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榮耀標識在線音樂，二十而立
如何依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，將音樂內(nèi)容、音樂生產(chǎn)者和音樂消費者有效整合為可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈，持續(xù)挖掘音樂消費場景的商業(yè)潛力，依然是中國在線音樂的考驗與命題。
從1999年九天音樂網(wǎng)成立算起，中國在線音樂已走過二十年。
二十年內(nèi)，它曾有盜版肆虐、群雄割據(jù)的時代，也有版權大戰(zhàn)、硝煙彌漫的時刻。
在線音樂行業(yè)興起的同時，版權內(nèi)容、營收模式也曾成為限制其進一步突破的穹頂。在危機感的驅(qū)使下，各大音樂平臺不斷推動產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新，這些嘗試伴隨著環(huán)境的變化，讓整個行業(yè)迎來新一輪的變革與機遇。
近日，網(wǎng)易在Q3財報電話會議披露網(wǎng)易云音樂營收再創(chuàng)新高，付費音樂、廣告以及直播的收入增長強勁。今年9月，網(wǎng)易云音樂獲得阿里巴巴、云鋒基金等共計7億美元融資。
同在第三季度，騰訊音樂季度總營收65.1億元，營業(yè)利潤11.9億元，營收、凈利潤均創(chuàng)新高，連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。
這些振奮人心的數(shù)據(jù)是一個表征。而從行業(yè)發(fā)展的幾個底層邏輯來看，20歲的在線音樂行業(yè)確實正走出穹頂。
走出內(nèi)容創(chuàng)作傳播穹頂：扶持原創(chuàng)內(nèi)容，喚醒長尾曲庫
行業(yè)的繁榮，歸根到底需要保護創(chuàng)作者。
呵護內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的土壤，讓盜版時代阻滯的華語音樂造血機制恢復過來，音樂創(chuàng)作才有生命力，優(yōu)質(zhì)供給才能源源不斷，平臺也才能發(fā)揮作用讓好音樂“百花齊放”。
后版權時代，盡管各大音樂平臺在國家的推動下初步走向了開放、共享與合作，但華語流行音樂的造血機制還在休養(yǎng)生息。
為拓寬音樂生產(chǎn)邊界，挖掘音樂創(chuàng)作潛力，促進造血輸血的同時走出內(nèi)容穹頂，在線音樂平臺先后投入扶持原創(chuàng)音樂的大軍中。
2014年蝦米音樂推出“尋光計劃”；2016年網(wǎng)易云音樂發(fā)起“石頭計劃”；2018年，騰訊音樂人推出“原力計劃”……經(jīng)過幾年的耕耘，原創(chuàng)音樂在音樂市場的發(fā)展蔚然成型。
在網(wǎng)易云音樂熱歌榜高居不下的幾首歌曲均來自原創(chuàng)音樂人：歌曲《大田后生仔》總播放量突破3億+；《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》總播放量破6億，評論量25萬+。這些原創(chuàng)歌曲也在平臺的助推下成為全網(wǎng)爆款。
騰訊音樂（TME）在2019年Q3財報中公布，今年前9個月，新銳音樂人上傳的歌曲總數(shù)同比增長了1倍以上。
其次，任何繁榮離不開“基礎設施”的完備。
如今在線音樂平臺正在利用自己的技術優(yōu)勢，通過產(chǎn)品形態(tài)的迭代和創(chuàng)新，為原創(chuàng)音樂人建立更健全、方便、廣闊的音樂服務平臺。
今年年初，網(wǎng)易云音樂將音樂人平臺升級為創(chuàng)作者中心，為音樂人等創(chuàng)作者提供更全面服務。隨后，今年11月，QQ音樂也推出了“開放平臺”，加碼音樂人服務，扶持創(chuàng)作人成長。
互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來創(chuàng)作服務方面的革新，也帶來傳播效率的提升?，F(xiàn)在被平臺廣泛應用的個性推薦算法，就大幅提升了音樂分發(fā)的效率。AI技術讓音樂消費者不再“被動跟隨主流”，分眾化的需求得到滿足，也為類型音樂創(chuàng)作者帶來了福音。
能快速崛起的音樂平臺，無不在這方面做了大量工作。例如，網(wǎng)易云音樂是業(yè)內(nèi)公認的翹楚。數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易云音樂曲庫利用率超過80%，而其他音樂平臺在40%左右。荔枝APP賴奕龍在接受媒體采訪時曾說，網(wǎng)易云音樂能起來，因為它喚醒了沉默的曲庫；同時，又喚醒了沉默的用戶。
渠道與內(nèi)容相輔相成相生。
網(wǎng)易云音樂副總裁丁博在某次公開場合稱：“只有整個行業(yè)的造血功能運轉(zhuǎn)起來了，音樂行業(yè)才能向前健康發(fā)展，我們音樂平臺也才能有更廣的成長空間。”盡管內(nèi)容輸血與復蘇是一條漫長的道路，但這是一條正確的道路，目前已經(jīng)看到不少成果，我們有理由保持耐心和樂觀。
走出營收穹頂：變化的付費環(huán)境，多元的創(chuàng)收方式
除了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力之外，行業(yè)最為關注的另一個話題就是：數(shù)字音樂究竟是不是一門好的生意？在線音樂行業(yè)除了依靠在線音樂付費有沒有新的盈利點？
今天，這些行業(yè)關注的“僵點”正在隨著付費環(huán)境的變化和創(chuàng)收方式的多元“解凍”。
互聯(lián)網(wǎng)“免費時代”曾經(jīng)“摧毀”一切創(chuàng)作，從小說到電影，從游戲到音樂。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以在線視頻首當其沖的泛娛樂門類對市場的持續(xù)教育，國內(nèi)的付費環(huán)境正逐步變得樂觀。
愛奇藝在今年第二季度會員數(shù)量突破一億，今年第三季度其會員收入占比過半。B站截至9月底大會員數(shù)量同比增長129%，達610萬。
在線音樂的付費率也隨之水漲船高。
騰訊音樂（TME）發(fā)布的2019Q3財報顯示：TME在線音樂付費用戶達到3,540萬，同比增長42.2％。在線音樂付費用戶數(shù)量環(huán)比增長了440萬，這是自2016年以來的最大凈增長。
而網(wǎng)易Q2財報電話會議也對外披露了當季網(wǎng)易云音樂付費有效會員的高速增長——同比大漲135%。本季度，這項數(shù)據(jù)繼續(xù)增長強勁。
另外，音樂可以貫穿社交、娛樂等多個場景，音樂與其他消費場景結(jié)合蘊含的商業(yè)富礦還未被充分挖掘，開始“挖礦”的音樂平臺已經(jīng)嘗到甜頭。
“音樂+直播”已被率先吃螃蟹的騰訊音樂驗證了可行性。作為首家盈利的在線音樂平臺，TME收入的重要來源便是直播。TME最新財報顯示：社交娛樂服務營收46.6億元，同比增長32.9%，占總營收的71.6%。社交服務收入是在線音樂服務收入2.5倍。
同時，網(wǎng)易最新財報電話會議披露，去年才上線的直播業(yè)務已經(jīng)成為云音樂營收的三大支柱之一（其他分別是付費音樂和廣告）。
“音樂+社交”一直是兵家相爭之地。相同的音樂審美往往代表相似的價值取向，從而產(chǎn)生社交需求。切入社交領域的可能讓眾人摩拳擦掌，躍躍欲試。
去年年底上線的“社交K歌神器”音遇日活超百萬，一度沖進AppStore社交榜首位；阿里旗下的唱鴨今年2月上線，MAU均增幅超180%。
盡管“音樂+社交”的賽道持續(xù)有新玩家闖入，但網(wǎng)易云音樂憑借著“音樂社區(qū)”的定位，始終表現(xiàn)最為突出。從產(chǎn)品變化來看，社區(qū)目前也是其內(nèi)部非常重視的戰(zhàn)略之一。今年它上線了全新社區(qū)板塊“云村”，并出現(xiàn)在一級入口，網(wǎng)易云音樂也曾表示云村社區(qū)是今年最重要的戰(zhàn)略之一。
“音樂+現(xiàn)場”作為與音樂結(jié)合最緊密的線下場景目前還是待切的蛋糕。
《樂隊的夏天》《中國新說唱》等音樂綜藝的火爆再度刺激了音樂現(xiàn)場的消費，“樂隊的夏天HOT巡演”武漢站開票1分鐘即全部售罄。展演當天，鄭州站預售票仍是一票難求。包括Livehouse、音樂節(jié)在內(nèi)的音樂類演出，是音樂平臺和廠牌可以合作共贏的“沃田”之一。業(yè)內(nèi)人士透露，在網(wǎng)易云音樂，票務收入也是增長最迅猛的業(yè)務之一。
綜上，中國用戶的付費意識和付費能力逐漸增強，在線音樂創(chuàng)收方式走向多元，這使行業(yè)走出“音樂是否能賺錢”的桎梏，在線行業(yè)正在逐步走出商業(yè)化的穹頂。
95后帶領在線音樂走出穹頂？
內(nèi)容的創(chuàng)作和內(nèi)容的消費，最終依靠的還是人。
Z世代正在崛起。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，目前我國Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。預計到2020年，Z世代將占整體消費力的40%。QuestMobile《Z世代洞察報告》顯示：95后已經(jīng)在全體網(wǎng)民中占比超三成，貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長率。
Z世代正在成為音樂創(chuàng)作的重要組成部分。
95后音樂創(chuàng)作人正以黑馬之姿闖入音樂舞臺中心，逐步成為音樂創(chuàng)作的中堅力量。近兩年長居音樂榜的音樂人：王以太、隔壁老樊、謝春花、雙笙……都是95后甚至00后。
Z世代將改變在線音樂。
對于95后而言，相比大而全，個性化內(nèi)容更能喚起共鳴，其“圈地自萌”的個性、較高的線上消費意愿不僅將重塑長尾商業(yè)，也將給音樂產(chǎn)業(yè)的分眾化、長尾化帶來春天。借助在線音樂平臺高效的音樂分發(fā)和精準的個性推薦，95后去中心化的音樂品味將為分眾音樂提供穩(wěn)定市場。
因此，抓住Z世代的成長紅利是音樂平臺的當務之急。
在剛剛舉辦的2019網(wǎng)易未來大會上，網(wǎng)易云音樂副總裁李茵表示，據(jù)Questmoblie和Mob研究院的報告，網(wǎng)易云音樂以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂已成為95后最大的在線音樂平臺。
同時，TME在用戶增長方面也十分關注年輕人群和校園渠道。
Z世代就是未來，他們注定將為音樂產(chǎn)業(yè)注入新的血液，促進升級，帶領在線音樂走出穹頂。
結(jié)語
在線音樂，二十而立，正迎來更大的發(fā)展空間。
無論是抓住原創(chuàng)音樂與音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂，還是抓住直播娛樂的騰訊音樂，在線音樂差異化的發(fā)展與創(chuàng)新，終將反哺整個音樂產(chǎn)業(yè)。
但如何依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，將音樂內(nèi)容、音樂生產(chǎn)者和音樂消費者有效整合為可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈，持續(xù)挖掘音樂消費場景的商業(yè)潛力，依然是中國在線音樂的考驗與命題。
作者：周末；編輯：范志輝；公眾號：音樂先聲
本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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