以往往會想要求助于那些善于將事物提煉總結，再形象化的有才華的人。正是因為每個人形象化能力的不同，網紅（KOL）就此產生。他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領域較強的專業性，比如對于各種美妝產品如數家珍，經他挑選出來的產品就是格外好看，從而流行。

那么，現在熱度非常高的頭部網紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點。通過抖音發布言簡意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強想象力的方式快速傳播，人們聞訊趕來，在直播這一實時活動中被人格化的推銷和促銷打動。

在每個細分領域，最有人格化特征（真實人性）、形象化能力的網紅不斷積累著用戶，從認知到種草到購買的交易閉環被打通。網紅直播帶貨市場滾雪球式地增長，也是內生傳播和發生機制所決定的。

網紅帶貨本質上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？

在看待這個問題的時候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實時反饋性。種草的過程其實是一個問答的過程，直截了當的解決問題是最高效的。

這是正確的。但更進一步思考，我們就會發現購買行為更是一個被說服的過程，是一個分享直覺的過程。尤其是在不完全依靠產品使用價值定價的具有品牌溢價的美妝、服裝等品類上，直覺分享的觸達更重要。

用戶容易被生動表達的直覺打動，而直覺具有高度的隱私性，幾乎是只可意會不可言傳的。所以存在空間和觸覺隔閡時，如果需要眾多人統一思想去行動時，只有變得生動有趣和達到共鳴，觸及用戶內在訴求才容易實現。

視頻為表達出盡可能多的直覺感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉發沖動），是口碑營銷的線上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環，且營造集體消費的興奮氛圍。

問題2：既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網紅？

（1）條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度

魚缸為魚提供了生存的條件，也為魚劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網紅的流量聚集效應可以作為“經銷商”的作用，為品牌“以量補價”，而品牌自身很難做到這一點，不知名品牌更難做到。

這都不是在直播帶貨中網紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質上直播的形式會消耗用戶大量的時間，即使網速再快，也無法改變每個人只有24個小時。

用戶觀看直播的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內容，是網紅直播帶貨商業模式可持續的基礎。這也解釋了，有了那么多流量平臺，商家完全可以把最優惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網紅合作。

傳統的圖文種草平臺，如微博和小紅書，網紅的流量聚集效應也很強，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產生，購物行為也更容易發生，留存率也會提高。

根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時。從非核心用戶向核心用戶轉變的過程正是網紅的價值。網紅這個要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網紅會過時，但是也會有長江后浪推前浪，新的人會迅速頂上來。

那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網紅主播占比不到10%？

電商直播行業其實才是發展初期，仍在高速增長中。2018年淘寶上用戶觀看直播內容超過15萬小時，可購買的商品數量超過60萬款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。

從直播間數量上來看，確實淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來看，可能網紅主播的貢獻是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種——即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網紅自己的品牌，網紅就是商家。

而網紅主播一般是做多品牌多品類的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因為需要自身具備流量基礎，所以網紅主播總數量占比上較低，但是頭部網紅主播的帶貨銷售額爆發能力非常強。

對于網紅來說，通常會收取單鏈費用和抽成，收入相當可觀，自有品牌趨勢也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬，并且還會按照商品原價抽成。對于抖音、快手平臺直播，內容平臺也將分一杯羹。

抖音和快手的直播里，也可以分為網紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種?？焓趾投兑舻木W紅人設屬性更強，網紅自有品牌和白牌商品的發展空間都很大。

根據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦。其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。

“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺上的網紅（或“老鐵”）有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機構，類似于MCN或是公會的角色，聚集網紅主播們，負責主播招商、運營粉絲、售后和外部宣傳等工作。

如今，很多直播機構也開始接觸供應鏈，為主播主動尋找或打造適銷對路的產品，也有孵化網紅主播的個人品牌。并且，商家多是擁有從微信-微博-小紅書-抖音/快手-直播的一條完整營銷鏈路。毋庸置疑的是，商家對于直播帶貨的投入是更大了，不論是自己去做，還是找網紅去做，整體量級都在提高。

（2）產品本身差異性越小，越需要被賦予新的定義

網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的，背后是用戶對于小額消費以及囤積消費的偏好。除了快消品里面，洗護用品、衛生紙、家居用品和零食外，近年來隨著國貨美妝產品的崛起，在美妝產品里單價相對較低的消耗類護膚品如面膜、彩妝產品里的口紅乘網紅直播帶貨的風潮實現了驕人的成績。但其實這些低單價且高復購率的產品本身在使用價值上差異并不突出。

那么除去價格之外（往往各品牌間價格差異也并不是特別大），品牌性或者消費者的認知程度占據了購買決策實行時的很大一部分。網紅，不論是淘寶模特、專柜BA、時尚博主，他們通常都深諳消費者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來賦予產品或品牌新的定義，引發用戶共鳴或共情。

品類與渠道的高速增長，在低線城市是統一的，注重性價比、強調熟人口碑效應和網紅直播帶貨也是統一的。在消費升級與消費降級并存的今天，當“下沉”這個詞反復出現在人們視野時，我們談論網紅直播帶貨火起來時低線城市的貢獻，到底在談論什么？

根據尼爾森調研統計數據，自2015年以來，快消品市場大約60%的增長來源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長速度也是最快的。低線城市復合年均增長率為7.9%，而一線城市為2.6%。

以個人護理產品為例，截止2019年6月，其在一、二線城市的銷量下跌幅度為2.9%，而在低線城市則增長1.7，飲料產品也呈現出了低線城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線城市獲得長足的發展，不斷吸收從線下到線上購物遷移的紅利。

高單價、低復購的品牌在網紅直播帶貨中也在受益，品類仍在擴展。消費分期滲透加速，尤其在年輕人群體中，直播帶貨進一步發展，同時拓展了品類。分期付款的流行助長了交易行為的發生，而電商平臺的消費分期支付方式，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網絡購物助力不少。

一方面降低了消費的門檻，另一方面也為用戶沖動消費減少心理的阻力。尤其是對于單價較高的品類（超過千元），如電子產品（手機和電腦等）、大牌美妝和護膚產品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。

更甚者，汽車也有成功的案例。2019年10月16日，寶沃汽車邀請代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網紅“手工耿”走進工廠同時啟動直播賣車，直播期間累計觀看人數超過459萬，累計預訂寶沃汽車1623臺，成交金額達2.2億元，創2019年度整車廠商直播預訂量的新紀錄。

根據2019年4月18日南都大數據研究院發布的《新青年·新消費：95后消費分期用戶成長性報告》顯示，在各年齡層中，22至25歲（95后）受訪者中有55.9%的人使用分期消費，在各年齡層使用分期消費比重之首，位列第二的是26歲至29歲人群（90后）占比為47.1%。

蘇寧金融在2019年11月12日發布的雙11戰報中顯示，任性付24期分期投放量同比增長498%。雙11期間，申請任性付的95后人群數量同比去年增長70%，成為分期消費新主力。95后人群高頻使用網絡購物，具有較強的娛樂陪伴需求，而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。

從城市層級來看，其實三四線城市的人群使用分期消費的比例其實更高，三線城市滲透率為67.3%，四線城市為75.9%。年輕人，尤其是三四線城市年輕人在消費能力進一步釋放過程中，各電商分期付款支付，節省了繁瑣的信用卡申領環節，滿足了很大的提前消費需求。

問題3：網紅直播帶貨具不具備經濟性和長期性？

（1）效率是網紅直播帶貨的根本，低價爆量打造四方共贏模式

效率是所有電商模式生存的根本，而性價比更是重中之重。網紅直播帶貨模式會是曇花一現（如電視購物一般）還是一種新趨勢，其經濟性是至關重要的。

我們認為，網紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”。與普遍認知不同，直播電商是比純流量生意更復雜的業態，貨品組合才是主播的核心競爭力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。

這也是電商主播與秀場場類主播最大的不同。MCN機構如果想要尋求電商變現，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應鏈發達程度超乎想象。

對于粉絲來說，“美眉、OMG”固然重要，但“選品能力”和“優惠”更為關鍵。回到那句“網紅帶貨是比純流量生意更復雜的業態”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。

在10月21日開啟的天貓雙11預售中，肖戰的雅詩蘭黛禮盒幾小時內就售罄，張藝興代言的MAC口紅預售22萬支。

明星代言/指定產品的特征是什么那？

高銷量（當然也有一些滑鐵盧產品）、適當溢價（證明明星的影響力）以及贈品（激發粉絲的購買欲望），并且這些產品明星基本沒有使用過，粉絲購買是純流量效應。當然網紅也有純流量效應，但與明星的流量效應不可同日而語，其選品能力和優惠是核心。

第一點是選品能力，頂尖的帶貨網紅都具有非常強的專業性。眾所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護膚心得和穿搭技巧，在各自的領域都有著常人無法比擬的專業性和品味，“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺”。

對于薇婭和李佳琦來說，篩選商品是重要的日常工作，夜里12點直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過程也是非常嚴格的，要經過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用以及主播的再次試用，最后的通過率不足5%；而謙尋的招商選品團隊超過80人，并且開發了羚客（Link）的中臺系統。在不粘鍋、陽澄湖狀元蟹上“翻車”的李佳琦也會遭到粉絲們的“口誅筆伐”。

第二點是優惠，全網最低價or贈品。“全網最低價”是身份的象征，這意味著粉絲會更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。

李佳琦曾因為蘭蔻沒有給其全網最低價，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時候每個月虧50萬，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢做出全網最低價，一點點養成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補貼”，可謂是殊途同歸。

當然直播的低價模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價，直播間低價會損害品牌的價值，所以很多品牌寧愿多送贈品，也不愿意降價。但實際換算下來，粉絲還是拿到了優惠。

對于商家來說，網紅直播帶貨的作用較為復雜，爆量、去庫存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡單，品牌方如果想在品牌日達到怎樣一個級別的GMV，當紅網紅是不二的選擇，讓利也是必須的（新品可以通過直播獲得大量銷量權重）；單純為了出貨、去庫存，網紅直播也非常有效。

那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式那？（而不是淘寶直播、天貓直通車等）

這里涉及到阿里系的一個規則——對于商家從體外導入的流量予以優待，原則上在內部進行1：1的流量配比。簡而言之：如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入50萬個真實買家并在天貓完成交易行為，那么天貓/淘寶原則上會附送50萬左右的內部真實流量，通過各種流量入口界面完成。

以上只是大致配比，實際執行非常復雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略，鼓勵從各個外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據太重要的位置。也就是所謂的“只要毛細血管，不要主動脈”。

對于淘寶來說，網紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時這些主播也比素人主播更容易漲粉。

但向站外導流也是平臺與平臺之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內容平臺，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018年不超過1000萬），這也就限制了其商業化和引導成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎，而站外網紅意味著新的流量。

實際上，網紅直播帶貨是非常有效而且成功的電商模式，做到了四方共贏的格局，效率和效果甚至超過測評社區（值得買等）、拼多多等模式。對四方的益處上面也說得比較全面，不加贅述，突出的比較有意思的幾點是：

1. 網紅直播帶貨并沒有消耗粉絲，反而通過低價和優惠增強自身的流量能力，這也進一步決定了強者恒強的生態結構。
2. 網紅直播帶貨，相較于測評網站，具有更強的互動性和可視化（但對于電子等標準化程度高、低傭金率的品類，網紅帶貨并沒有值得買等測評社區高效、低成本）；相比于拼多多，其內容的豐富程度更高，未來將會成為重要的電商模式組成。
3. 對于商家來說，低價不僅換來了銷量，也換來了新品的搜索權重，節省了一筆可觀的營銷支出。

問題4：為什么也興起了“網紅+明星”的直播帶貨模式？

（1）要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價和促銷的關系

明星是代言人，網紅是導購，正如廣告分為建立品牌認知和促銷兩種導向。代言人引起的是情感共鳴，導購是幫助消費者加深產品的了解和對比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計算，而這兩者其實分別作用于商品“價”和“量”兩方面。

建立品牌價值的本質是讓用戶熟知并創造品牌溢價，那么產品的自然提價也不會輕易損害到銷量。而品牌建設主要有四個階段：品牌知名、品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠。

一個成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對品牌的內涵、個性等有充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產品、認可了產品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。

從品牌知名和認知向聯想的跨越隔著一個“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環節做貢獻。2019年雙11預售開啟前一天，雅詩蘭黛宣布肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人。2019年9月，雅詩蘭黛簽約李現為品牌亞太區護膚及彩妝代言人，同時楊冪是雅詩蘭黛全球代言人。雅詩蘭黛新推出的肖戰限定禮盒，1小時內便賣出852萬元的銷售額。

采用明星代言人的舉措其實不僅是觸達粉絲的效果，長期來看是維系品牌價值的過程，“年輕”、“精致”、“優雅”的關鍵詞會烙印在受眾的腦海里。而這種“遠距離”是網紅直播帶貨無法帶來的。

雅詩蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開設了鏈接，基本上開設了雅詩蘭黛歷史以來最大的優惠力度，明星產品基本上是買一送一（贈品為小樣疊加）。大力度的促銷活動短時間內帶動了老客戶復購，也帶動了一部分新客戶的加入，但是長期來看明星代言人的價值也不可或缺。

這也是為什么，雅詩蘭黛愿意送非常多小樣和贈品也不愿意直接降價的原因，價格的直接調低會一定程度上影響品牌性。網紅直播帶貨是線上的促銷平臺，而不是最好的建立品牌聯想的場景，尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播，會嚴重地破壞自身的調性，網紅+明星模式也許可能成就“魚和熊掌兼得”。職業沒有貴賤之分，并不是網紅就“low”，而是受眾所處場景不同，就會對網紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨直接直播帶貨，那一刻他就已經加入了網紅達人的隊伍，他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。

人們對于一個人的記憶和認知是場景化的。如果明星本人并沒有出眾的表達能力，可能所帶來的成交成果還不如網紅。相對而言，“網紅+明星”模式可能會更好，角色定位被確定下來，聯想的維持度就還在。

成功的案例，諸如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨，皆取得不錯的成績，而且其中還會不斷引爆話題熱度（頻上微博熱搜），通常也都是比較積極的受眾反饋。

（2）粉絲行為是經濟行為，本質是理性行為

如果直播中娛樂是必要的，基本上必然會引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成網紅的粉絲群體（忠誠買家）。網紅直播帶貨，其實也可以算是效果廣告的一種，網紅所帶動的是細化受眾的分眾傳播。

讓我們設想一個場景，線下購物時消費者往往會選擇離自己物理距離更近的商店，因為這樣所花費的時間和交通成本是最低的。那么當物理距離轉化為心理距離時，精準定位需求和喜好的社群則是花費尋找時間和溝通成本最低的。

“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類詞匯層出不窮，除了考慮粉絲效應外，以理性角度來看，以網紅為核心的品類和品牌的輻射面也是他們忠誠消費者的大致需求和興趣圈的范圍。

李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號火起來，他對于口紅或是彩妝產品的熟悉度和專業度是非常高的，他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛口紅、美妝的人群，而這些人群很大可能是年輕女性，所以也有護膚品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇婭對于服裝的專業度是相對較高的，也會聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶自身喜好和需求的延展，很多用戶共同的延展成就了網紅的跨越品牌、跨越品類的成長。

購物行為的本質都是理性行為，永遠不要低估消費者的聰明程度。消費者是越來越聰明了，尤其是年輕消費者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識別出推銷商品的真誠與否。

首先，舉個例子：也是很容易被誤解的一點。為某位明星代言產品付費是否是非理智行為？

不是，起碼并不完全是?！帮埲Α狈劢z為明星代言的產品付費，“為喜愛買單”是外在表現，我們要明白這個“喜愛”到底指什么。其實是為了幫助自己喜愛的明星成就更好的代言數據成績，以便明星有足夠的報酬去繼續在公眾視野活躍而做出努力。

本質上，粉絲是為未來明星發售歌曲、開演唱會、參演影視劇的機會而買單，明星的作品或本職表現在前，喜愛在后，然后形成正向循環。

如果明星不再繼續活躍在公眾視野里，不再產出作品，而是專職成為網紅進行導購，這個正向循環較難維持下去。因為很有可能明星帶貨的收益的金額和確定性一旦高于演藝事業，他將永遠退圈。除非明星就此成為網紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網紅帶貨的邏輯。

網紅的直播帶貨實力的加強會提高他在品牌商那邊的議價能力，這部分折扣實際收益會最終讓渡給消費者一部分，消費者完全有動力支持自己經常發生購買行為的直播間，不斷加深忠誠度。

問題5：網紅直播帶貨是否存在馬太效應？效應是否長期存在？

（1）淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。

行業內有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。19年雙11淘寶直播引導成交近200億，有17個直播間引導成交超過億元，其中4個網紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統大品牌的天下（小米、海爾等）。

從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量）是第二梯隊的10倍以上，考慮到成交額也是數倍以上，保守估計薇婭、李佳琦雙11的引導成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導成交3.3億，全年引導成交27億，19年618引導成交超過5億）與商家直播犬牙交錯的格局相比，網紅直播帶貨的馬太效應無疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導的成交量、連續直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權重。這對主播和團隊的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個月開播場次也要在20甚至25場以上。

另一方面，對于淘寶來說，效率更為關鍵，流量分配到主播目的就是促進成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對于淘寶來說是不劃算的。與其他內容平臺不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對效率的追求以及頭部效應過強進一步擠壓小主播的生存空間。

（2）內容平臺中心化決定網紅帶貨馬太效應

對于內容平臺來說，流量的中心化程度決定了網紅直播帶貨的中心化程度。我們在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的報告里有過詳細的論述，抖音是以“優質內容”為導向，中心化程度高（3%的視頻占據著80%的用戶播放量）；快手則以“創作者”為導向，去中心化程度高（頭部內容限流在30%左右），流量是網紅直播帶貨的基礎，流量結構也就對帶貨的馬太效應有了決定性作用。

根據淘寶聯盟發布的2019年雙11站外達人TOP榜單中，我們發現快手主播占據三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當先，其他主播帶貨能力較為分散。

李佳琦的帶貨能力固然優秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機制，這是不依賴于個人的，這也是偶然性與必然性的辯證關系。

就算法上來說，核心都是“用戶標簽和內容標簽的匹配，層層的用戶池反饋機制”。抖音與快手的算法不同，主要體現在兩個方面：

1. 重復內容的處理，在抖音的算法體系內，疑似重復的內容會被低流量推薦；快手則為了保證每個創作者被看到的權力，哪怕是相似的內容也會獲得推薦的機會。
2. 流量觸頂的處理，在抖音上可能存在著數億用戶觀看過的內容，快手上則絕無僅有，當視頻熱度達到一定閾值后，曝光機會將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對去中心化。

結合來看，淘寶、抖音的網紅帶貨馬太效應將會長期存在，快手則相對平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機制共同決定的，實際上快手是人工干預的流量機制、本質上仍存在著一定中心化趨勢。

此外，網紅帶貨的馬太效應無所謂于好壞，只是流量與效率的權衡選擇。淘寶再出現下一個李佳琦或者薇婭的可能性已經不大，競爭已經白熱化，淘寶的流量寸土寸金并且有著明顯的官方導向性，成長為下一個巨頭的挑戰太大，但抖音和快手或許還有希望。

問題6：怎樣的主播帶貨能力更強？

流量是頂級主播的帶貨基礎，低粉絲主播也有“春天”

流量是基礎，但粉絲數不等于銷量。根據淘寶披露的電商達人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。

在抖音的TOP 20銷售達人里40%的達人粉絲量低于百萬，粉絲量并不決定銷售量。在30日抖音達人暢銷榜賬號中，我們發現諸如李佳琦Austin、破產姐弟等內容型賬號帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷售量，好內容+直播，以及過關的產品品質，是KOL與粉絲建立起“強信任”紐帶的關鍵。

TOP 20銷售大人中8個粉絲低于百萬，但帶貨能力仍然非常出眾。持續發布種草開箱類視頻，將好物安利給有需求的用戶，提升轉化率成為中腰部主播成為達人的首選。

低粉絲主播怎樣保持高轉化率？

• 其一，定位上，切入垂直品類，縮短變現路徑。李佳琦精于美妝，薇婭起于服裝，大主播亦是從頭部品類做起；垂直品類更容易體現專業性，增強信任感。
• 其二，人設上，構建屬于自己的高辨識度。李佳琦“口紅一哥”的定位，末那大叔的父子檔組合，提供了“反差萌”，提供辨識度更容易脫穎而出。
• 其三，方式上，直播留存粉絲，尤其是快手，每天直播是維系與用戶關系的重要途徑。

問題7：看網紅直播帶貨的用戶到底是誰？

（1）她經濟強勢占據視野，被培育的年輕群體接棒消費主力軍

淘寶直播以25至35歲女性為主，快手直播男性購買力也不容小視。購物行為本身并沒有明顯的性別結構性差異，男性與女性對消費偏好的差異體現在品類差異上。

對比抖音直播和快手來看，根據Questmobile用戶畫像數據，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎用戶占比相比還要更加偏好直播形式。

但是，女性除了個人消費外往往還承擔著家庭消費決策者的角色，所以消費的潛力看起來更強。淘寶直播中主要的消費品類有服裝、珠寶、美妝個護、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費（美妝、個護和母嬰產品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費者的優勢。

從年齡結構來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，我們推測觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結構與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會稍高一些，這類人群購買意愿充足且購買力較高，對于直播帶貨的貢獻相對較大。

根據2019年淘榜單聯合淘寶直播發布的《天貓618淘寶直播消費者畫像》，90后成為直播間的消費主力，00后異軍突起，同樣具有很強購買力。網紅直播帶貨是新興的購物模式，那么95后、00后正是成長于網紅直播帶貨的高速發展期，是正在被培育的一代，已經初步展現出一定的消費潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

（2）有錢有閑，生活狀態決定心理狀態

網紅直播帶貨用“下沉”來描述并不準確，而是率先從低線城市跑出來。淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占相對多數，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。與抖音和快手App基礎用戶屬性相對比，快手直播的三線及以下的相對正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級用戶更接受并偏好直播的形式。

而網紅粉絲的城市結構分布也有著聯動的統一關系，三線及以下城市人群相對一二線城市占比更高，高出15.6pct。

可以說，網紅帶貨直播的大本營是在低線城市的，而目前已經開始有向高線城市“進攻”的苗頭，不再像傳統購物渠道是自上而下的下沉，網紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網紅流行度不斷攀升，也有略微展現出“農村包圍城市”的態勢。

先理解后定義，用戶的心理狀態往往是由外部生活狀態描繪的，正是因為有充足的時間、相對小的經濟壓力以及線下購物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。經濟下行的環境下，新的增長點往往發生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低線城市用戶時間相對充裕，而諸多新興品牌（尤其是國際品牌）在線下渠道鋪設已不再積極，網紅直播帶貨才會率先在這一層級跑出來。

根據QuestMobile發布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網大盤數據，接近8成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂時間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費能力被激發是遲早的是事情。

問題8：什么導致網紅直播帶貨在品牌、品類、價格方面的差異？

（1）擴品類、自有品牌是TOP 網紅的必然選擇

談及直播帶貨，無法逾越的是帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。薇婭背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手，三個人的年度引導成交金額都在30億左右。

但從品類、品牌、價格方面上，三位頂級流量巨頭卻各有不同：

1. 品類方面，李佳琦專于化妝品；薇婭起于服裝、逐步涉獵各個品類；辛巴也是全品類覆蓋，但毋庸置疑化妝品占據著最大的份額。
2. 品牌方面，李佳琦都是第三方產品，國產品牌和國際大牌都有；薇婭有30%以上是定制產品；辛巴帶貨的定制比例要顯著高于薇婭，快手上銷量最好的就是辛有志嚴選的凍干粉和面膜。
3. 價格方面，三者都基本上是全網最低價的標配，但由于品類和品牌的不同，李佳琦和薇婭的帶貨價格帶都在小幾百元，而辛巴單款產品基本都是幾十。

由此衍生出兩個問題：

• 其一，擴品類是不是所有頭部主播的必然選擇？
• 其二，自有品牌是不是頭部網紅的最終選擇？

第一個問題的答案是肯定的，擴品類是所有頭部主播的必然選擇，但效果與平臺、粉絲畫像等都有一定關系。從供給端來看，化妝品是頭部網紅的首選品類，兼具高傭金率、沖動消費、彈性需求等優點，其次就是女裝等。但單品類貢獻的引導金額仍然有限，擴品類也就頭部網紅的應有選擇；但對于中腰部及以下網紅，“垂直流量+垂直品類”才是取勝之道。

從需求端來看，主要需要分清主播與粉絲之間帶貨的關系，是屬于“粉絲的純流量效應”、“買手的導購關系”還是“老鐵關系”，當然實際上頭部網紅與粉絲的關系是比較復雜的，一般都兼具其中的多個。其中“純流量效應”以及“老鐵關系”對于品類沒有要求；但“買手的導購關系”卻需要主播在相關領域的專業性，跨品類認可較低。

由于內容平臺決定一定程度上粉絲與主播的關系，像快手一樣更注重社區屬性的平臺跨品類更為容易。

第二個問題的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但與平臺、品類都有一定的關系。從供給端，自有品牌意味著更高的利潤，此外，像服裝等非標品自主品牌空間更大，產業鏈延伸也是頭部網紅的必經之路。李佳琦在近期的演講中也表明未來會涉足自己的品牌。

從需求端，獲得粉絲的認可需要突破兩個方面：

1. 品類，服裝等非標品、技術難度較低的標品都比較適合自有品牌；
2. 關系，與品類相似，不同主播與粉絲之間的關系，依托于人還是專業水平，也決定著粉絲會不會為自有品牌買單。

此外，我們研究了海外前十大美妝博主發現：

1. 80%的美妝博主都創立了自有品牌，這也與整體美妝產業ODM成熟相關；
2. Youtube力壓其他社交平臺，成為美妝博主最活躍和粉絲數最多的地方，Instagram緊隨其后。

上面都提到了粉絲關系，我們舉個例子：比如賣口紅，李佳琦必須試色，底下的姑娘都等著，不試就賣不動，而且要深度講解，這個產品質量到底怎么樣，怎么用的。但同樣的口紅，如果是快手主播，一般說三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心。其實還是社交行為為主，不是買賣行為為主。

（2）平臺造就“粉絲關系”，快手更像拼多多、抖音更像天貓

從上文我們可以看到平臺對“粉絲與主播”關系的作用，那么作為短視頻領域最大的兩個平臺：抖音和快手的帶貨有何差異？

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現在品類、品牌以及價格方面：

在快手什么樣的產品最好賣？

老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護理（25%），居家日用（10%），口腔護理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶最愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護理產品占比最多；快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌產品，其中辛有志嚴選6款產品銷售最佳，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。

價格上，低單價產品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價格接受程度更廣，50-200元產品也較為火爆；快手用戶更青睞優質、低價產品，80%產品單價不超過50元。

問題9：網紅直播帶貨模式的演變及展望？

（1）人貨場面面俱到，“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一

網紅直播帶貨模式的演進就是不斷靠近貨源。

• 1.0時代，主播除了沒有穩定的流量，甚至需要自己購買樣品進行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費、不要傭金，自己貼錢做全網最低價。
• 2.0時代，機構大規模進駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。
• 3.0時代，頭部主播已經開始深入供應鏈，并且把中臺系統對接給其他中小主播。

薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團隊，在此基礎上開發了名叫“羚客”（Link）的中臺系統，將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。但實際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價一手把控，利潤空間卻驚人的低，庫存也需要直播間二次銷售。

這么來看，網紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動更多國內品牌、ODM、OEM廠商的新機會，但怎么走的更遠，真正塑造國貨品牌，還需要時間去驗證。

1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達人模式。店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競爭力來源于在播商品。秒殺模式最為常見，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，馬太效應顯著，主播帶貨能力越強，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價值的能力是核心。

達人模式則是在領域內非常深厚專業知識的消費意見領袖推薦，粉絲對主播信任度高，往往盡管粉絲數不多但轉化率非常高。1.0網紅帶貨模式是基本盤，重要性不言而喻，具有相當高的普適性，此后模式也多由此演進，更適合更多細分品類。

2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產地直播模式、砍價模式以及博彩模式。其中比較有趣的就是基地走播、產地直播以及砍價模式，對于傳統電商觸及不到的貨品和領域有奇效?；刂辈ビ晒湗嫵苫?，直播在各個直播基地去做直播，現場開播，容易造成沖動下單，有一定退貨率風險。

目前比較好的基地模式就是品牌基地和產業帶直播。砍價模式非常適合珠寶/古玩等產品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到翡翠后，把商品優缺點分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價，協商一致后，主播收取一定的代購費和傭金。

2.0的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問題，基地、產地都有著充足的貨品供給，并且進一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機等品類。

3.0的直播模式就是C2M。主播根據粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時也保證了品質。匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產能，基于C2M的生產模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進一步提升直播間的利潤率。對于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應鏈似乎暫時是一個性價比不夠高的選擇。而對于積累了自有服飾供應鏈的薇婭團隊來說，貨品的重要性不言而喻。

流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。正如淘寶直播負責人所推演，五年以后淘寶直播會是怎樣的？

直播間可能會誕生一個物種，叫超級直播機構，將“人-貨-場”三個全部做到極致而出現。

• 在內容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經紀；
• 在貨端，自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力；
• 在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經驗。

像早期的淘品牌，比如張大奕、雪梨這樣的紅人店鋪，就是紅人跟店鋪的雙身份，未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

問題10：從投資角度，怎么看互聯網公司在網紅直播帶貨的布局？

（1）阿里獨享“流量草原”，頭條、快手蓄勢待發，有贊“推波助瀾”

平臺與平臺的競爭，MCN或直播機構對于不同平臺的選擇，網紅對于不同平臺的選擇，是多方博弈的動態平衡結果。MCN或直播機構與網紅選擇平臺的主要依據是受眾的基數和穩定程度，以及帶貨完成的變現效率。

在流量成為稀缺資源的如今，其占有用戶注意力的困難程度并不小，而單純的電商平臺在占用用戶注意力方面是顯然不如娛樂化和社交化平臺的。所以，單純的電商平臺需要流量平臺為其宣發導流，流量平臺上的網紅也需要完成變現。

對網紅來說，在各流量平臺實現變現的方式有廣告（接推廣）、流量分成、直播打賞或電商帶貨，電商帶貨無疑在現階段是效率較高且穩定性較強的一種方式。而用戶注意力所在之處即新網紅出現的地方，網紅是依靠用戶“捧”起來的。所以誕生新網紅的地方往往是每個階段的主流娛樂平臺。從圖文向視頻再向直播的變遷，也分別成就了微博、小紅書、抖音和快手。

微博：以引入明星起家的微博雖然受到其他新興娛樂方式的猛烈沖擊，但是龐大的存量用戶基礎仍是網紅進行宣發的窗口之一（可能不是主戰場）。2019年 6 月，微博上粉絲規模大于 2 萬或月閱讀量大于 10 萬的頭部作者規模為 78 萬，與去年同期相比增長32%，其中粉絲規模大于 50 萬或月閱讀量大于 1000 萬的大V用戶規模接近 6 萬。2019年上半年7.8萬個內容作者通過電商獲得收入，大V用戶中發布電商內容的比例達到30%。

但是微博的流量摻雜一定“水分”，2017年開始，微博開始給用戶塞“僵尸粉”，疊加微博選擇性“被吞”機制（用戶發一條微博并不是推送給全部粉絲，而是按照一定的權重計算推送給部分粉絲），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（實實在在的活躍粉絲）能看到這條微博的幾率越小。

微博目前也缺乏直播窗口，圖文+商品鏈接的方式的變現效率相對較低，網紅帶貨的體量并不是很大。如果品牌為直接獲取銷售的收益，微博可能不是最好的選項。

字節跳動：相比于“美麗精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。當經濟壓力大、生活壓力大與工作壓力大疊加在一起時，用戶對于“好玩好笑”的優先級會被提到“追求高端”之前。

李佳琦作為“口紅一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持機制，注定會給予優秀的內容以最大的流量分配優勢。但是，也正是因為依賴于算法而不依賴于關注，用戶持續刷抖音的過程，也是流量被不斷集中分配的過程，更難形成歸屬于某個人的穩定粉絲群。

從平臺整體來看，這樣的機制對于廣告變現更為友善。而每一位在抖音上火起來的創作者都會想盡辦法，盡可能快地將自己的流量價值予以私有變現，最好還能變得穩定下來，電商直播帶貨無疑是快速且穩定沉淀粉絲（忠誠買家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品類的天然復購優勢，內容創作者收益的穩定會有一定保障。所以抖音導向電商平臺如淘寶可能也是必然的，當內容創作者借助抖音火起來，他會轉戰淘寶直播，每天穩定直播獲得較為穩定的收益是人之常情。

但是，抖音仍然是非常好的宣發平臺，畢竟它給予創作者爆紅成為頭部的可能性，這一點不用懷疑?；貧w抖音本身，因為交易的閉環需要借助電商平臺來完成，最終帶給抖音的效益可能遠不如帶給電商平臺的高，如果帶貨的成分過重，還有可能會影響平臺自身的娛樂屬性。

快手：作為內容類社區帶貨能力最強的平臺，不僅擁有散打哥、辛巴等頭部流量主播，還存在大量中長尾帶貨達人。得益于社交分發與公平算法分發，快手主播得以擁有私域流量，給廣大中長尾主播商業化變現機會。

根據尼爾森調研，84%的商戶在快手上獲得商業交易，其中42%的商戶年收益超過10萬，并且快手占據其絕大部分的交易額（56%以上），平均每個視頻帶來收益超過1068元。在品類、品牌、價格等方面，快手帶貨與拼多多有異曲同工之妙，食品飲料為先、白牌/自有品牌為主，低單價產品為主。

短期來看，快手將成為淘寶下沉的重要抓手、騰訊遏制抖音的前鋒兵，受益于巨頭“合縱連橫”，流量和商業化能力有望進一步加強。9月起快手官方打擊私下交易，快手紅人在魔筷商品和有贊占比迅速增加，長期來看，快手更深入電商環節已是必然，成為電商領域一股強勁新勢力。

阿里巴巴：阿里確定了內容化是淘寶未來三大發展方向之一，淘寶直播是戰略落地的其中一個舉措。2016年，淘寶直播上線。2018年，淘寶為了扶持淘寶直播，啟動“超級IP”計劃，能從淘寶外引入流量的網紅，將會被分配更多的內部流量。

畢竟，娛樂平臺（圖文、視頻）是“種草”過程，那么交易閉環完成就是“拔草”的結果。而淘寶直播的主要優勢在淘寶本身，在于龐大的商家體量。商

家自播在淘寶直播里占有非常重要的位置，現階段直播帶貨的體量已小有成績。2019年雙11全天，淘寶直播帶來的成交額接近200億元，超過10個直播間引導成交過億元。

阿里電商在搭建自己的內容生態鏈，弱化固有的買賣關系，想要增加用戶間的話題互動與情感連接，加強用戶粘性。那么直播帶貨確實是提供助力的方法之一。為了讓淘寶直播快速吸引用戶的注意力，網紅帶貨直播也是可以算是內容生態的捷徑之一。那么，當考慮直播帶貨的終極形態時，更可能是網紅與商家共存的局面，但是會有更為深度的交織。

一部分頭部的網紅可能創立自己的品牌轉變為商家，而新網紅會成為頭部再為商家補足內容的趣味性，內容的創作成分的增量和想象空間遠比我們想的大，基本不太可能被商家抹平。不論是中短期來看，還是長期來看，網紅直播帶貨對于阿里來說都是增量的亮點。

騰訊控股：提到私有流量，提到人群深度分化，騰訊不會缺席。依托于微信公眾號和小程序，微信直播正在快速成長。2019年3月內測期間，微信公眾號“女神進化論”1小時直播有4212人訂閱，同時觀看人數有1363人，完整觀看人數占總人數28%，小程序店鋪下單轉化率為48.5%。2019年4月21日，微信直播進行公測。小小包麻麻在5月7日的1場直播吸引了13.1萬人，成交額為216萬元。

5月29日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進行小程序電商帶貨，交易環節最后在小程序內完成。

總體來說，公眾號的流量分散程度比較高，而且吸引品牌商家進駐的比例還比較低，電商直播帶貨量級并不大。我們認為，中期內微信直播對于公眾號和小程序的用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現的增量補充有助于公眾號和小程序創作者生存。

但也正是因為私有流量的屬性，微信公眾號和小程序較難培育出頭部的網紅。相比于阿里深耕商家土壤的存量優勢和快手的內容娛樂成分，微信直播兩邊不討好，較難取得爆發式的增長。

中國有贊：有贊作為SaaS服務商，電商SaaS商業化進程在近年來已取得一些成績。在考慮網紅帶貨直播時，有贊作為非阿里系電商服務的合作選項，受益比較明顯。除了微信商城以外，有贊與快手的合作在2019年取得跨越式的成長。

2018年7月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。2019上半年，有贊在快手平臺實現GMV有10億元。2019年11月6日，由快手電商聯合有贊發起的直播購物狂歡節啟動網紅帶貨PK賽，首次使用有贊客（有贊旗下的電商營銷分傭推廣平臺）模式進行網紅分傭。

在2天的活動中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長達400%，訂單量增長230%，觀看總熱度突超過60億?？焓种辈ベu貨成交1次以上的商家數量超過3000個，GMV總量和成交訂單數均持續高增長。

其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪子、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅、嬌蘭佳人等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪和魔兮美少奶奶等網紅。作為服務提供商，有贊是受益于網紅帶貨行業整體發展紅利的。

（2）風險提示

• 宏觀經濟持續下行風險。以直播、廣告、電商等為主要變現模式的互聯網公司，其收入與經濟相關性較高。如果宏觀經濟持續下行，互聯網公司的正常經營可能受到一定影響。
• 技術變革風險。從大周期角度上看，傳媒互聯網行業受技術驅動，技術變革可能導致個別公司被替代。
• 移動互聯網中行業流量衰退風險?；ヂ摼W娛樂方式日新月異，短視頻行業或其他現有細分行業用戶增長或許乏力。
• 政策監管風險。網紅帶貨可能面臨監管趨嚴的風險，導致個別公司或行業整體的正常經營受到一定影響。
• 數據準確性差異。MAU和DAU等相關數據通過自有技術監測獲得，力求客觀準確地反映業務表現，因統計方法和口徑的差異，不排除與官方數據稍有出入。

作者：裴培、高博文、焦杉，公眾號：互聯網與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/uYNAI_enaat9LFkzmlD8PA

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