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榮耀標識醫(yī)美的中場戰(zhàn)事：洗牌、重生，和“輕”
從“整”到“美”，中國人對醫(yī)美的消費認知經歷了變遷，醫(yī)美行業(yè)也經歷了變遷。
核心要點：
- 從“整”到“美”，中國人對醫(yī)美的消費認知經歷了變遷，醫(yī)美行業(yè)也經歷了變遷。
- 醫(yī)美行業(yè)經歷高速發(fā)展后亂象叢生，在2018年進入調整洗牌期，輕醫(yī)美成突破點。
- 依托用戶流量和供需匹配效率優(yōu)勢，互聯網平臺正推動輕醫(yī)美產業(yè)的良性發(fā)展。
這屆消費者與以往有些不同，起碼從醫(yī)美行業(yè)看是這樣。
過去，人們講究“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”，講究“女為悅己者容”，社會公眾的有色眼光，讓普通人抑或明星，都很少有人愿意告訴別人甚至是承認“我整容了”。
現在，他們更愿意讓自己更好、更自信，把醫(yī)美消費當成為自己投資，掌握人生的主動權?！犊瓷先ズ苊馈蚊廊菔中g在中國》一書就認為，整形美容不僅是一種改變外表的手段，也是一種策略，用以增強自信、獲得更好的工作和更高的收入、表明社會地位。
正因為此，高考后的女孩喜歡在那個暑假做個埋線雙眼皮，25歲的白領樂意和同事分享水光針抗初老心得，上海老阿姨開始和鄰里炫耀自己做了熱瑪吉……
從“整”到“美”，中國人對醫(yī)美的消費認知經歷了變遷，醫(yī)美行業(yè)也經歷了變遷。
“輕醫(yī)美”——醫(yī)美領域一種新的細分市場正在誕生，更長期來看，它甚至不乏顛覆一些行業(yè)格局的潛力。根據艾媒咨詢《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》），今年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模為1120萬人，預計明年將達到1520萬人。報告中的調研數據也顯示，在2019年，有近七成受訪者聽說或了解過輕醫(yī)美，近六成受訪者對輕醫(yī)美消費行為持理解或者支持的正面態(tài)度。
來源：《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》
但不可忽視的是，因為黑診所、黑醫(yī)生等亂象的存在，國內的醫(yī)療美容在很長一段時間確實頗受爭議，并因帶有“負面詞匯”的色彩而難以進行更大眾化的普及?？呻S著社會轉型、經濟發(fā)展、消費主義和女性主義的興起，供需兩端的變化讓醫(yī)美變得炙手可熱起來，輕醫(yī)美項目更風靡女性及時尚圈層，讓人忍不住一探究竟。
醫(yī)美不“美”？
從什么時候開始，醫(yī)美不再那么“美”了？
讓我們先簡單回顧中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷程。在中國，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展總體上經歷了一個先緩慢成長，而后超速狂奔，再踩下剎車的過程。
中國的現代整形手術起始于1929年，當時上海出現了國內第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，這標志著民營醫(yī)療開始進入整形美容市場，隨后醫(yī)美行業(yè)踏上了擴張之路。
2008年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國本土品牌華熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科創(chuàng)板上市）。2013年，首家民營整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市。此后伊美爾、美萊等醫(yī)院也開始加速線下擴展，醫(yī)美行業(yè)正式進入發(fā)展期。2015年，受社交媒體、國際消費文化及審美文化影響，消費者數量及需求進一步提升，醫(yī)美市場異?；馃岵⑦M入爆發(fā)性成長期。
國家鼓勵社會資本辦醫(yī)，對民營機構開設要求不斷放開，2014年-2018年，國內民營醫(yī)療美容機構數量逐年快速增長，且增速越來越快，年均增速為45.7%。一方面越來越多的社會資本進入到醫(yī)療美容行業(yè)，另一方面越來越多的醫(yī)生從公立醫(yī)院辭職創(chuàng)辦診所。
然而，多年來的無序發(fā)展和市場的高度分散，也使得醫(yī)美市場出現了消費者與從業(yè)人員在項目、溝通、服務等環(huán)節(jié)不匹配的情況。一方面是新增消費者數量有所下降，且需求旺盛的消費者難以找到合適機構與醫(yī)生；另一方面是大量中小醫(yī)美機構由于缺乏醫(yī)療和運營人才，導致新客不足、老客流失。
總體上來看，醫(yī)美市場的增速已出現緩慢下滑。據第三方機構預測，2019年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模為1739億元，增速減緩至20.1%。
增速的放緩并不是從業(yè)者面臨的最關鍵問題，層出不窮的醫(yī)美亂象才是威脅醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的“毒藥”，這具體表現在：
- 水貨、假貨在黑診所、一些網絡平臺社交平臺充斥，不僅引發(fā)低價競爭，還給消費者造成了安全隱患；
- 黑機構無證營業(yè)或者經營超出業(yè)務范圍以外的項目，引發(fā)定價混亂和過度醫(yī)療；
- 部分醫(yī)美“醫(yī)生”無證行醫(yī)，他們多被黑機構聘用，培訓時間有時僅為兩周至兩個月；
- 部分醫(yī)美醫(yī)院和診所為獲利進行虛假營銷、夸大效果，損害醫(yī)美行業(yè)整體誠信；
- 部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫(yī)美產品和服務價格打擊了消費者的消費積極性。
2019年2月，央視曝光醫(yī)美行業(yè)亂象
2017年，國家衛(wèi)計委等七部委曾嚴厲打擊非法醫(yī)療美容，建立“黑名單”制度，隨后全國多地也制定了相應的地方規(guī)定，醫(yī)美行業(yè)的準入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經營、安全風險等依然是影響其良性發(fā)展的掣肘。
可以看到，此前取得爆發(fā)性增長的醫(yī)美行業(yè)正處于去泡沫的調整期，在沉寂之中，各主要玩家需要尋找新的突破口。
輕醫(yī)美突圍
醫(yī)美人群滲透率僅有2%的醫(yī)美消費市場，撐起了千億的市場體量。美團醫(yī)美業(yè)務負責人李曉輝介紹說，在最近一次的市場調查中，他們認為中國市場醫(yī)美滲透率已經升至4%。但這一數據，距離韓國的8%，仍有一定空間。
異軍突起的輕醫(yī)美，成為其中重要的生力軍。
輕醫(yī)美這一概念最早在2014年的歐洲醫(yī)療美容領域興起，2015年開始逐漸在中國普及。它是介于手術整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)美項目，比如傳統(tǒng)的“三針”項目玻尿酸、水光針、肉毒瘦臉，以及一些近兩年來被KOL們帶火的熱瑪吉、超皮秒等等。
正因為它的“輕”，一方面，很多美容院、美妝護膚品牌對此躍躍欲試，很多號稱自己有醫(yī)美級效果，但在行業(yè)內人士看來，一臺專業(yè)醫(yī)美設備的成本價就要上百萬甚至上千萬，非正規(guī)甚至頭部的醫(yī)美機構根本無力承擔如此高昂的成本。
另一方面，“輕”也成為最大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)醫(yī)美手術門檻高，不僅費用高、重整手術風險高，消費者術后恢復時間也長，“術后創(chuàng)口照”嚇退了不少愛美人士。在《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》中，艾媒咨詢做了一個消費者調研，消費者認為輕醫(yī)美項目最顯著的優(yōu)勢正是實施過程快捷方便、安全性高、無創(chuàng)無痕。
價格的優(yōu)勢也是不可忽略的。正如拼多多為什么能在電商戰(zhàn)場正面比拼阿里，價格優(yōu)惠、物美價廉對消費者來說，仍然是最大的吸引力。相比重整形動輒幾萬幾十萬、且不透明的手術費用，輕醫(yī)美不僅價格“平易近人”——在美團醫(yī)美上隨便翻翻，大多在幾百幾千、偶有上萬元的項目。美團醫(yī)美等生活服務電商平臺加入輕醫(yī)美戰(zhàn)場，憑借提升供需匹配效率的優(yōu)勢，也能快速降低一波機構成本，并以互聯網平臺的形式將全城甚至全國的價格透明化。
艾媒咨詢的那份調研問卷也顯示，輕醫(yī)美意向消費者可接受單次輕醫(yī)美消費在5萬元及以下的占比94.3%，3000元-1萬元的占比42.8%?？梢哉f，在“美麗”這件事情上，消費者并非不愿意花錢，但更愿意花得值。
對輕醫(yī)美從認知了解到接納包容后，這屆消費者又是如何為輕醫(yī)美花錢？
調研數據顯示，2019年，醫(yī)美線下機構、微信等網絡內容社區(qū)成為消費者獲取輕醫(yī)美信息的主要渠道，其次是互聯網醫(yī)美平臺。可以預見，互聯網醫(yī)美平臺的滲透率提升及內容化趨勢，將有效推動行業(yè)資源的進一步整合，專業(yè)醫(yī)美平臺未來或將成為消費者了解及鑒別輕醫(yī)美信息的重要窗口。
這對消費市場是一個正向的訊號。消費者有了認知、付諸行動，同時，他們能夠通過專業(yè)平臺查找到醫(yī)美項目信息科普、正規(guī)醫(yī)美機構、正規(guī)醫(yī)生和正規(guī)藥品，互聯網醫(yī)美平臺這一渠道，很大程度上讓消費者規(guī)避了“非法醫(yī)美”。
互聯網入局
互聯網的誕生，曾經顛覆過不少傳統(tǒng)產業(yè)，醫(yī)美產業(yè)也不例外。
在以往，獲客營銷是醫(yī)美機構的一大痛點。從成本結構來看，獲客營銷的占比最高，達到30%-50%。我國醫(yī)美機構的營銷方式包括傳統(tǒng)廣告、互聯網平臺以及機構導流等三大類。
其中：
- 醫(yī)美機構在傳統(tǒng)廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費最高，約為60%-90%，然而受ROI（投資回報率）影響，這部分預算持續(xù)降低。
- 互聯網平臺導流，花費占比為10%-40%。該類平臺ROI相對較高，營銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預算在持續(xù)上升。
- 而美容院及KOL轉診（機構導流）等方式，大多按單次消費計費，傭金比例通常高達30%-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。
而互聯網平臺入局醫(yī)美領域，實際上憑借著其線上流量優(yōu)勢、供需匹配效率，對醫(yī)美機構的獲客營銷形成本質上的助益，部分打破了以往機構的營銷投放配比。
以美團醫(yī)美為例，它依托美團在“吃住行游娛購”等本地生活領域的一體化布局，具有巨大且精準的線上流量，同時打通輕醫(yī)美產業(yè)鏈上中下游，連接上游品牌與消費者、機構與消費者、醫(yī)生與消費者等全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，依托平臺流量、營銷能力、品牌增值服務等，為醫(yī)美機構和醫(yī)美行業(yè)進行服務體系和供需兩側的數字化。
輕醫(yī)美領域，因其更輕、更標準化的商品屬性，互聯網平臺帶來的助力尤為突出。
當前的輕醫(yī)美行業(yè)，逐步形成了以上游藥械商、中游醫(yī)美機構及下游互聯網醫(yī)美平臺構成的產業(yè)鏈格局，其中互聯網醫(yī)美平臺是改造行業(yè)的主要力量。
來源：《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》
艾媒咨詢《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》中，以醫(yī)美用戶覆蓋度（平臺月活流量MAU）和輕醫(yī)美重整形的側重點為維度，分析了中國在線醫(yī)美平臺的競爭格局。“后來者”美團醫(yī)美強勢領跑輕醫(yī)美賽道。
切入醫(yī)美領域的兩年時間里，美團醫(yī)美就接連布局了輕醫(yī)美“三步棋”：
- 第一步是讓輕醫(yī)美機構信息透明，輕醫(yī)美雖然“輕”，但機構、醫(yī)生的專業(yè)資質卻一樣都不能少；
- 第二步是讓輕醫(yī)美產品信息透明，諸如玻尿酸、水光針等產品，消費者被帶貨時往往只知一小部分，美團醫(yī)美讓消費者撥開迷霧，全面客觀了解這些產品信息；
- 第三步是輕醫(yī)美更放心、有保障，聯合上游品牌，打造醫(yī)美甄選“正品聯盟”。
輕醫(yī)美雖輕，但它卻承擔著更重的責任。醫(yī)美行業(yè)的轉型、突破圈層，承載更大的市場體量，靠它；消費者的求美訴求、改變自己人生的一小步，消費安全放心有保障，也靠它。
這是一場美麗“重生”。
作者：趙宇；公眾號：深響（ID：deep-echo）
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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